汤泉逸墅广告推广策略72277.pptx
汤泉逸墅汤泉逸墅广告推广策略规划广告推广策略规划北京西部地产市场状况北京西部地产市场状况北京西部地产市场状况北京西部地产市场状况 1 1 1 1、西部市场开始兴盛、西部市场开始兴盛、西部市场开始兴盛、西部市场开始兴盛 东部楼盘这两年由于供应量巨大，个个新盘又相邻甚近，难免出现短兵相接的巷战。而京西的项目却一直寥寥可数，靠近西四环的美丽园曾凭借低密度板楼胜出，再下来是世纪城大规模的开发，北京印象和郦城的开盘当时看起来虽来势勇猛，但是周边的项目也还卖得不错，曙光花园推出的智业园、水云天也都顺着大势全部售罄。2 2 2 2、西部的山水住宅大战开始升温、西部的山水住宅大战开始升温、西部的山水住宅大战开始升温、西部的山水住宅大战开始升温京西最近开盘的观澜国际花园由上市公司天鸿宝业开发，总建筑面积近20万平方米，建筑形态为月牙状弧形板楼。项目西边环绕着曙光森林公园，北部是鲁艺文化公园，往南走则是玲珑塔公园。昆玉河东岸有水景体育公园、露天游泳池、景观大水车、假山石林沿岸而布，既能实用又成景观。此外，3月初，万柳绿化区内的康桥水郡就已经正式开盘。该楼盘总建筑面积10万平方米，全部是一梯两户的板式住宅楼。北京万科今年将在圆明园附近推出新项目万科“西山庭院”BLOCK，社区由13个庭院组成。在北京站稳脚跟的福建世纪金源集团已经推出世纪城的三期产品。因开发万柳绿化区内首个住宅项目“光大花园”而闻名的鄂俊宇，现已改任万城置地的总经理，正在开发“万柳”的最后一块地。在观澜国际花园南侧一个名叫“绿波漫板”的板楼项目也正在酝酿之中。另外，在西四环与京石高速公路相交的岳各庄，一个总建筑面积达80万平方米的低容积率大社区已经开工。3 3 3 3、昆玉河畔区域竞争激烈、昆玉河畔区域竞争激烈、昆玉河畔区域竞争激烈、昆玉河畔区域竞争激烈 目前京西沿昆玉河已经推出来和将要推出的项目，个个都有其独特的卖点和吸引消费者的地方。昆玉河北起昆明湖南至玉渊潭，从玉渊潭逆流而上，是中房集团两年多前推出的项目颐源居。颐源居沿昆玉河岸而建，在整个昆玉河流域算是好地块，但是由于是分批开发，前期已经建成的楼对后期的楼在观景方面有遮挡。另外，山水住宅追求的是宁静和休闲，颐源居紧邻西三环主干道和公主坟地区，繁华方面绰绰有余，休闲味道稍淡。沿昆玉河继续北上，在车道沟桥以南，昆玉河在这一段，视野开阔，人气也不缺。从车道沟桥沿昆玉河北上，目前正在销售的楼盘还有鲁艺上河村、碧水云天等。鲁艺上河村紧邻鲁艺文化公园，整个社区规划效果良好，只是户型不理想。距离圆明园不远的万科西山庭院，虽然不临昆玉河，但主打的是低密度住宅和老北京庭院的情节。京西楼市特别是昆玉河沿岸相继上市的项目众多，新楼盘与老项目碰撞，相互之间的竞争已在所难免。1、西部市场开始兴盛 2、西部的山水住宅大战开始升温3、昆玉河畔区域竞争激烈西线住宅项目从北到南可分为三大板块：A)以北四环内昆玉河水系住宅。价位分布：8000以上，自然环境优越。其中 万柳区是中关村的三大居住区之一。成熟的高尚生活区已经形成。B)远大路周边大盘项目。价位分布：6500左右如：世纪城、郦城，规模社区带 动整体区域的经济格局发展，商业和居住日渐成熟。C)安慧桥周边中低挡项目，价位分布：5500左右。如、美丽西园、乐府江南、自由度、幸福时光。结结结结 论论论论 分分分分 析析析析本案处于B、C之间，四环路以西，地理位置特征显示：1.地块周边项目较少。2.区域高档项目稀缺。对与高档项目的买家：选择的条件对与高档项目的买家：选择的条件对与高档项目的买家：选择的条件对与高档项目的买家：选择的条件1.无懈可击的内在品质与外在条件是买家认可的条件。2.独特的区位特征和文化使买家有一种相同社会阶层的认可和归属感。3.作为高档产品的买家更注重与自己有同样身份、地位，眼光和品味的人靠拢的心理需求。