农业推广第四章创新的采用与扩散(共108张PPT).pptx

第四章第四章创新的采用与扩散培训专用学习目标学习目标 1熟悉创新的概念和特性，掌握创新扩散的熟悉创新的概念和特性，掌握创新扩散的基本理论；基本理论；2理解和认识农民创新采用过程不同阶段的理解和认识农民创新采用过程不同阶段的心理特点；心理特点；3并能够针对创新扩散规律和交换规律在创并能够针对创新扩散规律和交换规律在创新扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。新扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。培训专用创新的扩散是农业推广的一个核心问题。创新的扩散是农业推广的一个核心问题。根据罗杰斯的解释，创新的扩散是指某项创根据罗杰斯的解释，创新的扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。某一社会系统的成员之间被传播的过程。农业创新扩散的一般规律是农业推广的基本农业创新扩散的一般规律是农业推广的基本规律。规律。培训专用第一节第一节 创新的采用过程与规律创新的采用过程与规律 一、创新的概念一、创新的概念约约瑟瑟夫夫熊熊彼彼特特(1883年年2月月8日日-1950年年1月月8日日)，是是一一位位有有深深远远影影响响的的奥奥地地利利经经济济学学家家(但但并并不不是是一一位位“奥奥地地利利学学派派”的的成成员员)，其其后后移移居居美美国国，一一直直任任教教于于哈哈佛佛大大学学。其其终终生生与与凯凯恩恩斯斯间间的的瑜瑜亮亮情情节节是是经经济济学学研研究究者者中中的的一一个个热热门门讨讨论论题题目目，虽虽然然他他的的经经济济学学说说并并不不如如凯凯恩恩斯斯在在生生前前就就获获得得很很大大的的回回响响，但但研研究究者者都都认认为为他他对对于于经经济济学学科科的的思思想史有着很大的贡献。想史有着很大的贡献。培训专用n n所谓创新，就是建立一种所谓创新，就是建立一种“新的生产函数新的生产函数”，即生产要素的一种组合比率，即生产要素的一种组合比率P=f(a，b，c，-，n），就是将一种从来），就是将一种从来没有过的生产要素和生产条件的没有过的生产要素和生产条件的“新组合新组合”引入生产体系。引入生产体系。培训专用熊彼特将创新和发明熊彼特将创新和发明这两个概念严格区分：这两个概念严格区分：发明是新技术的发现发明是新技术的发现创新则是将发明应用创新则是将发明应用到经济活动中，为当到经济活动中，为当事人带来利润。事人带来利润。培训专用埃弗雷特埃弗雷特罗杰斯（罗杰斯（Everett M.Rogers），美），美国新墨西哥大学新闻与传播系教授、系主国新墨西哥大学新闻与传播系教授、系主任。曾任国际传播协会会长。他的著作包任。曾任国际传播协会会长。他的著作包括传播研究史（括传播研究史（1994），传播技巧），传播技巧（1986），创新的扩散（），创新的扩散（2002）。）。创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物的观念、时间或事物(传播学角度传播学角度)。培训专用创新的概念创新的概念是是一一种种被被某某个个特特定定的的采采用用个个体体或或群群体体主主观观上上视视为为新新的的东东西西，它它可可以以是是新新的的技技术术、产产品品或或设设备备，也也可可以以是是新新的的方方法法或或思思想想观观念念。这这里里所所说说的的创创新新并并不不一一定定或或并并不不总总是是指指客客观观上上新新的的东东西西，而而是是一一种种在在原原有有基基础础上上发发生生的的变变化化，这这种种变变化化在在当当时时当当地地被被某某个个社社会会系系统统里里特特定定的的成成员员主主观观上上认认为为是是解解决决问问题的一种较新的方法。题的一种较新的方法。通俗地讲，只要是有助于解决问题的通俗地讲，只要是有助于解决问题的与推广与推广对象生产和生活有关的对象生产和生活有关的各种实用技术、知各种实用技术、知识与信息都可以理解为创新。识与信息都可以理解为创新。