健康传播与传播方法.ppt

第三章第三章 传播与传播方法传播与传播方法主要内容：主要内容：l一、概一、概 述述：l传播模式、传播的要素、及途径传播模式、传播的要素、及途径l二、人类传播的分类二、人类传播的分类l人际传播、人际传播、传播基本特性、传播基本特性、l传播方法、传播形式传播方法、传播形式l三、传播材料制作与预试验三、传播材料制作与预试验健康传播健康传播l一、传播一、传播概述概述(communication)communication)：l1.1.是一种是一种社会性传递信息的行为社会性传递信息的行为，是，是个人之间和集体之间交换、传递新闻、个人之间和集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程事实、意见的信息过程。2.2.传播的功能效应：传播的功能效应：收集健康信息；收集健康信息；调节个人行为（具社会协调性）；调节个人行为（具社会协调性）；传播的教导功能；传播的教导功能；可获得精神娱乐。可获得精神娱乐。3.传播模式传播模式l美国著名传播学家美国著名传播学家拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式（或称（或称5 5W W模式）模式）传播行为的方法，就是回答下列传播行为的方法，就是回答下列5 5个问题个问题：谁谁?who?who?说了什么说了什么?Says what?Says what?l通过什么渠道通过什么渠道?in which channel?in which channel?l对谁对谁?To whom?To whom?l取得了什么效果取得了什么效果?with what effect?with what effect?图图41 41 拉斯韦尔公式及其相应的拉斯韦尔公式及其相应的传播过程传播过程及及要素要素谁谁-传者传者说什么说什么-信息信息 通过什么通过什么渠道渠道-传播途径传播途径 对谁对谁-受者受者 取得什么效果取得什么效果-效果效果传播的五要素：传播的五要素：1.传者传者2.2.信息信息3.3.传播途径传播途径4.受者受者5.5.效果效果1传者传者l 传者传者(communicator)communicator)即传播信息的人即传播信息的人或物或物(机构机构)。l 传者是相对传者是相对于受者而存在的，两者互相依存，于受者而存在的，两者互相依存，又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证。又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证。l 健健康康教教育育工工作作者者都都是是 “传传者者”-”-健健康康知知识识、健康信息的传播者。健康信息的传播者。传者具有以下职能：传者具有以下职能：l(1)(1)收集信息收集信息l选择有价值的信息采集、整理。选择有价值的信息采集、整理。(2)加工制作讯息加工制作讯息l将收集到的信息进行加工处理将收集到的信息进行加工处理。l把把信信息息转转化化为为受受者者易易于于理理解解、接接受受和和实实践践的健康信息；的健康信息；l信信息息的的加加工工力力求求做做到到准准确确、鲜鲜明明、生生动动、易懂、适用易懂、适用。(3)发出信息发出信息 l将制作好的讯息通过传播渠道传递出去。将制作好的讯息通过传播渠道传递出去。l作作为为一一个个传传者者，目目的的是是通通过过信信息息的的传传递递与与沟沟通通，使使受受者者(个个人人或或群群体体)建建立立起起与与自自己己一致的认识，采取相同的态度或行动。一致的认识，采取相同的态度或行动。(4)收集与处理反馈信息收集与处理反馈信息l了了解解传传播播效效果果，受受者者接接受受信信息息后后的的心心理理或或行行为为反应。