从《酷爸俏妈》看植入式广告对于美加净植尚品牌形象的塑造毕业论文.doc

从酷爸俏妈看植入式广告对于美加净植尚品牌形象的塑造摘要：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一，影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素，成为企业尤其是以品牌形象建构为己任的企业的重要战略手段。本文以美加净植尚植入酷爸俏妈为例，从观众心理的特点入手，结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，看美加净植尚如何在酷爸俏妈中巧妙运用植入式广告的投放技巧，在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。关键词：植入式广告；品牌塑造；品牌符号；品牌形象；受众心理；酷爸俏妈；美加净植尚Television product placement for the play of implantable Brand ImageAbstract: with the rise of digital TV, watch movies and television has become the most Chinese of the most important leisure。film and television drama of the product placement is increasingly becoming a new marketing element, a corporate brand building in particular is responsibility of the company's key strategic tool. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, introduced television drama at this stage the development of embedded advertising, clever use of product placement advertising delivery technique, as viewers and consumers establish a good brand image.Keywords: product placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology一、植入式广告概述（一）何为植入式广告“植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片大力水手中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的非洲皇后号影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。1、植入式广告的主要形式在影视剧中,最常见植入方式有以下一些: （1）台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是酷爸俏妈中，佟丽娅多次提到“美加净植尚牙膏”。 （2）特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如酷爸俏妈中李光洁雨中跑过公交站台时美加净植尚海报的特写。（3）场景提供在酷爸俏妈中佟丽娅在超市购物时，在货架上出境的美加净植尚牙膏。 2、植入式广告的分类植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：（1）道具植入这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如酷爸俏妈中佟丽娅浴室内的美加净植尚牙膏。 （2）台词植入这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。例如，酷爸俏妈教小孩子如何使用牙膏。 （3）剧情植入剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面，例如在酷爸俏妈中有一场超市内的戏份，高亚麟与营业员讨论美加净植尚所含天然成分的对白。（4）场景植入即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等，在酷爸俏妈中电梯、楼道以及公交站台等则巧妙地植入了美加净植尚的海报。（5）音效植入即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。（6）题材植入即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。（7）文化植入这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。作为百年国企美加净日化的新一代国民牙膏，其更天然、天安全的口腔清洁健康护理理念与现代都市人的生活观念相一致，通过目标消费人群所喜闻乐见的明星演绎出来，潜移默化中做了让消费者了解了美加净日化的品牌文化。（二）植入式广告发展现状植入式广告的发展时间并不长，才短短几十年，但却完成了从成长到成熟的蜕变。这之中的原因是多方面的。随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业应对这一变革的现实选择。付费电视号称将开创无插件广告时代，但这并不意味着广告就会放着电视这个媒介不管，电视媒介也不想放着每年巨额的广告收益。因此我们可以断言，植入式广告将成为广告产业的中坚。