培训专用创新的五种存在形式创新的五种存在形式（1）引进新产品或提供一种产品的新质量）引进新产品或提供一种产品的新质量（2）采用新技术或新生产方法）采用新技术或新生产方法（3）开辟新市场）开辟新市场（4）获得原材料的新来源）获得原材料的新来源（5）实现企业组织的新形式）实现企业组织的新形式叔乐”训马薄创新 培训专用二、创新采用过程的阶段性二、创新采用过程的阶段性1.认识阶段也称感知阶段。认识阶段也称感知阶段。2.兴趣阶段兴趣阶段 也称为感兴趣阶段也称为感兴趣阶段 3.评价阶段评价阶段 4.试验阶段试验阶段 也称尝试阶段也称尝试阶段 5.采用（或放弃）阶段采用（或放弃）阶段 实例实例:1.大同区政府首次引进种植万寿菊大同区政府首次引进种植万寿菊 2.南美洲在山区推广马铃薯技术南美洲在山区推广马铃薯技术 培训专用注注 意意采用的过程可以是几个小时或几年。当采用采用的过程可以是几个小时或几年。当采用较快时，此过程的几个阶段通常不明显。较快时，此过程的几个阶段通常不明显。把创新采用过程划分五个分阶段，表示一种把创新采用过程划分五个分阶段，表示一种顺序，农民可依据不同的情况跳过其中的顺序，农民可依据不同的情况跳过其中的某一个或某几个阶段，有的还可以直接进某一个或某几个阶段，有的还可以直接进入采用阶段。入采用阶段。农民可能认为已经决定采用的创新不再适合农民可能认为已经决定采用的创新不再适合他而中止采用，也可能在后来采用原来拒他而中止采用，也可能在后来采用原来拒绝过的创新。绝过的创新。培训专用三、创新采用者的差异三、创新采用者的差异图图4-1 某项创新采用者分某项创新采用者分类数统计常态曲线类数统计常态曲线基础基础6868，关键，关键培训专用图图4-1只说明创新采用者人数结构的一般规律，只说明创新采用者人数结构的一般规律，为一种典型的理论数字，为一种典型的理论数字，并非每项创新都并非每项创新都严格按照上述比例对采用者分类。由于不严格按照上述比例对采用者分类。由于不同创新的内容，同创新的内容，农民对其要求的迫切性及农民对其要求的迫切性及经营条件、技术条件、社会条件、经济条经营条件、技术条件、社会条件、经济条件等不同，件等不同，对采用者的心理状态都会有不对采用者的心理状态都会有不同的影响。因此，应用这一分类统计方法，同的影响。因此，应用这一分类统计方法，必须结合具体的实际，不能为固定模式所必须结合具体的实际，不能为固定模式所束缚，进行生搬硬套。束缚，进行生搬硬套。培训专用五种类型的采用者各自的基本特征是：五种类型的采用者各自的基本特征是：创新者：是创新者：是“世界主义世界主义”者，见多识广，敢者，见多识广，敢于冒险；于冒险；早期采用者：受人尊敬，较有名望，他人乐早期采用者：受人尊敬，较有名望，他人乐意向其咨询事情；意向其咨询事情；早期多数：深思熟虑，审慎决策，是晚期多早期多数：深思熟虑，审慎决策，是晚期多数的重要联系对象；数的重要联系对象；晚期多数：资源不足，对创新抱怀疑态度，晚期多数：资源不足，对创新抱怀疑态度，一般是出于压力才采用创新；一般是出于压力才采用创新；落后者：资源短缺，行为受传统思想的束缚。落后者：资源短缺，行为受传统思想的束缚。培训专用四、创新采用率及其决定因素四、创新采用率及其决定因素（一）创新采用率（一）创新采用率采用率是指一项创新被某一社会系统众多成采用率是指一项创新被某一社会系统众多成员所采用的相对速度。员所采用的相对速度。它通常可以用某一它通常可以用某一特定时期内采用某项创新特定时期内采用某项创新的个体数量来度量，是借的个体数量来度量，是借以研究创新传播速度与传以研究创新传播速度与传播范围的基本概念。播范围的基本概念。培训专用日本农民采用番茄杂交种的调查日本农民采用番茄杂交种的调查 培训专用采用过程所用时间存在着明显差异，并采用过程所用时间存在着明显差异，并呈现有规律的变化呈现有规律的变化（）由认识阶段到试行阶段所用时间：创（）由认识阶段到试行阶段所用时间：创新者和早期采用者早期多数晚期多数新者和早期采用者早期多数晚期多数落后者；落后者；（）由试行阶段到采用阶段所用时间：创（）由试行阶段到采用阶段所用时间：创新者和早期采用者早期多数晚期多数新者和早期采用者早期多数晚期多数落后者；落后者；（）由认识阶段到采用阶段所需时间：创（）由认识阶段到采用阶段所需时间：创新者和早期采用者早期多数晚期多数新者和早期采用者早期多数晚期多数落后者。