康师傅水源门公关危机案例分析.ppt

事件起因2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个康师傅：你的优质水源在哪里?帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告优质水篇：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。事件发展8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级。8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明：“该公司生产之饮用矿物质水，系以纯净水的基础再添加符合食品添加剂与营养添加剂国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749生活饮用水卫生标准。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。当时网络上的分析媒体对于公关的重要性媒体对于公关的重要性事件结局 9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:危机前兆期：沉默公关，危机前兆期：沉默公关，“恐龙公关恐龙公关”这一阶段,康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为:1 1、盲目沉默，消极应对、盲目沉默，消极应对2 2、贻误最佳处理时机、贻误最佳处理时机 3 3、错失舆论主控权、错失舆论主控权 危机加剧期：公关不利，身危机加剧期：公关不利，身陷公关危机陷公关危机 这一阶段,康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的，其公关失误主要表现为:1 1、回避事件核心问题，公关无诚意、回避事件核心问题，公关无诚意 2 2、危机公关缺失专业水准、危机公关缺失专业水准危机处理期：真诚公关，危机处理期：真诚公关，积极应对积极应对 在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略：1 1、真相公关、真相公关,坦诚相对坦诚相对 2 2、重造品牌认知，及时调整标示用语、重造品牌认知，及时调整标示用语危机消除期：持久公关，危机消除期：持久公关，重建品牌信誉重建品牌信誉 康师傅集团在此阶段(至今)的危机公关活动：1 1、网络危机公关、网络危机公关 2 2、借助媒体力量持久公关，加大、借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放力度媒体广告的投放力度3 3、民心公关，主办公益活动、民心公关，主办公益活动康师傅矿物质水在百度知道的flash广告(对于矿物质水的解释)康师傅发起水创意公益提案竞赛 品牌美誉度是产品的销售助推力以及品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业也将变得岌岌可危。对于也将变得岌岌可危。对于“水源门水源门”危机危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大条发展：广告夸大-品牌诚信缺失品牌诚信缺失-产产品有问题品有问题-拒绝购买。所以对于康师傅矿拒绝购买。所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。