品牌管理与推广第三节--消费传播课件.ppt

第四章第四章 品牌整合传播品牌整合传播n n第一节第一节 大众传播的困境大众传播的困境n n第二节第二节 品牌整合传播模型概述品牌整合传播模型概述n n第三节第三节 消费传播消费传播n n第四节第四节 合作传播合作传播n n第五节第五节 内部传播内部传播n n第六节第六节 如何做好金牌文案如何做好金牌文案n n第七节第七节 炒作与造势炒作与造势n n第八节第八节 拓展品牌传播新空间拓展品牌传播新空间n n案例分析案例分析第三节第三节 消费传播消费传播消费传播是指面向消费者展开的一系列传播运作。消费传播是指面向消费者展开的一系列传播运作。消费传播是指面向消费者展开的一系列传播运作。消费传播是指面向消费者展开的一系列传播运作。消费传播可以提升知名度，深化品牌认知，提升品牌差消费传播可以提升知名度，深化品牌认知，提升品牌差异化服务价值，丰富品牌联想，建立和维系一致的品异化服务价值，丰富品牌联想，建立和维系一致的品牌形象，促进目标消费者的试购和持续购买，维系良牌形象，促进目标消费者的试购和持续购买，维系良好的顾客关系和品牌忠诚度。好的顾客关系和品牌忠诚度。第三节第三节 消费传播消费传播3.1 消费传播的构成n n从传播的路径分析，消费传播由广告传从传播的路径分析，消费传播由广告传播、卖场传播和生活场传播播、卖场传播和生活场传播三大运作三大运作三大运作三大运作板块板块板块板块构成。如图所示消费传播构成构成。如图所示消费传播构成第三节第三节 消费传播消费传播3.2 消费传播的四大法则n n在进行面向消费者的传播运作时，在进行面向消费者的传播运作时，n n应依从整合、体验、关联、积累应依从整合、体验、关联、积累四大基本运作法则四大基本运作法则四大基本运作法则四大基本运作法则。第三节第三节 消费传播消费传播3.3 消费传播的禁忌在进行面向消费者的传播运作时，应注意以下基本运作禁忌：在进行面向消费者的传播运作时，应注意以下基本运作禁忌：第四节第四节 合作传播合作传播合作传播特指面向相关合作者的一系列传播运作。合作传播特指面向相关合作者的一系列传播运作。合作传播特指面向相关合作者的一系列传播运作。合作传播特指面向相关合作者的一系列传播运作。合作传播可以深化品牌认知，密切合作关系，降低合合作传播可以深化品牌认知，密切合作关系，降低合作分歧，建立合作信任度，维系一致的品牌形象，作分歧，建立合作信任度，维系一致的品牌形象，提升目标品牌的合作价值和合作地位，平衡合作提升目标品牌的合作价值和合作地位，平衡合作利益，促进合作资源的优化整合和合作关系的持利益，促进合作资源的优化整合和合作关系的持续稳定，协同运作为目标消费者提供超越消费期续稳定，协同运作为目标消费者提供超越消费期望的产品和服务，从而提升目标品牌的相对竞争望的产品和服务，从而提升目标品牌的相对竞争力和合作价值链的整体收益。力和合作价值链的整体收益。第四节第四节 合作传播合作传播4.1 合作传播的构成n n从传播的路径分析，合作传播从传播的路径分析，合作传播由广告传播、接触传播、联合由广告传播、接触传播、联合传播传播三大运作板块三大运作板块三大运作板块三大运作板块构成。如构成。如图所示：图所示：第四节第四节 合作传播合作传播4.2 合作传播的四大法则在进行面向合作者的传播运作时，在进行面向合作者的传播运作时，应依从共生、结构、平衡、分享应依从共生、结构、平衡、分享四大基本运作法则四大基本运作法则四大基本运作法则四大基本运作法则。第四节第四节 合作传播合作传播4.3 合作传播的禁忌n n在进行面向合作者的传播运作时，应注意以下基本运作禁忌：在进行面向合作者的传播运作时，应注意以下基本运作禁忌：