市场营销原理与实训彭石普项目六drpb.pptx

项目六 定价策略的运用能力l一、影响定价的因素l二、确定价格目标l三、定价方法的运用l四、定价策略的运用学习目标 知识目标：l弄清影响商品定价的因素。l准确理解营销定价目标。l掌握定价方法和定价策略。教学重点l影响定价的因素；定价目标；定价方法；定价策略。l说明：价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，因而定价策略是企业营销决策的重要内容之一，其中影响定价的因素；定价目标；定价方法；定价策略的正确理解和运用至关重要。所以，将其定为本章的教学重点。走进营销l一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：l20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；l3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；l2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；l2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；l1000美元是保修期更长多付的价格；l28000美元是上述应付价格的总和；l(减去4000元的折扣)24000美元是最后价格。第六章 定价策略一、影响商品定价的因素 价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的因素很多，主要有：（一）产品的成本及其价值（二）供求状况（三）市场竞争（四）顾客心理（五）政策法规（六）其他（一）产品成本及价值W=c+v+m生产中消耗的生产资料的价值（生产中消耗的生产资料的价值（C C）使用价值使用价值劳动者为自己劳动所创造的价值（劳动者为自己劳动所创造的价值（V V）价值）价值劳动者为社会创造的价值（劳动者为社会创造的价值（MM）剩余价值剩余价值C+V=C+V=成本成本m=m=盈利盈利定价两方面：定高于成本的价格；努力降低成本。第六章 定价策略一、影响商品定价的因素（二）供求关系1、市场商品供求关系供求平衡供不应求供过于求 第六章 定价策略一、影响商品定价的因素2、需求价格弹性需求的价格弹性计算公式为：E=%Q%Pl当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大.l当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.l当E=0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油.等l当E=1 时，为单一弹性，价格变动与需求变动一致。（二）供求关系lP P为价格，为价格，Q Q为需求量，为需求量，EdEd为需求价格弹性为需求价格弹性（三）市场竞争因素v竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。第五章 定价策略一、影响商品定价的因素（四）顾客心理1、预期心理 顾客对未来一段时间内的供求状况及价格变化趋势做出预测判断而产生的一种心理。“买涨不买跌”第六章 定价策略一、影响商品定价的因素（四）顾客心理 2、认知价值 顾客在心理上对产品价值做出的估计和认同。第六章 定价策略一、影响商品定价的因素（五）政策法规 政府在遵循价值规律的基础上，往往要通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理，或利用税收、金融、海关等手段间接地控制价格。第六章 定价策略一、影响商品定价的因素（一）以获取最大利润为目标1、以获取最大利润为定价目标最大利润可分为长期利润和短期利润两种。v以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备两个前提条件：企业的产品质量和生产技术、生产能力处于领先地位；消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。v以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具备两个前提条件；产品的长期市场前景看好；企业有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。v为了实现长期利润最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措。v多品种经营的企业，采用组合定价策略，有些产品定价低来吸引顾客，借此带动其他产品销售，从而使企业利润最大化。二、确定价格目标（一）以获取最大利润为目标2、以获取合理利润为定价目标v企业为了避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得适当利润的一种定价目标。确定适度的投资收益率。投资报酬率（预期收益水平占投资额的比率）一般还应当不低于银行存款利率，否则，人们就不会愿意进行投资。太高人们不愿投资。与竞争对手相比，产品有明显优势。否则，产品卖不出去，投资收益也实现不了。二、确定价格目标（二）以提高市场占有率为目标v 所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。v 具备以下条件，才能考虑这一目标：市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。低价能吓退现有的和潜在的竞争者。否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可能影响企业的扩大再生产。二、确定价格目标（三）以应付和防止竞争为目标二、确定价格目标（四）以树立和维护企业形象为目标v考虑价格水平能否被消费者接受，是否利于企业整体策略的有效实施。v产品价格使人感到质价相称，货真价实。v自觉遵守社会和职业道德规范，遵守法律。二、确定价格目标（五）以稳定价格为目标v为了长期稳定地占领目标市场并获得适当的利润，采取保持价格稳定的方法，可避免不必要的价格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径。以稳定价格为营销目标，对大企业来说，这是一种稳妥的保护政策，而中小企业一般也愿意追随大企业制定价格。二、确定价格目标（一）成本导向定价法(Cost-Based Pricing)1、成本加成定价法(Cost-Plus Pricing)v在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。v单位产品价格单位销售成本(1十综合加成率)v优点：计算简便，在正常情况下，可以保证企业获得正常利润。v缺点：只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了产品的社会价值、供求和竞争的情况。用这种方法计算出来的价格，很可能不为消费者所接受，或缺乏市场竞争力。v采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。三、定价方法（一）成本导向定价法(Cost-Based Pricing)2、盈亏平衡定价法。v据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。v单位产品价格=（固定总成本/预计销售量）+变动成本三、定价方法（一）成本导向定价法(Cost-Based Pricing)3、目标利润定价法。v企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。v产品单价=（固定总成本+目标利润）/预计销售量+变动成本v优点：计算简便，保证企业按期收回投资，并获得预期利润。v缺点：产品是根据预计产量推算的，不能保证销量也同步达到预期目标。三、定价方法（一）成本导向定价法(Cost-Based Pricing)4、边际贡献定价法v企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。v我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。v边际贡献=销售收入-变动成本=(单价-单位变动成本)销量=单位边际贡献销量=固定成本+利润v边际贡献-固定成本=利润v边际贡献率=边际贡献/销售收入=(单价-单位变动成本)销量/(单价销量)=1-变动成本率三、定价方法（二）需求导向定价法(Demand-Based Pricing)1、理解价值定价法v根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。v这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。