保险营销学(共241张PPT).pptx
保险营销学保险营销学培训专用第1章 保险营销概述 1.1保险营销概述1.2保险营销的原则1.3保险营销的主体、客体和对象 培训专用1.1保险营销概述推销就是产品的推广销售或促销。推销 顾客决定其所需，业务员仅是接受顾客的要求。营销：个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的过程。营销包括了产品开发、研究、产品定价、渠道选择、沟通与服务等。5培训专用1.1.1保险营销的定义 保险营销就是在变化的市场环境中，以保险营销就是在变化的市场环境中，以保保险险为商品，以为商品，以市场交易市场交易为中心，以为中心，以满足被保险满足被保险人需要人需要为目的，为目的，实现保险企业目标实现保险企业目标的一系列活的一系列活动。动。1培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险商品的起点是保险商品的起点是投保人的需求投保人的需求 第一，趋利避害是人的本能。第一，趋利避害是人的本能。第二，寻求保障和补偿是人的天性。第二，寻求保障和补偿是人的天性。欲望欲望购买力购买力需求需求例培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险营销的核心是保险营销的核心是社会交换过程社会交换过程第一，提供满足第一，提供满足需要的需要的保险商品。保险商品。第二，进行第二，进行公平合理公平合理的交换与交易。的交换与交易。第三，注重第三，注重顾客服务顾客服务，使交换过程循环进行，使交换过程循环进行下去。下去。培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险营销的手段是保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动包括：包括：市场调研和预测、市场分析、产品设市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道选择、促销组计与开发、产品定价、渠道选择、促销组合的运用等合的运用等培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险营销的宗旨是保险营销的宗旨是顾客满意顾客满意第一，投保人对保险商品第一，投保人对保险商品知识了解不足知识了解不足，需要通过关，需要通过关怀，达到顾客满意。怀，达到顾客满意。第二，投保人对保险商品第二，投保人对保险商品需求不迫切需求不迫切，需要通过打动，需要通过打动人心的人心的沟通沟通，达到顾客满意。，达到顾客满意。第三，投保人对保险商品第三，投保人对保险商品顾虑重重顾虑重重，需要通过良好的，需要通过良好的服务形象，达到顾客满意。服务形象，达到顾客满意。险种是最基本最基础的产品培训专用1.1.2保险营销的特点主动性营销主动性营销第一，变第一，变潜在需求潜在需求为为现实需求现实需求。第二，变第二，变负需求负需求为为正需求正需求。第三，变第三，变单向沟通单向沟通为为双向沟通双向沟通。以人为本的营销以人为本的营销第一，面对第一，面对自己自己。第二，面对第二，面对员工员工。第三，面对第三，面对顾客顾客。注重关系营销注重关系营销（掌握多种（掌握多种策略策略）第一，建立并维持与第一，建立并维持与顾客顾客的良好关系。的良好关系。第二，促进与第二，促进与竞争者竞争者合作关系的形成。合作关系的形成。第三，协调与第三，协调与政府政府间的关系。间的关系。培训专用1.2保险营销的原则 第一，第一，遵纪守法遵纪守法原则。原则。第二，开拓市场，第二，开拓市场，扩张业务扩张业务原则。原则。第三，顾客第一，第三，顾客第一，服务至上服务至上原则。原则。第四，第四，诚实信用诚实信用原则。原则。行为规范和准则行为规范和准则培训专用1.3保险营销的主体、客体和对象1.3.1保险营销主体保险人保险人 保险中介机构保险中介机构1.3.2保险营销的客体 1.3.3保险营销的对象 培训专用1.3.1保险营销主体保险人保险营销主体保险人 保险人的定义保险人的定义：保险人是向投保人收取保险费，在：保险人是向投保人收取保险费，在保险事故发生时，对被保险人承担赔偿损失责任的保险事故发生时，对被保险人承担赔偿损失责任的人。人。保险公司的组织形式保险公司的组织形式：保险股份公司：保险股份公司、相互保险公司、相互保险公司 保险公司的基本组织架构保险公司的基本组织架构：从人寿与健康保险公司来：从人寿与健康保险公司来看，它主要有营销、精算、核保、客户服务、理赔、看，它主要有营销、精算、核保、客户服务、理赔、投资、会计、法律、人力资源、信息系统等部门。