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第三阶段学习小结-CRM2010年10月11日 以下内容为此阶段学习CRM的一些想法及整理的帕尔迪和万科的相关重点内容，不尽之处敬请指教，谢谢。目目 录lCRM实施的关施的关键点点问题思考思考4l客客户价价值细分分5-8 1.我们的客户价值细分步骤初步想法6 2.帕尔迪及万科的细分模型7-8l业务流程梳理及整合流程梳理及整合9-19 1.如何基于客户价值进行流程再造10 2.帕尔迪及万科核心业务流程对比分析11 3.帕尔迪以客户为中心的具体业务流程12 4.万科以客户为中心的房地产开发流程13 1）城市地图流程对比（问题：目前我们公司如何决定在哪个城市，哪个区域拿地）14 2）产品研发设计 对比（问题：目前我们公司是否有产品目录？此目录是如何设定的？）15-16 3）客户服务对比（问题：目前我们公司的客户服务从哪个阶段开始？如何进行？）17 4）帕尔迪的其他可借鉴点（问题：我们是否可以学习？）18 我我们是否做好了推行是否做好了推行CRM的准的准备？客客户关系管理的重点是客关系管理的重点是客户细分分及相及相应流程完善或流程完善或变革，全面体革，全面体现以客以客户为中心，最后才是上信息系中心，最后才是上信息系统1.高层领导是否重视？是否有人专项参与CRM的实施？2.是否有专门的部门负责CRM？专项负责CRM的实施？4.是否充分认识到了CRM推广的长期性？我我们对CRM是如何是如何认识的？是否提升到了的？是否提升到了战略的高度？略的高度？CRM不不单单是是上系上系统和客和客户细分的分的问题，成功的，成功的CRM将会使企将会使企业产生一系列的管理生一系列的管理变革革3.是否做好了接受变革的准备？CRM重点重点问题我我们如何如何进行客行客户价价值细分？分？选取哪几个取哪几个维度度进行？行？步步骤一一以定性研究手段和内部客户数据，形成初步客户细分：既有老客户数据、内部访谈、老客户座谈会等方式开展；内部访谈同时需要解决各核心业务点需要解决的客户问题步步骤二二以定量研究手段收集客户信息，通过对数据的分析，验证、调整客户细分并明确各关键客户群的特点与需求注意点：注意点：客户细分要能为每个核心环节提供有价值的数据及方向客户细分的多维细分方法及优劣、运用比较分析：细分基础优势劣势应用客客户特征特征l人口统计所处的生命周期（含性别、年龄、婚姻状况、收入、受教育程度等等）客客户行行为l来访频率l认购量、价值l房型偏好l居住房屋l应用服务客客户态度度l价格敏感度l对促销的敏感度l品牌忠诚度l整体满意度l满意的程度l可计量的l可获得的（容易得到外部数据）l能被多次记录及确认l在一定范围内可实行l已有内部客户数据l可将使用记录录入数据库中l可了解客户态度，提高有效性l可计量的l在一定范围内可实行l难以和使用行为联系起来l根据对客户行为的初步分析做出决定l不可前瞻l数据可信度l不可评估、确认l难以获得l难以和外部数据相连接l和内部评估没有直接联系l客户保留及获取战略l了解市场结构、其他方法的补充l业务战略l战略性客户细分的选择l重点财务分析l数据库可为公司各业务的战略提供支持l历史数据分析l目标客户的获取及保留l新产品开发l品牌战略l客户需求的确认l认识改善的机会帕帕尔迪及万科客迪及万科客户细分分结果及果及细分模型分模型见后后页帕帕尔迪：以生命周期、支付能力和家庭迪：以生命周期、支付能力和家庭结构构进行客行客户细分分 将美国的房地产市场细分为首次置首次置业、首次、首次换房、二次房、二次换房和活房和活跃长期置期置业四大四大块，在此基础上又确立了11个个标准的目准的目标客客户群体群体，根据每一群体的不同需求提供不同的住宅。