绿康金银花公司项目商业计划书.pdf

摘要近年来，随着人们对养生保健和生命质量观念的更新，国内外保健市场迅速兴起和发展，保健茶类系列产品得以开发。面对这一市场环境，本文提出了生产一种具有市场前景的产品金银花茶，并且围绕这一产品，完成一份完整、具体、深入的项目策划。本文围绕成立一个以金银花的种植、生产加工和销售为主营业务的公司需要了解的各个方面为核心来组织全文结构，具体包括导论、项目开发背景、公司发展战略、市场机会分析、市场营销策略、产品的生产管理、财务与投资分析、机遇与风险分析等。全文通过多层次、多方位地考虑公司的创业背景，对市场做出了清晰的分析，对产品的需求做出了准确的预测，对末来企业的管理做出了周密的筹划，对投资的收益做出了可信的诠释。全文聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，阐述了公司把握这一机会的进程，说明了所需要的资源，并在此基础上相应地提出了行动建议。本文作为一种吸引投资的工具，对于任何非技术背景的有兴趣的人士均清晰易读，同时它还是确定目标和制定计划的很好的参考资料，是企业管理和操作的行为指南。希望本文能够立足于理论指导实践，对“绿康金银花公司”的创建起到一定的指导作用。关键词绿康公司，金银花茶，公司战略，项目策划A B S T R A C TI nt h er e c e n ty e a r s，w i t hp e o p l e sr e n e w a lo ft h eh e a l t hc a r ea J l dl i f eq u a l i t yi d e at ok e e p i n gi ng o o dh e a l t h，h e a l t hp r o t e c t i o nm a r k e t sr i s ea n dd e v e l o pr a p i d l yb o t ha th o m ea 1 1 da b r o a d，a n da tt h es 锄et i m e，s e r i e so fp r o d u c t so ft y p eo fh e a l mc a r et e am u s tb ei no r d e rt od e v e l o p I nm ef a c eo ft h i sm a r k e t a b l ee n V i r o n m e n t，t h i sp 印e r h a sp m p o s e dp r o d u c i n gak i n do fp r o d u c t sw i t hm a r k e t a b l ep r o S p e c t s：t h et e ao fh o n e y s u c“e，a n dr o u n dt h i sp r o d u c t，f i n i s h e sa J li n t a c t，c o n c r e t e，d e 印i t e mp l a n T h i sp a p e rh a sa r】m l g e dt l l ec o m e n to fs e V e np a r t s，i n c l u d i n gt h ei n t r o d u c t i o n，p r o j e c tb a c k g r o u n d，c o n l p a n ys 仃a t e g y，m a r k e tc h a n c e，m a r k e t i n g，t h ep r o d u c t i o nm a n a g e m e n to ft h ep r o“c t s，i n V e s t m e n ta J l a l y s i s，矗n a n c i a la 1 1 a l y s i se t c T 量1 l _ o u g hc o n s i d e“n gt h eu n d e r t a“n gb a c k g r o u n do ft h ec o m p a n ym u l t i l e V e l l ya n dr o u n d l y，t h em l lp 印e rh a sm a d et h ec l e a r e s ta n a l y s i st ot h em a r k e t，m em o s ta c c u r a t ep r e d i c t i o nt ot h ed e m a n di