某房地产年度推广方案.pptx

*拂林园2000年推广方案 *专案小组专案小组2000年3月6日树卓越印象 创成功品牌l企业的全程行销策略伙伴企业的全程行销策略伙伴印象广告 印象这支广告界的生力 ,成立近8年来,始终以为为客客户户创创造造价价值值即即直直观观地地加加快快销销售售速速度度，提提高高市市场场份份额额，增增加加产产品品附附加加值值，作作为为自自己己的的唯唯一一宗宗旨旨。为为广广告告主主获获得得更更多多的的利利润润，从从而到达双赢是我们不变的方向。而到达双赢是我们不变的方向。树卓越印象 创成功品牌 我们的追求客户长期信赖，诸多成功经验客户长期信赖，诸多成功经验 我们的业绩我们的业绩 通过对方正、方正、DELL、等国内外数十家著名、等国内外数十家著名企业企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主使广告主获得了大幅的效益增长获得了大幅的效益增长，而且使我们在整合营销、在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的珍贵经验量的，经得起实战洗礼的珍贵经验。99年营业额年营业额增长了增长了20%，到达，到达4600万元万元，就是一个充分的例证 健康的开展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验，科班丰富的专业经验，科班的学历，上佳的素养，加之不断的交流与的学历，上佳的素养，加之不断的交流与充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。盛的斗志。高水平人才，高效率团队 我们的实力 从信息处理到广告创作，大量高性能的电子设备，加之高水平的影视筹划制作队伍，为我们对广告对广告主高效率、高质量的服务主高效率、高质量的服务提供了充分的保障。同时，为了防止服务质量起伏不定，我们建立了完善的作业完善的作业体系和实效的内部监督考核机制体系和实效的内部监督考核机制，使得我们每一个专每一个专业人员都将业人员都将“实效、完善、细致实效、完善、细致”作为自己的勤业标作为自己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负责。准。从而对广告主的广告效益负责。专业化体系，一流软硬件 我们的保障印象印象 服务客户品牌好戏开场，果实亮相！好戏开场，果实亮相！敬请认真检验敬请认真检验 *拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案 前言前言一、市场分析一、市场分析 1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大、房地产行业走势看好，市场潜力巨大 房地产业作为一个房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的开展后，在我国已初具规模。回首望去，在经过十几年的开展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从起伏波动剧烈。从80年代至年代至90年代初期的开展、鼓励、支年代初期的开展、鼓励、支持，到成为持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和和 目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至。截至99年底，北京市房地产开辟年底，北京市房地产开辟累计完成投资约360亿元，较上年增加近，较上年增加近20%，仅，仅住宅竣工面积就就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近面积近160万平方米，增长60%，但仍然，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：（注：99年年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，）。静止地看，供需之间的缺口就有四成 140万平方米。3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键 僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切这就是我们不得不面对的事实。4、概念先行，有效区隔市场，塑造工程的独特卖点、概念先行，有效区隔市场，塑造工程的独特卖点 高度预见性、把握先机、大胆创新无无疑疑是是殊殊途途同同归归的的解决之道。