反应。以便不断调整其传播行为。以便不断调整其传播行为。l在在传传播播过过程程中中，信信息息每每经经过过一一个个人人就就是是通通过过一一道道关关口口。传传者者与与受受者者之之间间存存在在的的一一种种把把关关作作用用，或或称称把把关关人人。把把关关人人可可以以是是一一个人，也可以是一个集体。个人，也可以是一个集体。把关人把关人(gatekeeper)l是是指指在在信信息息传传递递路路线线上上决决定定让让哪哪些些讯讯息息通通过的人过的人。l健健康康教教育育工工作作者者，既既要要做做一一个个称称职职的的传传者者，同时也要做一个同时也要做一个称职的把关人称职的把关人。把关人与传者把关人与传者区别l把把关关人人与与传传者者的的含含义义是是不不同同的的。在在一一次次传传播播活活动动中中，传传者者既既是是传传者者，又又是是把把关关人人，但但不不能能把把把把关关人人当当作作传传者者理理解解。如如果果把把关关人人把把传传者者制制定定的的信信息息改改变变后后再再传传，那那么么就就不不是是原原来来的的一一次次传传播播活活动动，而是出现新的传播活动。而是出现新的传播活动。l在在一一次次传传播播活活动动中中信信源源是是由由传传者者发发出出的的，而而不不是是把关人发出，把关人发出，这是区别传者与把关人的关键所在这是区别传者与把关人的关键所在。2信息信息l信信息息(information)是是指指传传者者所所传传递递的的内内容容，是是用用一一定定符符号号表表达达出出来来的的、对对人人与与事事物物的的判判断断、观观点、态度以及情感。点、态度以及情感。l健健康康信信息息是是指指与与人人的的健健康康有有关关的的信信息息，有有关关人人的的身身体体、心心理理、社社会会适适应应能能力力的的知知识识、技技术术、观观念念和行为模式。和行为模式。健康信息应具有以下特点：健康信息应具有以下特点：l(1)(1)符号通用符号通用l(2)(2)科学性科学性l(3)(3)针对性针对性l(4)(4)适用性适用性l(5)(5)指导性指导性l(6)(6)通俗性通俗性 3传播途径传播途径l 信息传递的方式和渠道统称为信息传递的方式和渠道统称为传播途径传播途径(channel)。l根据健康信息传递的特点，传播途径可分为以下几类根据健康信息传递的特点，传播途径可分为以下几类：l口头传播：口头传播：如演讲、座谈、咨询等如演讲、座谈、咨询等；l文字传播：文字传播：如报刊、杂志、书籍等；如报刊、杂志、书籍等；l形象化传播：形象化传播：如图画、模型、照片等；如图画、模型、照片等；l电子媒介传播：电子媒介传播：如电影、电视、广播等；如电影、电视、广播等；l综合传播：综合传播：如展览、卫生宣传等活动如展览、卫生宣传等活动。l(1)人类对信息有不同反应的原因人类对信息有不同反应的原因l主要有：l人们各自的人们各自的心理构成心理构成；l知识形成知识形成个人之间的差异；个人之间的差异；l认识客观环境的认识客观环境的立场、价值观和信仰立场、价值观和信仰；l认识客观事物时的不同认识客观事物时的不同社会环境社会环境；l认识客观世界认识客观世界,理解客观事物时理解客观事物时带有成见带有成见。4受者受者l受受者者(audience)是是指指信信息息通通过过各各种种途途径径所所到到达达被被接接收收的的个个人人或或群群体体(大大量量受受者者也也可可称称受受众众)。l受受者者往往往往很很顽顽固固，或或受受者者有有时时乐乐于于被被击击中中，却没有相应的行为产生。却没有相应的行为产生。(2)受者对信息的选择性受者对信息的选择性l1)1)选择性接受选择性接受 l2)2)选择性理解选择性理解 l3)3)选择性记忆选择性记忆 l 上面三种选择是传播过程的主要干扰因素上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。