项项 目目 写写 真真项项 目目 写写 真真1.位置：西四环边，是公认的北京最适合居住的上风上水之地。这样的区位价值也是本案的 核心利益点。2.周边环境:世纪城和郦城两大规模社区带动整体区域的居住氛围，但以南，本案附近沿四环 住宅项目多为中低档普通住宅；周边现状缺乏自然环境；和生活配套，如大型超 市。尚未形成高尚住宅的区域化。3.交通：紧邻西环，交通网线连接西到旅游胜地香山、八大处；东连接苏州桥、航天桥、紫 竹桥、中关村商圈；东南连接西直门商圈。便利的交通线拉近了本案和西部主要商 圈的距离。和远郊别墅项目比较，成为本项目的一大优势。4.规划：从规划看，地块呈南北狭长，所有建筑都坐北朝南，保证所有户型的采光和通风；临四环为二期公建，一方面使居住区远离公路噪音干扰和粉尘。一方面阻隔居住和 公路间距，保证居住的私密性；社区内三个园林组团设计；四季温泉贯穿园林，温泉会所和园林特色将是本案的一 大卖点。5.产品特点：4，6层带电梯板楼；温泉入户；2-4居不同面积多种户型可供选择；6.价位:4层均价9000，6层8000 项目项目项目项目SOWTSOWTSOWTSOWT分析分析分析分析SSWWOOTT1.1.地域特色：四环边，交通的便利无可比地域特色：四环边，交通的便利无可比 拟。拟。2.2.建筑特色：建筑特色：4-64-6层带电梯层带电梯3.3.配套特色：由温泉引入带来的多种温泉享配套特色：由温泉引入带来的多种温泉享 受（温泉会所）。受（温泉会所）。4.4.园林特色：四季温泉园林，飘逸的美感。园林特色：四季温泉园林，飘逸的美感。1.1.期房，作为购买高档、高价项目的买期房，作为购买高档、高价项目的买 家，更注重现实。家，更注重现实。2.2.周边自然人文环境较差，生活配套缺周边自然人文环境较差，生活配套缺 乏。乏。3.3.周边中低档项目，使区域价值定位明显周边中低档项目，使区域价值定位明显,直接影响到本案的品质和市场认同。直接影响到本案的品质和市场认同。1.1.今年今年1818号令会对高档项目需求有一定影号令会对高档项目需求有一定影 响。响。2.2.从当前看，本案的入市时机正好错过金从当前看，本案的入市时机正好错过金 九银十的最好时机。九银十的最好时机。3.3.本案价格在区域市场中较高本案价格在区域市场中较高1.西山效应成为本案先天的西山效应成为本案先天的“无形产无形产”。2.本案体量适中，和现在的市场需求比，本案体量适中，和现在的市场需求比，市场消化潜力很大。市场消化潜力很大。产品定位产品定位产品定位产品定位京京 西西 温温 泉泉 低低 板板 高高 档档 住住 区区京京 西西 温温 泉泉 低低 板板 高高 档档 住住 区区 1.私密性（低层、离公路近300米）2.尊贵感（温泉）3.现代感（四环路为生活提速）市市场场竞竞争争环环境境扫扫描描市市场场竞竞争争环环境境扫扫描描项目名称项目名称规规 划划价格（元价格（元/平米）平米）现现 状状广告推广主题广告推广主题诚品建筑南北区：4.8.12层板楼，3居为主，东西区：9层，1.2居为主，全部精装，主力户型140-160平米3万平米园林，种樱花等花类乔木。会所的咖啡图书馆南北区：8300东西区：7300一期03年底完工04年3月底入住打人文牌知识英雄世纪城三期远大北路以北，临昆玉河，绿化带，翠叠园，12层，50米楼间，户型为80-220平米，2-4居；特点户型多样；shoppingmall04年10月开业640004年3月入住世纪城 生活城郦城103万平米，1.26容积率，临绿化带，4.7层板楼，户型120平米，12.14层塔楼，130-150平米，3居6300今年开盘专业人群 品位宅邸上河村西三环，威尼斯之恋，5-8层，准现房，1.55容积率，5000平米人工湖，170-200平米，3-4居为主。