白酒市场营销2市场分析ppt课件.pptx

白酒市白酒市场营销场营销2市市场场分析教学分析教学课课件件 白酒市场分析与调研-市场概述市场概述郭云霞4:57 下午oo教学目标：教学目标：知识目标知识目标知识目标知识目标n n1 1、了解市场市场概念、分类和模式、了解市场市场概念、分类和模式、了解市场市场概念、分类和模式、了解市场市场概念、分类和模式n n2 2、掌握市场构成的要素、掌握市场构成的要素、掌握市场构成的要素、掌握市场构成的要素技能目标技能目标技能目标技能目标n n掌握白酒市场的市场模式，并分析市场各要素对市场掌握白酒市场的市场模式，并分析市场各要素对市场掌握白酒市场的市场模式，并分析市场各要素对市场掌握白酒市场的市场模式，并分析市场各要素对市场营销活动的影响营销活动的影响营销活动的影响营销活动的影响思政目标思政目标思政目标思政目标 学习团队协作精神、培养逆向思维。学习团队协作精神、培养逆向思维。学习团队协作精神、培养逆向思维。学习团队协作精神、培养逆向思维。4:57 下午oo教学设计：教学设计：教学设计：教学设计：n n教学重点：掌握市场调要素对营销活动的影响教学重点：掌握市场调要素对营销活动的影响教学重点：掌握市场调要素对营销活动的影响教学重点：掌握市场调要素对营销活动的影响n n教学难点：白酒市场模式分析教学难点：白酒市场模式分析教学难点：白酒市场模式分析教学难点：白酒市场模式分析n n清点人数清点人数清点人数清点人数引入新课引入新课引入新课引入新课讲授新课讲授新课讲授新课讲授新课小结与作业；小结与作业；小结与作业；小结与作业；n n教学时间：教学时间：教学时间：教学时间：2 2 学时；学时；学时；学时；n n教学地点：多媒体教室教学地点：多媒体教室教学地点：多媒体教室教学地点：多媒体教室n n教学手段：教学手段：教学手段：教学手段：n n结合图片资料的讲授法结合图片资料的讲授法结合图片资料的讲授法结合图片资料的讲授法+案例法组织案例法组织案例法组织案例法组织n n多媒体教学多媒体教学多媒体教学多媒体教学n n讨论讨论讨论讨论引言o知己知彼，百战不殆o不知彼而知己，一胜一负o不知己，不知彼，每战必殆o -孙子.谋攻4:57 下午一、市场的概念o市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成发展起来的，它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。o市场形成必须具备三个基本条件市场形成必须具备三个基本条件:o1存在可供交换的产品o2存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主o3具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件4:57 下午案例-宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克.米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼，洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了，但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%，原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大，美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。4:57 下午o。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤权里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和要儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。但降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品，发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平，娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。4:57 下午o从卖方角度研究买方市场，认为市场构成可简化为主要的三个要素：o1人口人口o2购买力购买力o3购买动机（需求）购买动机（需求）从市场营销角度，我们可以把市场表述为人口、购买力和购买动机的函数 市场市场=人口人口x购买力购买力x购买动机购买动机4:57 下午o结合市场三要素，分析“中国是一个很大的市场？”4:57 下午怎么理解中国是一个很大的市场o1中国人口众多：据最新七普数据，中国依然中国人口众多：据最新七普数据，中国依然拥有拥有14亿消费者。亿消费者。o2改革开放以来中国人民的生活水平逐年得到改革开放以来中国人民的生活水平逐年得到大幅提高：大幅提高：2018年全国贫困人口年全国贫困人口1660万，到万，到2020年底全国脱贫标准约为人均纯收入至少年底全国脱贫标准约为人均纯收入至少4000元，人均可支配收入至少元，人均可支配收入至少10000元，实现元，实现了全部脱贫。有充足的购买力了全部脱贫。有充足的购买力o3现实的需求和潜在的需求量很大现实的需求和潜在的需求量很大o因此这三个因素缺一不可，三者结合构成了因此这三个因素缺一不可，三者结合构成了现实的市场，并决定市场的规模和容量。现实的市场，并决定市场的规模和容量。4:57 下午o结合市场三要素分析当下国内酒类市场的变化o1人口：人口红利逐步消失，产业增长模式人口：人口红利逐步消失，产业增长模式要升级。