np r o d u c t s，m em o s tc a r e 如ld e s i g nt ot 上1 e如t u r em a n a g e m e n t so fe n t e r p r i s e，m em o s tb e l i e v a b l ea 1 1 n o t a t i o nt ot h ei n c o m ei n V e s t e d T h ep 印e rh a se x p l a i n e da tt h es a l n et i m em a tt h ec o m p a n yh o l d st h ep r o c e s so ft h i sc h a n c e，r e s o u r c e sm a ta r en e e d e d，a n dh a Sp u tf o r w a r da n dt a k ea c t i o nt h es u g g e s t i o nc o r r e s p o n d i n g l yo nt h eb a s i so ft h i s T h i st e X ti sf o c u s e do ni nS p e c i f i ct a c t i c s，g o a l，p l a n n i n ga 1 1 da c t i o n，a n di sc l e a ra n de a s yt ot l l o s ei m e r e s t i n gp e r s o n a g eo fa 1 1 yn o n t e c h n o l o g i c a lb a c k g r o u n d I ti sn o to n l yo n ek i n do ft o o l sa t t r a c t i n gi n v e s t m e n t，b u ta l s oag o o dr e f I e r e n c em a t e r i a lt od e t e r m i n eg o a la n dm a k ep l a na tt h es a m et i m e，a n di ti se v e nm o r eag u i d et ot h ea c t i o no fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o na n db e h a v i o r _ Ih o p em i sp 印e rt ob a s eo nt h eV i e w st h a tt h et h e o r yg u i d e st 1 1 ep r a c t i c e，a n dh a v ec e r t a i ng u i 出【芏1 c em n c t i o ni nf 1 1 h e 伊e e nh e a l t hh o n e y s u c l【l ec o m p a n y”b u i l d i n gu p K E YW O R D St h eg r e e nh e a l t l lc o m p a n y，t 1 1 et e ao fh o n e y s u c“e，c o m p a n ys t r a t e g y，i t e mp l a n原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。作者签名：日期：巡年上月丝日关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者签名：导师签名越嘲型年羔月兰日硕十学位论文第l 章导论1 1 课题来源第l 章导论农业、农村、农民问题(“三农问题”)一直是一个困绕着从中央到地方各级党政领导和阻碍社会全面发展的难题。要彻底解决“三农问题”，其唯一途径就是要帮助农民增收，促进农村富裕。泪罗市火天乡是一个地域偏僻，基础薄弱，经济落后的地方，为了帮助农民增收，火天乡政府在农业产业结构调整上做了大量的尝试。其中2 0 0 1 年引进并试种2 0 0 亩“湘蕾”金银花，喜获成功。金银花作为国务院确定的名贵中药材之一，不仅具有很高的药用价值，而且还兼有保健益寿的功用，其用途广泛，现已开始向食品、饮料和日用化工等方面发展。