投资、会计、法律、人力资源、信息系统等部门。培训专用1.3.1保险营销主体保险中介保险营销主体保险中介机构机构保险中介是指介于保险中介是指介于保险人与保险客户保险人与保险客户之间之间专门从事专门从事保险业务咨询与招揽保险业务咨询与招揽，风险管理风险管理与安排与安排、价值衡量与评估价值衡量与评估、损失鉴定与理损失鉴定与理赔赔等中介服务活动，并从中依法获取佣金等中介服务活动，并从中依法获取佣金或手续费的企业或个人。或手续费的企业或个人。保险市场中介主要包括保险代理人、保险保险市场中介主要包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人等。经纪人、保险公估人等。培训专用保险代理人保险代理人 保险代理人是指根据保险人的委托，在保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人保险人授权的范授权的范围内代为其办理保险业务，并依法向保险人收取代理手围内代为其办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的企业或者个人。续费的企业或者个人。保险代理人按授权范围不同可分为总代理、分代理、保险代理人按授权范围不同可分为总代理、分代理、特约代理；按业务范围不同可分为展业代理、检验特约代理；按业务范围不同可分为展业代理、检验代理、理赔代理等；按代理性质不同可分为兼职代代理、理赔代理等；按代理性质不同可分为兼职代理、专职代理；按代理对象不同，可分为独家代理、理、专职代理；按代理对象不同，可分为独家代理、独立代理等。独立代理等。培训专用保险经纪人保险经纪人 保险经纪人是指保险经纪人是指基于投保人利益基于投保人利益，代表投，代表投保人与保险人签订保险合同，并向保险人保人与保险人签订保险合同，并向保险人收取佣金的企业和个人。收取佣金的企业和个人。培训专用保险公估人保险公估人 保险公估人又被称为保险公证人，是指依保险公估人又被称为保险公证人，是指依照法律规定设立，照法律规定设立，受保险人或保险人客户受保险人或保险人客户委托委托，向委托人收取酬金，办理保险标的，向委托人收取酬金，办理保险标的的查勘、鉴定、估损以及赔款的理算并予的查勘、鉴定、估损以及赔款的理算并予以证明的企业和个人。以证明的企业和个人。保险公估人的保险公估人的主要任务主要任务是在保险合同订立是在保险合同订立时对时对危险的查勘危险的查勘、评估评估，及危险发生后，及危险发生后，对对损失的原因损失的原因及及程度程度进行进行查勘和估计查勘和估计。培训专用1.3.2保险营销的客体 保险营销的客体就是保险营销的客体就是保险商品保险商品，是保险营，是保险营销主体在实施营销活动中，向保险需求方销主体在实施营销活动中，向保险需求方提供和交易的商品。提供和交易的商品。培训专用保险商品的定义保险商品的定义 保险商品就是由保险人提供给保险市场的，保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能够能够引起人们注意、购买引起人们注意、购买，从而满足人们，从而满足人们减少风险和转移风险减少风险和转移风险，必要时能得到一定，必要时能得到一定的的经济补偿经济补偿需要的需要的承诺性服务承诺性服务组合。组合。这个定义包含了四层意思：第一，它能这个定义包含了四层意思：第一，它能引引起人们注意和购买起人们注意和购买；第二，它能；第二，它能转移风险转移风险；第三，它能提供一定的第三，它能提供一定的经济补偿经济补偿；第四，；第四，它是一种它是一种承诺性承诺性服务组合。服务组合。培训专用保险商品应具备的条件保险商品应具备的条件 第一，是被保险人真正第一，是被保险人真正需要需要的；的；第二，能保证被保险人的第二，能保证被保险人的利益不受侵害利益不受侵害；第三，第三，费率合理公正费率合理公正，能令双方接受。，能令双方接受。培训专用保险商品的特征保险商品的特征 它是一种它是一种无形无形商品。商品。它是一种它是一种非渴求性非渴求性商品。商品。它是一种它是一种服务性服务性商品。商品。具有明显的具有明显的期限性期限性。它具有互助它具有互助互济性互济性。具有具有损失补偿性损失补偿性。培训专用1.3.3保险营销的对象保险需求者是市场上所有现实的和潜在的保险需求者是市场上所有现实的和潜在的保险产品保险产品购买者购买者，即保险理论中的投保人，即保险理论中的投保人，包括个人和组织，即个人投保人和企业投包括个人和组织，即个人投保人和企业投保人。他们是保险营销的指向者，是保险保人。他们是保险营销的指向者，是保险营销对象。营销对象。