落后者。培训专用美国农民采用玉米杂交种美国农民采用玉米杂交种开始年度和播种面积开始年度和播种面积 培训专用从表从表4-1可以看出可以看出 1 1934年只有年只有16个农民创新者在自己个农民创新者在自己20%的的土地上种植年杂交玉米，直到土地上种植年杂交玉米，直到1939年才全部年才全部采用杂交种，共用了采用杂交种，共用了5年时间。年时间。21935年有年有21个农民在自己个农民在自己18%的土地上试的土地上试种杂交玉米，种杂交玉米，到到1938年全部土地上种了玉年全部土地上种了玉米杂交种，从试种到全部采用只花了米杂交种，从试种到全部采用只花了3年时年时间。间。31936年有年有36个农民在自己个农民在自己20%的土地上试的土地上试种杂交玉米，也是从试种到全部采用只花种杂交玉米，也是从试种到全部采用只花了了3年时间。年时间。培训专用41937年有年有61个农民在自己个农民在自己19%的土地上试的土地上试种杂交玉米，从试种到全部采用只花了种杂交玉米，从试种到全部采用只花了2年年时间。时间。519381939年分别有年分别有46个和个和36个农民在自个农民在自己己25%和和30%的土地上试种杂交玉米，只用的土地上试种杂交玉米，只用2年时间就全部采用年时间就全部采用。61940年有年有14个农民在自己个农民在自己69.5%的土地上的土地上试种了玉米杂交种，试种了玉米杂交种，只用只用1年时间就全部采年时间就全部采用。用。培训专用由此可以看到由此可以看到开始试用时间越早，则试用时间越长开始试用时间越早，则试用时间越长，而，而且开始试用面积甚小，仅且开始试用面积甚小，仅18%20%，以，以后逐年增加；后逐年增加；开始试用时间越晚，则试用开始试用时间越晚，则试用期越短，而且开始试用面积比例也较大，期越短，而且开始试用面积比例也较大，为为54%69.5%，经，经12年采用杂交种。年采用杂交种。这这一规律与日本某地农民采用番茄杂交种基一规律与日本某地农民采用番茄杂交种基本相同本相同。培训专用上述两个例子的意义上述两个例子的意义在农业推广过程中要注意培养科技示范户在农业推广过程中要注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），（先驱者和早期采用者），他们的影响力他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一一般不要过多考虑落后者，因为在他们开般不要过多考虑落后者，因为在他们开始采用时，这项创新可能要被淘汰。始采用时，这项创新可能要被淘汰。实例：实例：丹玉丹玉13的最初推广和的最初推广和90年代掖单号玉米品种年代掖单号玉米品种代替丹玉代替丹玉13都遇到了同样的问题。都遇到了同样的问题。培训专用（二）影响创新采用率的（二）影响创新采用率的因素因素影响采用率的最主要因素影响采用率的最主要因素是是潜在采用者对创新特潜在采用者对创新特性的认识、性的认识、创新决策的创新决策的类型、类型、沟通渠道的选择、沟通渠道的选择、社会系统的性质以及社会系统的性质以及行行为变革者的努力程度为变革者的努力程度等。等。如下图所示 培训专用培训专用1创新的特性影响创新的特性影响（1）相对优越性）相对优越性（2）一致性）一致性（3）复杂性）复杂性（4）可试验性）可试验性（5）可观察性）可观察性 培训专用2创新决策创新决策的类型影响的类型影响（1）个人选）个人选择型创新决择型创新决策策（2）集体决）集体决定型创新决定型创新决策策（3）权威决）权威决定型的创新定型的创新决策决策 培训专用（2）集体集体决定决定型创型创新决新决策策 2创新决策的类型影响创新决策的类型影响 培训专用2创新创新决策的决策的类型影类型影响响（2）集）集体决定体决定型创新型创新决策决策 培训专用2 2创新创新创新创新决策的决策的决策的决策的类型影类型影类型影类型影响响响响 （3 3）权威）权威）权威）权威决定型决定型决定型决定型的创新的创新的创新的创新决策决策决策决策培训专用培训专用3沟通渠道的选择影响沟通渠道的选择影响（1）大众媒体渠道）大众媒体渠道 使潜在的采用者迅速使潜在的采用者迅速而有效地了解到创新的存在。