目前，金银花市场供需矛盾很大，全国实际年产量5 0 0 6 0 0 万公斤，而社会年需求量大约1 7 0 0 多万公斤，供求比例为l：3：金银花易种植、好管理、回报快、经济效益和社会效益非常好，每亩投资9 0 0 元左右(购种苗、化肥、人工费、水电费)，第二年开始收花，第三年进入盛花期，亩产干花2 0 0 3 0 0 公斤左右，收益在5 0 0 0 8 0 0 0 元左右；我国加入W T O 以后，金银花产业的市场和价格会更加看好j。种植金银花除了可获得丰厚的经济收入，还能获取保持水土，防风固沙，调节气候的双重功效，具有生态效益、旅游观光等作用，符合国家提出的“退耕还林、还草”政策要求弘3，可获得国家退耕还林政策补助(八年共补助1 8 4 0 元每亩)，所以发展金银花是帮助火天农民增收的好项目。火天乡为了引进龙头企业，促进金银花产业做大做强，达到实现农民增收、财政增长的目的，乡党委、政府集体研究决定拿出乡集体所有的2 0 0 0 亩土地招商种植会银花，并在政策上给予下列优惠：(1)开发商用地每年付租金5 0 元亩，但国家退耕还林政策的补助(即八年共补助1 8 4 0 元亩)，2 0 0 0 亩八年共可享受国家退耕还林政策补助的3 6 8万归开发所有：(2)企业所得税第一年和第二年全免，第三年减半征收：(3)如果在当地上金银花加工企业。由火天乡负责为企业从汨罗市人民政府争取扶持农产品加工企业无息贷款8 0 万元(三年期)：(4)火天乡企业办现有3 0 0 0 平方米的闲景厂房，如投资方需用，政府可优惠作价转让或折价入股给投资方使用；硕十学位论文第l 章导论(5)火天乡负责为企业提供良好的投资环境，如因投资环境原因给投资方造成的一切经济损失均由火天乡负责全额赔偿。火天乡确定了这个招商项目后，就派出了一个招商组赴外招商，通过游说并请有意向的投资者来现场考察，现已有五位火天籍在外务工的同志愿意合伙投资3 0 0 万元成立一个股份公司，从事金银花的种植、加工、销售。因为这五位股东都是农民出身，受教育的程度不高，而且没有独立经营企业的经验，他们虽然对该项目的投资充满信心，但至于公司具体如何运作以及公司的投资回报如何，他们并没有把握，所以要求乡政府为该项目做一个商业计划书，以指导公司运作，他们的要求也就正好成为了我毕业论文的课题来源。1 2 项目计划书概要1 2 1 公司绿康金银花有限责任公司是一家主要以金银花的种植、生产加工和销售为主营业务的公司，它提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然绿色健康产品余银花茶。当今绿色消费需求人心所向、大势所趋。国际国内茶叶市场的竞争不仅仅是茶叶功能、价格、服务、促销手段的竞争，而是上升到一个新的水平一生态环保的竞争、绿色形象的竞争。谁的企业和产品拥有绿色形象、环保形象，谁就拥有市场，拥有竞争主动权。公司成立初期拟实施无公害金银花茶营销，种植、生产加工无污染、无公害、安全卫生的金银花茶产品，向消费者提供信得过的天然健康茶饮料，以满足迅速发展的保健茶市场的需求。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足保健食品、化妆品、制药、日用化工等，形成以会银花原料为核心的多元化经营集团公司。1 2 2 市场有关专家认为，继茶饮料市场迅速扩大之后，以传统之中药材为主要成分的保健茶有望成为饮品市场的新亮点。据国外调查公司预测，未来5 年，全球健康饮料将以高于普通饮料增长速度(2 3)l 倍以上的速度增长。据统计，我国茶饮料产量在2 0 0 2 年已升至饮料业的第二位，达到1 8 0 多万吨，而建立在我国传统中医药学和现代健康理论基础上的、具有强身和保健功能的保健茶产品更是受到市场的欢迎，其前景越来越好L 纠p J。硕十：学位论文第l 章导论目前，我国市场上销售的保健茶有银杏茶、灵芝茶、冬凌草速溶茶、冬虫夏草速溶茶、枸杞茶、杜仲茶、桑葚五味茶、乌梅养胃茶、菊茶、枇杷竹叶茶、山揸茶等十多个品种一J。这些保健茶的功能迎合了人们保健意识越来越强的消费需求，尤其受到中老年人的喜爱。业内人士认为，虽然目前保健茶在我国处于起步阶段，所占市场份额很小，但发展空间巨大。据有关部门统计。当今保健茶每年以l O 的速度在增长，具有广阔的发展前景。当前我国市场上虽有五花八门的保健品。但优劣难分。而保健茶市场处于初期阶段，市场所产品种不多，流量不大，全国已进行开发和生产保健茶的厂子只有几十家，部属单一品种，而且其保健功能大都在摸索阶段，这些都为绿康金银花茶顺利进入市场，抢占市场占有率，树立“绿康”品牌，取得保健茶领导地位提供了有利的时机。绿康金银花茶准备从多方面开发金银花的保健功能，按照无公害标准化种植、生产加工，采用竞争定价策略进入市场，引导社会绿色健康的消费趋势。