据最新七普数据，中国依然拥有要升级。据最新七普数据，中国依然拥有14亿消费者，但是未来很长一段时间，人亿消费者，但是未来很长一段时间，人口将成负增长，且人口结构变化，中国进口将成负增长，且人口结构变化，中国进入老龄化社会。入老龄化社会。25-60岁试饮人口减少，大岁试饮人口减少，大约为约为4亿人，酿酒产量亿人，酿酒产量5500万吨，销售额万吨，销售额8000亿，产量和销售额都趋于稳定，亿，产量和销售额都趋于稳定，“增量增量”难以打开难以打开4:57 下午2、购买力提升：、购买力提升：改革开放以来中国人民的生改革开放以来中国人民的生活水平逐年得到大幅提高：活水平逐年得到大幅提高：2018年全国贫困年全国贫困人口人口1660万，到万，到2020年底全国脱贫标准约为年底全国脱贫标准约为人均纯收入至少人均纯收入至少4000元，人均可支配收入至元，人均可支配收入至少少10000元，实现了全部脱贫。有充足的购买元，实现了全部脱贫。有充足的购买力力3、需求变化：需求向高品质酒转变。酒类消费从人口福利转为素质福利，国民素质提升，大学文化程度人口达2亿人，“喝少点、喝好点”酒业提高单品质量，加速推进酒业高端化发展。实现产业逆势上扬。4:57 下午二、市场分类o（一）按照市场出现的先后来分o1现实市场现实市场：是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。o2潜在市场潜在市场：潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。o3未来市场未来市场：未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场。4:57 下午o角色扮演角色扮演：假设你现在是某白酒公司负责人，你的产品在选择市场时，会选择那种类型的市场？分组讨论，并汇报。4:57 下午o（二）按照顾客的性质来分o1消费者市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或取得商品或服务的市场。o2组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场，其主体是组织，也包括个人。按其盈利与否，组织市场又可分为生产者市场、转卖市场和政府市场。4:57 下午o生产者市场o生产者市场的个体和组织取得货物和劳务的目的是为了生产其他产品和劳务，以便出售、出租或供给他人。换言之，这个市场上的购买者的目的，不是为了个人消费，而是为了加工盈利。4:57 下午o转卖市场o转卖市场是指将那些采购商品再转卖以获利润的个人或组织，主要包括批发商、零售商、经销商或代理商。4:57 下午o政府市场o政府市场是 指由政府各级机关、各类社会团体及其他各种非营利性机构所组成的市场。其购买目的是为了保证这些非营利性机构的正常运转。4:57 下午o（二）按照顾客的性质来分o1消费者市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或取得商品或服务的市场。o2组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场，其主体是组织，也包括个人。按其盈利与否，组织市场又可分为生产者市场、转卖市场和政府市场。4:57 下午三、市场模式o 1.纯粹垄断市场 纯粹垄断市场是指不存在竞争或基本不存在竞争的市场。在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。这类市场往往存在于一些典型的社会公用事业部门，如电力公司、自来水公司、煤气公司、铁路运输业等，其他行业则极其少见。当一家企业独自拥有制造某种产品的全部或绝大部分原料或材料时，该产品的市场也属于纯粹垄断市场。通过专利取得垄断地位，同样属于纯粹垄断市场。企业的营销活动相对简单，政府和法律限制通常会较多，以保障消费者利益。4:57 下午o 2.寡头垄断市场 寡头垄断市场是指由少数几家大企业控制的市场。在这种市场上，少数几家大企业控制了一种产品绝大部分的生产量和销售量。该市场往往存在于那些资源有限、技术先进及资本规模大、追求规模经济效益的行业，如汽车、手机等产品的市场。竞争常采用非价格竞争手段，注重树立企业形象。4:57 下午o3.垄断性竞争市场 垄断性竞争市场是最常见的一种企业市场模式。它是指在某行业中有许多 企业生产销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的-小部分,有少量较大的企业占有一定份额的市场。在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很强，因而竞争激烈，都没有价格控制能力，使得企业较容易进出这些行业，竞争的手段主要采取非价格竞争，注重产品质量和营销策略。这种市场大量存在，食品、服装、百货等市场均属此类。4:57 下午o 4.竞争性市场 竞争性市场是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。由于对产品的需求没有太大差异，每个生产者提供的产量只占总产量的很少一部分。因此，市场竞争主要表现为价格竞争，一般不采用非价格竞争，广告宣传等其他策略显得并不十分重要。4:57 下午o产品的市场模式对于企业市场营销的策略会产生巨大影响，每一个企业应当正确地分析自己所处的市场模式，从而针对市场环境实施相适宜的营销策略。4:57 下午o作业：产品市场模式调查作业：产品市场模式调查o选择一种产品进行资料检索或市场调查，选择一种产品进行资料检索或市场调查，分析这种产品属于哪一种市场模式，常采分析这种产品属于哪一种市场模式，常采用的竞争手段有哪些用的竞争手段有哪些？4:57 下午o小结：o1、市场的概念o2、市场构成三要素o3、市场的分类o4、市场模式4:57 下午