而有效地了解到创新的存在。（2）人际沟通渠道）人际沟通渠道 大多数潜在采用者并非大多数潜在采用者并非根据专家对某项创新结果的科学研究结论根据专家对某项创新结果的科学研究结论来评价创新，而来评价创新，而是根据已经采用创新的邻是根据已经采用创新的邻居或与自己条件类似的人的意见进行主观居或与自己条件类似的人的意见进行主观的评价的评价。这种现象说明，在创新传播过程。这种现象说明，在创新传播过程中要解决的一个重要问题就是在潜在采用中要解决的一个重要问题就是在潜在采用者和已经采用创新的邻居之间加强人际沟者和已经采用创新的邻居之间加强人际沟通，从而促进潜在采用者产生模仿行为。通，从而促进潜在采用者产生模仿行为。培训专用培训专用培训专用培训专用培训专用培训专用培训专用培训专用培训专用培训专用4社会系统的性质影响社会系统的性质影响（1）社会结构）社会结构（2）系统规范）系统规范（3）意见领袖）意见领袖（4）沟通网络）沟通网络（5）创新的结果）创新的结果 意意见见领领袖袖意见领袖意见领袖培训专用沟通网络是指一群人建立和保持联系，以便沟通网络是指一群人建立和保持联系，以便相互沟通的一种形式。几乎每个人在组织相互沟通的一种形式。几乎每个人在组织中都会参与网络，成为其中的一员。沟通中都会参与网络，成为其中的一员。沟通网络有助于管理者获得信息，也有助于管网络有助于管理者获得信息，也有助于管理者和员工搞好人际关系。网络的核心是理者和员工搞好人际关系。网络的核心是一些有实权的人物，这些人物可能是名正一些有实权的人物，这些人物可能是名正言顺的领导者，也可能是一些位低而作用言顺的领导者，也可能是一些位低而作用大的影子人物。沟通网络有正式和非正式大的影子人物。沟通网络有正式和非正式两种。两种。H.J.里维特里维特(1951)研究了研究了 5人群体的几种典型人群体的几种典型的沟通网络。以前讲过。的沟通网络。以前讲过。培训专用意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖 是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的意见、评论，并对他人施加影响的意见、评论，并对他人施加影响的意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子活跃分子活跃分子活跃分子”，是，是，是，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。势上作出导向或指点。势上作出导向或指点。势上作出导向或指点。通常，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以通常，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以通常，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以通常，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。围常有一批追随者。围常有一批追随者。围常有一批追随者。培训专用传播学认为，具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的传播学认为，具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的传播学认为，具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的传播学认为，具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解决信息传播中的重要问题。但是，意见领袖最主要的效能，决信息传播中的重要问题。但是，意见领袖最主要的效能，决信息传播中的重要问题。但是，意见领袖最主要的效能，决信息传播中的重要问题。