环环顾顾近近期期风骚独领的工程，除除个个别别经经济济适适用用房房以以外外，XX城城市市花花园园、现现代代城城、万万泉泉新新新新家家园园、兴兴涛涛社社区区为为何何能能在先天劣势中独树一帜？两个字？两个字“观念”。*拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案 观念就是时机观念就是时机5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机丧失制胜先机 而国企色彩未褪的而国企色彩未褪的 房地产公司，房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂林园开盘后的为难局面也就缺乏为奇了。其实，拂林园确实称的上其实，拂林园确实称的上是好房子。是好房子。倘假设下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观能优势明显，赢利可观 其实，拂林园确实称的上是好房子。其实，拂林园确实称的上是好房子。倘假设下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。二、环境分析(1)大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛（2 2）竣工期集中，大量现房抢市场份额）竣工期集中，大量现房抢市场份额（3 3）政府、开辟商大干快上，）政府、开辟商大干快上，呈现呈现“处处大工地处处大工地”现象现象 无无论论是是从从市市政政建建设设还还是是工工程程开开辟辟上上来来讲讲，在在各各方方势势力力的的推推波波助助澜澜作作用用下下，未未来来几几年年北北京京均均将将呈呈现在现在一派热火朝天的“大工地”景象中。中。从以上两表可以看出从以上两表可以看出第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其其中中以以西部居首，北部次之。第二、所所推推出出的的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分分别别为为36.4%和和32.9%。而而且且在两个入住顶峰期之间的今年“五一”前后，还还会会有有500多万平方米的住宅完完工工。这这样样，本本年年度度末末，将将有有1000万平方米的的建建筑筑成成为为现房，无无情情的的数数字字相相信信会会给给每每一一个个房房地地产产开开辟辟商商巨巨大大的的隐隐形形压压力力。而而且且那那些些把销售解套寄予于“现房”的想法相必越来越不现实。（4）供求严峻失衡，空置面积更多，）供求严峻失衡，空置面积更多，一级市场不动，二级市场不热一级市场不动，二级市场不热 A、北京房地产市场供求严峻失衡的局面已见雏形,今今明明两两年年房房屋屋空空置置面面积积必必然然会会再再创创新新高高。个个人人购购置置比比率率尽尽管管不不断断上上升升，但但在在相相当当长长的的一一段段时时间间内内只只仅仅仅仅能能局部弥补集团购置力推出所造成的缺口，说说明明市场需求量仍会徘徊不前。B、公公房房上上市市以以来来，二手房买卖的障碍与上市量缺乏，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。（5 5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂强心剂”作用作用 C、尽尽管管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减少，所所带带来来的的促促进进作作用用已已显显现现出出来来，但但相相对对于于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都都注定注定二者作用的结果必然是杯水车薪。（6 6）经济适用房以价格挤压商品房，天通苑）经济适用房以价格挤压商品房，天通苑 和北苑北小区对我们构成重大威胁和北苑北小区对我们构成重大威胁D、经济适用房对商品房的挤压使开辟商的处境更加窘迫，尤其是针对尤其是针对 *来说，来说，天通苑和即将开工的和即将开工的北苑北小区所带来的所带来的巨大冲击力是比不可防止的。三、竞争对手的压力三、竞争对手的压力 （1）同质化、低水平的竞争剧烈，各项指标）同质化、低水平的竞争剧烈，各项指标趋同趋同 同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价。