绿康金银花茶生产成本约9 元，k g(购种苗、化肥、人工费、水电费)，是市场同类产品的6 0；平均拟定价4 0 元k(据调查，市场可接受价格为3 5 5 0 元埏)，具有较大的降价空间。公司将采取由点到面、重点突破的营销战略，在全国设立七个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。在产品进入市场的过程中大量赠送产品让消费者试用作为促销和提高市场占有率的手段。1 2 3 投资与财务公司拟注册资本金为3 9 0 万。其中乡政府厂房折价入股9 0 万，自有资金投资3 0 0 万。借入资金1 6 0 万。其中用于固定资产投资1 5 5 2 力，开办资金1 8 2 2万，流动资金1 2 2 6 万。后期将根据企业不同发展时期确定不同的股本结构p j。通过对项目进行投资与财务评价，计算：导出N P V 为9 4 7 5 3 8 万元，项目的可行性良好。公司第二年估计盈利2 8 0 6 3 万人民币，现值指数2 8 0 8，内含报酬率为1 2 0，投资回收期为两年一个月，前期投资相对较大，属于后期赢利性项目。1 2 4 组织与人力资源公司性质是有限责任公司，根据公司不同时期的发展需要，拟分两阶段确立管理架构。第一阶段发展初期：初期组织结构采取直线制式，公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理，分别对公司的不同活动进行负责。第二阶段成熟期：成熟期公司因业务地域跨度较大，不便于集中管理，硕士学位论文第l 章导论所以采取分区管理，由公司执行总裁对公司总发展、总运营负责，分区直接对本区所在区域经理负责，各分区区域经理定期向执行总裁述职，管理模式呈现扁平式l6 1。1 3 研究的思路和结构安排本文围绕成立一个以金银花的种植、生产加工和销售为主营业务的公司需要了解的各个方面为核心来组织全文结构，完成一份完整、具体、深入的项目计划书，以描述公司的创业机会，阐述创立公司、把握这一机会的进程，说明所需要的资源，揭示风险和预期回报，并提出行动建议。全文结构安排见如图1 1 所示：“绿康金银花公司”项目计划书选题的来源和意义导论H 叫概要研究的思路和结构安排|市场帆会市场营销生声管哩图卜1 全文结构框架图琵鹱硕士学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略第2 章项目开发背景和公司发展战略2 1 保健茶业发展概况我国是茶叶的故乡，也是世界茶叶生产、消费和出口的大国，茶产业年产值在7 0 亿元左右。通常年人均正常消费量为3 3 公斤，当前全球人均O 5 公斤，中国为O 3 3 公斤。上个世纪前5 0 年，年均增长不到1，后5 0 年年均增长3 8 9。各地茶艺馆的兴盛促进了茶叶的消费，年增长率为1 0。同时，随着茶叶有利健康生活理念的进一步传播，我国茶叶消费市场还将扩大，国内茶叶消费潜力巨大。当内销年人均达到0 7 公斤，外销增长5 0，我国茶叶的总需求量为1 3 0多万吨，相当于我国2 0 0 1 年产量的l 倍，因此具有极大的拓展空间儿”。近年来，随着人们对养生保健和生命质量观念的更新，国内外保健市场迅速兴起和发展，保健茶类系列产品得以开发。这些保健茶的功能迎合了人们保健意识越来越强的消费需求，尤其受到中老年人的热爱。金银花作为国务院确定的名贵中药材之一，不仅具有很高的药用价值，而且还兼有保健益寿的功用，其用途广泛。现代医学证明金银花具有清热解毒、消炎止渴、降脂减肥、清除体内有毒物质等多种医疗和保健作用。金银花除含有糖类、蛋白质、维生素等营养成份外，还含有大量的绿原酸、肌醇、黄酮类化合物、甙类和多种微量元素。特别是其中的绿原酸能抗物质氧化，抗细胞衰老，能促进人体新陈代谢，调节人体各部功能的平衡，使体内失去功能的“器官”起死回生，恢复机能，起到人体“内在”的保健作用例。由此可见，以金银花为原料生产系列保健茶符合社会和市场的需求，具有极高的开发和利用价值。此外，种植金银花除了可获得丰厚的经济收入，还能获取保持水土，防风固沙，调节气候的双重功效，具有生态效益、旅游观光等作用”，符合国家提出的“退耕还林、还草”政策要求，是优化农业农村经济结构的需要，也是改善生态环境，促进农业经济可持续发展的需要。总之，投资金银花茶等系列产品对于促进我国保健茶业的发展、提高人们生活水平、保护生态环境等方面，都具有长远的经济效益和社会效益。