杭州西湖区南山路房地产项目营销建议.pptx

绿城杭州西湖区南山路工程营销建议一、工程诊断1、市场诊断2、产品诊断3、推广诊断4、销售诊断1、市场诊断宏观市场分析微观市场分析宏观市场分析宏观市场分析供给分析根据2004、2005年共出让住宅用地可建设面积为590.15万方，05年底杭州的在售住宅的存量尚有250万方，依据两年的开辟周期，预计这局部物业将在06年/07年上市，未来两年市场供给量约有840万方。06年约有563.6万方的住宅供给量，07年则约有276万方的供给量。以上数据仅能通过公开出让土地来预测未来的供给量，此外尚有较大量在99年前已经协议出让的尚未开辟土地尚不能准确统计宏观市场分析需求分析通过本地人口自然增长情况、外来人口增长、旧城改造拆迁等数据我们预测，杭州未来2年内市场需求保持在每年550万左右的平稳需求。宏观市场分析购房需求特征分析自主型房产需求占主流；城中区域、滨江区域、城西区域比例依旧最高,大杭州的理念开始显现；未来房产需求当中，中青年是购房主力，小规模知识型家庭是购房主体，婚房和改善居住条件是两大主流，中产是这个需求人群的主要特点；宏观市场小结卖方市场向买方市场转型，自住需求成为市场主体；受紧缩调控影响，投资性需求锐减，特别是萧山市场自身刚性需求有限，又缺乏外来刚性需求的支撑，将成为杭州第一个出现大面积价格滑坡和滞销的区域。微观市场分析闻堰板块分析 工程竞争分析微观市场分析板块分析闻堰在竞争格局中应站定大杭州市场，远萧山而近滨江。休博会的召开，让闻堰板块认知度迅速提高；22项基础配套迅速跟进，特别是世纪大道的开通，直接拉近与滨江、市区的距离，滨江延伸段的概念正在建立；6.5公里江岸线，“一核三景”，江景、山景、园景兼得的休闲区域；高品质楼盘规模化集中开辟，品牌楼盘迅速崛起杭城。微观市场分析竞争分析板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争项目名称开盘日期项目规模项目户型项目价格通和戈雅公寓已开盘40.2万79165m25500元/m2中谷湘湖人家已开盘42万90135 m2多层4480元/m2 排屋6100元/m2三江国际江南摩卡预计7月12.7万90160 m2待定西子郁金香岸已开盘32万90270 m2起价3990元/m2通和南岸花城已开盘34万排屋主力户型200250 m2 公寓91180 m2排屋60008000元/m2 公寓4700元/m2微观市场分析竞争分析板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争1、未来几年内总供给量较大除三江花园外，现在开辟的六大楼盘总共开辟面积是2164亩，全部开辟之后可售面积是203万，按照测算建成之后可居人口是3万人。供给分析2、开辟周期同步，产品类型相似性较大各楼盘开辟和销售周期基本接近，对市场消化力有一定压力，江景是产品的主要共性之一，且户型多为90-160之间，物业类型也集中在多层、高层和排屋之间。3、产品定位都比较接近，容易引发客群争夺值得庆幸的是板块内各楼盘定位都比较清楚，各自在风格和产品重点上有所区分，防止了板块内的正面竞争，但是总体客源量的竞争依然存在微观市场分析竞争分析板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争1、市场需求量按照闻堰镇的总体规划，到2023年近期规划人口到达5万人，远期2023年到达8万人。需求分析2、市场需求来源来自主城的分散人口（高收入家庭）、来自萧山本地的有钱人（改善居住条件）、来自休博园及周边高新科技产业的白领3、市场需求心态 主城分散人口：追求自然与建筑融合的高品质生活，养老及首次置业者萧山本地人：身份感、虚荣感、享受感高新白领：融入区域、融入生活微观市场分析竞争分析板块内的竞争小结：制造中心热点，防止边缘化板块内的竞争小结：制造中心热点，防止边缘化从供需分析可以看出，未来几年内闻堰板块的供需基本持平，板块内楼盘各具特色，竞争相比照较温和，但仍然面临一个总客源缺乏的问题。