无论位置、价格格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。（2 2）促销手段必须创新）促销手段必须创新 工程开盘较晚，所以一般性的工程开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用已被别人用“烂烂”，因此因此必须创新。（3 3）40004000左右多对手，价格策略行不通左右多对手，价格策略行不通 均价均价4000左右的工程繁多，左右的工程繁多，“低本钱+低价格=顺利销售”的公式很难成立。（4 4）恶性竞争乱市场，降人气）恶性竞争乱市场，降人气 局局部部开开辟辟商商为竞争而竞争，扰扰乱乱市市场场秩秩序序，靠虚假承诺招揽客源，使靠虚假承诺招揽客源，使买方信心长期处于低 水平。（四）定位分析（四）定位分析 （1）原有定位精准吗？）原有定位精准吗？原有定位：绿色、智能化 消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？调研出真知，重新再定位调研出真知，重新再定位 A、调研目的：调研目的：a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。c、对、对 *拂林园的认知度拂林园的认知度 、调研地点：国展中心房地产交易会现场国展中心房地产交易会现场 国贸中心房地产交易会现场。国贸中心房地产交易会现场。、调研时间：19991999年年1010月，月，1212月月2121日日1212月月2626日。日。、调研方法：随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。、调研人次：1026人次，有效人次828人次。B、调研目的：分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色（或功能或绿化）相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。、调研地点：每个楼盘销售地点或楼盘现场。：每个楼盘销售地点或楼盘现场。、调研时间：20002000年年1 1月月1010日至日至1 1月月1515日。日。、调研方法：访问法、观察法。访问法、观察法。、调研楼盘数量：26个，有效数量个，有效数量15个。个。(4)同特色（小高层，或功能或绿化有特色）结论：价格第一，地段第二，结论：价格第一，地段第二，户型第三，性价比第四；户型第三，性价比第四；C、A局局部部表表一一的的数数据据统统计计结结果果说说明明，目目前前影响本市购房者选择楼盘的第一因素就是价格，占占52.8%。这这正正同同本市的房价在全国名列前茅相相“吻合”。而而北北京京城城区区面面积积基基数数很很大大，加加之之市市政政建建设设的的不不断断投投入入和和私私家家车车的的不不断断普普及及，使使“位置”因素并不十分抢眼，占占15.1%。而而“户型”和 “性能价格比”对于消费者的影响越来越大，基本与“位置”持平，分别占12.7%和9.9%“绿色智能化绿色智能化”非购房首选因素，定位超前非购房首选因素，定位超前 A局局部部表表二二的的数数据据统统计计结结果果则则进进一一步步证证明明了了这这个个结结果果。在价格相同的条件下“位置”，“户型”，“性能价格比”已经难分仲伯。而而包包括括拂拂林林园园在在内内，一一些些工工程程力力推推的的绿绿色色环环境境，智智能能化化，因因为为对对居居住住质质量量无无直直观观影影响响和和购购房房者者消消费费意意识识滞滞后后等等原原因因，从从而而均均未未能能挤身因素的前六项排名。挤身因素的前六项排名。这这也也是是拂拂林林园园在在开开盘盘后后，虽虽然然广广告告投投入入很很大大，但但认认知知度度较较低低（14.4%）的根本原因。）的根本原因。因此，拂林园的原有定位：“绿色、智能化”存在重大疑点。SWOTSWOT分析：分析：拂林园拂林园拂林园拂林园5 5大优势：价格、功能、户型、特色、绿大优势：价格、功能、户型、特色、绿大优势：价格、功能、户型、特色、绿大优势：价格、功能、户型、特色、绿化化化化 1、优势：在在对对同同价价格格，同同功功能能、户户型型，同同位位置置，同同特特色色工工程程的的分分析中可以得出，拂林园；析中可以得出，拂林园；a、在同价格楼房中，、在同价格楼房中，在功能、户型、特色、绿化占优；b、在同功能、户型楼盘中，、在同功能、户型楼盘中，价格占优；c、在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显；、在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显；d、在同特色楼盘的比照中仍是、在同特色楼盘的比照中仍是价格占优，功能、户型 仍然保持强劲竞争力。