帕帕尔迪以客迪以客户的生命周期和客的生命周期和客户的支付能力建立了的支付能力建立了2个大个大类，11个子个子类的的细分客分客户：个人为单位的客户首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者 家庭为单位的客户单人工作的丁克家庭、双人工作的丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭等 个人分析：个人分析：覆盖所有人群，每个人都可以在其中找到自己的影子，成就“终身客户”；属三维客户细分（支付能力、家庭结构、生命周期）；家庭结构的划分符合美国情况，但与中国不太相符，如中国有三代同堂，此细分当中不能涵盖；但以生命周期和支付能力进行细分的方式方法可借鉴低中高单身人士没有孩子的新成立家庭孩子小于12岁的新成立家庭有孩子的单亲家庭有孩子的成熟家庭空巢家庭活跃老年人首次置业者常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃老年人帕帕尔迪的迪的11类目目标客客户市市场细分模型分模型支付能力支付能力生命周期生命周期万科：根据社会、人口等万科：根据社会、人口等发展展趋势和特点和特点进行客行客户细分分 根据业主的生命周期、收入、价值取向等3个细分指标，将所服务的客户分为了5大类（8个子类）：务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家，并通过基本情况、生活形态、房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述 最大的可借鉴点：将细分人群的特征进行了较为细致的描述，并详细划分了各自所占的比重；可能存在的问题，不能全面体现客户终身价值 万科客户细分的具体模型及详细描述如下：客户类型家庭结构家庭特征特定需求产品要求经济务实（25%）经济务实对价格比较敏感，购房是一项重要投资，为了给后辈留下一份家产，是未来生活的保障质量好，物业费便宜低价格+生活便利社会新锐（29%）青年之家25-34岁青年，尝试独立生活，享受生活和个人空间，喜欢体育旅游等休闲活动小户型，方便出游和进行娱乐互动交通+休闲配套青年持家无子女的夫妻，有一定的积蓄和经济基础，注重社交娱乐户型好，品质高产品品质+休闲配套望子成龙（31%）小太阳家里有幼儿或读小学的孩子，家庭收入较丰对教育配套与交通有较高要求，兼顾事业和生活教育+生活便利性后小太阳已经读中学的孩子，家庭收入颇丰，更为注重生活环境和生活舒适希望孩子有更好的生活、学习条件，对教育配套与交通有较高要求生活便利性+教育三代孩子家里同时有老人和小孩，注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实注重教育与医疗、社区环境，喜欢举家出游教育+医疗+环境+生活便利富贵之家（9%）富贵之家高收入、社会认同的成功人士，要体现社会地位与社会地位相当的人住一起，物业管理良好产品品质+社会标签+私车交通活跃长者（6%）活跃长者空巢家庭，或者是有老人同住的家庭，关系老年生活的幸福晚年家庭生活有规律，注重 饮食生活、生活环境和安全问题医疗+环境+生活便利根据以上描述，拆分出的根据以上描述，拆分出的问卷卷调查当中的当中的测量指量指标如下（可以如下（可以为我我们进行客行客户价价值细分分时做参考）：做参考）：基本状况：基本状况：家庭成员、年龄、学历、收入、职业生活形生活形态：工作状态、日常休闲、生活关注点房屋价房屋价值：心理价值特征、物理价值特征房屋需求：房屋需求：配套（小区内、小区周边）、物业、景观、小区内业主的档次、小区氛围、外界对小区的评价、购房地点、户型、面积、平均价格如何基于客如何基于客户价价值细分分进行流程再造？行流程再造？1.现有有业务流程描流程描绘是否以客是否以客户为中心，是否存在中心，是否存在问题2.流程再造的注意事流程再造的注意事项？