郊区楼盘必须要解决人气的问题：不能走三江花园的老路，拒绝投资客，争取市区刚性需求的分流。在内部竞争策略上，要尽量防止正面竞争，站到大市场的竞争前沿，从大杭州挖掘更多的客源量来充实区域和工程的需求，并制造社会热点，形成强烈关注。微观市场分析竞争分析板块外的竞争：与全城江景房的竞争杭州江景房的开展，大致经历了三个阶段：杭州江景房的开展，大致经历了三个阶段：第一个阶段是上世纪90年代，主要是集中在九堡、滨江四号地块及钱江大桥附近。代表楼盘：在水一方、三江花园、临江风帆、之江花园等工程。由于各方面条件的限制，钱塘江两岸始终没有热起来。第二阶段则是本世纪初以来的三四年。伴随着市政府“沿江开辟、跨江开展”的战略举措，钱塘江北岸及南岸的房地产开辟全面启动。代表楼盘：春江花月、太阳国际、贺田尚城等。北岸江景房的单价已经过万，南岸的也已达八九千元，而某些高端一线江景房更是突破了15000元。第三代江景房，将江景住宅区域范围往临江腹地拓展，形成了更适合居住的复合化人居体系。以闻堰为代表的临江腹地房地产开辟正在兴起，正在形成新的江景住宅板块。微观市场分析竞争分析板块外的竞争小结：重新建立价值标准，制造中心话题相对于消费者认知比较充分的江景房产品，郁金香岸只是一个江景房的跟随者，这个后起之秀虽然吸引了一些市场的目光，但它的亮点和闪光点却远远未被市场开掘在外部竞争策略上，不适合走平铺直叙的品牌推广道路，必须要根据工程的特性和亮点，重新厘定消费者审核江景及江景房的标准，引发杭城广泛的关注和讨论的热点，从而树立独特的品牌地位。2、产品诊断西子郁金香岸钱江南岸32万江景楼盘典范之作；800米江岸线，270度一线江景，80%望江单位；环境优美，交通便利，配套齐全；现代经典多层、高层建筑，罕有江景排屋，“西低东高”规划，布局错落完美江景视野；90-160主力户型，面积、配比合理；消费者认知这个工程是在萧山的吧，很远！好似比较廉价，品质应该不见得很好吧！好似在钱塘江边，戈雅的边上吧！哦，决不退居二线啊！那就是郁金香岸么？以上信息反响来源：47名业内人士访谈产品诊断小结我们的产品具有很多的优势及亮点，为什么消费者的认知上会产生这么大的偏差呢？是否推广上产生了误差呢？2、推广诊断广告语：决不退居二线！广告语：决不退居二线！“绝不退居二线”这一高识别性的广告语在前期推广中奠定了较高的工程知名度，但进攻性过强，且与案名不吻合，往往使消费者只记住了广告语，而对本案价值没有深入挖掘，流于外表的广告，生活主张缺失爱如潮水情是岸!空泛的广告概念，缺乏对工程的识别和区隔，无法清楚传达产品定位。核心概念语广告形象流于平常的效果图与广告语应用，画面主题过分强调“决不退居二线”，让消费者忽略的案名，造成传播中的高认知、识别的广告语，但案名却知之甚少。推广诊断结论1、流于外表的广告语，缺乏深度的价值挖掘与支撑；2、工程在推广过程中连续性不强，形象和广告语都不统一；3、低起价策略的销售误导：产品在价格上并不存在明显优势,低起价吸引到的客群并不是我们的目标客群，反而给品牌造成一定伤害；一直以来，江景房都是作为豪宅形象出现的，追求江景房的客群需要寻求心理上的优越感，低起价策略无疑赶走了这局部准客群。4、销售诊断：销售执行现状案场组织 案场价值展示 现场道具 销售策略销售执行之案场组织1、销售人员着装不统一；2、销售人员销售技巧需要加强；3、入口处没有保安对客户进行有效引导；销售执行之案场价值展示：案场价值展示：现阶段案场价值展示缺乏，导致杭州客户对工程认知度高但认同度较低1、现阶段售楼部至现场看楼动线较长；2、看楼通道缺乏包装，工地形象包装工作未落实到位；3、工地指示系统不标准；4、没有样板间，影响参观效果；入口没有保安引导经过长长的零乱工地去看房零星的吊期不经任何修饰的电瓶车现场图片现场图片不标准的看房指示牌现场图片销售执行之销售道具：销售道具：1、现场宣传折页单调，内容信息传递不全。无法表达工程品质；2、现场缺乏与杭州区域关系图，影响客户对于区位的理解；3、销售人员对于工程基本资料的了解程度有待加强。