(本科）国际市场营销NO10教学课件.ppt

YCF正版可修改PPT(本科）国际市场营销NO10教学课件第十章国际营销促销策略第十章国际营销促销策略了解促销的含义和作用掌握国际市场人员推销的含义和推销步骤熟悉国际广告策略的类型了解选择国际广告媒体的影响因素熟悉国际市场营业推广的类型和常用的国际市场营业推广策略了解国际公共关系的含义和作用掌握国际促销组合的含义以及各种策略类型学习目标第十章国际营销促销策略促销与国际市场促销 1国际市场人员推销 章节概括国 际 广 告国际市场营业推广 国际公共关系国际促销组合 第一节促销与国际市场促销在国际市场中，企业拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道已经远远不够，还需要有一流的促销，即通过各种媒介，采用多种方式向目标市场传递企业及其产品信息，让消费者及时、充分地了解到企业和产品的情况，从而使消费者对本企业产品产生购买动机和购买行为。一、促销第一节促销与国际市场促销促销的含义1促销的作用2（一）促销的含义第一节促销与国际市场促销促销是指企业为了打开市场，扩大产品销售，向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品。第一节促销与国际市场促销（二）促销的作用传递产品销售信息1创造需求，扩大销售2突出产品特色，增强市场竞争力3反馈信息，提高经济效益4二、国际市场促销第一节促销与国际市场促销国际市场促销的含义1国际市场促销的方式2（一）国际市场促销的含义第一节促销与国际市场促销国际市场促销是指企业在国际市场上应用各种沟通方式和手段向消费者传递产品或服务及企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。国际市场促销是企业国际营销的重要组成部分。第一节促销与国际市场促销（二）国际市场促销的方式人员推销非人员促销国际市场促销的方式第二节国际市场人员推销国际市场人员推销的含义和特点1国际市场人员推销的结构2国际市场人员推销的步骤3 国际市场推销人员的管理4第二节国际市场人员推销一、国际市场人员推销的含义和特点国际市场人员推销的含义国际市场人员推销的特点国际市场人员推销的含义和特点（一）国际市场人员推销的含义第二节国际市场人员推销国际市场人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客或潜在市场顾客直接进行产品推荐和介绍工作，以促使消费者采取购买行为。人员推销是人类最古老而又最重要的促销手段，发展至今，主要包括面对面推销、电话销售和网络交谈等几种方式。由于人是市场中最活跃的因素，因此这种具有很强灵活性和创造性的促销方式最符合人们接收信息的意愿。第二节国际市场人员推销（二）国际市场人员推销的特点信息传递的双向性1推销过程的灵活性2有利于促进企业与顾客建立良好的关系3促销费用高4二、国际市场人员推销的结构第二节国际市场人员推销国际市场人员推销的结构是指推销人员在国际市场的分布和内部构成，一般分为四种类型。第二节国际市场人员推销二、国际市场人员推销的结构地区结构型1产品结构型2顾客结构型3综合结构型4三、国际市场人员推销的步骤第二节国际市场人员推销第二节国际市场人员推销三、国际市场人员推销的步骤寻找目标顾客1准备工作2推销阶段3售后服务4第二节国际市场人员推销四、国际市场推销人员的管理在国际市场营销中，国际市场推销人员是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多种职责，他们工作的好坏，直接影响到消费者对企业的印象。企业要实现有效的人员推销，关键在于对推销人员的管理。这包括推销队伍的设计，推销人员的选择、聘用、培训、激励和评估等。第二节国际市场人员推销四、国际市场推销人员的管理管理BBE EC CDDAA国际市场推销人员的类型国际市场推销人员的招聘国际市场推销人员的培训国际市场推销人员的绩效考核与评估国际市场推销人员的激励第三节国 际 广 告一、国际广告的概念、类型与发展趋势国际广告的概念国际广告的类型国际广告的概念、类型与发展趋势国际广告的发展趋势第三节国 际 广 告（一）国际广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广告。狭义的广告仅指经济广告。第三节国 际 广 告（二）国际广告的类型告知性广告1说服性广告2提醒性广告3强化性广告4（三）国际广告的发展趋势第三节国 际 广 告(1)电子信息和高新技术在广告业广泛运用。(2)高技术成果在广告中得到广泛运用。(3)广告更加注重树立企业和产品的形象。（三）国际广告的发展趋势第三节国 际 广 告(4)广告制作更为专业化，广告的表现形式更为多样化和注重人情化。(5)广告活动趋向全球化，国际广告业的合作进一步发展。第三节国 际 广 告二、影响国际广告促销的因素因素目标市场国的风俗习惯 目标市场国的经济环境目标市场国的文化差异目标市场国的宗教信仰目标市场国的自然环境、人民的收入水平目标市场国对广告的管制第三节国 际 广 告三、国际广告策略的类型1.标准化广告策略与差异化广告策略2.形象广告策略与产品广告策略3.满足消费者基本需求策略与满足消费者选择需求策略4.推动需求策略与拉引需求策略四、国际广告媒体的选择第三节国 际 广 告广告效果在很大程度上取决于广告媒介选用得是否得当。第三节国 际 广 告（一）广告媒体的类型广告媒体的类型杂志报纸广播电视互联网户外广告牌其他广告媒介第三节国 际 广 告（二）选择广告媒体的影响因素在国际市场上做广告或进行推销活动，其基本活动规律与国内市场是相同的，有些做法也是通用的。