硕P 学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略2 2 相关产品概述2 2 1“湘蕾”系列金银花金银花别名银花、忍冬、双花、二花，为忍冬科忍冬属植物，为多年生常绿缠绕小灌木或直立小灌木，茎细中空，多分枝，细枝绿色且密生短柔毛，老枝柔毛脱落，皮呈棕褐色，呈条状剥裂。叶对生，凌冬不落，故名“忍冬”；叶片卵圆形或椭圆形，全绿，花成对生于叶腋，故又名“二花”、“双花”；花冠略里二唇形，管部和瓣部近相等，花柱和雄蕊长于花冠，有清香，花初开时为白色，后变为金黄色，故又称“金银花”。浆果成对，成熟时黑色，有光泽，花期为6 7 月，果期为7 8 月l J【J“。金银花主要产于山东、河南、湖南等省，四川、贵州、广西、江西等省均有分布，以山东的“济银花”、河南的“密银花”、湖南的“山银花”质佳量大而著称。我们公司结合种植地的实际情况，预选择“湘蕾”系列金银花作为基地种植品种。“湘蕾”良种金银花，是湖南省林科院以湖南大叶银花中自然产生的优良株系为基础，通过与其它品系良种金银花杂交，再经无性繁殖、提纯、复壮，培育而成的系列新品种。具有花蕾齐、花质优、产量高、见效早，耐旱涝、耐寒热、耐土壤瘠薄，抗病性好、适应性强等优点。其花蕾多呈含苞未放的棒状，所以称为“湘蕾”、“蕾花”。该品系花蕾长成后表面光洁无毛，上粗下细，略弯曲，长4 6 c m，上部直径4 m m，下部直径约2 5 m m，2 5 8 0 朵聚合成伞状花序或团状花序，成对生于叶腋或花序柄上，苞片不为叶状，花萼绿色，花蕾长成后至自然谢落可维持1 5天。因花蕾表面分呈金黄、银白、铜紫、碧玉四色，故分别称为“湘蕾”1 号(金花)、“湘蕾”2 号(银花)、“湘蕾”3 号(铜花)、“湘蕾”4 号(玉花)J。四个品种的区分特征如下：(1)“湘营”l 号(金花)该品种天生丽质，花蕾金黄色，开花时花团锦簇，金光灿烂，香压群芳，绚丽无比。其突出优点是：花枝节密花多，每节两团花每团5 0 至8 0 个花蕾，合理密植和精心管理亩产干花可达3 0 0 至3 8 0 公斤，系目前中国金银花中产量最高的品种，而其质量、药性又远远优于常规的山银花。(2)“湘蕾”2 号(银花)、“湘蕾”3 号(铜花)、“湘蕾”4 号(玉花)这三个品种的花质、药性都与“湘蕾”l 号(金花)相当，区别在于2 号花营长成后为银白色，3 号花蕾长成后为紫铜色，4 号花蕾为翠玉色。这三个品种的6硕七学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略单产略次于l 号(金花)，合理密植加科学管理亩产干花可达2 0 0 至3 0 0 公斤。这三个品种的突出优点是：金银花从抽枝萌蕾到采摘，全生长过程均为含苞欲放的花蕾，是加工会银花茶的最佳原料；其花蕾长成后能在树上保持l O 天左右不凋谢，花农能选择晴天一次性采摘完，既省工省时，又能提升干花的品质。这三种金银花目前在全世界尚属罕见。2 2 2 绿康金银花茶中草药保健茶是中国传统的特色饮料，也是药茶疗法的主要剂型之一。距今2 0 0 0 年前的神农本草经中就已将茶列为一味重要的药物：传晚神农氏品尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之；汉代的张仲景、华佗等大医学家也用茶束治疗各种疾病：唐宋时代更将茶及药茶广泛应用于防治头痛、痰热、宿食、消渴、小便不通、大小便出血等病症，以及补肾壮腰、聪耳明日、坚肌长肉的保健养生之品：到明清时代药茶疗法、用中草药配制的保健茶更有很大的发展，有关药茶和保健茶的方剂、应用范围、制作方法等方面都被不断充实和完善，创制了大量行之有效的药茶、保健茶，它们成为祖国传统医学宝库中一颗璀璨的明珠，具有疗效高、易于制作、使用方便等特点，深受人们喜爱”。国家技术监督局发布的强制性国家标准G B l 6 7 4 0 1 9 9 7 保健(功能)食品通用标准中指出：可与茶叶拼和的药食同源食品据卫生部的确定，既是食品又是药材的材料共有6 9 种：八角茴香、小茴香、刀豆、姜、枣、山药、山楂、白扁豆、百合、花椒、芡实、赤小豆、龙眼、木瓜、佛手柑、杏仁、昆布、桃仁、莲子、桑椹、榧子、淡豆豉、黑芝麻、黑胡椒、蜂蜜、薏苡仁、枸杞子、乌梢蛇、蝮蛇、酸枣仁、牡蛎、栀子、干草、玳玳花、罗汉果、肉桂、决明子、莱菔子、陈皮、砂仁、乌梅、肉豆蔻、血芷、菊花、藿香、沙棘、郁李仁、青果、白果、九白、薄荷、丁香、高良姜、香椽、火麻仁、桔红、茯苓、香橼、红花、紫苏、麦芽、黄芥子、鲜白茅根、荷叶、桑叶、莴苣、鸡内会、马齿苋、鲜芦根。用以上一种或数种材料(通常是植物)按一定比例与茶叶拼和制得的保健茶，只要符合茶叶卫生标准，原则上不受审批限制。