1）以客户细分为前提2）确定业务核心流程3）对每个核心流程进行工具设定与研究固化4）所有流程要为闭环5）在流程当中，要避免仅有一次与客户的沟通，要形成与客户沟通的双向互动实施要点施要点各中心需一起各中心需一起围绕此此问题展开展开讨论，要在流程当中体，要在流程当中体现协作作帕帕尔迪及万科的流程及具体工具如下：迪及万科的流程及具体工具如下：土地管土地管理理产品研品研发设计供供应链管理管理施工建施工建造造品牌与品牌与营销销售售过程程售后服售后服务l细致土地分析（城市地（城市地图）l强大土地储备l灵活土地开发十一十一类客客户细分分产品清品清单目目录l战略性采购l并购与战略联盟整合价值链l电子采购配送中心l施工外包管理l规模化和标准化l建筑效率l绿色建筑全国性营销+本土化营销l客客户服服务经理理l重复购买与推荐购买率高l电子商务l客客户服服务七七步法步法l房屋房屋维修修计划划帕帕尔迪在价迪在价值链运运营上的上的业务流程流程投投资决策决策市市场定位概定位概念定位念定位规划划设计工程制造工程制造销售推广售推广售后服售后服务l细致土地分析（城市（城市地地图）l客户细分七七对眼睛眼睛l产品目录l战略联盟，互动管理6+2步法客客户导向：客向：客户体体验-客客户期望期望=客客户满意意万科在万科在业务上的核心流程上的核心流程帕帕尔迪及万科核心迪及万科核心业务流程流程对比分析比分析1.区区别点：点：将帕尔迪的产品研发设计拆分为两个关键流程（市场定位概念定位、规划设计），将供应链管理及施工建造合并为一个流程 （工程制造），将品牌与营销、销售过程合并为销售推广2.分析点：分析点：学习及流程的重点放在前期，工程制造之前的客户导向较为明显，在工程制造及销售过程当中的客户导向未能全面体现 个人分析：个人分析：在流程设计上，做到了整体闭环设计，涉及到了拿地、定位、设计、销售、物管，但信息的获取是单方面的，一旦项目开始，就没有了项目进行中与客户的沟通，容易造成客户信息更新速度滞后的问题；另外，所设定的流程仍然是基于房地产开发，而不是与客户产生关系的各个人或者单位（只是略微感受到了两者的区别，但仍需后续摸索）详尽的客户细分描述，使后期可以据此进行工作推进，但仍然无法解决客户信息获取相对滞后，产品的提供是否能够满足目标客户，仍然需要销售后检验，与帕尔迪边沟通边施工所产生的满意度仍然存在较大差距万科万科万科以客万科以客户为中心的房地中心的房地产开开发流程流程产品研品研发设计 对比比目前我目前我们公司是否有公司是否有产品目品目录？此目？此目录是如何是如何设定的？定的？一、一、产品目品目录 帕帕尔迪迪的产品目录是一个巨大的数据库，储存了帕尔迪所有的产品资料，可以根据项目特征、产品特征等，在搜索引擎中，输入目标的查询特征，查阅所需产品的信息。基本信息包括：楼层平面、标准配置、可选配置、社区环境、立面选择、基本价格、销售情况、利润总额、竞争者的资料和地图位置等。优点：点：自动化程度高，可选范围大，操作简单方便，产品成熟，失误率低。万科万科学习了帕尔迪的产品目录，实施产品分类管理，对自身产品及竞争对手产品进行研究，首先建立产品库，形成标准化产品目录及成熟产品目录，进而形成应用机制；并通过筛选、通用部品提炼逐步达到工厂化的产品目录。借借鉴点：点：分步骤有计划的推进产品目录，目标是可以实现快速复制万科万科对产品分品分类的管理的管理 共同点：基于客共同点：基于客户细分分进行整理分析；重点均行整理分析；重点均为整理成熟整理成熟产品，最品，最终实现工厂化工厂化产品品二、七二、七对眼睛眼睛Pulte homes 描述的七描述的七对眼睛是什么？眼睛是什么？万科的七万科的七对眼睛是什么？眼睛是什么？