但是，由于国际市场的环境比较复杂，各个国家的经济发展水平和民族文化习惯不同，它们对广告所持的态度也各不相同。第三节国 际 广 告（二）选择广告媒体的影响因素因素目标顾客的媒体习惯产品的性质和特点媒体的传播范围媒体的社会威望媒体组合形式媒体费用第三节国 际 广 告五、国际广告代理国际广告代理机构的类型1国际广告代理机构的选择2第三节国 际 广 告（一）国际广告代理机构的类型几乎所有从事国际营销的大企业都会委托广告代理商办理广告事务。企业在挑选国际广告代理机构时有以下三种选择。第三节国 际 广 告（一）国际广告代理机构的类型本国专业国际广告代理商1国外当地广告代理商2合作式的广告代理商3（二）国际广告代理机构的选择第三节国 际 广 告企业在选择国际广告代理机构时，主要考虑以下几方面的内容：(1)广告代理商的作业能力。(2)广告代理商的经验与实绩。（二）国际广告代理机构的选择第三节国 际 广 告企业在选择国际广告代理机构时，主要考虑以下几方面的内容：(3)广告代理商规模的大小。(4)广告代理商的资金能力。第四节国际市场营业推广国际市场营业推广的含义和特点1国际市场营业推广的类型2国际市场营业推广策略的制定3一、国际市场营业推广的含义和特点第四节国际市场营业推广国际市场营业推广的含义1国际市场营业推广的特点2第四节国际市场营业推广1.国际市场营业推广的含义美国市场营销学会给营业推广下的定义是“人员推销、广告、公关宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的促销活动”。国际市场营业推广是企业在某一时间段内在国际市场上采用特殊的手段和方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们较快或较大量地购买特定的产品或服务的一种促销方式。2.国际市场营业推广的特点第四节国际市场营业推广特点多样性时效性经常性冲击性第四节国际市场营业推广二、国际市场营业推广的类型针对最终消费者的营业推广1针对中间商的营业推广2针对推销人员的营业推广3第四节国际市场营业推广1.针对最终消费者的营业推广营业推广 捆绑销售赠送样品现场试用试尝 以旧换新竞赛、游戏与抽奖交易印花第四节国际市场营业推广2.针对中间商的营业推广营业推广BBE EC CDDAA免费提供陈列样品订货折扣推广资助指导经营销售竞争第四节国际市场营业推广3.针对推销人员的营业推广推销竞赛1推销津贴2三、国际市场营业推广策略的制定第四节国际市场营业推广第四节国际市场营业推广三、国际市场营业推广策略的制定制定BBE EC CDDAA营业推广的总体目标营业推广的范围、规模和费用营业推广的形式营业推广的中期评估营业推广的时机和期限第四节国际市场营业推广四、常用的国际市场营业推广策略推广策略国际产品目录国际性的博览会各种折扣券和优惠券国际出版物网络推广样品第五节国际公共关系一、国际公共关系的含义与作用 国际公共关系的含义1国际公共关系的作用2第五节国际公共关系（一）国际公共关系的含义公共关系的对象是“公众”，跨国企业在运用公共关系策略进行国际市场营销前，必须先明确企业的公众对象。所谓公众，是指实现企业经营目标具有实际或潜在利害关系和影响力的一切社会组织和个人。第五节国际公共关系（二）国际公共关系的作用协调关系1塑造企业形象2提高经济效益3二、国际公共关系活动策划程序第五节国际公共关系要建立良好的国际公共关系，需要有计划地开展工作，并通过一定的程序给予保证。第五节国际公共关系二、国际公共关系活动策划程序信息收集1确定公共关系目标2确定公共关系活动的形式3实施和评估计划4第六节国际促销组合一、国际促销组合的含义及影响因素 国际促销组合的含义1 影响促销组合策略制定的因素2（一）国际促销组合的含义第六节国际促销组合国际促销组合是指由国际人员推销、国际广告、国际营业推广和国际公共关系四种促销方式组合成的一个促销系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。第六节国际促销组合四、常用的国际市场营业推广策略因素市场特点促销目标产品性质产品生命周期其他营销因素促销预算第六节国际促销组合二、国际促销组合策略的类型在营销过程中，产品的概念不是仅指产品本身，而是指产品整体概念。因此，就产品整体营销而言，对不同的产品，企业应该使用不同的促销手段向消费者传递信息。（一）根据市场类型和产品类型选择促销组合策略第六节国际促销组合不同的促销方式对不同市场的重要性是不同的，这里以消费品市场和工业品市场为例来进行说明。（二）根据购买阶段的不同选择促销组合策略第六节国际促销组合消费者购买过程一般分为以下四个阶段：(1)知晓阶段。(2)了解阶段。(3)信任阶段。(4)购买阶段第六节国际促销组合（三）根据产品生命周期选择促销组合策略在产品生命周期的不同阶段，市场表现的特征是不同的，消费者对于不同促销手段的反应也是不同的。因此，在产品生命周期的不同阶段，不同促销方式带来的成本效益也不相同。（三）根据产品生命周期选择促销组合策略第六节国际促销组合策略衰退期成熟期导入期成长期第六节国际促销组合（四）根据促销手段的出发点与作用的不同选择促销组合策略推式策略拉式策略根据促销手段的出发点与作用的不同选择促销组合策略1.推式策略第六节国际促销组合2.拉式策略第六节国际促销组合第六节国际促销组合三、国际市场促销的新发展互联网技术的发展，为促销提供了新的手段和发展空间。