780003年底入住水上生活 上层建筑乐府江南30万平，9层电梯，70-158平米，2-4居，精装，江南园林，保健会馆，600011月开盘，远眺西山 近品江南主要竟品案例分析 结论分析结论分析结论分析结论分析1.西四环沿线项目一个总体印象是大盘多，受世纪城和郦城两大盘的影响，周边 2.项目普遍规划都力求完整。相比，本案的规模较小，低层建筑及地形沿四环呈 3.狭长的特点比较明显。4.2.区域均价在6000-7800左右，本案的定价显然超越了区域的价格水平。5.3.周边项目消费群的特点是：不是某一类人群，购房者的层次不同。本案所在位 6.置尚无高尚生活的氛围.4.该区域项目都较注重园林的营造，本案虽然有中心园林和中心广场，但本 案的温泉则是区域内唯一的，成为本案真正的USP。5.周边项目社区建筑高低不一的现象明显，突出本案4-6层，南北朝向的社区 规整有序的特点。6.大区域居住氛围的日渐形成，但，尚为形成对高档项目的购买者的吸引。如何将高档项目买家的注意力拉到本案，是推广的指向。7.广告风格：以山水为依托的，或大气或品位的营造。虽有世纪城和郦城的 大气磅礴，康桥水郡的高贵气质，但有亮点和区域突破的很少，为本案的 广告推广制造了一定的表现空间。市场竞争环境分析市场竞争环境分析市场竞争环境分析市场竞争环境分析重要提示重要提示重要提示重要提示1.支撑支撑 超越区域的价位，突破区域属性超越区域的价位，突破区域属性高档社区形象高档社区形象2.营造营造 独特的社区文化，创造西部高档社区领导地位独特的社区文化，创造西部高档社区领导地位身份归属感身份归属感 尊尊尊尊 贵贵贵贵 上风上水，温泉园林，上风上水，温泉园林，4-64-6层电梯低板层电梯低板,尊者之居尊者之居 从从从从 容容容容 本案四环路边，出入从容，生活加速度本案四环路边，出入从容，生活加速度 气气气气 度度度度 本案地形沿四环呈狭长走势，周边视野空旷，孤居一处，南北朝向，本案地形沿四环呈狭长走势，周边视野空旷，孤居一处，南北朝向，整齐化一的低层建筑群。整齐化一的低层建筑群。城乡无业、失业、半失业者城乡无业、失业、半失业者 农业劳动者农业劳动者 产业工人产业工人 商业服务业员工阶商业服务业员工阶个体工商户个体工商户 办事人员办事人员专业技术人员专业技术人员 私营企业主私营企业主 职业经理职业经理国家国家 社会管理者社会管理者 消费群体研究消费群体研究消费群体研究消费群体研究主要目标客户来源主要目标客户来源主要目标客户来源主要目标客户来源私营企业主私营企业主应聘于外企、三资企业的高级职员应聘于外企、三资企业的高级职员工程师及各类市场稀缺的高级专业技工程师及各类市场稀缺的高级专业技 术人才术人才国营大企业及垄断行业的国营大企业及垄断行业的“老板老板”传媒、演艺界、体育界的明星传媒、演艺界、体育界的明星社会阶层划分社会阶层划分本案不同类型产品的定价（总价100-300万）目标客户及分类目标客户及分类分布区域：（以交通通达方向）紫竹桥一带中关村西直门及连带的金融街整个海淀、西部地区（四环）北北 京京“金金 领领”阶阶 层层定 义：领导者领导者 他们是社会精英高度集中的阶层，他们的年龄在30岁至45岁之间，受过高等教育（海外留学经历），经营策划能力，专业技能强、有 一定的社会关系资源，年薪100万人民币以上。这个阶层不一定拥有 生产资料所有权，但拥有一个公司最重要的技术和经营管理权。主力目标客户定位主力目标客户定位 目标消费者特征目标消费者特征目标消费者特征目标消费者特征分析分析分析分析1.1.月收入上万月收入上万,核心年龄在核心年龄在35-5035-50岁间。岁间。2.2.参加的社会活动较多，经历丰富参加的社会活动较多，经历丰富,信息灵通，敢于冒险，善于经信息灵通，敢于冒险，善于经营管理。营管理。3.3.他们要经过充分的市场调查，获得必要的信息，来随时修正自己他们要经过充分的市场调查，获得必要的信息，来随时修正自己的决策。