但是，意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有入主然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有入主然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有入主然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有入主动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。培训专用5行为变革者的努力程度影响行为变革者的努力程度影响（1）行为变革者的作用）行为变革者的作用（2）行为变革者获得成功的关键）行为变革者获得成功的关键 需要指出的是，在许多有计划的创新传播工需要指出的是，在许多有计划的创新传播工作中，经常需要利用协助行为变革者开展作中，经常需要利用协助行为变革者开展工作的助理人员。这些助理人员不是专职工作的助理人员。这些助理人员不是专职的行为变革者，而是在基层从事日常沟通的行为变革者，而是在基层从事日常沟通工作的社会系统成员，他们与目标对象有工作的社会系统成员，他们与目标对象有许多社会趋同性。许多社会趋同性。培训专用中国农业大学原农村发展与推广系运用计量中国农业大学原农村发展与推广系运用计量经济模型所做的实证研究表明，我国农民经济模型所做的实证研究表明，我国农民采用农业技术创新行为的主要影响因素有采用农业技术创新行为的主要影响因素有户主年龄与受教育程度、家庭劳动力状况、户主年龄与受教育程度、家庭劳动力状况、收入总量与结构、技术创新的相对优势、收入总量与结构、技术创新的相对优势、农户与推广人员接触频率、大众媒介使用农户与推广人员接触频率、大众媒介使用频率、农户接受培训情况、耕地数量、农频率、农户接受培训情况、耕地数量、农户的社会地位、家庭关系是否和睦、农户户的社会地位、家庭关系是否和睦、农户离乡集镇的距离、政策激励等。离乡集镇的距离、政策激励等。而较早采用者和较晚采用者的行为差异也是而较早采用者和较晚采用者的行为差异也是很明显的。以某项技术创新采用过程中采很明显的。以某项技术创新采用过程中采用者获得信息的来源为例，不同类型采用用者获得信息的来源为例，不同类型采用者信息来源如图所示。者信息来源如图所示。培训专用早期采用者信息来源构成早期采用者信息来源构成培训专用后期采用者信息来源构成后期采用者信息来源构成培训专用培训专用上述对创新采用率影响因素的分析表明：上述对创新采用率影响因素的分析表明：农业推广人员应采取的对策是：农业推广人员应采取的对策是：必须了解农必须了解农民采用创新过程中的心理活动及行为变化民采用创新过程中的心理活动及行为变化规律，使推广创新的技术难度适合农民的规律，使推广创新的技术难度适合农民的知识水平和接受能力，推广的方法、方式知识水平和接受能力，推广的方法、方式符合农民的认识规律和心理要求，符合农民的认识规律和心理要求，这样才这样才能提高农民的创新采用率。能提高农民的创新采用率。培训专用第二节第二节 创新扩散曲线与扩散过程创新扩散曲线与扩散过程一、创新扩散曲线及其表示方法一、创新扩散曲线及其表示方法在农业推广中第一个实践一项创新的人被视为在农业推广中第一个实践一项创新的人被视为在农业推广中第一个实践一项创新的人被视为在农业推广中第一个实践一项创新的人被视为创新者创新者创新者创新者，创，创，创，创新者的思想和方法，或通常人们所说的技术被个人或一新者的思想和方法，或通常人们所说的技术被个人或一新者的思想和方法，或通常人们所说的技术被个人或一新者的思想和方法，或通常人们所说的技术被个人或一些人所效仿和接受，称作些人所效仿和接受，称作些人所效仿和接受，称作些人所效仿和接受，称作创新的采纳创新的采纳创新的采纳创新的采纳。如果某项创新被。如果某项创新被。如果某项创新被。如果某项创新被社会上较多的成员采纳，这个过程称作社会上较多的成员采纳，这个过程称作社会上较多的成员采纳，这个过程称作社会上较多的成员采纳，这个过程称作创新的扩散创新的扩散创新的扩散创新的扩散。