三、定价方法（二）需求导向定价法(Demand-Based Pricing)2、需求差异定价法v以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。v在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。v需注意的是，采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。三、定价方法（二）需求导向定价法(Demand-Based Pricing)4、比较定价法v根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。v一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。v在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。三、定价方法（二）需求导向定价法(Demand-Based Pricing)3、反向定价法v企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，再逆向倒推批发价格和出厂价格的一种定价方法。v这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格让顾客接受。三、定价方法（三）竞争导向定价法1、通行价格定价法v将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。v企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被消费者所接受，也能与竞争对手“和平共处”，还能给企业带来合理的利润。v主要适合于企业难以对消费者和竞争者的反应作出准确估计，不易为产品另行定价；或应用于同质产品的定价。三、定价方法（三）竞争导向定价法2、竞争价格定价法v根据本企业产品的实际情况基于竞争对手的产品差异情况来确定价格的方法。v这是主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业采用。v定价步骤：将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三个价格层次将本企业产品的性能、质量、成本、产量与竞争企业的产品比较，分析造成价格差异的原因根据以上综合指标确定本企业产品特色、优势及市场地位，并按企业定价目标定价。跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整价格。三、定价方法（三）竞争导向定价法3、投标定价法v买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。v一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，最后由买方按物美价廉的原则择优选取。投标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低，也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企业利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。v投标定价法主要用于建筑包工、大型设备制造等。三、定价方法（一）新产品定价策略1、取脂定价策略v在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。v取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。v优点：可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。v缺点：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。四、定价策略（一）新产品定价策略2、渗透定价策略v企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。v目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。v优点是：运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。v缺点是投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。四、定价策略（一）新产品定价策略3、满意定价策略v企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。v优点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。v缺点是：但这种策略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。四、定价策略（二）折扣定价策略v1、现金折扣。v购买者如果按约定日期付款或提前付款，可按商品基本价格享受一定数量折扣的一种定价技巧。v目的在于鼓励消费者及时交付全部货款，以加速企业资金周转。四、定价策略（二）折扣定价策略v2、数量折扣v对购买产品达到一定数量的消费者给予一定价格折扣的一种定价技巧。其实质就是把消费者大量购买时企业节约的一部分销售费用以价格折扣的形式退还给消费者。v数量折扣的具体形式有两种：v一种是累计数量折扣，即在一定时期内，对消费者购买商品的数量进行累计，规定购买达到若干数量等级时，给予若干等级折扣，一般是累计购买数量越大，折扣就越多。其目的既能鼓励消费者大量购买，以扩大产品销量，也有利于与消费者或客户建立长期固定的合作关系，减少企业的经营风险。v另一种是非累计数量折扣，即对消费者购买商品的数量不逐笔进行累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣，一般是购买越多，折扣越大。四、定价策略（二）折扣定价策略v3、功能折扣v企业根据各类中间商(批发商、零售商)在营销活动中所执行的功能不同，分别给予不同折扣的一种定价技巧。目的是为了调动中间商的推销积极性。四、定价策略（二）折扣定价策略v4、季节折扣v对那些购买过季产品的消费者给予价格优惠的一种定价技巧。其实质是把商品存储任务交给了买主，目的是为了均衡生产，均衡上市，节约仓储费用。四、定价策略（三）心理定价策略v1、尾数定价v就是把商品价格以零头数结尾。如商品定价0.99元而不定1元，定9.97元而不定10元等。从消费者心理分析，一般消费者往往认为尾数价格是经过企业精密计算的，产生一种真实感、信任感，并认为商品价格便宜。v尾数价格有利于扩大商品销售，但是，这种方法对熟悉市场情况的消费者作用不大，且给计价、收款带来麻烦。v一般来说，日用消费品可采用此方法。四、定价策略（三）心理定价策略v2、整数定价v把商品价格定成整数，不要零头。如电视机1000元/台，汽车98000元辆等。v把商品价格定成整数，能使人产生“档次高”的印象，提高商品身价，反而有利于商品销售。v一般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。四、定价策略（三）心理定价策略v3、声望定价v对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。v因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。同时，把价格定得高些，还能满足一部分消费者的炫耀心理，有利于商品销售，当然，声望定价一是必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二是价格不能高得离谱，以免失去消费者信任。四、定价策略（三）心理定价策略v4、习惯定价v许多日用消费品，由于经常使用，在消费者心目中形成了一种价格习惯，这类商品的价格一般就不能轻易变动。v因为如果定价高于习惯价格，可能引起“涨价”的社会反响，消费者往往难以接受；如果低于习惯价格，又可能引起是否货真价实的怀疑。如果必须变价，应向消费者加强宣传，讲清理由，避免负面影响，或采用某种变通手段。四、定价策略（三）心理定价策略v5、招徕定价v利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者购买商品的一种定价技巧。零售商为了有效地吸引消费者进店，有意把少数几种商品价格定低些，甚至低于成本，借以吸引消费者，达到连带销售其他商品的目的。也就是通过优惠极少数商品达到推销绝大多数商品的目的。v节日期间的优惠酬宾、换季“大甩卖”等，即属此类情况。v但实行这种定价方法，第一，降价应有吸引力；第二，降价应有时间限制；第三，特价品要经常变换；第四，经营的规模要大，否则不能达到经营目的。四、定价策略复习思考题l1、试分析影响商品定价的因素。l2、什么是边际贡献定价法，简要分析边际贡献定价法的应用条件。l3、简要分析新产品定价策略和心理定价策略。