植入式广告的优点是显而易见的，正因如此，美加净植尚利用了酷爸俏妈的明星效应，将美加净植尚品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化美加净植尚品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。1、广告的实际到达率高，成本低。从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。之所以植入酷爸俏妈，美加净植尚看中的正是东方卫视这样一个具有高收视率的平台，同时广受关注的佟丽娅、李光洁等明星也是一个重要的考量。2、创意新颖。植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。在酷爸俏妈中我们可以看出，美加净植尚的牙膏产品无处不在，但又毫无突兀感，这也是植入式广告的魅力所在。3、在数量和质量上占有优势。这里的数量，既包括广告信息的含量，也有受众的数量。根据相关数据表明，酷爸俏妈的收视率达3%，由此可见受众数量是非常可观的，而美加净植尚在剧中的植入多达30多处，观众接收到隐藏在电视剧里的美加净植尚品牌信息的机会是非常多的，其效益甚至可能优于显性广告。从质量上讲，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与影片情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的是将观众置于一个情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。4、不占用额外资源，利益共享。植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多付出时间成本。二、品牌塑造的过程品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，成功的塑造一个品牌则需要从一下几个角度去研究。1、加强品牌管理一直以来，美加净日化都把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把美加净日化的品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，美加净日化还树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。另外，美加净日化还在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。此次美加净植尚植入酷爸俏妈的推广过程中，美加净日化与上海扬馨扬禾广告公司全程合作，将品牌管理与营销推广统一起来，使营销推广在品牌管理的层面上有效运作。2、重视品牌定位由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。美加净植尚选择酷爸俏妈作为品牌植入载体，正是因为其剧中明星与影片所传达的生活观念，与美加净植尚的品牌定位所一致，而不偏离品牌发展的战略。3、借助广告与公关 公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。 在此次美加净植尚植入酷爸俏妈推广的过程中，美加净日化与多家媒体合作，联合造势，打造良好的舆论基础。三、植入式广告与品牌符号的关联度品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，功能问题是品牌传播汇总必须要考虑的最本质、最核心的问题。显然深入了解品牌符号功能，将使我们在为了的传播行为中具有更为明确的方向性。首先，从符号的定义看，符号是指代表自身之外的事物。显然符号只是一个表达意义的物质中介，或者说是意义的载体。从品牌符号构成分析来看，品牌符号在第一系列外延层面，意指商品。而在第二系列内涵层面，品牌则由一种产品能指最终变成一种价值所指。但是在现代商业“神话”制造。品牌此时已脱离商品本身，成为一种有形的无价资产。正如罗兰·巴特所言；“精于计算的工业社会必须孕育出不懂计算的消费者”，“为了迟钝购买者的一是，必须给食物罩上一层面纱意象的、理性的、意义的面纱，要精心炮制出一个中介物质。”在此理解的基础上，在选择植入载体时，美加净植尚选择了与之品牌符号相一致的目标消费人群的关注点酷爸俏妈，是经过深思熟虑的。1、品牌符号意义鲍德里亚认为，在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。 包围消费者的商品则是以整体的面目出现的，消费者不是从商品的用途上去购买，而是从商品背后附加的全部意义上来看待。人们在消费商品的同时也是对意义的占有，不同品牌的商品承载着不同的意义，消费者表现出一种对品牌符号意义的执着追求。美加净植尚作为国货牙膏的领导品牌，有着一百多年的历史，消费者对美加净品牌的认知，是有着成熟而感性的一面。当消费者在买进美加净植尚牙膏的同时会考虑其品牌情感，对于美加净的消费者（即酷爸俏妈的收视群体）而言，“它们不在是一串简单的商品，而是一串意义，一位它们相互暗示着更复杂的意义，并是消费者产生一系列更为复杂的动机。”消费者的这种行为，不是为了实用，而是为了意义的齐备，为了意义的和谐。因此现代人其实是生活在商品符号的包围之中的，与他周围的商品符号之间与他本身的个性、生活方式是协调的。 2、植入式广告打造品牌符号网络 植入式广告为品牌符号意义的诠释提供了一个完备的符号网络。一部电视剧比如酷爸俏妈通常有多个植入式广告品牌，有偿方式与无偿方式植入的品牌会由于因为情节、人物的需要而实用这些品牌，整部电视剧可以理解为一个符号的网络。 