物流市场开发与客户维护管理.doc

物流市场开发与客户维护管理背景：中国物流企业主要有国有，民营和外资企业组成。国内物流企业整体上经营、营销理念相对落后，服务意识不强，服务水平不高。由于经营内容有限，多数物流企业只能提供相对低级、单项或分段的物流服务，增值服务不够多，难以提供一体化物流解决方案。但自2004年中国全面开放物流业后，越来越多的物流企业进入中国物流市场。在国际货邮及快递业务领域，世界四大知名跨国企业Fedex、TNT、USPDHL总业务量已经超过市场的80%；在国际货代领域，全球著名的SchenKer、SDV、KUEHNE&PANALPINA等跨国企业均已通过在中国设立子公司或办事处、建立合资公司或签订代理协议等方式进入中国市场。随着外资物流企业在中国的扩张，逐渐影响中国物流产业安全，也直接影响中国大量中小物流企业的生存。大量的中国物流企业迫切需要找到生存的出路。提高自身硬实力和核心竞争力固然重要，但毕竟需要大笔投资和长期积累。物流营销是物流企业成长、腾飞的翅膀，学会物流营销有助于物流企业迅速适应市场需求，退出适应客户需要的物流服务，提高用户满意度、市场占有率和经济效益。中国物流产业的发展，也需要大批物流营销人才。 一、XX物流公司概况（一）、XX物流股份有限公司地理概况XX物流成立于1993年，注册资金7200万是一家最专业的公路快运平台运营商，深圳市重点企业，通过ISO9001：2008国际体系认证（二）、XX物流规模:XX物流目前,在全国共设有700多个营业网点，已辐射所有一二级城市和部分三级城市所到网点均配备专业装卸设备，具有独的操作能力。XX车辆：干线车辆212台，提派送车辆1320台（三）、XX增值服务：流通加工；代收货款；等通知放货、异地调拨二、XX物流营销基本流程 发现市场机会 选择目标市场 确定营销策略 管理营销活动（一）发现市场机会市场机会就是未满足的物流服务。XX物流通过两种方法来发现新的市场机会：非系统的方法和系统的方法。1、非系统方法包括阅读有关报纸和周刊、出席贸易展览会、考察竞争对手的服务、通过销售人及其他方式收集市场情报、召开献计献策会、关注社会变化趋势等，从中注意不断变化的市场情况。2、系统方法系统方法包括环境持续法、产品市场矩阵法、一体化法、多元化法、和7“O”研究法选择目标市场（二） 、选择目标市场在市场机会的基础上，物流企业需要按照市场细分、确定目标市场、市场定位的顺序，选择自己的目标市场。1、物流市场细分的依据物流市场细分主要基于两个理论依据：一是由于客户偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的客户需求的差异性；二是由于物流企业的资源有限，只有将有限资源投入某一具体市场，才能进行有效的市场竞争。因此，物流市场细分是物流企业获得最佳经营业绩的基础。因不同物流市场消费者的特点、客户的企业规模和实力、区域发展规划以及客户对现代物流的理解等的不同，客户对物流服务的要求千差万别。以下几项构成消费差异的因素都可以作为物流市场细分的具体依据。1.1、地理位置物流需求直接受到各地区产业布局、区域经济和城市化的影响。不同区域物流产业的发展市场需求、竞争状况、政策条件、行业标准等都各有特点，从而对物流产业的市场细分产生重要影响。按照物流市场区域细分，可以分为国外、国内、区域以及跨区域物流市场。1.2、行业对象按行业对象的不同，可以将物流市场分为汽车物流、加点物流、IT物流、零售物流、医药物流、石化物流、农业品物流、冷链物流等。1.3、客户业务规模客户业务规模的差异直接影响物流企业盈利能力、合作期限、物流服务质量、增值服务种类。按照客户业务规模，物流市场可分为大客户市场，中等客户市场和小市场。大客户是企业追逐的对象。1.4、物品属性物流的对象千差万别，既有不同的物理和化学属性，这些属性对物流成本、物流技术和物流管理都有影响，对物流服务也提出了不同的要求。由此，物流市场可分为普通商品物流市场与危险物流市场1.5、物流环节商品从生产者传遆到消费者一般要经历一个非常负载的物流过程，包括储存、运输、装卸、搬运、流通加工、配送等多个环节。由此，物流市场又可分为运输物流、仓储物流、配送物流等。1.6、其他 除了上述常用的细分标准外，物流企业还可以结合自身特点、客户特征和资源条件进行细分，如根据客户特征将物流市场细分为外资、合资和国资等市场；格局不同客户的外包动因将物流市场细分为关注成本型、关注能力型、关注资金型以及复合关注型等市场；根据物流对象的体积和重量将物流市场细分为大件市场、小件市场等；根据客户的时间要求细分为特快件、快件、一般快件等物流市场。