4、销售相关道具有待准备齐全；销售执行之销售策略：1、销售策略单一，对工程销售有针对性的活动较少；2、举办的活动基本旨在展示产品，对于工程生活品质挖掘较少；3、客户渠道单一，主动接触客群这一环节有待加强。其他：1、从戈雅公寓过来，工程的指示系统并不明显；2、工程入口或现场展示中心，缺乏指示性标牌。销售诊断结论：销售执行力的强弱，直接影响工程有效销售的实现；从目前工程销售环节的诊断来判断，郁金香岸的销售执行力是偏弱的，怎样利用好有效的资源，促成工程有效销售，将是工程今后开展过程中的重要一环。二、汉嘉解决之道1、产品定位2、价值主张3、推广策略4、销售执行观点1：广告营销之前本案的营销基本上沿用了卖方市场情况下的广告包装推广思路，试图依靠单纯的广告促进工程的销售。事实上广告不可能解决销售的问题，也不可能为工程增加任何附加价值，这是营销要解决的问题。广告的作用是最大化地展示和吸引。观点2：边缘论与中心论，以及重建标准做楼市关注的中心还是边缘的追随者，对郊区楼盘的成败至关重要，这决定了你在竞争中处于的角色及地位。观点2：边缘论与中心论，以及重建标准现在郁金香岸隐含了被边缘化的危机，之前的推广给消费者造成的主体印象是“拥有低价江景的闻堰楼盘”，在竞争格局中本案处于闻堰这个微观市场，而这就意味着我们要被同板块中热销和关注热点的戈雅和南岸花城打压，在品牌和人气上必然成为边缘楼盘。观点2：边缘论与中心论，以及重建标准要改变这种现状就必须重建价值标准根据工程自身特性和优势制定出对郁金香岸最有力的价值标准并在大杭州竞争格局中占据价值中心的有利地位成为消费者关注和讨论的热点这样才能开创对我有利的最正确竞争格局比方“矿泉水和纯洁水之争”，热水器的“有胆热水器有毒论”都是价值标准重建的手法，在楼市同样如此，新明半岛和戈雅公寓的成功也是第一步重建价值标准应用得宜的结果。观点3：营销的组成及定义营销的三个组成营销的三个组成定位定位 推广推广 销售销售根据前面的诊断，看看汉嘉如何从营销角度提出针对性的解决之道。1、产品定位汉嘉所谓定位，不是描述产品，而是为了使产品区隔于其他的同类型产品。这个区隔必须是形象鲜明的，而且是利好的，是基于独有优势的区隔。重建价值标准郁金香岸之前的关键词是郁金香岸之前的关键词是“闻堰闻堰 江景江景 休闲休闲 低价低价”现在看来产品定位存在一定偏差现在看来产品定位存在一定偏差闻堰：把竞争格局定位在微观市场，这是竞争策略的失误，导闻堰：把竞争格局定位在微观市场，这是竞争策略的失误，导致工程被边缘化致工程被边缘化休闲：受休博会影响，休闲房产是板块的主基调，各楼盘都走休闲：受休博会影响，休闲房产是板块的主基调，各楼盘都走这个路线，但其实区域完全具备了这个路线，但其实区域完全具备了“第一居所第一居所”的功能，大杭的功能，大杭州刚性需求是未来主要的客群来源州刚性需求是未来主要的客群来源低价：基本上是一个错误的价格引导，这个前面已经分析过了低价：基本上是一个错误的价格引导，这个前面已经分析过了汉嘉如何定位西子郁金香岸呢？看看工程关键词江南：对工程区位的描述，着眼于大杭州，“亲滨江，远萧山”32万：工程规模描述江景：属性描述复合社区：物业类型丰富，多层、高层、江景排屋江南32万大型江景复合社区这仅是对工程的描述，不能到达区隔竞争的目的重建标准：工程独特价值的挖掘和提炼从提炼的工程关键词来看，值得挖掘的最大价值只可能是“江景”同样的江景如何来做价值区分呢？郁金香岸江景的独特之处在于在江南岸，也能看到南向江景我们把江分为两种，一种是景观元素，一种是阳光水岸的生活元素。她们展现给人们是两种完全不同的生活价值：前者是杭州最常见的北向江景，只能远观难以亲近，消费者只能屈从于高价但无价值可言的生活，江景不过是一种风景的点缀。后者是郁金香岸，人们从未到达的理想生活此岸，在这里钱塘江展示出她温柔婉约的一面，在江南岸，却也可以是水北岸，同时拥有江景和阳光，江成为生活的主元素，可欣赏、可亲近、可玩味。