保保险险需需求求主主要要受受风风险险、消消费费者者的的收收入入水水平平、消费者消费者偏好偏好和和价格价格因素的影响。因素的影响。培训专用营销 保险营销 保险需求保险商品 未寻觅商品作作 业业1.怎样理解保险营销的定义怎样理解保险营销的定义2.保险营销有哪些特点保险营销有哪些特点3.优良的保险商品应具备什么条件优良的保险商品应具备什么条件4.保险商品的特征保险商品的特征名词解释：名词解释：简答：简答：培训专用传统营销学和现代营销学的区别传统营销学和现代营销学的区别2020世纪世纪5050年代前的年代前的生产观念、产品观念、推销观念统称为统称为传统营销学传统营销学。2020世纪世纪5050年代后的年代后的市场营销观念、社会营销观念称为称为现代营销学现代营销学 1 1、理念不同：、理念不同：传统营销学传统营销学：我推销什么你就买什么。：我推销什么你就买什么。现代营销学现代营销学：你需要什么我就推销什么。：你需要什么我就推销什么。培训专用2 2、起点不同：、起点不同：传统营销学：先有产品再进行销售，产品传统营销学：先有产品再进行销售，产品处于经营活动的起点。处于经营活动的起点。现代营销学：先确定目标市场，以目标市现代营销学：先确定目标市场，以目标市场为出发点组织生产经营活动，起点是场为出发点组织生产经营活动，起点是目标市场。目标市场。3 3、中心不同：、中心不同：传传统统营营销销学学：以以卖卖方方为为中中心心，工工作作中中心心是是卖出卖出现有产品，现有产品，以产定销以产定销。现现代代营营销销学学：以以顾顾客客需需要要为为中中心心，以以需需定定产产。培训专用4 4、手段不同：、手段不同：传统营销学：传统营销学：常以广告等常以广告等促销手段促销手段推销产品。推销产品。现代营销学现代营销学：更注重：更注重整体营销整体营销。整整体体营营销销-营营销销不不仅仅仅仅是是营营销销部部门门的的事事，而而是是以以满满足足顾顾客客的的需需要要为为目目标标，企企业业各各职职能能部部门门协协调调一一致致，将营销成为整个企业的导向。将营销成为整个企业的导向。5 5、终点不同：、终点不同：传统营销学：以企业获得利润为目的和终点。传统营销学：以企业获得利润为目的和终点。现代营销学：现代营销学：在提高顾客的在提高顾客的满意度满意度下获得利润。下获得利润。培训专用现代营销理念现代营销理念 企业 产品 推销和促销 扩大消费者需求 目标市场目标市场 客户需求客户需求 协调市场营销协调市场营销 满足客户需求满足客户需求 出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的产品推销理论产品推销理论产品推销理论产品推销理论市场营销理论市场营销理论市场营销理论市场营销理论 创创 造造 利利 润润例培训专用生产者生产者决定了决定了顾顾客购买的内容和方式客购买的内容和方式n n生产者生产者n n销售销售 渠道渠道n n客户客户 过过 去去保险公司代理人保户银行分支机构储户证券公司经纪人股民培训专用顾客将决定其购买的内容和方式n n销售渠道 n n生产者 现现 在在代理人理财顾问银行柜台电话网络保障储蓄投资顾客培训专用第第2章章 保险营销市场保险营销市场2.1保险营销市场的概述2.2保险营销市场需求的基本形态2.3国际国内保险营销市场培训专用2.1保险营销市场概述2.1.1保险营销市场的概念2.1.2保险营销市场的构成要素2.2.3保险营销市场的分类培训专用2.1.1保险营销市场的概念培训专用保险市场1、概念、概念:从从传统意义传统意义上说，就是保险人与被保险上说，就是保险人与被保险人人直接直接或或间接间接地进行保险商品地进行保险商品交换关系的总和交换关系的总和。现代意义现代意义上的保险市场，是指参与保险商上的保险市场，是指参与保险商品交易的品交易的各类要素各类要素及其相互作用的及其相互作用的方式方式，以及，以及实现交易的实现交易的机制机制。保险市场既可以指保险市场既可以指交易场所交易场所，也可以是，也可以是实现交换实现交换关系的总和关系的总和。培训专用保险市场的构成要素保险市场的构成要素第一，保险商品的供给者（保险企业）；第一，保险商品的供给者（保险企业）；第第二二，保保险险商商品品的的需需求求者者（保保险险商商品品消消费费者）；者）；第三，各类保险商品；第三，各类保险商品；第四，保险商品的中介机构。第四，保险商品的中介机构。培训专用保险营销市场的概念保险营销市场的概念保险营销市场是指在一定时间、地点的条保险营销市场是指在一定时间、地点的条件下，对保险商品具有件下，对保险商品具有购买意愿购买意愿和和购买能购买能力力的的消费主体消费主体的集合，是保险市场的一部的集合，是保险市场的一部分。分。