市场营销学精品教案.doc

 市场营销学教案本课程的教学要求： 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 课程导入： 讨论1：假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？  市场营销学的理论框架  本课程主要参考文献 必读书目 1吴健安市场营销学第2版北京：高等教育出版社，2004.2 2吴健安、王旭等市场营销学学习指南与练习第2版北京：高等教育出版社，2004.2 3朱立市场营销经典案例北京：高等教育出版社，2004.2 推荐阅读书目 1菲利普.科特勒营销管理（新千年版）北京：中国人民大学出版社，2001.7 2乔尔.埃文斯，巴里.伯曼市场营销教程北京：华夏出版社，2001.1 3吴晓云工商管理市场营销案例精选天津：天津大学出版社，2001.3 4Philip KotlerMarketing Management北京：清华大学出版社，1997.35Philip Kotler Gary ArmstrongPrinciples of Marketing北京：清华大学出版社，1997.10选读书目 1本.恩尼斯等营销学经典郑琦等译大连：东北财经大学出版社，2000.11 2郭国庆等市场营销理论北京：中国人民大学出版社，1999.10 3迈克尔.波特竞争战略陈小悦译北京：华夏出版社，1997.1 4彼得.德鲁克管理实践中译本上海：上海译文出版社，1999 期刊 1销售与市场河南郑州.2成功营销北京 3市场营销北京 4市场营销文摘卡北京 5中国流通经济北京 6商业研究哈尔滨 7市场营销导刊北京 8管理世界北京 9商业时代（理论版）北京 网站1中国营销传播网           第一章 市场营销与市场营销学 教学目标教学重点教学难点课时把握市场营销的含义市场营销的实质市场营销的含义2+2学时理解市场营销的核心概念市场营销的核心概念理解营销的核心概念了解市场营销学的产生与发展、学科基础及研究方法 市场营销的学科基础 一、什么是市场营销？ Ø Ø       市场营销的定义v v      市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）Ø Ø       市场营销概念的要点v v      最终目标“满足需求和欲望”v v      核心“交换”v v      交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。Ø Ø       多角度理解营销v v      市场营销是一种交换活动。（1） 商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源产品，向消费者换取自己所需的货币。（2） 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。（3） （3）       营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。v v      市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章）v v      市场营销是一种经营哲学。（具体论述见第二章）人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产导向“我生产什么，就卖什么” ；产品导向“酒好不怕巷子深”；推销导向“我卖什么，就让你买什么” ；营销导向“市场需要什么，就生产什么”；生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。二、市场营销的核心概念理解营销的核心概念：Ø Ø       营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 v v      需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。v v      欲望（Wants）对具体满足物的愿望。v v      需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。Ø Ø       “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。v v      产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商）v v      我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。Ø Ø      在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择 ？ 人们如何满足自己：效用、费用和满足。v v      效用(Utility)由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。v v      费用(Cost)得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）v v      满足(Satisfaction)消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）Ø Ø      营销的任务：促成和实现交换， 达成交易并形成长期合作关系。v v      交换(exchange)是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。v v     寻找潜在顾客谈判达成协议（交易发生v v      交易(transaction)交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易v v      当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态关系营销，即与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？v v      获得产品的四种途径：ü ü       自行生产；ü ü       强行取得；ü ü       乞讨；ü ü       交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。v v      交换(exchange)发生的条件：ü ü       至少要有两方；ü ü       每一方都有被对方认为有价值的东西；ü ü       每一方都能沟通信息和传送货物；ü ü       每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；ü ü       每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。Ø Ø       市场：购买力购买欲望购买者。v v      “市场是什么？”引导案例：鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商 人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？ü ü       买主与卖主聚集在一起进行交换的场所（传统的观念）ü ü       一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家的观点）ü ü       市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中： X消费者（人口）； Y购买力（收入）；Z购买动机（消费欲望与习惯）ü ü       市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场）ü ü       一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。v v      案例：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场；B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们；C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%。 如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？v v      简单的营销系统v v      复杂的流程结构Ø Ø      营销与营销者市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。v v      所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。v v      营销者可以是卖方，也可以是买方。v v      买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。v v      在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。三、市场营销学的产生与发展市场营销学于20世纪初创建于美国，迄今大体经历了以下四个阶段：Ø Ø       形成阶段：19世纪末到20世纪初，主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，且仅限于某些课堂的大学中，为应用于企业营销活动；（ 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。）Ø Ø       应用阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场营销学从课堂走向社会实践，并初步形成体系，这一阶段的市场营销仍局限与产品的推销、广告策略、推销策略等，仅处于流通领域；Ø Ø       变革阶段：这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段，企业经营的观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，营销突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；Ø Ø       发展阶段：进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学。四、市场营销学在中国的传播与发展市场营销理论从20世纪70年代末80年代初竟有各种途径引入中国，中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段：Ø Ø       引进阶段（19781982年）：营销中国化的基础性工作；Ø Ø       传播阶段（19831985年）：“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播；Ø Ø       应用阶段（19851992年）：企业开始运用现代营销原理来指导自身经营；Ø Ø       扩展阶段（1992 ）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。五、市场营销学的学科基础市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究，它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果。