其他保健茶制备材料除了选用上述6 9 种药食同源的材料外，采用其他植物或动物材料，不论是否与茶叶拼和，加工成的“保健茶”，都要首先完成试验报告确有保健功效的，经报卫生部门鉴定，在认可批准后才可投产市面。但对在民间已形成饮用习惯，经饮用三年以上时涮是安全的、且具有保健功效的“保健茶”也不一定强制禁饮，如金银花茶，有清凉解毒的作用，是常见的一种面市保健茶I”1。鲜金银花经晒干或按制绿茶的方法制干，即是金银花的成品，为金银花茶。市场上的会银花茶有两种，一种是鲜金银花与少量绿茶拼和，按花茶窨制工艺硕1：学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略窨制而成的金银花茶：另一种是用烘干或晒干的金银花干与绿茶拼和而成。这两种金银花茶，前者花香浓，以品赏花香为主；后者，茶香味较低，但可保持金银花的药效作用，不失其保健效果I l。绿康余银花茶拟选用纯天然、无任何污染的金银花蕾加工，不合硫磺，不加任何色素，采用名茶工艺制作，经科学配方无菌处理而成，既保留了金银花的功效，又具有名茶风味，产品白色翠绿透亮。气味清香芬芳，清心润肺解毒，是老少皆宜的四季饮用品。2 2 3 产品的优势栽培试验证明，“湘蕾”品系金银花与湖南常规大叶山银花及山东金银花对比，具有两大优势【J“：(1)适应性强。平原、丘陵、高山均可栽培，能耐旱、耐涝，在砂、粘、微酸、偏碱土壤上栽培都生长良好。2 0 0 2 年1 月初在湖南泪罗市火天乡基地(海拔8 6 米)，试栽“湘蕾”2 号、3 号、4 号，当年挂蕾，花蕾长度6 c m，花序2 73 5 朵，花枝节距3 6 厘米。花蕾长成时间在6 月4 日前后，6 月2 0 日仍未谢落。花质、药性、产量等各项指标均比龙庄湾基地(海拔1 2 1 0 米)略高：由于海拔低气温高，开花期比高海拔产区早1 个月，还能赶上金银花市场青黄不接的高价期。常规大叶山银花在海拔低于6 0 0 米地区栽植，花枝节距拉长，产量不高，必须采取控梢缩节技术确保高产，提高了管理技术难度和增加了投入成本。(2)产值高。上述3 个品种花蕾干制加工成产品后条形均匀，颜色纯正，价格比常规大叶山银花高出一倍，近5 年来市场价格均在4 0 元公斤左右；而大叶山银花最高价只有2 2 元，公斤。科学密植，按每亩栽2 0 0 株，第三年进入盛产期，按保守产量每株产干花0 5 1 O(湘营银花花序)公斤、保守价3 0 元公斤计算，其产值为3 0 0 0 6 0 0 0 元亩。而投入只占毛收入的1 4 左右，是个投资少、收益高的高效农业项目。绿康金银花茶将采用标准化的种植、加工生产、贮藏和运送，符合健康理念，引导绿色消费。2 3 金银花的栽培价值和应用前景金银花用途广、价值高，适应性强、结花期早，丰产性能好，具有经济、社会、生态综合效益。(1)会银花全身都可入药硕七学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略余银花是国务院确定的常用名贵中药材之一。据化验分析，会银花的茎、叶、花中主要成份为绿原酸，绿原酸在临床上具有抗菌消炎的作用。另外，花中含有肌醇，皂甙、挥发油、黄酮等；叶中含有鞣质、忍冬甙、番木鳖甙、紫丁香甙和忍冬黄素等；茎和茎皮含有木犀草黄素、皂甙和纯纤维素等；果实中含有还原糖。现代医学研究证明，金银花对于容血性链球菌、金黄葡萄球菌、伤寒杆菌、痢疾杆菌、大肠及绿脓杆菌、肺炎双球菌、百日咳杆菌、脑膜炎球菌等，都有较强的抑菌力，对治疗流行性感冒和炎症均有一定疗效。金银花可单为一方，亦可与其它药配伍，或为丸、或泡酒、或内服、或外敷皆有良效，金银花在医药制剂上应用越来越广泛。据调查，全国有三分之一的中医方剂用到衾银花。人们熟知的“银翘解毒丸”、“银黄口服液”就是以金银花为主要原料制成的。以金银花为主，配以连翘、大青叶、芦根、甘草，水煎代茶饮用，可以预防“乙脑”和“流脑”I J“。(2)金银花具有神奇的保健功能现代医学理论认为，人体衰老与细胞物质氧化有关。而金银花及其茎叶所含的绿原酸能抗物质氧化，特别是绿原酸的生物活性，能促进人体新陈代谢，调节人体各部功能的平衡，使体内失去功能的“器官”起死回生，老化的“零件”恢复机能，起到人体“内在”的保健作用。本草纲目拾遗中记载：“银花气芳郁而味甘，开胃宽中，解毒消火，以之代茶，尤能散暑”。金银花冲以代茶，汤色翠绿透亮，闻之气味芬芳，饮之心舒肺爽，是防暑降温饮料中的佳品。