2、劣势：开盘差，人气低，位置偏，：开盘差，人气低，位置偏，配套少，短期难改变配套少，短期难改变 开盘不利，人气缺乏，位置竞争力缺乏，楼盘周围配套设施匮乏，短期内无法根本扭转。尽管是。尽管是亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出众。但运作周期长，因此，在前期位置竞争力缺乏，众。但运作周期长，因此，在前期位置竞争力缺乏，容易被竞争对手打压。容易被竞争对手打压。3 3、难点：从我的优势过渡到消费者心中的优势、难点：从我的优势过渡到消费者心中的优势 楼盘自我的特点向“卖点”（即（即从消费者需求出发）转化，以及新旧推广方式的衔接，和迅速营造有利于“以快打慢”的销售气氛。困难对 而言，只意味着被克服，被转化 及利用。需要引导消费者用开展的眼光来审视需要引导消费者用开展的眼光来审视 绿色绿色家园，审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多家园，审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多高度共识。高度共识。以位置而言，应共识为：在短短几年内，远在绿以位置而言，应共识为：在短短几年内，远在绿 色家园建设完成之前，其位置就必将被购房者、被社色家园建设完成之前，其位置就必将被购房者、被社 会所高度认可。会所高度认可。（4 4）时机：）时机：突出自我优势，整合营销手段，培育市场基突出自我优势，整合营销手段，培育市场基础，力推性能，价格，位置三大优势础，力推性能，价格，位置三大优势 第第一一，牢牢抓住工程的自我优势户户型型、功功能能优优势势和和价价 格优势；格优势；第第二二，营营销销观观念念的的滞滞后后和和促促销销手手段段的的落落伍伍与与保保守守，是是大大多多数数开开辟辟商商 的的通通病病，要要借鉴其它楼盘和其他行业的成功经验，制定严谨、周密、务实的营销方案，利用23个月的时间强化“*”在购房者中的品牌意识，大幅提升“*”的认知度与亲和力，之后重拳推出“热点”、“焦点”性的促销手段，从而翻开市场缺口，使销售业绩与销售速度骤然大幅攀升。当当然然，前前提提是是我我们们坚坚持持正正确确的的市市场场定定位位，超前的户型功能，诱人的价格，出色的位置。锁定购房群，加强针对性战术锁定购房群，加强针对性战术 A、市场细分策略在在剧剧烈烈的的市市场场竞竞争争中中，不仅要对自己所售的商品有一个清楚准确的定位，更要对商品的消费者有一个同样清楚准确的定位。实实践践说说明明，越越是是标标榜榜老老少少皆皆宜宜的的商商品品竞竞争争力力越越弱弱，而而恰恰恰恰是是明明确确告告之之只只为为单单一一、某某一一局局部部人人群群服服务务的的商商品品，其其竞竞争争力力和和渗渗透透力力越越强强。而而且且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强，诱导效益也就越创造显。尤尤其其是是当当我我们们实实施施强强力力推推广广手手段段时时，他他们们就就会会成成为为我我们们期期待待的的羊羊群群效效应应中中的的“领路羊”。同同时时，准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广本钱。扩大目标群，全面抢占份额扩大目标群，全面抢占份额B、因因此此，*拂拂林林园园原原有有的的目目标标受受众众只只是是简简单单的的定定为为“白领阶层”，这也是开盘不利的一个原因之一。，这也是开盘不利的一个原因之一。目标对象都是谁？目标对象都是谁？C、市场调研：调研目的：细分拂林园的消费构成以及了解他们：细分拂林园的消费构成以及了解他们 的购房隐忧和他们对促销行为的看法。的购房隐忧和他们对促销行为的看法。调研地点：国贸中心房展交易会现场：国贸中心房展交易会现场 国展中心房展交易会现场国展中心房展交易会现场 调研时间：1999年年2月月21日日26日日 2000年年1月月6日日1月月10日。日。调研方法：访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。：访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。调研人次：1283人次，有效人次813人次。目标受众：高文化，各行业中坚力量目标受众：高文化，各行业中坚力量D、以以上上数数据据说说明明，对对拂拂林林园园来来说说，目标受众从年龄上集中于3645岁之间，占51.2%。