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03第三章 消费者市场及购买行为分析教学课件市场营销学第7版 电子教案第三章 消费者市场及购买行为分析引导案例到到20242024年年,中中国国个个人人奢奢侈侈品品市市场场的的年年复复合合增增长长率率将将达达到到6%,6%,中中国国消消费费者者将将贡贡 献献全全球球奢奢侈侈品品市市场场40%40%的的销销售售,带带动动全全球球市市场场75%75%的的增增长长。中中国国的的千千禧禧一一代代成成为为 消消费费主主力力,他他们们独独特特的的数数字字化化行行为为推推动动奢奢侈侈品品品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系发发生生质质的的变变化化,奢奢侈侈品品企企业业必必须须重重新新思思考考数数字字化化战战略略布布局局。影影响响消消费费者者购购买买的的主主要要因素因素新新一一代代奢奢侈侈品品消消费费的的主主力力军军非非常常年年轻轻,约约58%58%是是18301830岁岁的的年年轻轻人人,受受教教育育 程程度度集集中中在在本本科科及及以以上上学学历历,女女性性消消费费者者达达71%71%。超超过过50%50%的的消消费费者者生生活活在在中中国国 1515大大城城市市以以外外,分分布布于于二二三三线线及及更更低低线线城城市市。他他们们深深受受数数字字化化时时代代影影响响,全全天天候候 从从手手机机上上获获取取各各种种信信息息。每每天天每每人人平平均均使使用用微微信信或或 QQ QQ 的的时时间间为为8787分分钟钟,玩玩腾腾讯讯 手手游游时时间间达达4545分分钟钟,其其他他内内容容类类浏浏览览时时间间 (如如观观看看腾腾讯讯视视频频、看看腾腾讯讯新新闻闻、听听QQ QQ 音音乐乐)达达7575分钟。分钟。引导案例奢奢侈侈品品消消费费路路径径呈呈现现高高度度数数字字化化、碎碎片片化化。千千禧禧一一代代发发现现搜搜集集信信息息、购购物物、支支 付付方方式式以以及及售售后后活活动动越越来来越越多多样样化化,他他们们通通过过各各类类社社交交媒媒体体和和网网上上平平台台获获取取信信息息。购购物物不不再再限限于于实实体体店店,在在网网上上商商城城购购买买等等方方式式层层出出不不穷穷。随随着着这这一一趋趋势势的的发发展展,奢奢 侈侈品品的的消消费费者者争争夺夺之之战战从从线线下下向向线线上上快快速速转转移移,预预计计五五年年之之内内将进入奢侈品数字化将进入奢侈品数字化 2.0 2.0时代时代实现线上线下的紧密结合。实现线上线下的紧密结合。本章主要内容 消费者市场及购买行为模式消费者市场及购买行为模式 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素 消费者购买行为类型与决策过程消费者购买行为类型与决策过程主要内容第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点 现代营销观念认为现代营销观念认为,企业和消费者之间是双赢的关系企业和消费者之间是双赢的关系,企业利润最大化建立在充企业利润最大化建立在充 分满分满足消费者需求的基础上足消费者需求的基础上,企业的一切营销活动都必须围绕着消费者展开。也就是企业的一切营销活动都必须围绕着消费者展开。也就是 说说,市场是整个营销活动的出发点和归宿市场是整个营销活动的出发点和归宿,市场营销的核心就是研究如何更好地满足市场营销的核心就是研究如何更好地满足 消消费者的需求。消费者究竟有什么样的需求费者的需求。消费者究竟有什么样的需求,在购买商品的决策过程中究竟会受到哪在购买商品的决策过程中究竟会受到哪 些因素的影响些因素的影响,整个购买是一个怎样的过程整个购买是一个怎样的过程,就成为营销中非常关键的问题。就成为营销中非常关键的问题。一、消费者市场概述第1节 消费者市场及购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点 1.1.消费者市场的概念及特点消费者市场的概念及特点 消费者市场消费者市场(consumermarket)(consumermarket)是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个 人人或家庭所构成的市场。其购买特点可以归纳为以下几个方面或家庭所构成的市场。其购买特点可以归纳为以下几个方面:(1)(1)广泛性。消费者市场人数众多广泛性。消费者市场人数众多,消费行为广泛存在。消费行为广泛存在。