创新的传播是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠创新的传播是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠创新的传播是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠创新的传播是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。这种传播道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。这种传播道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。这种传播道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。这种传播可以是由少数人向多数人传播，也可以是一个单位向另一可以是由少数人向多数人传播，也可以是一个单位向另一可以是由少数人向多数人传播，也可以是一个单位向另一可以是由少数人向多数人传播，也可以是一个单位向另一个单位或社区的传播。个单位或社区的传播。个单位或社区的传播。个单位或社区的传播。培训专用（一）农业创新扩散方式（一）农业创新扩散方式1、传习式扩散方式传习式扩散方式培训专用1、传习式扩散方式、传习式扩散方式n n主要采取言传身教、家传户习的方式，由主要采取言传身教、家传户习的方式，由父传子、子传孙、子子孙孙代代相传，连父传子、子传孙、子子孙孙代代相传，连续不断，使创新逐渐扩散到一个家族、若续不断，使创新逐渐扩散到一个家族、若干山寨、村干山寨、村 落落n n适应于：传统农业技术，因而在原始农业适应于：传统农业技术，因而在原始农业社会最为普遍。社会最为普遍。n n特点：扩散后的创新几乎没有发生变化或特点：扩散后的创新几乎没有发生变化或有微小的变化。有微小的变化。培训专用2、接力式扩散、接力式扩散n n在技术保密或技术封锁的条件下，创新的在技术保密或技术封锁的条件下，创新的扩散范围有严格的选择性。以师父带徒弟扩散范围有严格的选择性。以师父带徒弟的方式往下传，师父所带的徒弟，是由师的方式往下传，师父所带的徒弟，是由师父严格挑选的。父严格挑选的。n n接力式扩散适于：秘方、工艺类创新技术。接力式扩散适于：秘方、工艺类创新技术。例如：云南白药，酿造等。可利用其特点例如：云南白药，酿造等。可利用其特点发展民族工业。接力式扩散的缺点：原始发展民族工业。接力式扩散的缺点：原始创新易丢失和磨损。创新易丢失和磨损。培训专用3、波浪式扩散方式、波浪式扩散方式n n由科技成果创新中心呈波浪式向四周辐射、由科技成果创新中心呈波浪式向四周辐射、扩散，一层一层向周围扩展。这种情形可用扩散，一层一层向周围扩展。这种情形可用“一石激起千层浪一石激起千层浪”来描述，故称为来描述，故称为“辐射式辐射式”。培训专用n n波浪扩散方式适于波浪扩散方式适于：受自然气候影响较大，：受自然气候影响较大，生态区域性较强的创新技术成果。生态区域性较强的创新技术成果。n n波浪扩散特点波浪扩散特点：辐射力与距科技成果中心：辐射力与距科技成果中心的距离成反比。的距离成反比。培训专用4、跳跃式扩散方式、跳跃式扩散方式n n创新的转移与扩散可打破时间上的先后顺创新的转移与扩散可打破时间上的先后顺序和地域上的远近界限，直接在同一时间序和地域上的远近界限，直接在同一时间内引到不同地区应用，呈跳跃式发展。内引到不同地区应用，呈跳跃式发展。n n跳跃式扩散适于：受自然气候影响较小，跳跃式扩散适于：受自然气候影响较小，适应性较强的创新技术成果。适应性较强的创新技术成果。n n跳跃式扩散的特点：广适性、通用性。例跳跃式扩散的特点：广适性、通用性。例如工厂化育苗、人工受精、防疫技术、配如工厂化育苗、人工受精、防疫技术、配方施肥技术、设施栽培技术等。方施肥技术、设施栽培技术等。培训专用培训专用（二）创新扩散曲线的形成（二）创新扩散曲线的形成1扩散曲线扩散曲线 一项具体的农业创新从采用一项具体的农业创新从采用到衰老的整个生命周期中其传播趋势可用到衰老的整个生命周期中其传播趋势可用“扩散曲线扩散曲线”来表示。