保险营销市场的构成要素：保险营销市场的构成要素：保险营销市场保险营销市场=投保意愿投保意愿+购买能力购买能力+保险消费保险消费主体主体培训专用保险营销市场构成要素保险营销市场构成要素潜在的保险消费者潜在的保险消费者具有购买力和投保意愿的消费者具有购买力的消费者一般的消费者保险营销市场是由保险买方即保险消费群体组成的 培训专用保险营销市场保险营销市场（买方市场）（买方市场）保险企业保险企业（产品）（产品）保险中介保险中介保险市场保险市场保险营销市场与保险市场联系与区别保险营销市场与保险市场联系与区别2培训专用保险营销市场的分类保险营销市场的分类按保险的需求层次低层次保险营销市场高层次保险营销市场特殊的保险营销市场按保险需求表现形式潜在的保险营销市场现实的保险营销市场例培训专用保险营销市场的分类保险营销市场的分类按保险需求与年龄结构被抚养对象的保险市场中青年保险营销市场按投保方式个体保险营销市场团体保险营销市场培训专用2.2保险营销市场需求的基本形态负需求无需求正需求潜在需求；充分需求；过量需求；下降性需求；不规则需求培训专用哲理故事哲理故事:老太太买枣子场景一场景一:一条街上有三个水果店一条街上有三个水果店.一天一天,有位老太太来到第有位老太太来到第一一家店里家店里,问问“有枣子卖有枣子卖吗吗？”。店主见有生意，马上迎上前说：店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买老太太，买枣啊？您看，我这枣子枣啊？您看，我这枣子又大又甜又大又甜，还刚进回来的，还刚进回来的，新新鲜鲜得得很很呢！呢！”没想到老太太一听，竞扭头走了。店主纳闷啦，奇没想到老太太一听，竞扭头走了。店主纳闷啦，奇怪啊！我怪啊！我哪里不对哪里不对呢，竟得罪老太太了？呢，竟得罪老太太了？培训专用买方买方-老太太老太太、老太太有需求吗？、老太太有需求吗？、老太太有什么需求？、老太太有什么需求？、老太太要什么样的枣子呢？、老太太要什么样的枣子呢？卖方卖方-店主店主、店主做了什么？、店主做了什么？、店主怎么做的产品说明？、店主怎么做的产品说明？问题问题：老太太为什么不买呢？店主错在哪里？老太太为什么不买呢？店主错在哪里？培训专用哲理故事哲理故事:老太太买枣子场景场景二二:老太太来到第老太太来到第二二家家水果水果店店,同样同样问问“有枣子有枣子卖卖吗？吗？”。店主马上迎上前说：店主马上迎上前说：“老太太，老太太，您要您要买枣啊？买枣啊？”“啊。啊。”老太太应道。老太太应道。“我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的酸的还是还是想买想买甜的甜的？”“我想要一斤酸枣子。我想要一斤酸枣子。”于是老太太买了一斤酸枣子就回去了。于是老太太买了一斤酸枣子就回去了。培训专用哲理故事哲理故事:老太太买枣子场景场景三三:第二天第二天,老太太来到第三家水果店老太太来到第三家水果店,同样问同样问“有枣有枣子买吗？子买吗？”。店主马上迎上前说：店主马上迎上前说：“老太太，您要买枣啊？老太太，您要买枣啊？”“啊。啊。”老太太应道。老太太应道。“我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？想买甜的？”“我想要一斤我想要一斤酸酸枣子。枣子。”培训专用 店主一边店主一边给给老太太称酸枣子老太太称酸枣子,一边一边聊聊道道:“:“在我这里在我这里买枣子的人买枣子的人,一般都喜欢甜的一般都喜欢甜的,可您为什么要买酸的呢？可您为什么要买酸的呢？”“哦！最近我哦！最近我儿儿媳妇怀上孩子啦媳妇怀上孩子啦,特别喜欢吃特别喜欢吃酸枣子酸枣子.”.”“哎呀！那要特别哎呀！那要特别恭喜恭喜您老人家快要抱孙子了您老人家快要抱孙子了.有您这有您这样样会会顾的婆婆顾的婆婆,可真是您儿媳妇天大的福气啊！可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里啊，怀孕期间当然最要紧的是吃好哪里哪里啊，怀孕期间当然最要紧的是吃好,胃口好胃口好,营养好营养好啊！啊！”“是啊是啊,怀孕期间的营养是非常关键的怀孕期间的营养是非常关键的,不仅要多补些不仅要多补些高蛋白蛋的食物高蛋白蛋的食物,听说听说多吃些维生素丰富的水果多吃些维生素丰富的水果,生下的生下的宝宝宝宝会会更聪明！更聪明！”培训专用 “是啊！哪种水果含的维生素更丰富些呢？是啊！哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多很多书上说书上说,猕猴桃含维生素最丰富！猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有当然有,您看我这进口的猕猴桃个大、汁您看我这进口的猕猴桃个大、汁多、含多、含维生素多维生素多,您要不先买一斤回去给您您要不先买一斤回去给您儿儿媳妇尝尝！媳妇尝尝！”这样这样,老太太不仅买了一斤枣子老太太不仅买了一斤枣子,还买了一还买了一斤进口的猕猴桃斤进口的猕猴桃,而且以后几乎而且以后几乎每隔一两天每隔一两天就就要来这家店里买一次各种水果要来这家店里买一次各种水果.培训专用 要想取得更大的成功 不仅要满足客户的现实需要,还要善于挖掘和激发客户的潜在需求 培训专用2.3国际国内保险营销市场2.3.1国际保险营销市场2.3.2我国保险营销市场培训专用2.3.1国际保险营销市场从国际保险市场考察其保险营销市场从国际保险市场考察其保险营销市场日本日本：世界第二的保险市场；保险密度：世界第二的保险市场；保险密度3500美元美元瑞士瑞士：年人均收入：年人均收入35000美元；保险密度美元；保险密度4300美元美元英英国国：世世界界最最大大的的航航空空保保险险、海海上上保保险险、运运输输保保险险、出出口口信信用用保险和再保险国际中心；保险密度保险和再保险国际中心；保险密度3400美元美元 国际国际保险营销市场保险营销市场的发展的发展美美国国：世世界界最最大大的的保保险险市市场场，保保费费收收入入占占世世界界份份额额40%左左右右，保保险险密度密度3200美元；国民美元；国民思想开放思想开放，倾向投资，倾向投资培训专用2.3.2我国保险营销市场 我国GDP世界排名第4位，但保费收入排名仅第11位。保费收入占GDP的比重，世界平均为8%，我国仅为2.8%。人均保费世界平均为512美元，我国仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产的3.1%，远远低于发达国家20%左右的平均水平。培训专用2.3.2我国保险营销市场第四、消费者对商业保险与第四、消费者对商业保险与社会保险社会保险的区别了解不多，的区别了解不多，许多参加了社会保险的消费者，认为没必要到商业保险公许多参加了社会保险的消费者，认为没必要到商业保险公司投保。司投保。第一、公众第一、公众风险意识薄弱风险意识薄弱，投保意愿投保意愿偏低。偏低。第二、第二、我国保险营销市场我国保险营销市场发展很不平衡发展很不平衡。第三、在传统文化和小农经济影响下，我国大第三、在传统文化和小农经济影响下，我国大多数人还是信奉多数人还是信奉“养儿防老养儿防老”的传统观念，重视家的传统观念，重视家庭共济。庭共济。培训专用保险市场 潜在需求 购买能力作作 业业1.现代营销学与传统营销学的区别？现代营销学与传统营销学的区别？2.保险营销市场的构成要素是什么？保险营销市场的构成要素是什么？名词解释：名词解释：简答：简答：例培训专用第3章 保险营销管理 3.1保险营销管理概述 3.2保险营销管理内容 3.3保险营销计划与控制 培训专用3.1保险营销管理概述3.1.1保险营销管理含义 3.1.2保险营销管理的基本程序 3.1.3保险营销管理的实质和任务培训专用3.1.1保险营销管理含义管理的含义 管理是人们所从事的一种管理是人们所从事的一种有计划有计划、有目的有目的的活的活动动。保险管理的含义 保险管理是为实现保险保险管理是为实现保险经济经济活动的活动的合理化合理化及及取得最佳取得最佳保险经济效益保险经济效益目标，而对保险经济要素目标，而对保险经济要素进行进行计划计划、组织组织、指挥指挥、协调协调与与监督监督的活动过程。的活动过程。例例培训专用保险营销管理的含义 保险营销管理是指保险企业为了实现其保险营销管理是指保险企业为了实现其营销营销活活动的动的合理化合理化、取得最佳市场营销、取得最佳市场营销效益效益，而对保险，而对保险营销要素进行营销要素进行计划计划、组织组织、指挥指挥、协调协调与与监督监督的活的活动过程。动过程。培训专用3.1.2保险营销管理的基本程序分析营销机会研究和选择目标市场制定营销策略制定营销纲要营销计划的实施与控制营销调研及预测 例长沙市城镇居民基本医疗保险例暴乱骚乱恐怖险培训专用3.1.3保险营销管理的实质和任务 保险营销管理任务：为促进保险企业目标的：为促进保险企业目标的实现而调节保险需求实现而调节保险需求水平水平、时机时机和和性质性质。需求分为：负需求、无需求、潜在需求、需求分为：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、饱和需求、过度需下降需求、不规则需求、饱和需求、过度需求、有害需求。求、有害需求。