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    决策失败案例.ppt

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    决策失败案例.ppt

    欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策决策之前采取的决策之前采取的行动行动 实现沃尔特的梦想;实现沃尔特的梦想;东京迪斯尼乐园成功取得的现金东京迪斯尼乐园成功取得的现金需要进行再投入;需要进行再投入;大量投资于土地、酒店占地和土大量投资于土地、酒店占地和土地使用权地使用权关键性的决策关键性的决策 地址选择在法国地址选择在法国决策之后的行动决策之后的行动 降低门票价格;降低门票价格;同意出售酒水;同意出售酒水;允许野炊允许野炊欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策 迪斯尼公司的官员决定纠正他们在其他迪斯尼公司的官员决定纠正他们在其他乐园项目中所犯的错误乐园项目中所犯的错误 奥兰多乐园的占地面积非常大,但是迪斯尼官奥兰多乐园的占地面积非常大,但是迪斯尼官员低估了消费者对旅馆的需求,因而失去了在酒员低估了消费者对旅馆的需求,因而失去了在酒店业发财的机会。店业发财的机会。在东京,迪斯尼公司由于未能取得乐园的所有在东京,迪斯尼公司由于未能取得乐园的所有权,因而无法保护迪斯尼形象的特许权。权,因而无法保护迪斯尼形象的特许权。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策法国政府优惠条件法国政府优惠条件 向迪斯尼公司出售了向迪斯尼公司出售了48004800英亩的土地英亩的土地相当相当于巴黎五分之一大的面积于巴黎五分之一大的面积以以1919世纪世纪7070年代早年代早期的价格。期的价格。以以7.85%7.85%的利率向迪斯尼公司提供了一笔高达的利率向迪斯尼公司提供了一笔高达8 8亿美元、期限为亿美元、期限为2020年的贷款,这个利率在年的贷款,这个利率在19871987年年来看是非常优惠的。来看是非常优惠的。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策协议协议 迪斯尼以现金形式得到这笔贷款,投资了迪斯尼以现金形式得到这笔贷款,投资了7 7亿亿美元建立欧洲迪斯尼公司,迪斯尼公司拥有该公美元建立欧洲迪斯尼公司,迪斯尼公司拥有该公司的司的49%49%的股份。的股份。迪斯尼公司按年收入的迪斯尼公司按年收入的3%3%收取管理费,同时还收取管理费,同时还可以从其他业务收入中获得可以从其他业务收入中获得5%-10%5%-10%的额外收入。的额外收入。迪斯尼公司还拥有持有这块土地所有权的一家迪斯尼公司还拥有持有这块土地所有权的一家私人合伙企业的私人合伙企业的17.5%17.5%股份。股份。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策分析报告分析报告 19881988年的预计成本为年的预计成本为2525亿美元(实际成本却达亿美元(实际成本却达到了到了4444亿美元)。亿美元)。乐观估计游客会达到乐观估计游客会达到11001100万。万。公司认为:顾客为了获得迪斯尼的产品不会太公司认为:顾客为了获得迪斯尼的产品不会太计较价格的高低,因此将票价定为成人每人计较价格的高低,因此将票价定为成人每人5151美美元,儿童每人元,儿童每人3434美元,而奥兰多的票价分别为美元,而奥兰多的票价分别为4040美元和美元和2626美元。美元。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策分析报告分析报告 签署了一个拥有签署了一个拥有52005200套房间的酒店建造合同,套房间的酒店建造合同,房间价格定为每晚房间价格定为每晚9797美元到美元到395395美元不等。美元不等。他们预计:他们预计:76%76%的房间将被彻夜不归的游客租的房间将被彻夜不归的游客租用。用。酒店销售方案假定:每个来迪斯尼的游客都想酒店销售方案假定:每个来迪斯尼的游客都想得到一顿环境优雅的丰盛大餐。乐园不提供含有得到一顿环境优雅的丰盛大餐。乐园不提供含有酒精的饮料,这与迪斯尼公司的酒精的饮料,这与迪斯尼公司的“家庭价值观家庭价值观”一致。估计:每位游客每天用于食品和商品的消一致。估计:每位游客每天用于食品和商品的消费为费为2828美元。美元。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策分析报告分析报告 由于法国气候非常恶劣,为保证全年游客人数由于法国气候非常恶劣,为保证全年游客人数的稳定,乐园的大部分将被建在室内。的稳定,乐园的大部分将被建在室内。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策这些措施根本没有考虑到游客的愿望和价值观这些措施根本没有考虑到游客的愿望和价值观 游客确实达到了游客确实达到了11001100万人,但这是在票价大打万人,但这是在票价大打折扣之后才实现的。