(3)受者的动机受者的动机l 1)消遣消遣 看电视、听音乐、读报纸等。看电视、听音乐、读报纸等。l 2)填充时间填充时间 如做家务时、候车时听音乐、看报等如做家务时、候车时听音乐、看报等。l 3)社交需要社交需要 获取的信息作为与别人交谈的话题获取的信息作为与别人交谈的话题.l 4)心理需要心理需要 与人闹别扭时，收看电视以求得安慰与人闹别扭时，收看电视以求得安慰；l 5)寻找情报寻找情报 消除疑虑、证实问题找情报消除疑虑、证实问题找情报。l 6)解决疑难解决疑难 有疑难问题向他人请教或求助于传媒有疑难问题向他人请教或求助于传媒。5效果效果l传传播播效效果果(communicationeffect)是指指受受者者接接受受信信息息后后，在在情情感感、思思想想、态态度度和和行行为为等等方方面面发发生生的反应的反应。l 传传播播活活动动是是否否成成功功、效效果果如如何何，主主要要从从受受者者身身上上反反映映出出来来。根根据据健健康康传传播播的的目目的的，健健康康传传播播的效果可分为的效果可分为以下四个层次以下四个层次：(1)知晓健康信息知晓健康信息l是是传传播播效效果果中中的的最最低低层层次次。这这一一层层次次传传播播效效果果的的取取得得，主主要要取取决决于于传传播播信信息息的的强强度度、重重复复率率和和新新鲜度等信息的结构性因素。鲜度等信息的结构性因素。l信信息息的的共共享享，使使公公众众的的医医药药卫卫生生知知识识水水平平不不断断提提高，提高自身保健技能。高，提高自身保健技能。(2)(2)健康信念认同健康信念认同l接接受受所所传传播播的的健健康康信信息息，并并对对信信息息中中倡倡导导的的健健康康信信念念认认同同一一致致，自自觉觉对对自自我我在在健健康康方方面面的的态态度度、行行为为和和客客观观环环境境进进行行分分析析判判断断.(3)(3)态度转变态度转变l受众的态度是行为的先导。受众的态度是行为的先导。l通通过过健健康康信信息息的的传传播播，受受者者的的态态度度向向有有利利于健康的方向转变。于健康的方向转变。(4)(4)采纳健康的行为采纳健康的行为l是传播效果的最高层次是传播效果的最高层次。l受受者者接接受受健健康康信信息息后后，在在知知识识增增加加、信信念念认认同同、态态度度转转变变的的基基础础上上，采采纳纳有有利利于于健健康康的的行行为为和和生生活活方方式式，这这是是健健康康传传播播的的最最终目标。终目标。二、人类传播的分类：二、人类传播的分类：l人类的传播活动大致可以分为两大类人类的传播活动大致可以分为两大类:人际传播人际传播大众传播大众传播(一一).).人际传播的形式人际传播的形式l1自我传播：自我传播：自身传播（信息自身传播（信息大脑加工处理）大脑加工处理）l2人际传播：人际传播：人与人之间传播人与人之间传播l3组织传播：组织传播：公共关系公共关系l4媒介传播：媒介传播：报纸、广播、电视、杂志等。报纸、广播、电视、杂志等。(二二)传播的基本特性：传播的基本特性：l 1传播具有传播具有社会性社会性l 2传播具有传播具有普遍性普遍性l 3传播具有传播具有工具性工具性l 4传传播播具具有有共共享享性性(共共同同有有某某种种观观点点、知知识识、新闻、分享某种情感等。新闻、分享某种情感等。)l 5传传播播具具有有互互动动性性(人人与与人人之之间间的的相相互互作作用用、相互行为。相互行为。)(三三)传播技巧传播技巧l在在人人际际传传播播活活动动中中，听听、说说、看看、问问、答答、表表情情、动动作作等等都都是是构构成成人人际际交交流流的的基基本本方方式式，都都有有一一定定的技巧的技巧.