保险营销管理实质保险营销管理实质:保险保险需求需求管理管理培训专用市场的需求状态分析及对策负需求负需求无需求无需求潜伏需求潜伏需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过度需求过度需求有害需求有害需求改变营销改变营销正需求正需求再营销再营销恢复需求恢复需求同步营销同步营销适应需求适应需求刺激营销刺激营销有需求有需求开发营销开发营销实际需求实际需求保持营销保持营销维持需求维持需求减少营销减少营销降低需求降低需求反营销反营销消灭需求消灭需求培训专用3.2保险营销管理内容3.2.1分析营销机会 3.2.2营销调研及预测 3.2.3研究和选择目标市场 3.2.4制定营销策略 3.2.5制定营销纲要 3.2.6营销计划的实施与控制 培训专用60保险营销管理过程分析营销机会分析营销机会营销计划的营销计划的执行与控制执行与控制研究和选择研究和选择目标市场目标市场 制定营销制定营销纲要纲要制定保险制定保险营销策略营销策略营销调研及营销调研及预测预测例经营分析报告培训专用分析营销机会环境机会与公司机会、环境机会与公司机会、表面与潜在市场机会、表面与潜在市场机会、行业与边缘市场机会、行业与边缘市场机会、目前与未来市场机会、目前与未来市场机会、全面与局部市场机会全面与局部市场机会发现发现与企业目标统一性与企业目标统一性同公司能力统一性同公司能力统一性能否获得最大能否获得最大“差别利益差别利益”分析分析例农业保险市场培训专用营销调研与预测营销调研与预测内容内容l环境环境调研调研l需求需求调研调研l实务实务调研调研营销营销调研调研方法方法l询问调查询问调查l观察调查观察调查l实验调查实验调查例瑞典的福利制度培训专用保险市场营销调研与预测保险市场营销调研与预测内容内容l需求潜量l物质资源l推销前景l市场占有率营销营销预测预测方法方法l定性预测l定量预测培训专用3.2.3研究和选择目标市场单一市场集中化 选择一个细分市场选择性专业化 选择多个细分市场险种专业化 多个细分市场销售同一险种市场专业化 某一特定顾客群的需求全面进入所有 顾客群的所有需求例女性重大疾病险 结合企业的目标，资源和优势等，选择其中某些细分市场作为目标市场。例酒后驾车险例 球迷保险 培训专用3.2.4制定营销策略产品策略产品策略 保障程度，保障范围保障程度，保障范围价格策略价格策略 以基础费率为轴，实行差别费率以基础费率为轴，实行差别费率分销策略分销策略 直接销售渠道，间接销售渠道直接销售渠道，间接销售渠道 促销策略促销策略 人员，公关，广告人员，公关，广告例黄金台招贤培训专用3.2.5制定营销纲要保险营销者不仅要制定公司据以达成其预保险营销者不仅要制定公司据以达成其预期市场营销目标的期市场营销目标的一般策略一般策略，而且还要制，而且还要制定出支持定出支持市场营销组合市场营销组合的纲要。的纲要。营销纲要勾勒出了其策略实施的框架，并营销纲要勾勒出了其策略实施的框架，并使用各种独特的决策工具，控制全过程的使用各种独特的决策工具，控制全过程的各个阶段。各个阶段。培训专用3.2.6营销计划的实施与控制一是合理安排营销力量，协调一是合理安排营销力量，协调全体全体营销人营销人员的工作；员的工作；二是协调各有关部门的工作，促使二是协调各有关部门的工作，促使全公司全公司同心同德实现营销目标。同心同德实现营销目标。例9月第三周绩效分析培训专用长期计划长期计划长期计划长期计划 中期计划中期计划中期计划中期计划短期计划短期计划短期计划短期计划险种销售计划险种销售计划险种销售计划险种销售计划 营销广告计划营销广告计划营销广告计划营销广告计划促销计划促销计划促销计划促销计划战略目标计划战略目标计划战略目标计划战略目标计划 目标市场计划目标市场计划目标市场计划目标市场计划 整体营销计划整体营销计划整体营销计划整体营销计划时间跨度分类时间跨度分类时间跨度分类时间跨度分类按功能分类按功能分类按功能分类按功能分类对企业的重对企业的重对企业的重对企业的重要性分类要性分类要性分类要性分类3.3保险营销计划与控制培训专用保险营销计划内容保险营销计划内容内内容容提提要要市市场场营营销销状状况况机机会会与与问问题题分分析析营营销销目目标标市市场场营营销销策策略略行行动动方方案案预预算算控控制制培训专用保险营销计划控制的形式控制类型控制类型 主要负责人主要负责人 控制目的控制目的 控制的方法控制的方法年度计划控制年度计划控制盈利率控制盈利率控制效率控制效率控制战略控制战略控制检查公司目标检查公司目标是否实现是否实现检查什么险种盈利检查什么险种盈利什么险种亏损什么险种亏损检查费用支出检查费用支出所取得的效益所取得的效益公司总经理公司总经理检查是否在市场、险种渠检查是否在市场、险种渠道等方面寻求最佳机会道等方面寻求最佳机会营销有效性营销有效性评价手段评价手段公司总经理公司总经理保费收入分析、市场占有率分保费收入分析、市场占有率分析、财务分析析、财务分析财务部经理财务部经理产品分析、细分市场、产品分析、细分市场、销售渠道分析销售渠道分析营销部经理营销部经理销售队伍、广告销售队伍、广告促销促销培训专用保险营销管理 保险市场营销预测作作 业业1.