折扣之后才实现的。旅馆的实际使用率也仅为旅馆的实际使用率也仅为37%37%,远远低于预计,远远低于预计的的76%76%。第一年亏损第一年亏损9.69.6亿美元(尽管其中亿美元(尽管其中6 6亿美元是由亿美元是由于一次性消耗的摊销造成的,但仍然让人感到难于一次性消耗的摊销造成的,但仍然让人感到难以接受)。以接受)。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策分析分析 迪斯尼公司本该充分考虑到欧洲和法国的特殊迪斯尼公司本该充分考虑到欧洲和法国的特殊文化背景。文化背景。禁止出售酒精饮料的决定完全与法国人和欧洲禁止出售酒精饮料的决定完全与法国人和欧洲人的生活习惯相抵触。在欧洲的绝大部分国家,人的生活习惯相抵触。在欧洲的绝大部分国家,即使孩子们在吃饭的时候都要喝一点稀释的葡萄即使孩子们在吃饭的时候都要喝一点稀释的葡萄酒。酒。欧洲人有自带食物到公园游玩的传统,而迪斯欧洲人有自带食物到公园游玩的传统,而迪斯尼乐园却禁止野餐。(为了一顿环境幽雅的丰盛尼乐园却禁止野餐。(为了一顿环境幽雅的丰盛大餐花掉一大笔钱是乐观估计,与顾客期望完全大餐花掉一大笔钱是乐观估计,与顾客期望完全不一致)。不一致)。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策分析分析 在美国,一个美国式的公园可以让欧洲人更好在美国,一个美国式的公园可以让欧洲人更好地接触美国文化,但是原封不动地照搬到欧洲就地接触美国文化,但是原封不动地照搬到欧洲就会失去它内在的吸引力。会失去它内在的吸引力。更糟糕的是,乐园开业时的汇率形式也非常不更糟糕的是,乐园开业时的汇率形式也非常不利。利。对于许多欧洲人来说,到奥兰多的迪斯尼乐园对于许多欧洲人来说,到奥兰多的迪斯尼乐园旅游比去欧洲迪斯尼乐园更优惠,而且奥兰多的旅游比去欧洲迪斯尼乐园更优惠,而且奥兰多的天气更适合游玩。天气更适合游玩。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策 奥兰多迪斯尼乐园奥兰多迪斯尼乐园(美国本土第二个主题公园)(美国本土第二个主题公园)19641964年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园,这年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园,这就是奥兰多就是奥兰多“迪斯尼世界迪斯尼世界”。经过。经过5 5年营造,迪斯尼世年营造,迪斯尼世界终于界终于19711971年年1010月向公众开放了。它耗资月向公众开放了。它耗资7.667.66亿美元,亿美元,位于佛罗里达州的奥兰多郊外,是一座老少咸宜的游乐位于佛罗里达州的奥兰多郊外,是一座老少咸宜的游乐中心。奥兰多迪斯尼世界由中心。奥兰多迪斯尼世界由7 7个风格迥异的主题公园、个风格迥异的主题公园、6 6个高尔夫俱乐部和个高尔夫俱乐部和6 6个主题酒店组成。像迪斯尼乐园震个主题酒店组成。像迪斯尼乐园震惊西部人一样,迪斯尼世界轰动了东海岸的人们。惊西部人一样,迪斯尼世界轰动了东海岸的人们。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策分析分析 比奥兰多乐园高出比奥兰多乐园高出30%30%的门票价格没有考虑欧的门票价格没有考虑欧洲正在经历的经济衰退这一事实。洲正在经历的经济衰退这一事实。欧洲迪斯尼乐园距离巴黎市区中心欧洲迪斯尼乐园距离巴黎市区中心7070英里,而英里,而这正是巴黎旅游胜地云集的地段,使得欧洲迪斯这正是巴黎旅游胜地云集的地段,使得欧洲迪斯尼乐园成为游客游览其他景点的中转站,游客在尼乐园成为游客游览其他景点的中转站,游客在这里逗留一天就去其他地方了。这里逗留一天就去其他地方了。法国优越的交通运输设施使人们可以非常轻松法国优越的交通运输设施使人们可以非常轻松地进行当日往返的短途旅行,避免了昂贵的旅馆地进行当日往返的短途旅行,避免了昂贵的旅馆住宿。住宿。欧洲迪斯尼乐园的选址决策欧洲迪斯尼乐园的选址决策分析结论分析结论 在先前召集的新闻发布会上,就意外地遭到一在先前召集的新闻发布会上,就意外地遭到一致反对,并且法国学者曾一度通过多种方式将此致反对,并且法国学者曾一度通过多种方式将此项目称为项目称为“欧洲沼泽欧洲沼泽”,但被忽视,还通过一些模但被忽视,还通过一些模棱两可的评估杜撰自己想要的证据。棱两可的评估杜撰自己想要的证据。他们过分乐观地预测乐园和旅店的使用率,掩他们过分乐观地预测乐园和旅店的使用率,掩盖了项目自身存在的风险。盖了项目自身存在的风险。一旦有人提出疑问,他们总会不厌其烦地拿出一旦有人提出疑问,他们总会不厌其烦地拿出所谓的所谓的“迪尼斯梦想迪尼斯梦想”作为回应,这更加使人对作为回应,这更加使人对未来的前景感到迷惑不解。他们目标是什么?是未来的前景感到迷惑不解。他们目标是什么?是赚钱,还是在欧洲赢得一席之地?没有明确导向。赚钱,还是在欧洲赢得一席之地?没有明确导向。

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