Ø Ø       市场营销学与经济学v v      消费者行为分析 偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本v v      市场营销战略制定 垄断竞争理论（不同的需求函数、缺乏弹性的需求曲线）、波特竞争优势理论v v      市场营销策略组合（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略）Ø Ø       市场营销学与心理学Ø Ø       市场营销学与社会学Ø Ø       市场营销学与管理学六、研究市场营销学的意义和方法Ø Ø       研究市场营销学的意义（P16-19)Ø Ø       研究市场营销学的方法v v      传统的研究方法，研究流通领域的营销问题。比较流行的有：商品研究法，机构研究法，功能研究法。v v      现代的多门学科的研究方法，全方位地分析研究生产、流通、消费领域的市场营销现象和规律。值得重视的有：管理研究方法，系统研究方法，社会研究方法。        第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 教学目标教学重点教学难点课时明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。市场营销管理的内涵实现顾客满意的主要途径2+2学时了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。市场营销管理哲学的演变顾客满意的保障理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。顾客让渡价值 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。    一、市场营销管理及其哲学观念Ø Ø       市场营销管理的含义是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。v v      是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；v v      营销的提供物覆盖商品、服务和创意；v v      营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；v v      营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客的目标；v v      营销的对象是目标市场的顾客；v v      营销主体包括盈利组织和非盈利组织；v v      营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)；ü ü       需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。ü ü       需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。ü ü       需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）v v      应用范围：存在于任何一个市场。Ø Ø       各种需求状况及其营销任务v v      负需求状态（Negative demand)：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。v v      无需求状态(No demand)： 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。v v      潜在需求状态(Latent demand)：营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。v v      下降需求状态(Declining demand)： 营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。v v      不规则需求状态(Irregular demand)：营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。v v      充分需求状态(Full demand)：营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。v v      超饱和需求状态(Overfull demand)：营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销(demarketing)。v v      不健康的需求状态(Unwholesome demand)： 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点：l l         响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。l l         预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。l l         创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。课堂研讨1：1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。提示：1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。Ø Ø      市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想；其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。企业营销管理观念的变化趋势： v v      生产观念（以企业为中心的观念）生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。ü ü       背景：19世纪末20世纪初，卖方市场。ü ü       营销战略特征：致力大量生产和大量销售。ü ü       假设：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。ü ü       成立条件：          First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品；于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。          Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。ü ü       营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。v v      产品观念（以企业为中心的观念）产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。ü ü       背景：19世纪末20世纪初ü ü       营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。ü ü       假设：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。ü ü       营销近视症：从技术出发，从产品出发。案例: 公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。v v      推销/销售观念（以企业为中心的观念）推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品  ü ü       背景：20世纪三四十年代，商品过剩。ü ü       营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。ü ü       假设：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。ü ü       应用领域：          First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。          Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。ü ü       营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。v v      营销观念（以消费者为中心的观念） 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。背景：20世纪50年代，买方市场。ü ü       营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。ü ü       假设：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。ü ü       推销观念与营销观念的对比v v社会营销观念（以社会长远利益为中心的观念）在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？地让度目标市场所期望满足的东西。ü ü       社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。ü ü       基于公众利益和社会利益的营销才能持续。ü ü       社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考？二、顾客满意Ø Ø       顾客满意的含义：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。v v      满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。v v      期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。v v      贯彻市场营销管理哲学要求企业提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。 Ø Ø       顾客让渡价值v v      含义v v      运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题ü ü       顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成要素的影响；ü ü       不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的；ü ü       顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。