保险营销管理的程序？保险营销管理的程序？2.保险营销计划的内容有哪些？保险营销计划的内容有哪些？名词解释：名词解释：简答：简答：例培训专用第4章 保险营销环境分析 4.1保险营销环境的概述 4.2保险企业微观市场营销环境分析 4.3保险企业宏观市场营销环境分析 培训专用4.1保险营销环境的概述4.1.1保险营销环境的概念 4.1.2保险营销环境的特点 4.1.3保险企业与营销环境的关系 例投资连接险屡遭退保培训专用4.1.1保险营销环境的概念 保险营销环境是指与保险企业有关的，影保险营销环境是指与保险企业有关的，影响到保险企业响到保险企业产品产品的的供给与需求供给与需求和维持与和维持与目标目标顾客顾客间的成功间的成功交流交流所涉及的一切所涉及的一切外界外界条件和因素条件和因素的总和。的总和。保险企业营销环境可划分为保险企业营销环境可划分为微观微观环境环境和和宏宏观观环境环境两大类。两大类。微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发生作用于微观环境发生作用培训专用4.1.1保险营销环境的概念 保险营销的保险营销的成败关键成败关键在于能否在于能否适应适应不段变不段变化的保险营销环境。化的保险营销环境。分析和鉴别由于环境变化而造成的分析和鉴别由于环境变化而造成的机会机会和和威胁威胁，调整营销中的各种，调整营销中的各种可控因素可控因素，使经，使经营管理与市场营销环境的变化发展相适应营管理与市场营销环境的变化发展相适应例加息给保险业带来什么例保险营销员善于捕捉机会例卖保险是一门策略艺术培训专用 图图41 保险营销活动与营销环境保险营销活动与营销环境 卫生 保险营销宏观环境保险营销微观环境保险企业营销活动培训专用4.1.2保险营销环境的特点 客观性客观性 有着自己运行规律和发展趋势有着自己运行规律和发展趋势变化性变化性 相关性相关性 相互联系，相互渗透，相互作用相互联系，相互渗透，相互作用 复杂性复杂性 多因素的组合多因素的组合不可控性不可控性例养老观念培训专用4.1.3保险企业与营销环境的关系 客观上，保险企业与营销环境有着客观上，保险企业与营销环境有着相互制相互制约、相互依存约、相互依存的关系。的关系。一方面，保险营销环境一方面，保险营销环境制约制约保险企业营销保险企业营销活动，保险企业的营销活动受到各种环境活动，保险企业的营销活动受到各种环境因素及其变化的影响。因素及其变化的影响。另一方面，保险企业营销活动也对各种环另一方面，保险企业营销活动也对各种环境因素的变化有着一定的境因素的变化有着一定的影响影响。例保险企业与营销环境例谁在破坏营销环境 培训专用4.2保险企业微观市场营销环境分析 企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众就构成了保险企业微观营销环境手和公众就构成了保险企业微观营销环境的主要影响力量的主要影响力量。培训专用 图图42 保险企业微观市场营销环境的主要影响力量保险企业微观市场营销环境的主要影响力量 公众保险企业竞争者营销中介顾客供应商培训专用4.2.1供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产供应商是指向企业及其竞争者提供生产产产品品和和服务服务所需各种资源的企业或个人。所需各种资源的企业或个人。供应商向保险企业提供为目标顾客服务所供应商向保险企业提供为目标顾客服务所必需的必需的各种设施和服务各种设施和服务，对保险企业营销，对保险企业营销活动的影响较为强烈。活动的影响较为强烈。例春晚金融战培训专用4.2.2企业 企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成。体，内部由各职能机构组成。保险企业内部的职能部门主要有保险企业内部的职能部门主要有最高管理者、营销部、财最高管理者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场研究与开发务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场研究与开发部、投资部部、投资部等等。等等。