有自己的信息来源渠道，比较相信主流媒体的权威性。的决策。有自己的信息来源渠道，比较相信主流媒体的权威性。4.4.他们已经对自己的人力资本进行过大量投入，而且还要继续不断他们已经对自己的人力资本进行过大量投入，而且还要继续不断地给自己地给自己“充电充电”，不断充实或更新自己的知识。，不断充实或更新自己的知识。5.5.大多有海外生活背景，或有很多机会接触国外的环境和思想。大多有海外生活背景，或有很多机会接触国外的环境和思想。6.6.特点：有文化，有家庭观念。特点：有文化，有家庭观念。1.讲究品位,敏锐的观察力和非常理性的购买习惯2.有自己特定的生活习惯及思维方式，不易受外界左右3.应酬颇多;经常飞来飞去的头等舱客人4.事务繁忙,私人秘书协助搜集日常资料及世界各地经济信息;主要通讯工具依赖电话及网络5.出入五星级酒店,高档休闲娱乐场所;6.有固定的社交圈,参加高档次的高尔夫球会,一次性消费,不无故增加还息负担。7.拥有悠闲的生活状态并追求更多8.不愿循规蹈矩,喜欢创意人生 他们的生活状态他们的生活状态他们的生活状态他们的生活状态 产品与目标消费群相似处产品与目标消费群相似处1.自信和高端，是人群中的精神领袖，是建筑与目标买家的共同特性2.同样的特质：尊贵、从容、气度3.既需要都市的便利亦想摆脱都市的繁杂广告推广广告推广广告推广广告推广 核心形成导向核心形成导向建立西部高档社区领导地位建立西部高档社区领导地位推广核心概念的形成必然满足两方面要求。其一：形成鲜明的区域市场差异度，塑造特立独行的形象气质。其二：符合本案目标客群的心理特征，迎其所好，建立本案的关注度和偏好。推推广广基基础础支支撑撑推推广广基基础础支支撑撑1.支撑超越区域的价位支撑超越区域的价位2.弥补区域缺乏高尚生活氛围的不足弥补区域缺乏高尚生活氛围的不足3.满足有效目标客群的身份象征满足有效目标客群的身份象征推广价值核心推广价值核心推广价值核心推广价值核心(SOLGAN)(SOLGAN)(SOLGAN)(SOLGAN)从容从容从容从容 尊崇尊崇尊崇尊崇 境界境界境界境界 从从 容容:出门即是四环路，不受拥堵之苦低层带电梯建筑沿路南北走向社区规划，流畅 尊崇尊崇：上风上水 王者之尊唯一有温泉的社区：四季温泉园林温泉会所区域内唯一4-6层带电梯的高档社区356套，少数人的生活空间 境界境界:一种气质(产品特质VS建筑精神)一种生活(静心养生的温泉文化)一种高度(与众不同,反朴归真)推广核心概念导向推广核心概念导向 通过高贵的方式表现广告追捧探讨的艳羡评价方式表现新闻生活化的方式主持活动与区域同类产品比与低端生活比高端的产品特质尊贵的生活方式满足身份和品位生活需求推广策略推广策略 推广目标目标：建立西部高档社区的霸主地位，最终实现目标客群的认知和购买。72推广策略核心一期推广时，利用二期公建地块，沿四环边，设置大型（高度最好高10米以上，长500米（整体地块长约700米）路牌。目的：车流变客流目标客群一定是有车族，而本案紧邻四环路，地形狭长，开车从经过本案基本需30秒时间，这样的天时地利人和为本案的推广制造有力条件。最终形成，提起这块四环唯一的大型“长廊”就知道是本案。强大的视觉冲击力，迅速提高本案的知名度和美誉度。迅速传达本案王者风范的霸主地位的重要信息，达到和有效目标客群的切合。吸引其关注，最终停车驻足。成为四环的一道风景。传达本案高贵的气质。策略概述：策略概述：1、高端产品配以高端推广手段，以项目推介展示和公关活动为主，配合专业高档杂志DM。大众媒体辅助的推广策略。2.广告以对本案物理属性的理性诉求和针对目标客群的感性诉求相结合的诉求方式，达到目标客群对本案的认知和好感。3.广告以脉冲式投放频率，形成有序的广告冲击，达到在目标客群中形成记忆。推广分期策略推广分期策略