(2)(2)分散性。一方面分散性。一方面,消费者市场的购买单位是消费者个人或者家庭消费者市场的购买单位是消费者个人或者家庭,购买者购买者 数量众多数量众多;另一方面另一方面,商品供应充足、方便商品供应充足、方便,消费者可以随时随地购买消费者可以随时随地购买,没有必要没有必要 大量储存大量储存,市场市场呈现购买频繁、数量零星的特点。呈现购买频繁、数量零星的特点。一、消费者市场概述第1节 消费者市场及购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点 1.1.消费者市场的概念及特点消费者市场的概念及特点 (3)(3)差异性。消费者的购买行为受到个体、环境等各种因素的影响差异性。消费者的购买行为受到个体、环境等各种因素的影响,每个消费每个消费 者的需者的需求不尽相同。求不尽相同。(4)(4)易变性。随着新产品不断涌现易变性。随着新产品不断涌现,消费者的需求呈现出求新、求变的态势消费者的需求呈现出求新、求变的态势;另一方另一方面面,生活节奏的加快和压力的增大促使越来越多的消费者寻求新鲜和刺激的生活节奏的加快和压力的增大促使越来越多的消费者寻求新鲜和刺激的 购物体购物体验。验。(5)(5)非理性。消费者有时对所购买的产品不能从理性的角度加以评判非理性。消费者有时对所购买的产品不能从理性的角度加以评判,产品带产品带 给人的给人的感受、包装、商店的购物氛围、广告等都会对人的购买行为产生影响感受、包装、商店的购物氛围、广告等都会对人的购买行为产生影响,从而从而 使消费使消费者的购买行为呈现非理性的特点。者的购买行为呈现非理性的特点。(6)(6)替代性。随着竞争日益激烈替代性。随着竞争日益激烈,产品品种日益丰富产品品种日益丰富,能用来满足人们同样需能用来满足人们同样需 求的产品求的产品往往不止一种往往不止一种,消费者可以在不同品种或不同品牌之间变换消费者可以在不同品种或不同品牌之间变换一、消费者市场概述第1节 消费者市场及购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点 2.2.消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 消费者市场的产品种类十分广泛。面对不同的需求消费者市场的产品种类十分广泛。面对不同的需求,消费者的购买行为会呈现消费者的购买行为会呈现 不同不同的特点。可以按照下面两种方法对消费者市场的购买对象进行分类。的特点。可以按照下面两种方法对消费者市场的购买对象进行分类。(1)(1)按照消费者自身的购买习惯按照消费者自身的购买习惯,可以将消费者市场的购买对象分为日用品、可以将消费者市场的购买对象分为日用品、选购品、选购品、特殊品和非渴求品。特殊品和非渴求品。1)1)日用品。指消费者日常生活中频繁购买、使用很多、非常熟悉、价格低廉日用品。指消费者日常生活中频繁购买、使用很多、非常熟悉、价格低廉 的商品。的商品。这类商品在日常生活中购买最为普遍这类商品在日常生活中购买最为普遍,消费者购前一般不会做计划和比消费者购前一般不会做计划和比 较较;购买中不购买中不会花太多的精力会花太多的精力,一般就近购买一般就近购买;购后不会做出太多的评价购后不会做出太多的评价,很少后很少后 悔。如饮料、牙膏、悔。如饮料、牙膏、香皂、报刊等。销售这类商品的关键是要接近消费者香皂、报刊等。销售这类商品的关键是要接近消费者,及时、及时、方便地满足消费者的方便地满足消费者的需求。需求。第1节 消费者市场及购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点 2.2.消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 2)2)选购品。指消费者要花费一定的时间、精力挑选和比较才购买的商品。如选购品。指消费者要花费一定的时间、精力挑选和比较才购买的商品。如 服装、服装、家电等。营销这类产品的关键是将销售网点集中起来家电等。营销这类产品的关键是将销售网点集中起来,给消费者提供更多比给消费者提供更多比 较和选较和选择的余地。择的余地。3)3)特殊品。指具有特殊用途、消费者对其具有特殊偏好的商品。消费者最在特殊品。指具有特殊用途、消费者对其具有特殊偏好的商品。消费者最在 乎的是乎的是这类商品带给自己的特殊利益这类商品带给自己的特殊利益,而对价格和购买地点并不十分敏感。这类商而对价格和购买地点并不十分敏感。这类商 品的生品的生产者一定要树立好品牌形象产者一定要树立好品牌形象,提升企业的知名度提升企业的知名度,加强商品的宣传加强商品的宣传,赢得消赢得消 费者的青睐。