儿童常饮金银花茶，不出痱子，不生疖子，不烂嘴，可预防感冒、流脑等传染病，起到抗病毒的作用：青年人常饮金银花茶，可葆青春活力，提高工作效率；中老年人常饮金银花茶可开胃宽中、活血化淤，可坚齿、止渴、明目、益思、除痰利尿、保护心血管，对辅助治疗糖尿病、眼科疾病、高血压、冠心病、慢性肝炎均有显著疗效。金银花茎部寄生的一种苗状物会银花萼，是治疗咽喉肿痛的良药，用之泡茶饮，三、两日即愈1 1 9】【2 0】。(3)金银花的生态效益金银花主根粗壮，毛细根密如珠网，茎枝长可达9 米。在山区石缝坡堤、平原坝堰沟坎、屋边空坪隙地均可栽植。除供药用收益外，还最适于平原沙丘栽植防风固沙，防止土壤板结，减少灾害；山区栽植还能保持水土、改良土壤、调节气候。在2 5 度以上的荒坡种植，每亩1 8 0 2 2 0 蔸，点穴栽植，两三年即可覆盖地面，绿化荒山，达到控制水土流失，绿化、美化环境的目的睇”。在西北大开发和农业结构大调整的大好形势下，金银花将在“退耕还林、还草”工程中进一步发挥巨大的作用。9硕士学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略会银花，在中医的处方中是重要的药材，全国有三分之一的中医药方中都要用到它；在水土保持专家眼里，是山区综合治理的主要植被，而在企业家眼里，又被开发成深受人们欢迎的金银花茶。据有关专家预测，中国入关以后，金银花供需矛盾将更为突出，短期内难以缓解，在二十年内银花价格稳中有升。随着医药科技的发展和人们崇尚绿色产品心态的不断升温，天然中药保健治病在国内外正日益受到青睐，用于预防、保健、茶饮的中药材发展方兴未艾，金银花的市场需求空间将会大大拓宽。再加上我国“入世”后，势必对金银花的出口产生积极的影响，可以说金银花有较好的市场前景。2 4 公司概述绿康金银花有限责任公司是一家以金银花的生产、加工和销售为主营业务的公司。它棵有生态标准化金银花种植基地，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然绿色健康产品。公司拥有优秀的科研人员，有能力不断改进初期产品一“绿康”金银花茶的性能，并深入研制进一步挖掘金银花的保健功能，开发以金银花为原料的系列产品及其衍生品，形成以金银花原料为核心的多元化经营集团公司。公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关技术的科研人员。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识：销售人员具备营销专业知识和相关茶文化知识。公司属于国家政策鼓励的以生产绿色健康产品为主的中小型企业，准备投资于适合“湘蕾”系列会银花种植的洲罗市火天乡。公司的经营性质：非完全盈利商业机构，5 交税后盈利将用于资助人类环境保护等公益事业，3 0 用于公司的发展基金，6 5 用于股东分红。公司使命：“向社会提供优质的金银花茶产品，提高人类健康水平”。公司的发展宗旨：“关注绿色环保与生命质量，创造健康与希望”。公司的文化理念：“诚信、创新、高效”。2 5 公司管理体系(1)公司性质和组织形式公司的性质是：有限责任公司。0里旦塑笙苎篁!兰堡旦茎垄塑墨型竺旦垄垦些堕公司的组织形式：初期拟采取直线制的组织形式【2 2 1，如图2 一l 所示：营销副总经理1 市场拓展2 建立品牌3 营销一【：作评估和监控4 联系代理商和经销商董事会t总经理图2 1 公司初期组织结构图发展成熟期：成熟期采用区域划分制，设立华东、华南、华北等地区区域总经理全权负责各区域内事务，授予处理区域内事务的权限，但总体发展方案由总公司制定。如图2 2 所示：图2 2 公司成熟期组织结构图硕七学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略(2)公司各个部门职责董事会：由公司的大股东组成，属于决策层，负责制定公司的总体发展战略，决定总经理的人选；总经理：负责公司的日常经营事务，对董事会负责，决定副总经理和部门经理的人选，协调各部门之间关系：营销副总：负责公司总体的营销活动，决定公司的营销策略和措施，并对营销工作进行评估和监控，包括市场分析、广告、公共关系、销售、客户服务等。领导全国区域销售代表与各地代理商和经销商进行市场开拓与销售，在公司发展成熟后，分设市场、公关、销售、客户服务部：技术副总：负责生产、技术、R&D 等，控制从原料到产品的整个生产管理过程，处理与产品有关的技术问题。领导由公司出资在大学里设立的虚拟R&D机构，负责产品的研究与开发工作，拓展产品线的广度和深度。