策划方案-—冰点水公司营销策划书.doc

冰点水公司营销策划冰点水公司营销策划1前言2 冰点水市场营销策划书   2一、市场营销策划书执行概要和要领  22、定价  33、目标市场管理  3二、目前营销状况   3三 SWOT问题分析 4四 市场营销策划达到的目标 5  销售队伍：  5五 行动方案   6 六. 结束语 7前言攀枝花市冰点食品有限公司（以下简称公司）是攀枝花市东区重点招商引资企业，成立于2006年6月，坐落于攀枝花市东区五十四金福南路华山工业园区，属于都市轻工业，是一家注重企业伦理建设、擅长人性化管理的专业从事饮料生产、销售，以及各类优质食品代理的有限责任公司。公司主导产品：冰点瓶装水系列产品、冰点水桶装水系列产品。公司引进世界先进的设备和工艺生产各类饮料，综合了美国Filmentc及CA公司最先进的国际制水工艺基础，原水经NF、UF、MF等多级介质的过滤、除色、除异味、逆渗透、杀菌处理，最后重氧活化而成。产品的理化卫生指标均达到与符合国际同类产品的质检标准公司获得授权生产的“冰点”品牌2005年评估价值达5亿，是重庆市首届著名商标，多次荣获中国名优食品和消费者满意产品，公司生产的冰点水是西南地区的最著名的畅销品牌之一，在攀西地区的白水饮料销售中拥有绝对的统治地位，根据最新市场调查表明，冰点水品牌小瓶水在攀西地区的知名度达到92%，市场份额达到70%。公司拥有成熟而完善的销售渠道网络，覆盖整个攀西市场以及云南部分市场。公司的多数经销商与公司合作达5年以上，有着极高的品牌忠诚度及丰富的饮料产品销售经验。公司采用战略联盟的创新营销方式，对渠道有着极强的掌控能力，可使新进入渠道的产品在短期内实现高效顺畅的流转。企业秉承“以人为本”的经营理念，营造和谐温馨的工作氛围，培养员工学习能力和快速把握机遇的能力，让“公司的事大家想、大家的事公司想”，使员工在“军队、学校、课堂、家庭”般的良好环境里充分发挥个人的能动作用，从容实现自我价值。 冰点水市场营销策划书   一、市场营销策划书执行概要和要领  1、商标   2、定价    500毫升装得一瓶2元，380毫升的一瓶1.5元   3、目标市场管理  企业的目标和任务：在当前矿泉水市场中，目标是通过产品的实现利润的稳步增长与利润的最大化，并加强对“冰点”品牌企业文化建设，实现提高市场占有率和品牌价值的最大化的目标，将“冰点”矿泉水品牌打造成为可持续增长和丰厚利润，成为具备优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业。二、目前营销状况   (1) 市场状况：市场空间巨大，未来发展无限.瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，但矿泉水产品市场价格较低，利润较低 。且冰点水的知名度在全国范围内不高，无法与许多国内一线品牌一较高低。(2)  产品状况：市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有1.5L550ML596ML380ML，满足大众消费，消费群体涵盖中年人、青年人、儿童、家庭不同群体的选择；以玻璃瓶为包装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销方式显平淡没能给人留下深刻印象。尤其是在攀枝花地区，冰点水以低价位为主，高价位水几乎在市场上不见身影。(3)  竞争状况： 矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费市场，竞争异常激烈。冰点水公司在攀枝花地区占有极大的市场份额，但冰点水也在受着国内一线大品牌带来的压力，同时许多地方饮用水（如岩神山泉水）也逐渐崛起占领不少份额。所以冰点水面临着严峻的竞争。 (4)  分销状况：当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌则利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。冰点水的分销情况就不宜乐观，忽略了分销。(5) 宏观环境状况：大众消费意识改变，需求逐日增强 。 消费者消费行为  习惯发生一定变化。三 SWOT问题分析 S  品牌优势冰点水品牌在消费者心中知名度、美誉度高、尤其在攀枝花地区许多人是喝着冰点水长大的，让顾客有一种家乡归属感。 密集的分销网络 。 企业实力较强。在食品饮料行业有较强的经营管理能力。  距离优质水源近，运输成本低 。W  技术冰点水的矿泉水技术方面不占优势 。 产品线过长，对矿泉水的注意力相对分散 。促销、宣传力度不够。投入的人力、物力、财政实力不足。O  居民可分配收入越来越多  健康饮用的需求越来越大，人们更重视保健、食疗和复合营养  矿泉水在饮料行业中地位不断提升并且无可替代  目前矿泉水产品缺少特色，开发含有特殊成分、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水有一定的发展潜力  地域优势 ，在攀枝花地区冰点水目前依旧占领着大部分市场份额。  T  代替品多。  竞争压力大 ，国内知名品牌、本地饮用水品牌的冲击很大。攀枝花地区的贫富差距较大， 居民消费能力还比较弱，恩格尔系数较高,尤其是两县居民 。 目前国内市场矿泉水的价格偏低，这对冰点水的高价、高品质发展造成了局限。  国内矿泉水知识的普及但冰点水宣传不够，认知度不高。  技术要求很高 ，冰点水的技术并没有领先地位   。 综上所述：扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。   四 市场营销策划达到的目标 营销策划方案执行期间，实现冰点水在攀枝花的总销售量50万吨，预计毛利3500万元，使得冰点桶装水在攀枝花的市场占有率提高5%-10%，塑造良好的品牌形象3. 市场营销策划采取的营销战略  4C、4p、整合营销、共振多赢策略（面对顾客，我们公司总部、一级经理、三级经理、零售商协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务，把这些进行有效的整合把大家的利益放在一起,达到多方共赢局面。  分销：分销渠道  多种渠道方式并用  由于产品本身的差异化也不是很大，所以在产品分销的渠道上就显得尤为重要。就此来说我们力争将分销渠道做到与众不同，并且所得利润也要最大化。为了进行更好的分销，我们主要把长渠道、宽渠道和密集式分销结合起来，从而起到更好的分销。 这一策略有投入成本较小，但是可以更精确的接近消费者群体，使产品进入正确的目标市场。在实践中，我们拟定在攀枝花市区里采用直接供销的方式进行销售，将产品以出厂价直接进入大型的购物场所、加油站、大型写字楼附近便利商店、酒店、酒吧等娱乐场所进行销售。在区县城区实力最强的能力的食品批发商作为销售代理，通过销售代理将产品进入到中高档消费人群经常出入的场所进行销售。  销售队伍：  1、整体了解公司的业务流程，每一个或几个关键流程可以组建一个团队。同时还要制定团队中每一个岗位人员的职责以及收集信息、传递信息的渠道和标准。  2、建立团队内部细细沟通的方法和标准，团队内部分工不同，在工作中需要相互协作，因此需要建立一个明确的的沟通方式和标准，从而建立良好的沟通团队，这是高效团队的基础。  3、每个员工都要了解团队的意义，每一个人都撂集团队的重要性和意义，并依据团队的要求来规划自己的工作，否则团队只能是一个空壳。  4、建设高质量的管理团队，高素质的管理团队并不意味着每一个高层管理者都是管理高手，实际上，真正的高素质高层管理团队在工作中将企业的目标和行动的目标完全统一起来，总的来说就是行为的协调各统一。    服务：优质的售后客户服务。   