2、 确定目标市场物流目标市场是指物流企业在细分物流市场的基础上，经过评价和筛选确定的作为企业经营的目标而开拓的特定市场物流企业选择目标的标准有：2.1、细分市场需求规模大 需求规模指细分市场中客户的多少及客户购买的物流服务数量的大小。如果没有一定的物流需求规模，市场增长率不高，物流企业就不能体现行业有事，该市场也就构不成现实的市场和企业的目标市场。2.2、细分市场发展潜力大 发展潜力指细分市场的增长能力。物流发展潜力可以用市场潜量来表示。市场潜量是指在一个既定条件下，整个行业营销达到极限时市场需求的总量。市场潜量等于购买者数量、每个购买者的平均购买数量、服务的单位价格之乘积。物流细分市场有良好打得发展前景和潜力，可以支撑物流企业的稳定发展。2.3、细分市场有足够的结构吸引力 结构吸引力意味着长期盈利能力的大小。物流市场具备了适当规模和增长潜力，并不意味着能给企业带来收益特别是长期盈利。决定物流市场是否具有长期盈利能力的结构因素主要有竞争者数量和质量、市场进入门槛和退出障碍、替代服务出现的可能性和数量、客户议价能力强弱。如细分市场已有横多竞争者，则该市场就缺乏吸引力。2.4、符合物流企业的目标和实力 理想的目标市场还必须结合物流企业的目标和实力来考虑。有些细分市场虽然规模足够、潜力诱人，但如果不符合物流企业自身发展目标，或者企业在人员、资金、装备技术、管理水平上不具备相当的实力，就只有放弃。 因此，物流企业在选择目标市场时，应遵循企业既定的发展方向，发挥企业的竞争优势，保证服务项目、市场和技术三者密切关联，使企业有得更好的经济效益。 3、 市场定位市场定位的步骤分析自身的潜在优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势3.1、分析自身潜在的竞争优势包括：分析竞争者、分析市场、明确自身潜在的竞争优势3.2、选择相对竞争优势包括：技术优势、价格优势、质量优势、渠道优势、服务优势3.3、显示独特的竞争优势包括：建立与市场定位相一致的形象、巩固与市场定位相一致的形象、矫正与市场定位不一致的形象（三） 确定营销策略营销策略即营销组合策略。物流营销组合也就是物流综合服务方案，即XX物流针对目标市场的需要，对内部可以控制的产品（服务）、价格、分销、促销等各种营销因素进行优化组合和综合运用，以满足目标市场的需要，更好地实现企业的营销目标。1、 产品战略产品战略要求物流企业制定营销战略时，首先要明确企业自身能提供什么样的服务去满足顾客的要求，包括服务的内容，质量，服务的组合、品牌等。2、 价格策略价格策略是指物流企业通过对顾客的调研和成本分析，按一定的程序制定服务的市场价格，并考虑竞争者价格的变化和客户、市场环境的具体情况，选择一种能吸引顾客的策略。3、 渠道策略渠道策略是指物流企业运用一定的市场分销渠道，将服务在适当的时间、地点以一定的价格提供给目标客户。4、 促销策略促销策略是指物流企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的购买行为、扩大市场而进行的设法将企业服务信息顺畅地传递给可能买主的一系列沟通、报道、说服、公共关系、广告宣传等促进工作（四） 管理营销活动管理营销活动是指对物流营销工作进行有效的组织。实施与控制。1、 物流营销活动的组织实施组合策略需要有效的营销组织，这个组织应达到三个要求：1.1、灵活性，即适应环境变化，随时调整，做出正确的反应1.2、系统性，即物流企业的每一个部门都能互相配合，作为一个有机整体共同满足顾客需要，共同完成物流企业的整体市场营销目标1.3、交互性，即信息迅速。准确。及时地在物流企业间各部门之间。物流企业与客户之间传递。在组织成立之前，要做好西乡舆论宣传和充分沟通的工作。2、 物流营销活动的实施物流营销活动的实施，是指物流企业为实现其制定的营销组合策略而将营销策略和营销方案变成具体的、可操作性的营销计划。这就需要营销系统中各级人员保持协调一致，营销部门与财务、生产、人事、采购等其他相关部门密切配合，将营销策略按照目标管理和项目管理的方法，结合各职能部门的工作要求，层层分解，层层落实，形成物流营销活动实施的具体措施和细则。3、 物流营销活动的控制在物流营销计划实施过程中，可能会出现意想不到的问题，需要一个可控系统即监督。