领导采购部、生产部和研究开发部，协调生产和销售的矛盾：财务副总：负责公司资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投资决策、资本结构的确定，股利分配等等；负责日常会计工作与税收管理，每个财政年度末向总经理汇报本年财务情况并规划下年财务工作。(3)公司创新机制公司着眼发展以下几个方面的创新：机制创新：采用期权制，将给公司经营管理或技术研究开发的关键人员适当的期权：给员工优先参股权；采用全员质量管理(T Q M)；建立公司人才资源库，为员工提供接受培训和再教育的机会：技术创新：利用社会现有的人才资源，通过与高校、研究机构等合作的形式，设立虚拟R&D 部门，进行技术创新；观念创新：技术是第一生产力，搞好技术创新，树立整合营销观念，形成“产、销、研体化；搞好企业内部、外部、代理商与经销商和各层客户之间的合作关系：文化创新：以绿色为主旋律，倡导员工的团队精神和创新意识。2 6 公司的总体发展战略公司利用大约3 5 年时间树立绿康金银花茶品牌形象，扩大市场占有率确立在中国茶领域的主导地位。利用5 1 0 年的时间全面提升品牌的“国茶”地位硕。I 学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略占领中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让绿康金银花茶大踏步地走出国门。2 6 1 初期发展战略(卜3 年)主要产品是金银花茶，市场策略为替代一部分保健茶，挤占保健茶类市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。第一阶段：1 2 年(1)种植“湘营”系列金银花，投入加工生产：(2)高起点、大力度推出绿康茶，树立绿康茶品牌形象：这一时期以提高品牌知名度为市场工作重点以高质量的媒体广告和大量的终端促销宣传相结合，先声夺人，树立绿康品牌形象。该项工作可以分大区进行，以降低运作成本。市场进入点暂定为长沙，市场主要目标为高级场所的团体消费和白领及网络一族的个人时尚消费。因为这一类消费者对整个市场具有相当的影响力和先导性，特别是他们对品牌的评价和接受程度对其他受众具有很大的示范效应，是“兵家必争之地”。这一期必须花大力气做好广告及宣传的策划和实施，绿康茶推出的广告必须是精品，公关宣传必须高层次。另外，铺货也要跟上去，市场做到哪里，货就要铺到哪里，货物本身也是一个有力的广告和宣传。(3)逐步建立健全的销售网络，打开并初步占领长沙保健茶类市场；(4)累计产量约达到3 2 万公斤，销售收入约1 2 8 0 万元，利润约7 0 4 万元。第二阶段：2 3 年(1)在该阶段进一步提升品牌形象，增加无形资产：(2)深化长沙地区的客户群，使客户量能在这地区得到提高以进一步降低销售成本；(3)增加设备，扩大生产规模，使年产量达到6 0 万公斤，销售额约达到2 4 0 0万元，利润约达到1 5 6 0 万元：(4)产品基本成熟，重点挖掘产品新功效。并着手开发新市场。2 6 2 中期发展战略(4 6 年)在该时期公司发展战略包括以下三个部分：(1)除了通过广告、公关活动之外，还要精心策划媒体专题征文，影响国人的饮茶意识。以天然、健康的绿康理念配合现代人对大自然回归的渴望，提升绿康茶在茶产品中所占的比例，从红茶、绿茶、乌龙茶等茶类产品那里挖掘硕士学位论文第2 章项目开发背景和公司发展战略市场份额。(2)在初期的基础上，精心维护和进一步提升品牌形象，特别是要在品牌的美誉度上下功夫。这一时期的重点是：以长沙为中心向其他省份辐射，迅速扩大市场占有率，使绿康茶真E 成为国人饮茶的首选。这一时期还要协助相关部门，加强公司营销网络特别是绿康茶专卖店的品牌形象管理树立鲜明统一的终端形象。(3)重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略。2 6 3 长期发展战略(5 1 0 年)在该时期公司的发展战略包括：品牌的进一步提升和实现多元化经营两个方面：(1)在达到第二步的规模效益之后，要在专业领域提高品牌的含金量，确立绿康品牌的“国茶”地位。占领中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让绿康茶大踏步地走出国门。打茶文化牌是这一期的市场部门要务，在弘扬中华民族优秀茶文化的同时，使绿康茶成为中国茶文化的当然代表。这一时期的重点是推出绿康极品茶，调动各种宣传手段，让绿康茶的“国茶”形象为大众所接受，并深入人心。(2)利用公司余银花功能开发方面的技术优势，开发研制金银花相关产品，实现产