技巧运用的好坏直接影响到传播的效果技巧运用的好坏直接影响到传播的效果.l作作为为健健康康教教育育工工作作者者，首首先先要要掌掌握握以以下下几几点点基本技巧：基本技巧：l讲话速度讲话速度适中；适中；l语言语言简单明了，通俗易懂；简单明了，通俗易懂；l对方讲话时要仔细对方讲话时要仔细倾听倾听；l用表情用表情和动作支持、鼓励对方把问题提出；和动作支持、鼓励对方把问题提出；l注意观察对方注意观察对方的表情；的表情；l用举例的方法用举例的方法和材料来说明问题；和材料来说明问题；l注意问话技巧注意问话技巧，选择好提问方式；，选择好提问方式；l回答问题回答问题先要搞清问题的核心。先要搞清问题的核心。1谈话的技巧1)尊重对方：尊重对方：传者要热情、亲切、诚恳。传者要热情、亲切、诚恳。2)力求讲普通话力求讲普通话：3)适当重复重要和不易被理解的概念：适当重复重要和不易被理解的概念：4)语言通俗易懂语言通俗易懂：避免使用不易理解的专门术语。避免使用不易理解的专门术语。5)谈话内容明确：谈话内容明确：一次谈话围绕一个中心主题一次谈话围绕一个中心主题6)及时取得反馈：询问对方是否听懂，是否有问题及时取得反馈：询问对方是否听懂，是否有问题7)使用辅助材料：图画或模型。使用辅助材料：图画或模型。2.非语言传播技巧非语言传播技巧l1)无声的动态（体语）沟通思想无声的动态（体语）沟通思想：手势、眼神与注视方向、面部表情。l 2)2)无声的静态体语无声的静态体语：l 通过体态姿势、仪表等非语言形式传递信息，能够显示人的身份、气质、文化修养及一个人的心理状态。l3)有有声声的的类类语语言言 声音的音量、语调、节奏等虽并不是语言，也会产生语义效果，又称为类语言。l4)时时空空语语 在人际交往中利用由时间、环境、设施和交往气氛交往气氛所产生的语义来传递信息。l时间语：约会时准时赴约，表示对对方的尊重。时间语：约会时准时赴约，表示对对方的尊重。l在安静整洁的环境中，交往轻松自如、和谐而有安全感。而开放的场所则比较适合进行较大规模的宣传活动。3.倾听技巧倾听技巧l倾听时应注意以下一些问题倾听时应注意以下一些问题：l专心听对方讲话；专心听对方讲话；l不轻易打断对方的讲话。不轻易打断对方的讲话。l对对方的谈话要作出适当的反应，不可默不作声；对对方的谈话要作出适当的反应，不可默不作声；l充分听取对方的谈话，不要急于表达自己的意见。充分听取对方的谈话，不要急于表达自己的意见。l有时对方可能绕着圈子讲话，这时需要捕捉真实信息；有时对方可能绕着圈子讲话，这时需要捕捉真实信息；l没有讲清楚或没有听清楚，应客气地请对方重复。没有讲清楚或没有听清楚，应客气地请对方重复。4.提问技巧提问技巧l提问方式很重要。善于提问则可清晰完整地获取所需要的信息；1)提提问问时时，不不要要一一个个问问题题接接着着一一个个问问题题问问，要给对方以间隙。要给对方以间隙。2)注意提问时的口气，不要把提问变成质问。注意提问时的口气，不要把提问变成质问。3)根据不同情况采取不同类型的提问方式根据不同情况采取不同类型的提问方式。不同类型的提问方式：不同类型的提问方式：l 封封闭闭式式提提问问：要要求求对对方方简简短短而而准准确确的的答答复复。例例如如，问问：“你抽烟吗你抽烟吗?”答：答：“抽抽”或或“不抽不抽”。l开开放放式式提提问问：给给回回答答一一方方以以思思考考、判判断断和和发发挥挥的的余余地地，问问者者可可从从对对方方的的回回答答中中获获得得较较多多的的信信息息。例例如如问问：“你你中饭吃的什么菜呀中饭吃的什么菜呀?”答：答：“芹菜、鸡蛋、鱼等。芹菜、鸡蛋、鱼等。”l探探索索式式提提问问：为为进进一一步步了了解解对对方方存存在在某某种种认认识识、信信念念、行行为为现现象象的的缘缘由由而而提提问问，以以寻寻求求更更深深层层次次的的信信息息。例例如如问：问：“你为什么喜欢骑自行车上班呀你为什么喜欢骑自行车上班呀?”