协调。反馈系统来保证物流营销目标的实现和营销计划的全面实施。物流营销活动的控制包括年度计划控制，盈利控制和战略控制三种。年度计划控制主要是检查物流营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施；盈利控制是为了确定在各种物流服务，服务区域、最终消费者群和分销渠道等方面的实际获利能力；战略控制是审查企业的战略计划是否有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速变化的市场营销环境相适应。三、 XX物流目标客户的开发（一）、开发物流新客户1、开发物流新客户的流程 新市场、新客户的开发，是每个物流公司及营销人员都必须面临和解决的现实问题。1.1、收集客户资源 营销人员开发新市场，事前的准备非常重要，知己知彼才能百战不殆。知己指的是自己准备充分了，谈判时才能有的放矢、而知彼指的是对于客户的掌握。常用的寻找肯的方式和方法包括：资料分析法、或作伙伴推荐法、营销人员人际网路拓展法、客户主动上门获得法 1.2、接近与识别客户 找到潜在的瑠客户之后到底如何接近客户，接近物流客户到底要干什么？接近客户的30秒，决定了物流销售的成败。所以在接近和拜访物流客户前需要做好充分的准备，“见面10分钟，准备下大功”，物流营销的准备工作包括调查和了解客户相关信息。客户相关信息包括：物流服务的决策流程；关键人物的职位；客户组织机构；各种形式的通信方式；区分客户的使用部门、采购部门、支持部门；了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户；自营还是外包；客户业务情况；客户所在行业基本状况；竞争对手资料。这些客户背景资料可以帮助物流营销人员在哦拜访时设计营销方式和主题，有的放矢。3、拜访与推销洽谈 在了解物流签字啊客户基本资料的情况下，需要深入接触客户，充分了解客户的物流需求，并针对客户需求设计物流服务解决方案。通过与潜在客户的关键人物面对面的接洽能有效了解客户物流需求信息，因为物流服务相对而言比较复杂，通过电话或信函进行物流服务项目的推广有时不能很好地的表达清楚，需要登门拜访。而在真正需要登门拜访前，首先应该明确拜访的目的，这样才能在接近客户的较短时间内有适当说辞及佐证资料，并能迅速提供相关的资讯，有效地想客户传递物流服务信息。二拜访的理由主要有八个方面：(1)引起客户的兴趣；（2）建立人际关系；（3）了解客户目前物流的状况；（4）了解客户目前物流服务的问题所在；（5）提供本企业物流服务的优势；（6）介绍自己的企业；（7）要求同意进行更进一步的调查工作，以制作建议书；（8）要求客户参观展示。 以合理的理由拜访成功后，物流营销人员需要把握客户物流需求，顺势进行物流服务的说明和展示，并提出物流服务建议。 整个拜访与推销洽谈阶段赢按照开场白指出客户需求或期望有针对性地介绍服务的步骤进行。4、处理客户异议在物流营销的每个步骤，接触的物流客户都有可能提出异议。物流营销人员越是懂得异议处理的技巧，就越能冷静地化解客户的异议。其实物流销售都是从客户的拒绝开始的。客户异议是指在销售过程中客户对物流营销人员的不赞同、提出质疑或拒绝。异议分为真实的异议、虚假的异议、隐藏的异议三种。 异议来自客户方面的原因有三种：（1）理性原因，如因信息不充分或缺乏经验的理解错误；（2）感性原因，如处于情感或心理上的不满和恐惧；（3）战术性原因，如寻找不存在的缺陷或扩大不足来进行策略性的试探。物流营销人员在与客户交流过程中用注意聆听客户说的话，区分异议的类型，不可用夸大不实的话来处理异议。处理异议应把握四个原则：（1）与客户会面前做好充分的面对异议的准备（2）选择恰当的时机；（3）争辩是销售的第一大忌；（4）要给客户面子。5、 促成交易 在物流服务销售过程中，物流服务的说明、展示及解决异议等指数物流营销的辅助工具，目的是用来和客户达成协议。但在物流营销中存在一个有趣的现象：那些没有被打动的客户没有进一步产生购买行为的原因是“物流营销人员没有请求我们这样做”。也就是说物流营销人员在实践中之所以没有积极促成交易，有的是因为物流营销人员害怕提出交易要求后，如果客户拒绝会破坏洽谈气氛；有的是因为物流营销人员希望客户先开口；有的是因为物流营销人员在多次碰壁之后放弃了继续努力。（二）、巩固物流老客户的流程 我国物流企业的客户关系管理还处于起步阶段。大多数物流企业对老客户的管理并不规范。