“江南岸的南向江景”是稀缺性的,独一无二的,能成为我们区分与其他产品的价值标准,此外，郁金香岸的江景还有诸多的亮点可以作为价值支撑.800米江岸线最长的亲江生活270度江景视野最立体的望江角度钱江南岸腹地稀缺江景排屋奢侈的江岸享受隔江望山最奢侈的风景可观、可亲近的江生活因此，西子郁金香岸的产品定位是江南岸，32万南向亲水生活社区区域位置规模价值标准生活着的第一住宅那么，我们如何来推广“江南岸，32万南向亲水生活社区呢”？汉嘉所谓推广不是推广产品本身，而是推广产品的核心利益点，是产品利益点所能带来的全新生活价值主张。2、价值主张郁金香岸的价值主张是什么？这是一种新的江景生活方式，代表了目标客群的生活理想郁金香岸客群定位30-55岁，有一定经济基础二次或屡次置业者追求江景带来的生活享受杭州中高收入家庭萧山本地欲改善居住条件者休博园和高科技园区白领、中等以上收入人群客群心理分析爱上江景购置郁金香岸江景能带给他们什么？优美的生态，自然的享受，放松的心情他们追求江景的背后更多是对资源占有心态，是对少数人专享资源的虚荣心和尊贵感；从西湖到西溪湿地到钱塘江到银湖，所有尊荣和高价的背后仅因为资源的稀缺江景，是一种奢侈的享受奢侈不在于价格，而在于享受江生活、亲近江生活的稀缺资源郁金香岸价值主张重构：此岸，最奢侈的风景江南岸：传统观念中钱江北岸拥有最好的江景，告知消费者最美的、最奢侈的江景其实在江南岸；未知的永远是最好的，人的追求没有尽头，你在岸的这边永远会觉得最美好的未来在此岸，代表一种理想生活的境地。岸边的风景，无疑与江有关，不提江景却处处江景，隔江相望的远山也融入了如画的生活，生活在风景里是现代人居的最高境地。郁金香岸推广主题重构：此岸，郁金香岸此岸，语义双关，江此岸，生活的此岸，最理想的生活境地；郁金香岸是本岸的案名，充满了风景和浪漫的遐思；简洁，容易记忆和传播，并且具有广阔的联想空间和挖掘深度，既包容了“绝不退居二线”这一阶段性主题，同时也防止了与案名脱节的问题，使得消费者对案名产生反复的暗示。汉嘉如何来推广这个核心价值主张呢？3、推广策略吸引认知认同第一阶段：吸引通过振聋发聩的价值重建吸引闻堰以外消费者的认知。消费者真的非常理性吗？真的有“十全十美”的产品吗？消费者买的是房子，但又不仅仅是房子更重要的是房子能带给消费者的生活期盼广告就是要激发起这种期盼的欲望当消费者全心爱上这种生活期盼，就会看不到工程的薄弱环节房地产广告，让消费者房地产广告，让消费者“戴着眼镜戴着眼镜”看楼看楼每个消费者在打算买楼时，都会有些基本需求，如在哪几个区域、间隔、价格区间、周边环境、配套教育、生活品质，我们看到的大量房地产广告在诉求上就围绕他们展开。对于消费者而言，在同类产品上，他们只能装下五六个品牌，我们需要进入他们的脑海印象储存空间，这是广告的任务。假设各个楼盘都有十大优势、九大王牌、八大超值，他们哪记得了那么多，还是去现场看吧。问题来了！问题来了！他们没有带着某种认识去看楼，看楼就成了没有聚焦的目光，消费者只能凭着自己的理解去判断，他们往往会看十几个甚至楼盘，行动的理性正从反面印证了他们对需求和欲望的不清楚，自然对产品百般挑剔。倘假设我们给消费者带着某种先入为主的印象，那么他们就会带着“有色眼镜”来看楼。看楼也就成为论证的过程。前提是，这个印象（价值主张）一定要深刻，要有力度，要能打动人，能够填补买房者的最大心理缺口。比方：华侨城的波托菲诺比方：华侨城的波托菲诺波托菲诺是真正的居住风格，无处不在消费者要风格吗？要！因为它可以提升自己、塑造自己、让自己更有修养风格是比有钱更高的层次所以要！而且很想要！带着风格这副“眼镜”，消费者到现场看楼只围绕一个问题寻求论证：你哪里支撑到我欲罢不能的这种风格？园林、环境、建筑、社区气氛？其次才是户型间隔，最后才是价格，风格必须承受的本钱。比方：通和的戈雅公寓比方：通和的戈雅公寓戈雅公寓倡导西班牙风格所有人都喜欢这种风格吗？不是！