第一第一对眼睛眼睛项目目战略略提出对项目的要求，负责从品牌、经营、发展、开发四个方向出发，跳出专业，关注战略第二第二对眼睛眼睛财务提出项目经营准则，从内部收益率、销售净利润、开发周期三个角度出发，转化成量化的数据要求第三第三对眼睛眼睛营销初步解决产品的核心问题，回答什么样的客户愿意选择此处购房，以及客户需求和价格承受能力第四第四对眼睛眼睛成本成本将成本前置，初步判断是否能接受目标客户，检验利润和现金流符合性第五第五对眼睛眼睛设计按照目标客户的要求安排方案第六第六对眼睛眼睛营销对客户进行深度访谈，把握目标客户的需求第七第七对眼睛眼睛营销设计将深化方案与目标客户作为产品来测试JohnJohn：在在竞争的争的环境里取境里取胜，需要我，需要我们给客客户的定位一定要精确的定位一定要精确，令，令顾客一走客一走进门说这正是我要的房子。正是我要的房子。就是七就是七对眼眼睛的意睛的意义，精确的，精确的产品定位。品定位。七七对眼睛是眼睛是打打乒乓球式的球式的设计过程，程，这时我我们已已经知道客知道客户的情况和价格的定位，的情况和价格的定位，为客客户设计一个完美的房子的一个完美的房子的过程。我程。我们通通过这个个过程，在程，在乒乓球式的球式的对话，先是市，先是市场做市做市场的，然后建筑的提出意的，然后建筑的提出意见，成本的，成本的说出意出意见，所以每所以每一一对眼睛，每一个人都是在眼睛，每一个人都是在对最后成品的最后成品的规划做划做贡献，献，我我们材料有很多很多的特点，但是做材料有很多很多的特点，但是做这个成本的个成本的预算的人，算的人，说不行，太不行，太贵了，做不起。或者了，做不起。或者销售的售的说我我们有有这个特征才能个特征才能卖得好，然后做得好，然后做风水的水的说，不能省，不能省，这个少了，就会个少了，就会很不好等等，所以很不好等等，所以这样对话的的过程是翻来复去，要开无数次的会程是翻来复去，要开无数次的会议，我，我们叫做叫做产品开品开发委委员会会过程。程。1.精确的精确的产品定位品定位2.打打乒乓球的球的设计过程程3.每一个人都是在每一个人都是在对最后成品的最后成品的规划做划做贡献献1.我我们的目的目标客客户是是谁？2.目目标客客户需要什么需要什么产品？品？以客以客户为中心的中心的产品开品开发，同同时实现企企业的目的目标帕帕尔迪的其他可借迪的其他可借鉴点点我我们是否可以学是否可以学习？供供应链管理管理l采采购哲学：哲学：强烈的客户需求导向l采采购原原则：满足品牌体足品牌体验（客户认可的品牌引入；不关注品牌的部类，研究客户关注点）、保保证质量水准量水准（以客户关怀7步法推进）、追求成本集追求成本集约（多样采购渠道、标准化建筑流程、战略性采购、战略联盟和电子商务）l供供应链整合：整合：战略联盟与垂直整合l高效的区域配送高效的区域配送施工建造施工建造l基于建筑基于建筑标准化准化实现规模化生模化生产l极致的建筑效率：极致的建筑效率：47天建筑周天建筑周期期品牌建品牌建设l品牌定位：品牌定位：成就终身客户（包括质量、参与、正直和创新等4个部分，其中质量是核心）l外部品牌形象建外部品牌形象建设：区域性和全国性同步推进（划分品牌发展区，尝试做各类广告；全国性的广告；联合品牌进行推广；形象工程；鼓励参观）l基于基于满意度的内部品意度的内部品质塑造：塑造：职能能团队（分享最佳实践经验）；导师制制（经营计划，高绩效员工得到培训）；个人个人发展展规划；客划；客户满意意度度测量系量系统l品牌三重奏：品牌三重奏：帕尔迪、德尔韦布、迪沃斯塔l目前想到的可做的工作：目前想到的可做的工作：对装修部类进行研究，确认消费者对哪些部类关注品牌，对不关注品牌的部类消费者关注哪些点？为采购提供数据支持l短期内无法实现，可先由“产品目录”开始尝试l我们的品牌定位是什么？l外部推广过程中是否能体现品牌的整体性l目前已开始进行满意度测试，帕尔迪是在住宅销售、放贷或签订合同、建筑、物业管理及客户关怀等过程中进行满意度调研，我们的满意度调研是否需要扩充调研范围 学无止境，在整理如上学学无止境，在整理如上学习内容内容时，也，也对自己的思路自己的思路进行了一次整理，行了一次整理，又又发现了很多不清楚及需要填充的内容，在学了很多不清楚及需要填充的内容，在学习期全部期全部结束束时完成完成请批评指正