费者的青睐。4)4)非渴求品。指消费者不了解或即使了解也不一定会购买的产品。如各种保非渴求品。指消费者不了解或即使了解也不一定会购买的产品。如各种保 险、百险、百科全书、墓地等。非渴求品营销面对的主要问题是如何激发人们的认知科全书、墓地等。非渴求品营销面对的主要问题是如何激发人们的认知,这需要较这需要较高的营销技巧。高的营销技巧。第1节 消费者市场及购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点 2.2.消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象(2)(2)按照商品的耐用程度按照商品的耐用程度,可以将消费者市场的购买对象分为耐用品和非耐可以将消费者市场的购买对象分为耐用品和非耐 用品。用品。1)1)耐用品。指能使用多次、购买频率不高、售价较高的产品。如家用电器、耐用品。指能使用多次、购买频率不高、售价较高的产品。如家用电器、家具、家具、电脑等。电脑等。2)2)非耐用品。指使用次数较少、购买频率很高、售价较低的产品。如日用品、非耐用品。指使用次数较少、购买频率很高、售价较低的产品。如日用品、食品食品等。等。第1节 消费者市场及购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点 西方对消费者购买行为的研究有三种理论范式西方对消费者购买行为的研究有三种理论范式:第一种是决策导向研究法第一种是决策导向研究法,这这 种方法种方法将消费者视为主动、积极、理性的试图解决问题的消费者将消费者视为主动、积极、理性的试图解决问题的消费者;第二种是经验导第二种是经验导 向研究向研究法法,这种方法将消费者的购买视为为获得情感体验的非理性购买这种方法将消费者的购买视为为获得情感体验的非理性购买;第三种是第三种是 行为导向行为导向研究法研究法,这种方法认为这种方法认为,消费者在购买中既没有经历一个理性的决策过消费者在购买中既没有经历一个理性的决策过 程程,也不是出于也不是出于某种情感上的需要某种情感上的需要,可能只是受到环境或压力的影响。可能只是受到环境或压力的影响。当然当然,消费者的购买行为应该是上面三种思路的综合消费者的购买行为应该是上面三种思路的综合,每一种购买行为既有理每一种购买行为既有理 性的成性的成分分,又有冲动的成分又有冲动的成分,更有可能受到促销的刺激更有可能受到促销的刺激,这几种思路不应该相互排这几种思路不应该相互排 斥斥,而应该而应该综合运用到我们对消费者购买行为的研究中去。综合运用到我们对消费者购买行为的研究中去。二、消费者购买行为模式第1节 消费者市场及购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点 在此在此,我们介绍一种西方营销学者提出的用来研究消费者购买行为的模式。这我们介绍一种西方营销学者提出的用来研究消费者购买行为的模式。这 是一是一个刺激个刺激 反应模式反应模式,可以用来说明外界刺激与消费者反应之间的关系可以用来说明外界刺激与消费者反应之间的关系(如如 图图3 13 1所示所示)。从图中可见从图中可见,消费者的每种购买行为都可能受到来自外界的两种刺激消费者的每种购买行为都可能受到来自外界的两种刺激营销营销 刺刺激和环境刺激激和环境刺激,这些刺激进入购买者这些刺激进入购买者“黑箱黑箱”(consumerblackbox),”(consumerblackbox),经过某种转经过某种转 换换和作用和作用,产生购买者的一系列决策产生购买者的一系列决策,即选择何种产品、选择哪个品牌、何处购即选择何种产品、选择哪个品牌、何处购 买、何买、何时购买、购买多少等。购买者黑箱由两部分构成时购买、购买多少等。购买者黑箱由两部分构成:一部分是购买者特征一部分是购买者特征,即即 消费者的消费者的文化背景、社会群体、个人特征和心理因素文化背景、社会群体、个人特征和心理因素;另一部分是购买者的决策过另一部分是购买者的决策过 程。也就程。也就是说是说,同样的外界刺激同样的外界刺激,作用于具有不同特征的消费者作用于具有不同特征的消费者,加上购买决策过加上购买决策过 程中所遇到的程中所遇到的不同情况不同情况,消费者将会做出不同的决策。消费者将会做出不同的决策。