它来表示。它是一条以时间为是一条以时间为横坐标轴，以创新的采用数量的累计数横坐标轴，以创新的采用数量的累计数（或累计百分数）为纵坐标轴，用不同时（或累计百分数）为纵坐标轴，用不同时期创新采用累计数的具体数据绘制而成的期创新采用累计数的具体数据绘制而成的曲线，其形状呈明显的曲线，其形状呈明显的“S”形曲线形曲线，见图。，见图。培训专用2“S”形扩散曲线形成形扩散曲线形成 “S”形扩散曲形扩散曲线形成是由于一项农业创新引进开始推广线形成是由于一项农业创新引进开始推广时，因多数人对它不熟悉，很少有人愿意时，因多数人对它不熟悉，很少有人愿意承担使用的风险，承担使用的风险，所以一开始扩散总是比所以一开始扩散总是比较慢，但当通过试验示范，看到试用效果，较慢，但当通过试验示范，看到试用效果，感到比较满意后，采用的人数就自然逐渐感到比较满意后，采用的人数就自然逐渐增加，使扩散速度加快，传播曲线的斜率增加，使扩散速度加快，传播曲线的斜率增大，当采用者达到一定数量以后，由于增大，当采用者达到一定数量以后，由于新的创新成果的出现，旧的创新成果被新新的创新成果的出现，旧的创新成果被新的创新成果逐渐取代，扩散曲线的斜率逐的创新成果逐渐取代，扩散曲线的斜率逐渐变小，曲线也就变得平缓，直到维持在渐变小，曲线也就变得平缓，直到维持在一定水平不再增加。这样就形成了一定水平不再增加。这样就形成了“S”形形曲线曲线。培训专用图图44农业创新农业创新 S形扩散曲线形扩散曲线培训专用图图45采用者的分布频率曲线采用者的分布频率曲线培训专用如果我们把创新扩散规模看成是采用者的非如果我们把创新扩散规模看成是采用者的非累计数量或百分率，而不是一个累计数量，累计数量或百分率，而不是一个累计数量，那么，通常可以画出一条钟形的或波浪形那么，通常可以画出一条钟形的或波浪形的反映采用者分布频率的扩散曲线，如图的反映采用者分布频率的扩散曲线，如图4-5，钟形扩散曲线表示在一定时间内，采用农业钟形扩散曲线表示在一定时间内，采用农业创新的成员的百分比。可见，创新的成员的百分比。可见，扩散曲线描扩散曲线描述了某项创新扩散的基本趋势和规律述了某项创新扩散的基本趋势和规律。借。借助扩散曲线可以分析某项创新的扩散速度助扩散曲线可以分析某项创新的扩散速度与扩散范围。与扩散范围。前者是指一项创新逐步扩散前者是指一项创新逐步扩散给采用者的时间快慢，给采用者的时间快慢，后者是指一定时期后者是指一定时期采用者的数量比率。采用者的数量比率。培训专用农业创新农业创新S形扩散曲线形扩散曲线 实例实例浅免耕技术复杂程度较小浅免耕技术复杂程度较小，进入扩散发展期，进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均较早，的时间和达到最大扩散速率的时间均较早，分别为分别为1.7年和年和2.7年，仅用了年，仅用了6年的时间就被年的时间就被99%的农户采用；的农户采用；模式化栽培技术是一项综合性很强的技术模式化栽培技术是一项综合性很强的技术，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间较长，分别为间较长，分别为5.5年和年和6.4年，用了将近年，用了将近10年时间才被年时间才被99%的农户所采用；的农户所采用；杂交水稻则介于上述两者之间。杂交水稻则介于上述两者之间。见图见图4-6及图及图4-7。培训专用图图4-6不同类型农业革新的传播曲线不同类型农业革新的传播曲线培训专用图图4-7不同类型农业革新的传播速率不同类型农业革新的传播速率培训专用S形扩散理论（推广模式）S形扩散曲线所表示的实质内容是指单位时间形扩散曲线所表示的实质内容是指单位时间内创新的扩散速率内创新的扩散速率（指创新逐步扩散给采（指创新逐步扩散给采用者的时间快慢），反映出创新扩散速度用者的时间快慢），反映出创新扩散速度前期慢、中期快、后期又慢的特点。前期慢、中期快、后期又慢的特点。3S形扩散理论（或叫推广模式）形扩散理论（或叫推广模式）在农业推在农业推广学中，广学中，S形扩散曲线所揭示的形扩散曲线所揭示的创新扩散周创新扩散周期内的阶段性期内的阶段性、创新时效性及、创新时效性及新旧创新的新旧创新的交替性交替性等规律称为等规律称为S形扩散理论或叫推广模形扩散理论或叫推广模式。