广告：通过系列广告让消费者从情感上认知：随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体更健康，我们应该追求更高生活品质。   促销：  1.主要的促销手段：  数量折扣策略，就是根据代理商、中间商和顾客购买产品数量的多少，  分别给予不同的折扣的一种主要促销方法。可采用的折扣方法有 累计数量折扣非累计数量折扣（根据每次购买的数量进行折扣的方法）现金折扣  交易者折扣（根据中间商所承担责任的多少进行相应的折扣）季节性折扣 推广折扣 运费让价等等   2.具体的促销方式：a. 终端人员推销：主要的采用的促销方式是赠送，根据不同的销售场所制定一个固定的促销标准。在促销过程中，每个场所配备3-5人的促销小分队，穿着统一的服装，告知消费者当日促销活动内容与参与办法，散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。b.营业推广：在大型超市搭建临时舞台，舞台的主色和“冰点”水的颜色特点相一致。在主持人的带领下进行一些有趣味的活动。并介绍冰点水的特点、作用及功效。3.产品完善与新产品开发举措:  对产品的质量进行严格的控制、质量有问题的产品绝对不能出厂。  包装要时尚新颖，以区别于其它同类产品的包装为宜。   市场调研：定期对目标市场进行调查，可采用多种调查方法结合的方法（本公司自己组织专门人员进行调查、销售人员的信息反馈、委聘专业的调查机构、侧面的收集相关信息）   五 行动方案   营销活动的时间、地点、程序、进度、具体实施等进行安排。1、 攀枝花市拥有各类学校，幼儿园、小学、初中、高中、大学近百所，学校是一个很大的消费市场，目前学校的饮用水均采用统一订购，我们可以把握这一机遇成为攀枝花各所学校的饮用水供应商，这样不光可以拥有固定的市场，学校孩子的饮用水的安全还会左右到孩子父母对饮用水的态度。孩子是一个极好的传播媒介，她们在学校饮用了冰点水就会对冰点水产生一种信赖，会将这种信赖传递给他们的父母，这样很多家庭也会定购冰点水。进而扩大销售面同时，学校的老师们也是很有潜力的消费者，冰点水如果进而占领了学校市场，那么利润就可以有很大程度的提高。2、 在攀枝花地区普遍存在经销商与零售商的销售热情不高，冰点水公司可以修改以往的奖励措施，实施更加有吸引力的措施来提高经销商与零售商的热情。从而规避经销商过多销售其他品牌的可能性。3、 在攀枝花地区，冰点水可以说是一个很老的牌子了，它承载了许多90后的青春，许多90后是喝着冰点水成长起来的，冰点水公司可以借助这一时间优势与记忆优势办一些回忆过去青春岁月的活动来吸引消费者。同时这么多年，冰点水的包装并没有多大变化，这就要求冰点水可以根据特有的优势进行包装更新。冰点水陪伴了许许多多攀枝花90后的成长，我们可以在包装的更换上大打回忆温馨牌，这样可以吸引很多90后消费者。4、 加大促销力度，提高冰点水在老百姓心中的知名度。可以进行小区宣传，买赠、以及公益提高知名度。可以像“娃哈哈”“农夫山泉”那样买一瓶水可以为贫困儿童捐献一定金额，激发人们的爱心，将冰点水打造成为爱心形象大使。活动时间：每周末可以在超市进行买赠活动、在居民小区进行宣传；在一些特别的纪念日可以进行一些公益捐助打响知名度。在春季、秋季开学伊始同教育局、学校后勤部门进行磋商签订长期合作关系，争取学校市场。活动地点：超市、居民区、学校、教育局。结束语：攀枝花冰点水有限责任公司靠着饮用水起家占据了攀枝花市场的半壁江山，她成功的管理与营销经验值得我们去学习。但在面对激烈的竞争上，冰点水公司应该及时看清所处的形式，积极应对。冰点公司的产品线过长，导致对饮用水的投入明显不足，这就需要公司重新重视对饮用水的投入。一个公司无论如何发展都不该偏离它最初的终旨。或许我的策划还很不完美，但我相信积极应对各种挑战与竞争是冰点水公司的精神。如果我们能预知未来，我们就可以等待，如果我们不能做到，我们就必须预先准备。防患于未然，相信在新的一年里，冰点水公司一定会越做越好，蒸蒸日上。