二、消费者购买行为模式第1节 消费者市场及购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 经济学家曾把消费者看作经济学家曾把消费者看作“经济人经济人”,”,认为人们在购买过程中总能进行理智的认为人们在购买过程中总能进行理智的 判断判断,做出最经济的选择做出最经济的选择,但但“经济人经济人”理论很难解释现实中人们的购买选择为什理论很难解释现实中人们的购买选择为什 么会千么会千差万别。显然差万别。显然,除了经济因素以外除了经济因素以外,还有其他因素还有其他因素;除了理性的思考以外除了理性的思考以外,还有其他非还有其他非理性的因素影响人们的购买决策理性的因素影响人们的购买决策(见图见图3 2)3 2)第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 一、社会文化因素一、社会文化因素 1.1.文化文化 文化看上去很抽象文化看上去很抽象,但每个人都生活在一定的文化氛围中但每个人都生活在一定的文化氛围中,并深受这一文化所并深受这一文化所蕴蕴 含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响,这一影响延伸到他们的购买行为中。这一影响延伸到他们的购买行为中。如如 在中国的传统文化里在中国的传统文化里,老年人受到尊重老年人受到尊重,逢年过节适合老年人的保健品被年轻人买逢年过节适合老年人的保健品被年轻人买去去 馈赠长辈。如果仅考察老年人的收入水平馈赠长辈。如果仅考察老年人的收入水平,这些保健品的市场恐怕不会有这么大。这些保健品的市场恐怕不会有这么大。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 2.2.亚文化亚文化 每一文化群中还存在若干更具文化同一性的群体每一文化群中还存在若干更具文化同一性的群体,称为亚文化群。例如称为亚文化群。例如,由于由于 地理位地理位置、气候、经济发展水平、风俗习惯的差异置、气候、经济发展水平、风俗习惯的差异,我国可明显地分出南方、北我国可明显地分出南方、北 方方,或东部或东部沿海、中部、西部内陆等亚文化群。不同地区人们的生活习惯有差异沿海、中部、西部内陆等亚文化群。不同地区人们的生活习惯有差异,消费自然有消费自然有别。例如在中国传统上最重要的节日别。例如在中国传统上最重要的节日春节春节,北方人习惯吃饺子北方人习惯吃饺子,南南 方人却要吃方人却要吃元宵和糯米年糕。年轻人形成了他们独特的亚文化群元宵和糯米年糕。年轻人形成了他们独特的亚文化群,追求不同于年长追求不同于年长 者的音乐、者的音乐、服饰、图书和娱乐方式。服饰、图书和娱乐方式。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 2.2.亚文化亚文化 例如数码亚文化。谈到数码世界的品牌拥护例如数码亚文化。谈到数码世界的品牌拥护,不是所有的客户都能感同身受。不是所有的客户都能感同身受。有的有的人买东西靠的是个人喜好和广告里的所见所闻人买东西靠的是个人喜好和广告里的所见所闻,所以这种拥护特性对他们来说所以这种拥护特性对他们来说 没什没什么用处。此外么用处。此外,他们也不向他人分享自己的经验。另一种人则更愿意咨询他人他们也不向他人分享自己的经验。另一种人则更愿意咨询他人 或者或者给出意见给出意见,所以他们更可能成为品牌的忠实拥护者。企业想要获得更多的支所以他们更可能成为品牌的忠实拥护者。企业想要获得更多的支 持持,就应就应该把赌注压在该把赌注压在 YWN(YWN(年轻人、女性和网民年轻人、女性和网民)群体上。而有关这三个群体群体上。而有关这三个群体 各自的许多各自的许多问题都一直是研究和探索的热点。就规模而言问题都一直是研究和探索的热点。就规模而言,这三种群体都是有巨大这三种群体都是有巨大 盈利潜力的。盈利潜力的。因此因此,有关的营销手段都是为这几种特定群体量身打造的。但其实格有关的营销手段都是为这几种特定群体量身打造的。但其实格 局可以更大局可以更大,因因为这三种群体之间存在着一种联系为这三种群体之间存在着一种联系:他们都是数码时代最具影响力他们都是数码时代最具影响力 的群体的群体第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 2.2.亚文化亚文化 有个事实并不奇怪有个事实并不奇怪,那就是亚文化群体那就是亚文化群体像角色扮演者像角色扮演者(cosplayer)(cosplayer)、自学、自学 者、者、黑客这样的不同于主流文化准则和信仰的群体黑客这样的不同于主流文化准则和信仰的群体主要源于主要源于 YWN YWN群体。在世群体。在世 界上的许多地方界上的许多地方,他们被认为是少数和边缘人士。