式。培训专用（三）常见的几种扩散曲线（三）常见的几种扩散曲线1短效型短效型（图（图4-8a）2低效型（图低效型（图4-8b）3早衰型（图早衰型（图4-8c）4稳定型（图稳定型（图4-8d）培训专用培训专用（四）不同扩散曲线的分析（四）不同扩散曲线的分析1不同创新有不同扩散曲线不同创新有不同扩散曲线 不同项目有不同项目有不同的扩散曲线，原因是因为不同的扩散曲线，原因是因为每个项目的每个项目的推广都受项目本身的经营因素和技术因素推广都受项目本身的经营因素和技术因素影响，影响，所以出现不同的扩散速度和范围，所以出现不同的扩散速度和范围，见图见图4-9、表、表4-2。培训专用图图图图4-9 4-9 不同创新扩散曲线不同创新扩散曲线不同创新扩散曲线不同创新扩散曲线 从图从图从图从图4-94-9可以看出：可以看出：可以看出：可以看出：A A、B B的两条曲线的两条曲线的两条曲线的两条曲线 ，表示两个不同的扩，表示两个不同的扩，表示两个不同的扩，表示两个不同的扩散率，均呈散率，均呈散率，均呈散率，均呈S S形，形，形，形，但扩散曲线但扩散曲线但扩散曲线但扩散曲线A A的扩散比率比的扩散比率比的扩散比率比的扩散比率比B B的扩散的扩散的扩散的扩散曲线大一点。曲线大一点。曲线大一点。曲线大一点。培训专用表表4-2不同创新扩散曲线的分析资料不同创新扩散曲线的分析资料培训专用从表从表4-2中可以看到中可以看到：（1）A项目在第项目在第1-2时间段扩散较慢，以后很时间段扩散较慢，以后很快从第快从第2时间段的时间段的3%上升到第上升到第6段的段的19%，第第7时间段开始下降，而降到第时间段开始下降，而降到第9时间段时时间段时达到达到1%。（2）B项目在第项目在第1-2时间段扩散很慢（时间段扩散很慢（2%），），到第到第4时间段很快提高到时间段很快提高到10%，在第，在第5-6时间时间段一直保持很高的采用率，段一直保持很高的采用率，第第7时间段开始时间段开始下降，而到第下降，而到第12时间段又下降到时间段又下降到1%。培训专用2同一创新有不同扩散曲线同一创新有不同扩散曲线 图图4-10 某种创新的三种扩散某种创新的三种扩散 培训专用图图4-10中三条曲线有两不同的方面：中三条曲线有两不同的方面：曲线的倾斜度不同：曲线的倾斜度不同：曲线的倾斜度不同：曲线的倾斜度不同：A A曲线倾斜度较大，曲线倾斜度较大，曲线倾斜度较大，曲线倾斜度较大，B B、C C曲线倾斜度较相似，且较小。曲线倾斜度较相似，且较小。曲线倾斜度较相似，且较小。曲线倾斜度较相似，且较小。每条曲线停止上升的时刻不同每条曲线停止上升的时刻不同每条曲线停止上升的时刻不同每条曲线停止上升的时刻不同：A A曲线上升很快，表示创新扩散速度很快，到第曲线上升很快，表示创新扩散速度很快，到第曲线上升很快，表示创新扩散速度很快，到第曲线上升很快，表示创新扩散速度很快，到第1212时时时时期末有期末有期末有期末有90%90%的农民采用了，随后停止上升。的农民采用了，随后停止上升。的农民采用了，随后停止上升。的农民采用了，随后停止上升。B B曲线上升较慢，表示创新扩散速度较慢，到第曲线上升较慢，表示创新扩散速度较慢，到第曲线上升较慢，表示创新扩散速度较慢，到第曲线上升较慢，表示创新扩散速度较慢，到第1717时期末有时期末有时期末有时期末有80%80%的农民采用了，随后停止上升。的农民采用了，随后停止上升。的农民采用了，随后停止上升。的农民采用了，随后停止上升。C C曲线上升更慢，表示扩散速度更慢，到第曲线上升更慢，表示扩散速度更慢，到第曲线上升更慢，表示扩散速度更慢，到第曲线上升更慢，表示扩散速度更慢，到第2020时期时期时期时期末有末有末有末有55%55%的农民采用，随后停止上升。的农民采用，随后停止上升。的农民采用，随后停止上升。的农民采用，随后停止上升。培训专用同一创新出现三种扩散曲线的原因同一创新出现三种扩散曲线的原因（1）同一创新在不同地区受当地自然条件的）同一创新在不同地区受当地自然条件的影响影响（2）同一创新在不同地区受当地经营条件的）同一创新