不同类型的提问方式：不同类型的提问方式：l倾倾向向性性提提问问：也也叫叫诱诱导导型型提提问问，提提问问往往往往加加入入了了提提问问者者的的倾倾向向意意识识，提提问问者者实实际际上上已已表表明明了了自自己己的的立立场场，诱诱导导对对方方按按自自己己的的思思路路回回答答问问题题，有有暗示作用。例如问：暗示作用。例如问：“你今天感觉好点了吧你今天感觉好点了吧?”l复合式提问复合式提问：l例例如如问问：“你你有有抽抽烟烟喝喝酒酒的的习习惯惯吗吗?”“?”“你你喜喜欢欢吃糖果饼干吗吃糖果饼干吗?”?”5.反馈技巧反馈技巧l反馈指受者接受信息后所产生的反应反馈指受者接受信息后所产生的反应。l在在健健康康传传播播过过程程中中，传传播播者者及及时时取取得得反反馈馈，及及时时了了解解受受传传者者的的知知识识、态态度度及及行行为为状状况况；传传者者则使受者可获得必要的激励和指导。则使受者可获得必要的激励和指导。人际传播常用的反馈方式有二种：人际传播常用的反馈方式有二种：l“语言语言”反馈，即用语言表达反馈信息反馈，即用语言表达反馈信息l“体体语语”反反馈馈，即即交交谈谈双双方方用用动动作作、表表情情等等“身体语言身体语言”来反馈信息。来反馈信息。l在在健健康康传传播播活活动动中中，应应注注意意运运用用以以下下一一些些反反馈技巧：馈技巧：人际传播的反馈技巧：人际传播的反馈技巧：l1)积积极极性性反反馈馈对对传传者者的的言言行行表表示示理理解解、赞赞同同或或支支持持。2)消极性反馈消极性反馈对传者的言行表示不赞同或反对。对传者的言行表示不赞同或反对。l3)模模糊糊性性反反馈馈对对传传者者的的言言行行没没有有表表示示出出明明确确的的态态度度，如说：如说：“是吗是吗?”、“真的吗真的吗?”等。等。l4)鞭鞭策策性性反反馈馈传传者者首首先先对对对对方方的的言言行行作作出出客客观观的的评评价价，向对方提出要求，请对方作出答复。向对方提出要求，请对方作出答复。l5)情情感感性性反反馈馈传传者者作作出出恰恰当当的的反反应应，表表示示对对对对方方的的理理解解，这对于建立良好的人际关系是至关重要的。这对于建立良好的人际关系是至关重要的。6.组织小组讨论技巧组织小组讨论技巧l在健康传播活动中，也经常采用小组讨论的方式，在健康传播活动中，也经常采用小组讨论的方式，大家各抒己见，在轻松愉快的气氛中获得知、信、大家各抒己见，在轻松愉快的气氛中获得知、信、行的改变。行的改变。l1)打破僵局打破僵局主持人介绍大家互相认识主持人介绍大家互相认识l2)使用引发材料使用引发材料l主持人用提问方法提出一个问题，为人们提供讨主持人用提问方法提出一个问题，为人们提供讨论主题。论主题。组织小组讨论技巧组织小组讨论技巧l4)头头脑脑风风暴暴法法(brainstrming)又又称称“快快速速反反应法应法”，l首首先先由由主主持持人人提提出出问问题题，然然后后人人人人都都表表述述自自己己的的观点。观点。l再再组组织织将将各各种种意意见见进进行行分分类类，分分析析特特点点，最最后后作作出总结。出总结。组织小组讨论技巧组织小组讨论技巧l5)5)轮轮流流发发言言与与会会者者依依次次发发言言，机机会会均均等等。运运用用这这一方法有三条原则：一方法有三条原则：l在发言中不干扰、不打断发言；在发言中不干扰、不打断发言；l在全体人员发言结束前不作任何评论和总结；在全体人员发言结束前不作任何评论和总结；l允许不想发言的人不参加讨论，不可强迫发言。允许不想发言的人不参加讨论，不可强迫发言。l6)6)分散议论法分散议论法l即化整为零，即化整为零，24人组成一个小组，经小组充分讨论后，人组成一个小组，经小组充分讨论后，再集中再集中起来，由每一小组派一名代表作汇报。起来，由每一小组派一名代表作汇报。