过去的权威和权力属于长者、男他们被认为是少数和边缘人士。过去的权威和权力属于长者、男 性和市民性和市民,因为这一群体的收入和购买力都相对更高。但随着时间推移因为这一群体的收入和购买力都相对更高。但随着时间推移,YWN,YWN 群群 体体变得愈发重要且有影响力。事实上变得愈发重要且有影响力。事实上,YWN,YWN 群体所代表的亚文化已经在影响主流群体所代表的亚文化已经在影响主流 文文化了化了,这得益于他们更为广阔的社群、朋友和家庭网络。举例来说这得益于他们更为广阔的社群、朋友和家庭网络。举例来说,年轻人引领年轻人引领 潮流潮流,尤其是在流行文化领域中尤其是在流行文化领域中,音乐、电影、运动、美食、时尚、技术一样不音乐、电影、运动、美食、时尚、技术一样不 落。年长落。年长的人往往没有时间和精力去领略瞬息万变的流行文化的人往往没有时间和精力去领略瞬息万变的流行文化,而只能跟随潮流而只能跟随潮流,依靠年轻人依靠年轻人的推荐。年轻的消费者往往最先尝试新产品的推荐。年轻的消费者往往最先尝试新产品,也因此是营销人员的第一也因此是营销人员的第一 批目标。年批目标。年轻人要是能接受某种新产品轻人要是能接受某种新产品,这产品就通常能在主流市场获得成功。许这产品就通常能在主流市场获得成功。许 多国家的家多国家的家庭妇女就像是家里的财务部长一样庭妇女就像是家里的财务部长一样,在添置商品、购买服务时在添置商品、购买服务时,女性的女性的 话语权往往更话语权往往更大。这是因为大多数女性有着仔细调查、寻找最佳选择的耐心和兴大。这是因为大多数女性有着仔细调查、寻找最佳选择的耐心和兴第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 2.2.亚文化亚文化 趣趣,而这一点大多数男人都觉得没用而这一点大多数男人都觉得没用,或者觉得麻烦。因此或者觉得麻烦。因此,女性是营销人员想要女性是营销人员想要 推销推销家用产品和服务时需要通过的第一道关卡。网民家用产品和服务时需要通过的第一道关卡。网民,又称网络公民又称网络公民,也有着相当也有着相当 的影响的影响力。作为数字原生代力。作为数字原生代,他们与他人线上交流和分享信息都轻车熟路。就算他他们与他人线上交流和分享信息都轻车熟路。就算他 们分享们分享的不见得都是有效信息的不见得都是有效信息,活动不见得都有产出活动不见得都有产出,他们仍然是聪明顾客的代表他们仍然是聪明顾客的代表 群体。他群体。他们畅所欲言有关品牌的意见和情感们畅所欲言有关品牌的意见和情感,通常匿名进行通常匿名进行,并把这视为无界民主并把这视为无界民主 的一种模式。的一种模式。他们创造了评分、照片上传和其他内容他们创造了评分、照片上传和其他内容,吸引其他用户群体的关注。吸引其他用户群体的关注。由于以上的这由于以上的这些特征些特征,YWN,YWN群体很难对产品产生深刻的印象。但一旦被打动群体很难对产品产生深刻的印象。但一旦被打动,他他 们就会成为品牌的们就会成为品牌的忠实拥护者忠实拥护者,而类似而类似 YWN YWN群体这样的有质量的拥护者往往比一群体这样的有质量的拥护者往往比一 般群体意义更大般群体意义更大,因因为他们对主流市场的巨大影响力会为品牌带来巨大的利益。为他们对主流市场的巨大影响力会为品牌带来巨大的利益。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 3.3.社会阶层社会阶层 每个社会客观上都存在社会阶层的差异每个社会客观上都存在社会阶层的差异,即某些人在社会中的地位较高即某些人在社会中的地位较高,受到受到 更多的更多的尊敬尊敬,成为人们学习的榜样成为人们学习的榜样;另一些人在社会中的地位则较低。社会阶层是另一些人在社会中的地位则较低。社会阶层是 一个社会一个社会中按层次排列的具有同质性和相对稳定性的社会群体。在现代社会中按层次排列的具有同质性和相对稳定性的社会群体。在现代社会,一般一般 认为在所认为在所从事职业中的威望、受教育程度、收入与财产状况综合决定一个人所处的从事职业中的威望、受教育程度、收入与财产状况综合决定一个人所处的 社会阶社会阶层。显然层。显然,位于不同社会阶层的人位于不同社会阶层的人,因收入水平、价值观取向、生活背景和因收入水平、价值观取向、生活背景和 受教育程受教育程度不同度不同,其生活习惯其生活习惯,消费内容消费内容,对传播媒体、商品品牌甚至商店的选择对传播媒体、商品品牌甚至商店的选择 都可能存在差都可能存在差别。不过别。不过,现代社会另一种倾向也日趋明显现代社会另一种倾向也日趋明显,即平等的趋势即平等的趋势消除消除 不同阶层的差不同阶层的差异的趋势。