这就对了，没有一种产品可以满足所有人的需求戈雅公寓给了她的顾客一副“西班牙”眼镜愿意戴这副眼镜的人就是她的准客户带着西班牙这副“眼镜”，消费者到现场看楼只围绕西班牙风格寻求论证：色调、入口的钟楼、售楼部的酒吧、装饰品、园林、环境、建筑、社区气氛无一不洋溢着浓郁的西班牙风情，客户带着西班牙眼镜到了现场，除了被感染和冲动还能剩下什么？这个时候什么交通、配套、价格都不重要了，赶紧下单吧。这就是广告的作用，它在于帮助消费者选择房子，也帮房子选择业主，这就是广告的作用，它在于帮助消费者选择房子，也帮房子选择业主，让他们戴上让他们戴上“眼镜眼镜”去看楼。去看楼。这样一来，销售员的压力就减轻了许多。这样一来，销售员的压力就减轻了许多。通过这副眼镜通过这副眼镜让消费者发现江景跟水岸生活的不同让消费者发现江景跟水岸生活的不同传统的江景只是把江当成窗前的一副风景传统的江景只是把江当成窗前的一副风景而不能带给你可亲近、可赏玩的水岸生活而不能带给你可亲近、可赏玩的水岸生活所以，我们要给消费一副关于亲水生活的眼镜所以，我们要给消费一副关于亲水生活的眼镜他会觉得只有充满阳光、亲近山水、悠闲惬意、节奏舒缓、出入便捷他会觉得只有充满阳光、亲近山水、悠闲惬意、节奏舒缓、出入便捷这样的社区才是真正奢侈的水岸享受这样的社区才是真正奢侈的水岸享受让他们透过这副眼镜让他们透过这副眼镜使郁金香岸跳出众多的江景楼盘使郁金香岸跳出众多的江景楼盘成为杭州最奢侈的水岸生活社区成为杭州最奢侈的水岸生活社区郁金香岸要给消费者戴一副什么眼镜呢郁金香岸要给消费者戴一副什么眼镜呢?看看我们的广告如何表现水岸生活？看看我们的广告如何表现水岸生活？广告此岸 郁金香岸每个人心中都有一处水岸。它满足最自私的享受，最奢侈的时光。泰晤士河之于莎士比亚，苏州河之于张爱玲。钱塘江之于您。广告江南岸 最奢侈的风景最奢侈的不一定有价。在江南岸,选择一个最舒服的位置。生活，就应该浪费在美好的事物上。江景无价，但是最奢侈。广告江景无价 但是最奢侈有价的不一定最奢侈。至少在郁金香岸是这样。选择一个最适合自己的位子。面对江的时候，浪费时间也是一种美德。钱塘江之于您您绝对不能想到，钱塘江南岸竟然这么美丽。一座有江的房子，和一座没有江的房子，相差的不仅仅是内涵。用心典藏，江南岸最奢侈的风景。广告广告广告只能解决吸引的问题，要最终解决销售的问题，必须让消费者对我们的价值主张产生认知和认同，来看看我们的价值展示和销售执行。4、销售执行如何让消费者对价值主张产生认知和认同？价值展示+销售执行通过案场道具和物管品质使工程提倡的核心价值主张到达完美呈现通过细致的销售服务和销售技巧促进销售行为的产生，并产生良好的口碑循环在竞争白热化的今天，一个沙盘，一份虚拟的未来如何打动消费者？如果远在余杭的新明半岛还没有触动开辟者的神经，那么一墙之隔的戈雅公寓和近在咫尺的南岸花城总会让你有所警觉。如何完美展示“此岸，最奢侈的风景”这一价值主张？打造800米郁金香岸亲江风情大道样板生活区营造完美体验最奢侈的江景售楼部气氛营造此岸价值展示（情调茶吧、道旗、看房车等）物业管理品质展示星级保全服务设立从工程到杭州市中心的楼吧成立江居者会员俱乐部定期举办赏江、亲江、玩江活动（如中秋凭江赏月、民间钓鱼大赛等）等等吸引了客群，做好了价值展示，最终的销售还是要落实到执行力上的。销售执行之案场组织1、完善销售管理制度；2、加强对销售人员的培训，提高销售技巧；销售执行之案场价值展示：案场价值展示：1、打造800米郁金香岸，让看房在江景和郁金香里穿行；2、加强工地管理；3、打造样板生活区间；销售执行之销售道具：销售道具：1、系统地制作消费道具，楼书、折页、生活手册等；2、制作与杭州区域关系图，拉近心理距离；3、配备详细的销售人员置业百问，对于远期规划的相关内容，包括车库、商业配套、二期等整体开辟情况的资料，增强消费者对工程的消费信心。销售执行之销售策略：1、经常举办互动性活动，解决郊区楼盘的人气问题；2、拓展客户渠道好的策略+好的执行=好的销售策略回忆工程诊断市场诊断宏观市场诊断微观市场诊断产品诊断推广诊断销售诊断解决方案产品定位价值主张推广策略销售执行THE END!演讲完毕，谢谢观看！