组织小组讨论技巧组织小组讨论技巧l7)无记名提案法无记名提案法l让每个人在纸上写下自己的意见，集中放入纸箱让每个人在纸上写下自己的意见，集中放入纸箱中，然后每个人随机抽取一张，当众读出纸条上中，然后每个人随机抽取一张，当众读出纸条上所写的内容，再根据发现的问题进行讨论。这种所写的内容，再根据发现的问题进行讨论。这种方法适用于对敏感性问题的讨论。方法适用于对敏感性问题的讨论。(四四)传播形式传播形式l(1)健康咨询健康咨询为为人人们们解解答答生生活活中中的的各各种种健健康康问问题题，帮帮助助个个人人避避免免或或消消除除心心理理、生生理理、行行为为及及社社会会各种非健康因素的影响各种非健康因素的影响。l (2)讲座讲座 是是有有目目的的、有有组组织织、有有计计划划、经经过过认认真真准准备备而而进进行行的的传传播播，论论证证严严密密、条条理理清清楚楚具具有较强的说服力。有较强的说服力。l 传播形式传播形式l(3)小组活动小组活动l属属小小群群体体传传播播范范畴畴，由由于于受受教教育育对对象象受受群群体体的的影影响，更容易接受新观念，发生知、信、行的改变。响，更容易接受新观念，发生知、信、行的改变。l(4)个别劝导个别劝导l在在健健康康教教育育活活动动中中针针对对受受教教育育者者的的具具体体情情况况，传传授授健健康康知知识识，发发展展其其健健康康技技能能，说说服服其其改改变变不不健健康的行为习惯。康的行为习惯。l l三三.传播材料制作与预试验传播材料制作与预试验l 传播材料一般可分为传播材料一般可分为视听材料和印刷材料两种视听材料和印刷材料两种。l在在新新的的传传播播材材料料制制作作后后，要要首首先先进进行行预预试试验验，以以便进一步改进材料的制作，提高传播效果。便进一步改进材料的制作，提高传播效果。(一一)制作原则制作原则l 1 1材材料料的的形形式式和和内内容容等等均均应应服服从从项项目目的的需需要要，选选取取权权威威的的言言论论、生生活活典典型型事事件件等等，使使信信息息以以更更贴近目标人群的日常生活方式表达。贴近目标人群的日常生活方式表达。l2 2掌掌握握目目标标人人群群的的基基本本情情况况(环环境境、文文化化、习习俗俗、卫生知识需求等卫生知识需求等)。l3 3保证制作的可行性（技术、资源等）。保证制作的可行性（技术、资源等）。l4 4传播材料的重点突出。传播材料的重点突出。l5 5传播材料效果好。传播材料效果好。(二二)材料预试验的基本方法材料预试验的基本方法l1.问卷调查法问卷调查法l2.间间断断调调查查法法（受受众众常常经经过过的的地地点点做做断断时时间间问问卷卷。）l3.剧场测试法（视听材料预试）剧场测试法（视听材料预试）l4.重点人群调查法（受试对象有代表性）重点人群调查法（受试对象有代表性）l5.可续性测试（受者的水平程度与材料的适应性）可续性测试（受者的水平程度与材料的适应性）二材料预试验的基本方法二材料预试验的基本方法l6.6.把关人调查把关人调查(gatekeeper interview)gatekeeper interview)l把关人调查是在预试验时必须完成的一项任务。把关人调查是在预试验时必须完成的一项任务。l具具体体方方法法有有：调调查查表表法法、举举办办小小型型座座谈谈会会、个个别别接接触触、电电话话采采访访等等，包包括括对对该该材材料料的的全全面面评评价价以以及个人的看法。及个人的看法。第三章第三章 传播与传播技巧传播与传播技巧l主要内容：主要内容：l一、概一、概 述述：l传播模式、传播的要素、及途径传播模式、传播的要素、及途径l二、人类传播的分类二、人类传播的分类l人际传播、人际传播、传播基本特性、传播基本特性、l传播技巧、传播形式传播技巧、传播形式l三、传播材料制作与预试验三、传播材料制作与预试验 谢谢！谢谢！赵淑英 2006年