异的趋势。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 4.4.相关群体相关群体 相关群体指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。每个人都有许相关群体指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。每个人都有许 多亲戚、朋友、同学、同事、邻居多亲戚、朋友、同学、同事、邻居,这些人都可能对他的购买活动产生这样那样的这些人都可能对他的购买活动产生这样那样的影影 响响,他们就是他的相关群体。人们往往有意无意地按照或追随周围人的意向决定他们就是他的相关群体。人们往往有意无意地按照或追随周围人的意向决定自己自己 的购买。近年来的购买。近年来,受电视、网络等传媒几乎无处不在的影响受电视、网络等传媒几乎无处不在的影响,利用名人推介某些利用名人推介某些品牌品牌 的商品的商品,形成某种消费时尚的做法已司空见惯。年轻人尤其容易受相关群体的形成某种消费时尚的做法已司空见惯。年轻人尤其容易受相关群体的影响。影响。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 5.5.家庭家庭 一个人一出生就生活在家庭中一个人一出生就生活在家庭中,在人一生的消费历程中在人一生的消费历程中,早期的消费习惯主要早期的消费习惯主要 是受父是受父母的影响母的影响,每个人都会受父母的潜移默化而产生某种倾向。后期消费中家庭每个人都会受父母的潜移默化而产生某种倾向。后期消费中家庭 的影响的影响则是来自配偶和子女则是来自配偶和子女,妻子和丈夫在购买决策中通常有着不同的影响力妻子和丈夫在购买决策中通常有着不同的影响力,但但 对于一些对于一些价值昂贵的产品价值昂贵的产品,往往是由夫妻双方共同做出购买决定。家庭各成员的态往往是由夫妻双方共同做出购买决定。家庭各成员的态 度和参与度和参与决策的方式决策的方式,尤其会影响以家庭为消费单位的商品的购买。尤其会影响以家庭为消费单位的商品的购买。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 二、个人因素二、个人因素 1.1.年龄、年龄、职业及受教育程度职业及受教育程度 不同年龄层消费者因其生活技能和社会经历的差异具不同年龄层消费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的购物兴趣有不同的购物兴趣,选购商品的品种和样式也不同。如婴儿通常是受生理消费动机选购商品的品种和样式也不同。如婴儿通常是受生理消费动机的驱使去满足吃、喝等生的驱使去满足吃、喝等生 理需要。随着年龄的增长理需要。随着年龄的增长,他们出现审美的动机他们出现审美的动机,对商品的对商品的质量、外观、颜色和功质量、外观、颜色和功 能更加重视。青年人的消费行为与消费态度受其好奇心、能更加重视。青年人的消费行为与消费态度受其好奇心、归属感、独立性、责任心归属感、独立性、责任心 以及被他人认同的需求所驱使以及被他人认同的需求所驱使,冲动性消费明显多于计划冲动性消费明显多于计划性消费。性消费。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 二、个人因素二、个人因素 职业对消费模式的影响也不可忽视职业对消费模式的影响也不可忽视,营销人员通常会针对那些对产品和服务有营销人员通常会针对那些对产品和服务有 着高着高于平均水平的兴趣的职业群体于平均水平的兴趣的职业群体,甚至专门为特定职业群体设计产品。例如甚至专门为特定职业群体设计产品。例如,电电 脑软件脑软件公司会为品牌经理、工程师、律师和医生设计不同的产品。在生活中公司会为品牌经理、工程师、律师和医生设计不同的产品。在生活中,我们我们 可以发可以发现工作在现工作在CBD(CBD(中央商务区中央商务区)的高级金融经理在服饰的选择上倾向于巴宝的高级金融经理在服饰的选择上倾向于巴宝 莉、迪奥莉、迪奥等奢侈品品牌等奢侈品品牌,而在中关村工作的程序员在服饰的选择上则倾向于优衣而在中关村工作的程序员在服饰的选择上则倾向于优衣 库、真维斯、库、真维斯、乔丹等一般休闲品牌。乔丹等一般休闲品牌。受教育程度在很大程度上影响着一个人的知识水平和对外界信息的了解与兴受教育程度在很大程度上影响着一个人的知识水平和对外界信息的了解与兴 趣趣,从从而影响其需要和动机。文化知识水平的提高有助于增加人们对产品的了解而影响其需要和动机。