如众多的客户信息都掌握在营销人员手中，一个核心营销人员的跳槽就可以带走企业众多客户，营销人员私下与客户分享回扣等。二国外物流企业如UPS、马士基、TNT等企业凭借雄厚的实力、先进的管理理论、出色的服务、特别是对客户的全方位关怀使得国内大多数企业纷纷与之合作，让国内同行感到巨大的竞争压力。 1、建立客户数据库 全面了解和掌握客户的需求，有助于物流公司为客户提供及时周全的服务。客户数据库中的客户信息包括内部信息（生产信息、销售信息、技术信息）和外部信息（市场需求信息、竞争信息、用户信息）。按照信息利用程度可划分为基本信息（如物流服务的采购时间、地点、数量、品种）、统计信息和文本信息。建立客户数据库后，物流企业可以通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，清晰地勾画出客户的反战潜力及可能为物流企业带来的效益，从而让营销人员 目标客户，实施重点公关。同时，要注意验证并更新客户信息，将客户过时的信息及时删除。2、客户分析和分类管理 利用已有的数据分析不同客户之间的差异：一会死从利润贡献方面的数据分析不同的客户对于企业的价值，按照二八定律，80%的利润来自20%的“黄金客户”，需要给予最多的关注和投入；能为企业代开一定利润的大多数客户是重点客户；没有盈利潜力的一般卡号则可以放弃。二是根据以往的销售数据分析客户需求。不同的客户对于物流服务的需求不同，企业可以根据客户需求为客户提供不同的物流服务。3、跟进客户服务质量和满意度 目前，物流企业主要还是采用电话、传真等沟通方式与客户联系，网路的有效使用还不普遍。客户大多由由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动联系，而企业营销人员也缺乏主动来联系的习惯，所以难以获取客户的反馈信息，让企业很难把握客户的满意程度。这就需要物流企业建立客户治安口令跟进系统，加强与客户的沟通联系，部队按提高客户满意率。基于客户资料库的客户质量跟进系统能够解决以下问题：（1）能够分析客户质量、客户需求、客户满意度等，提高服务质量；（2）消息提醒、互动沟通，最大程度地提高客户成交概率；（3）客户管理融入营销推广，促进客户关系，产生经济效益；（4）强化客户竞争力，优化客户解决方案；（5）提高客户资源的质量。4、跟进投诉并积极回应或解决 有效地处理投诉有利于针对服务的缺点进行改进，还孕育着使客户成为公司长期考核的机遇，所以物流企业需要建立鼓励客户投诉的机制。在面对客户的投诉时，物流营销人员应先处理客户情感后处理物流服务事件，先耐心倾听客户抱怨再设法平息客户抱怨；填写物流投诉处理卡；立档记录客户投诉，并迅速采取行动改进服务，随时跟进客户投诉，让客户感受到投诉的问题正在或者即将被处理。5、及时回访或沟通 面对客户的投诉，物流公司还应针对有问题的客户进行回访。通过回访了解客户反馈是非常划算的市场调研手段，能够在沟通中深入了解客户需求。及时回访可以向客户直接展示出企业的客户服务、工作作风和办事效率，增进信任，如果帮助客户解决问题，还能够获得客户的忠诚。投诉解决是否满意的回访应该在解决投诉的两到三天进行。一到两月后还可以进行定期失误客户满意度回访。 四、 XX物流SWOT分析优势：1、物流增值服务能力突出2、信息平台先进、强大、能够以信息平台为纽带，与客户建立长期合作关系，实现双赢或多赢3、管理团队有丰富的管理经验劣势：1、 品牌知名度、市场知名度不高，市场份额低2、 营销人员缺乏，还没有整体的营销策略3、 业务员都是新手，缺乏经验威胁：1、 门槛低，存在多个低成本竞争者2、 已经有一批知名企业，竞争压力大；物流全部对外开放，外企进入加剧竞争3、 一些物流企业不守信用，行业的社会认可度较低4、 客户需求变化快，对物流增值服务要求较高等5、 物流经营初期投资大，退出成本高机会：1、 物流是新兴产业，社会认知度高2、 发展快速，高增长预期，发展潜力大3、 国家出台物流产业的振兴政策，各地政府都在大力扶持物流产业发展，市场经营环境向好4、 经济高速增长带动物流需求5、 物流企业规模一般较小，大规模的企业不多，市场竞争力量弱相信XX物流在未来的发展道路上会越来越好！参考文献李雪松。现代物流营销管理M。北京：清华大学出版社,2008展春燕。物流营销基础与实务M，北京：机械工业出版社，2006魏农建。第三方物流企业营销M，北京：化学工业出版社。2003胡延华。物流营销。北京，高等教育出版社。2013