而美加净植尚能够从中突围而出，正是因为其围绕消费群体个性、美加净日化构建了一张品牌符号网络，随着电视剧的推进，这些品牌符号之间相互暗示，互相诠释符号意义。 那些与人物个性、品味、身份相吻合的品牌被允许植入到影视当中，也就是说其意义在于广告主可以利用消费者对其他品牌的认知来暗示本品牌所具有的相似的符号意义。比如，酷爸俏妈中有一位成功人士的形象，他开的是奔驰车，穿的是DIOR的服饰，出入五星级酒店和高档的上午、休闲会所。这样的一个符号网络就为定位于时尚消费人群的美加净植尚牙膏提供了植入机会。由于消费者对五星级酒店、高档会所、DIOR的服饰、奔驰车这些象征成功人士的符号含义已经非常熟悉了，让这样一个人同时使用该手表来暗示这是一款给时尚人士用的高端牙膏。 植入式广告为品牌提供一个诠释其意义的符号网络，充分利用了消费者对品牌符号意义的和谐与完备的追求心理这也是植入式广告相对与传统广告的优势所在。四、对于品牌塑造的植入式广告其策略研究（一）精细谋划符合细节美加净植尚植入酷爸俏妈时通过了精细谋划，使得受众在观看时，不会觉得这是一部又破又长的广告，否则美加净植尚的品牌形象将会大打折扣。明智的做法是推广的品牌再特定的场景中有所显现，但又不能成为这一场景的中心，否则就真的与硬广告没有什么差异了。优秀的植入式广告，品牌应该与电影、电视情节浑然一体，广告所要表现的品牌，最好与电影、电视剧中情节相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高。（二）体现品牌符号意义的和谐品牌之间的区分是很必须的，即使是同类产品也因为价格因素、品牌个性等在消费者心目中的地位和感受会不一样。再载体中植入广告后，受众就被包在载体所设置的环境中，如电影围绕着主人公设置他所身处的环境，用不同品牌符号包装他，情节人物所诠释的特种很容易也给植入的的品牌定义一个特征，因此在对酷爸俏妈人物的选择和情节的设置时，美加净植尚做到了与品牌符号相和谐。（三）植入品牌的独特性抓住受众的注意力，吸引众多的眼球是现在美加净日化品牌塑造的目标之一。如若植入的LOGO满天飞，必定会影响受众的注意力和记忆点，我们在酷爸俏妈中采用了独家植入的方式，只有这样才能让受众对这亿品牌产生强烈的关注度，不被其他品牌所混淆视听，独家性是保证植入式广告效果的又一关键点。（四）品牌文化的植入与价值延伸品牌文化的核心是文化内涵，是品牌所提炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个人修养、时尚品味、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带个消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，他的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。五、小结企业品牌忠诚度就是让企业的品牌拥有了一批忠实消费者，在消费者产生消费需求的时候首先想到的是这个企业的品牌。在广告宣传的维护下，美加净植尚植入酷爸俏妈推广时，选择了恰当的时机进行公关、事件营销或者媒体资源整合，都是为企业品牌知名度和美誉度进行持续有效提升的办法，对美加净日化来说，通过低成本的植入式广告，以恰到好处的营销策划进行炒作，都是品牌战略的工作内容，值得注意的是，炒作的话题必须是消费者特别是品牌的目标消费群所关注的，甚至能在一定程度上引起企业可控争议的，否则，花费大量人力精力做的事却不得人心，那实在是得不偿失了。植入式广告不仅是广告理念上的创新，更是广告实践的巨大飞跃。透彻的认识它，准确地掌握它，正确地运用它具有十分重要的现实意义。首先，作为全新的广告手段，正确的理论指导是保证它健康发展的重要前提。任何实践都必须在正确理论的指导下才能向正确的方向健康发展，植入式广告也是如此。当前植入式广告实践中的错误和误区很大程度上便是这方面理论缺失所造成的，因此，只有完善和发展植入式广告学理论才能从根本上保证隐性广告的健康发展。其次，有助于我们在实践中实现最佳的广告效果，发挥它的最大作用。从酷爸俏妈与美加净植尚的携手合作，可以可喜的看出，国内的电影人和企业，已经开始踏出探索影视植入式广告行销的关键步伐，并且已经创造了不小的功绩。致 谢在本篇论文即将完成之际，借此机会，我要向大学四年来给予过我帮助的老师和同学表示诚挚的感谢，谢谢你们的关心和鼓励，使我能够坚强而快乐的过完四年时光。我要感谢那些专家学者们，是他们的研究成果和学术论著使得我在写论文时能够有理有据，并且最终顺利完成。我还要感谢文学与新闻传播学院所有的教过我的老师们，是你们的辛勤耕耘教会我知识，使我大学四年来能够不断进步和提高，并且有能力完成一篇学术性论文。最后，毕业钟声即将敲响，面对大学生涯这最后的一份作业和检验，希望我能呈上一份合格的人生答卷。此致！ 敬礼！注 释【1】 鲍德里亚：消费社会：南京大学出版社，2008年10月【2】 唐·舒尔茨：整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤，2005年5月【3】 李彬：传播学引论：新华出版社，2003年8月【4】 邵培仁：传播学引论：浙江大学出版社，2000年3月【5】 章志光：社会心理学：人民教育出版社，2004年6月【6】 南方电视台总编室：收视与广告，2006年3月【7】 奥格威：一个广告人的自白，中国物价出版社，2003年6月参考文献（1） 北京三木广告公司编著整合营销传播，工商出版社，1997（2） 卫军英著整合营销传播典例，浙江大学出版社，2008（3） 薛敏芝著经济全球化时代的植入式广告，中国广告，2005（4） 刘绍庭著广告运作策略，复旦大学出版社，2004（5） 李思屈著广告符号学，四川大学出版社，2004（6） 舒咏平著品牌传播策略，北京大学出版社，2007（7） 叶茂中著叶茂中的营销策划，人们大学出版社，200710