文化知识水平的提高有助于增加人们对产品的了解,更容易更容易诱发其对产品的兴趣和好奇心诱发其对产品的兴趣和好奇心第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 二、个人因素二、个人因素 2.2.经济状况经济状况 经济状况主要取决于一个人的收入水平经济状况主要取决于一个人的收入水平,也要考虑其是否有其他资产来也要考虑其是否有其他资产来源、借源、借 贷的可能及储蓄倾向。贷的可能及储蓄倾向。消费者收入是指消费者个人在一定时期内消费者收入是指消费者个人在一定时期内(比如一年比如一年)从各种不同来源获得的从各种不同来源获得的 货币货币收入收入,如劳动收入、租金收入、利息收入、福利性收入及其他收入。消费者收如劳动收入、租金收入、利息收入、福利性收入及其他收入。消费者收 入是入是直接或间接影响社会购买力直接或间接影响社会购买力,进而影响市场需求的主要因素之一。进而影响市场需求的主要因素之一。不过不过,消费者并不是将自己的全部收入都用来购买商品消费者并不是将自己的全部收入都用来购买商品,形成购买力的只是其形成购买力的只是其 收入的收入的一部分。分析消费者的收入水平一部分。分析消费者的收入水平,一般采用两个指标一般采用两个指标:个人可支配收入和个个人可支配收入和个 人可任意人可任意支配收入支配收入。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 二、个人因素二、个人因素 个人可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开个人可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开 支支后后,可用于个人消费和储蓄的那部分收入。它是影响消费者购买力和消费者支出可用于个人消费和储蓄的那部分收入。它是影响消费者购买力和消费者支出 的的决定性因素。决定性因素。个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出(如食如食 品、衣品、衣物、住房物、住房)和其他固定支出和其他固定支出(如分期付款、学费如分期付款、学费)所剩下的那部分收入。它所剩下的那部分收入。它 是影响消是影响消费需求结构最活跃的经济因素。这部分收入越多费需求结构最活跃的经济因素。这部分收入越多,人们的消费水平就越人们的消费水平就越 高高,企业营销企业营销的机会也就越多。的机会也就越多。分析消费者收入还要区分货币收入和实际收入。在消费者的货币收入不变时分析消费者收入还要区分货币收入和实际收入。在消费者的货币收入不变时,如果如果物价下跌物价下跌,则表明其实际收入上升则表明其实际收入上升;反之反之,则表明其实际收入下降。即使消费则表明其实际收入下降。即使消费 者的货币者的货币收入随着物价上涨而增长收入随着物价上涨而增长,但是但是,如果通货膨胀率超过了货币收入增长如果通货膨胀率超过了货币收入增长 率率,消费者的实消费者的实际收入也会减少际收入也会减少第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 二、个人因素二、个人因素 过去过去,消费者一般要在可支配收入的范围内考虑其开支。然而消费者一般要在可支配收入的范围内考虑其开支。然而,随着国内借贷随着国内借贷 平台的平台的日益成熟和消费者消费习惯的改变日益成熟和消费者消费习惯的改变,越来越多的消费者开始透支消费越来越多的消费者开始透支消费,“,“日日 光族光族”“”“月光族月光族”屡见不鲜屡见不鲜,贷款买房、贷款买车已经成为一种主流消费模式。另外贷款买房、贷款买车已经成为一种主流消费模式。另外,近年来近年来我国居民的收入差距明显拉大我国居民的收入差距明显拉大,城市和农村、东南沿海与内地、不同行城市和农村、东南沿海与内地、不同行 业之间都存业之间都存在这一现象在这一现象,个人消费出现层次差异的倾向已十分明显个人消费出现层次差异的倾向已十分明显,这为企业提供这为企业提供 了更多的市场了更多的市场机会。机会。由于经济发展存在阶段性变化由于经济发展存在阶段性变化,而且同一时期的不同地区、不同阶层而且同一时期的不同地区、不同阶层,消费者消费者 收入均收入均存在差异存在差异,因而除进行上述分析外因而除进行上述分析外,企业还要研究不同时期、不同地区、不企业还要研究不同时期、不同地区、不 同阶层消同阶层消费者收入水平的变化。这对企业制定购买决策具有重要意义。费者收入水平的变化。这对企业制定购买决策具有重要意义。