营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作需要其他各营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作需要其他各相关部门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着密相关部门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着密切的关系切的关系。培训专用 图图43 保险企业内部的环境因素保险企业内部的环境因素 例不可抗辩条款培训专用4.2.3营销中介 营销中介是指协助保险企业进行商品推广、营销中介是指协助保险企业进行商品推广、销售，并将产品卖给最终购买者的单位和个销售，并将产品卖给最终购买者的单位和个人，它包括人，它包括保险代理人保险代理人、保险经纪人、保险、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、咨询公司、银行等。公估人、广告代理商、咨询公司、银行等。例中移动渗入保险行业培训专用4.2.4顾客 顾客即购买者，也就是目标市场。顾客即购买者，也就是目标市场。顾客数量的规模对保险经营有着不同寻常顾客数量的规模对保险经营有着不同寻常的意义，因为保险经营遵循的意义，因为保险经营遵循大数定律大数定律，某，某一险种的顾客越多，风险就越分散，保险一险种的顾客越多，风险就越分散，保险经营就越具稳定性；相反，如果顾客购买经营就越具稳定性；相反，如果顾客购买越少，风险就越集中，保险经营的危险就越少，风险就越集中，保险经营的危险就越大。越大。保险顾客可分为个体顾客和企业顾客。保险顾客可分为个体顾客和企业顾客。培训专用4.2.5竞争者 经济学家将市场分为四种结构：经济学家将市场分为四种结构：完全竞争完全竞争 大量经销商组成大量经销商组成 垄断竞争垄断竞争 市场总销售量中占有一小部分的份额的经销商，市场总销售量中占有一小部分的份额的经销商，通过提供相似但又有差异的产品进行竞争通过提供相似但又有差异的产品进行竞争寡头垄断寡头垄断 少数几家大公司生产相同或相似产品，能控制少数几家大公司生产相同或相似产品，能控制该行业几乎所有产品销售，可以操纵价格该行业几乎所有产品销售，可以操纵价格 完全垄断完全垄断 一位经销商销售无可替代的产品一位经销商销售无可替代的产品例全国财产险保费培训专用4.2.6公众 公众是指对保险企业实现其市场营销目标公众是指对保险企业实现其市场营销目标的能力有着的能力有着实际的或潜在的兴趣或影响实际的或潜在的兴趣或影响的的任何团体。任何团体。公众通常包括以下七种类型：金融公众；公众通常包括以下七种类型：金融公众；媒介公众；政府公众；市民公众；地方公媒介公众；政府公众；市民公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。众；一般公众；企业内部公众。培训专用4.3保险企业宏观市场营销环境分析保险企业的宏观影响力主要来自四大方面，保险企业的宏观影响力主要来自四大方面，包括包括人口环境、经济环境、社会文化环境人口环境、经济环境、社会文化环境和政治法律环境和政治法律环境，这些环境因素构成了保，这些环境因素构成了保险企业不可控因素险企业不可控因素培训专用保险企业保险企业宏观营销宏观营销环境环境政治法律政治法律自然环境自然环境人口环境人口环境技术环境技术环境社会文化社会文化经济环境经济环境培训专用4.3.1人口环境 人口数量规模人口数量规模 人口年龄结构人口年龄结构 家庭结构家庭结构人口职业结构人口职业结构 其他其他培训专用表表41 我国65岁以上人口占总人口的发展趋势统计表 年年 份份19531964198219902000占占总总人口（）人口（）4.413.564.915.576.96培训专用4.3.2经济环境 消费者收入消费者收入消费结构消费结构 培训专用表表42 1978-2002年中国城乡居民的收入和消费水平统计表（单位：元）项项目目年份年份城城乡乡居民人均可支配收入居民人均可支配收入城城乡乡居民人均消居民人均消费费水平水平农农村居民村居民城城镇镇居民居民农农村居民村居民城城镇镇居民居民1980年年191.3 447.6178 4961985年年397.6 739.1347 8021990年年 686.311510.2 57116861995年年1577.74 4283 1434 48742000年年 2253.42 6820 2037 74022002年年2475.63 7702.82295 7972培训专用表表43 我国城乡居民食品支出在整个消费支出中所占的比重统计表 年年 份份农农村居民家庭村居民家庭城市居民家庭城市居民家庭 19806