v v      保持顾客ü ü       吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍；ü ü       一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就增加25%至85%；ü ü       有两种途径可以达到保持顾客这一目的设置高的转换壁垒，提供高的顾客满意。（关系营销）v v      顾客发展过程v v      不同层次的关系营销课堂研讨3试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？Ø Ø       全面质量营销v v      质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。v v      全面质量管理（TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。v v      追求全面质量营销战略ü ü       质量必须为顾客所认知；ü ü       质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是公司的产品中；ü ü       质量要求全体员工的承诺；ü ü       质量要求高质量的合作伙伴；ü ü       质量必须不断改进；ü ü       质量改进有时需要总体突破；ü ü       质量未必要求更高成本；ü ü       质量是必要的，但不是充分的；Ø Ø       价值链v v      企业价值链v v      供销价值链Ø Ø       市场导向与组织创新v v      市场导向战略规划市场导向战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 ü ü       市场导向战略规划的内容：1、把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；2、测算每次具体业务的未来利润潜力；3、从长期发展的战略高度制定规划。ü ü       战略计划、执行和控制过程v v      市场导向组织创新高绩效业务模型ü ü       利益相关者          股东的利益；          其他利益相关的人员顾客、员工、供应商、分销商。          公司目标应是为不同的利益集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益相关者提供高于最低线的满意。 ü ü       过程          公司只有通过管理、连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。          高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。 ü ü       资源          为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。（非核心资源，核心资源和能力）          可以自己拥有，也可以租赁或出借。          一个核心能力应具有3个特征：它是一种具有竞争优势的资源； 它在应用上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。ü ü       组织和组织文化          一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。          公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。（公司文化 “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”； 公司文化人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。v v      创建知识型企业ü ü       倾听ü ü       学习ü ü       领先第三章 规划企业战略与市场营销管理 教学目标教学重点教学难点课时了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。企业总体战略规划的过程与内容。战略与战术的区别与联系4+2学时明确企业总体战略规划的过程与内容。波士顿矩阵模型总体战略规划的过程与内容了解经营单位的战略规划。密集型成长、一体化成长多角化成长战略波士顿矩阵模型认识市场营销的管理过程。市场营销的管理过程GE模型 掌握市场营销组合的内涵及特点。 市场营销组合的内涵   一、战略、战术、企业战略Ø Ø       战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；Ø Ø       战术是指为实现目标的具体行动；Ø Ø       企业战略的特征全局性、长远性、抗争性、纲领性；Ø Ø       企业战略的层次结构总体战略、经营战略、职能战略；Ø Ø       企业战略规划过程判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。二、规划总体战略Ø Ø       认识和确定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。v v      界定企业使命的参考因素：ü ü       企业过去历史的主要特征；ü ü       企业高层的意图；ü ü       企业周围环境的发展变化；ü ü       企业的资源情况；ü ü       企业的特有能力。v v      企业使命的实例 ü ü       美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，确保股东利益和履行对社会和环境的义务。”ü ü       摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” v v      好的使命说明书：ü ü       集中在有限的目标上ü ü       强调主要政策和价值观ü ü       明确竞争范围（行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围）Ø Ø       区别战略业务单位v v      大多数公司都经营几项业务。v v      企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候v v      企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 v v      公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。v v      业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。ü ü       例如：一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。v v      一个战略业务单位应有3个特征：ü ü       一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。ü ü       有自己竞争者。ü ü       有一位专职经理，负责战略规划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。Ø Ø       为每个战略业务单位安排资源（波士顿矩阵法、通用电器公司法）v v      波斯顿咨询公司市场成长份额矩阵ü ü       波士顿模型(公司可以采取4个不同的目标)          发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。          维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。          收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。          放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。ü ü       例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：分析： A问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。如果有前途，则应采取拓展策略，否则应及时撤资。 B明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。这类单位因其销售增长迅速，企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。 C金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位，这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。其适宜采用维持策略。 D狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。v v     通用电气公司（GE模式）Ø Ø       规划新业务工作将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。v v     三种密集型成长战略：安索夫的产品市场扩展方格图ü ü       含义：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。ü ü       市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。ü ü       市场开发：是否能为现有的产品开发新市场。ü ü       产品开发战略：是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。v v      一体化战略ü ü       含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。v v      多角化战略ü ü       含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。ü ü       同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。ü ü       水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。ü ü       跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。案例分析：三元公司的业务增长战略（略）      三、规划经营战略 Ø Ø       分析经营任务业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。Ø Ø       外部环境分析（机会与威胁分析）v v      构成战略环境的因素：总体环境、任务环境和竞争环境。v v      营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。v v      环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。机会矩阵图威胁矩阵图