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 二、个人因素二、个人因素 3.3.生活方式生活方式 生活方式是人们根据自己的价值观念安排生活的模式。有些人虽然处于同一社生活方式是人们根据自己的价值观念安排生活的模式。有些人虽然处于同一社 会会阶层阶层,有相同的职业和相近的收入有相同的职业和相近的收入,但由于生活方式不同但由于生活方式不同,其日常活动内容、兴其日常活动内容、兴 趣、见趣、见解大相径庭解大相径庭,消费内容和消费方式也相去甚远。消费内容和消费方式也相去甚远。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 二、个人因素二、个人因素 4.4.个性个性 个性是一个人的性格特征个性是一个人的性格特征,如内向或外向、活泼或沉稳、固执或随和等。显如内向或外向、活泼或沉稳、固执或随和等。显 然然,自信自信或急躁的人或急躁的人,购物时很快就能拿定主意购物时很快就能拿定主意;缺乏自信或慢性子的人其购买决缺乏自信或慢性子的人其购买决 策过程较长策过程较长,要反复比较权衡。外向的人容易受周围人的意见影响要反复比较权衡。外向的人容易受周围人的意见影响,也容易影响他也容易影响他 人人;内向的人则内向的人则相反。相反。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 三、心理因素三、心理因素 1.1.动机动机 心理学家认为心理学家认为,人的行为是由动机引起的人的行为是由动机引起的,购买行为也不例外。关于动机对人购买行为也不例外。关于动机对人 们消费们消费需求的影响需求的影响,用得最多的是马斯洛需要层次理论。该理论认为用得最多的是马斯洛需要层次理论。该理论认为:人的需要从人的需要从 低到高分低到高分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要为生存的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要 几个层几个层次次,只有未满足的需要才会形成动机。一般来说只有未满足的需要才会形成动机。一般来说,只有低一级的需要得到相只有低一级的需要得到相 对满足对满足,高高一级的需要才会起主导作用一级的需要才会起主导作用,成为支配人们行为的动机。不同的消费动成为支配人们行为的动机。不同的消费动 机与商品或机与商品或服务之间具有一定的对应关系服务之间具有一定的对应关系,企业营销者应学会判断何种商品和服务企业营销者应学会判断何种商品和服务 能最好地满能最好地满足处于不同层次的顾客的需要。足处于不同层次的顾客的需要。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 三、心理因素三、心理因素 2.2.感觉感觉 感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。现代社会感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。现代社会,人们每天面对大人们每天面对大 量的量的刺激刺激,但同样的刺激对不同的人却可能引起不同的反应或感觉但同样的刺激对不同的人却可能引起不同的反应或感觉,原因在于感觉原因在于感觉 是一个是一个有选择性的心理过程。它表现在三个方面有选择性的心理过程。它表现在三个方面:第一第一,选择性注意选择性注意,即并不是所即并不是所 有的外界刺有的外界刺激都会引起同等的注意激都会引起同等的注意,人们往往只注意那些与其当时需要有关、与众人们往往只注意那些与其当时需要有关、与众 不同或反复不同或反复出现的外界刺激出现的外界刺激;第二第二,选择性理解选择性理解,即人们受到了外部刺激即人们受到了外部刺激,但并不但并不 一定会做出同样一定会做出同样的解释的解释,而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解;第三第三,选择性记忆选择性记忆,即收到即收到的信息大部分很快被遗忘的信息大部分很快被遗忘,只有少数令人感兴趣的信息被记只有少数令人感兴趣的信息被记 住。显然住。显然,感觉的这种差感觉的这种差异性也是造成消费者购买行为差异的原因之一。异性也是造成消费者购买行为差异的原因之一。第第2节节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 三、心理因素三、心理因素 3.3.学习学习 人们的有些行为是与生俱来的人们的有些行为是与生俱来的