从文化程度上集中于大专学历，占53.6%。从职业上看出了私营企业主和管理人员（分别占25.4%、21.1%）教师、科技、医生等假设干职业人群（三者之和占28%）共同构成了又一新兴主力消费群体。F、对对于于促促销销与与广广告告工工作作来来说说，以以下下心心态态应应引引起起我我们们高高度度重重视：视：第第一一、使他们在购房选择犹豫不前的首要因素是房屋质量与如期交付，（占占62.2%）；“医疗保障”，“付款压力”，“抚养子女”三个因素基本持平，各均10%强；第第二二、对促销行为，认为“值就感兴趣”的人群占有绝对优势，为40.8%。定价法：撇油式、渗透式、本钱加利润式定价法：撇油式、渗透式、本钱加利润式 通常，价格制定的方法有三种：通常，价格制定的方法有三种：撇油式定价法，渗透式定价法和本钱加利润定价法。*拂林园拂林园4660元的起价应是最后应是最后一种。但行业的特殊性决定了：简单制定以一种。但行业的特殊性决定了：简单制定以上任何一种方法都不能适应纷繁复杂的市场上任何一种方法都不能适应纷繁复杂的市场变化。因此，变化。因此，拂林园的价格策略存在着严峻疑问。购房者买涨不买落购房者买涨不买落 其其次次，购房者最初购置动机形成时往往都已决定了一个心理承受价格上限，此此上上限限原原则则很很难难通通过过外外界界因因素素得得到到改改变变。但但是是，在在选选择择两两个个以以上上心心理理承承受受价价格格上上限限以以里里的的楼楼盘盘时时，购房者往往存在着明显的“买涨不买落”倾向。再再次次，在最初的购置询看意向形成之前，由价格所引发的选择心态和排斥心态作用十清楚显。均价均价50005000元难如愿，两头都不占元难如愿，两头都不占 因因此此，不难看出拂林园5000元的均价正好处于均价4000元和6000元两个临界状态之中。造造成成的的结结果果是是选择4000元均价的购置者认为没有考虑余地；而而又难以充分吸引选择6000元均价的购置者。因因为为他他们们通通常常具具备备一一定定的的消消费费能能力力，当当然然，被认可欲望很强烈，攀比心理明显。加加之之均均价价6000元元的的楼楼盘盘大大多多在在三三、四四环环之之间间，南南部部甚甚至至在在二二环环附附近近，由由它它们们所所造造成成的的舆舆论论向向导导也也自自然然是是6000元元价价格格的房子应在的房子应在“城里城里”。价格与价值相比偏低，影响销售价格与价值相比偏低，影响销售 结结果果，拂拂林林园园优优越越的的户户型型、功功能能优优势势还还未未来来得得及及发发挥挥效效应应；却却如如前前面面所所讲讲，诱人的价格被曲解成偏低的价格，定是作为对位置缺憾的补偿，再看户型、功能也没用了兴趣。所所以以，不不管管是是4660元元的的起起价价，还还是是5000的的均均价价，在在信信息息传传达达之之初初，就就已已经经造成了大量潜在的客源的流失。解决之道解决之道提升提升500500元，抢元，抢60006000元购房群，元购房群，拉人气、壮士气拉人气、壮士气 如如果果，我我们们把把价价格格提提高高到到起起价价5060元元，均均价价5500元元，使使得得信信息息准准确确的的传传达达给给选选择择6000元元均均价价的的购购房房者者，形形成成500元元价价格格优优势势恰恰好好吸吸引引他他仔仔细细讯讯看看我我们们的的户户型型、功功能能等等硬硬件件条条件件，而而且且满满足足了了他他的的被被认认可可欲欲望望和和攀攀比比心心理理。那那么么，我我们们在在户户型型、功功能能上上的的优优越越性性就就会会转转化化为为更更多多的的胜胜算算筹筹码码，位位置上的缺乏，也就缺乏痛痒了。置上的缺乏，也就缺乏痛痒了。同时，价格的提高有助于提升潜在客源，已同时，价格的提高有助于提升潜在客源，已 有业主公司员工将多方面的士气，而且为营销广有业主公司员工将多方面的士气，而且为营销广 告工作提供了一个巨大的拓展空间。告工作提供了一个巨大的拓展空间。A A、提高竞争力的有效手段、提高竞争力的有效手段创造品牌价值创造品牌价值 在在现现代代商商业业竞竞争争中中，品品牌牌价价值值即即使使企企业业的的生生命命力力与与竞竞争争力力它它的的作作用用绝绝是是不不仅仅仅仅“作作为为一一个个卖卖点点推推出，或宣传企业知名度、美誉度的一个表现形式。出，或宣传企业知名度、美誉度的一个表现形式。而而直直接接意意味味着着：加加快快销销售售速速度度、提提高高市市场场占占有有率、增加产品附加值。率、增加产品附加值。”综合各种方式建立品牌价值综合各种方式建立品牌价值 *作作为为99年年北北京京市市唯唯一一的的新新盘盘面面积积超超越越百百万万平平方方米米的的商商品品住住宅宅工工程程，当当然然急急需需建建造造自自己己的的品品牌牌价价值值工工程程，但但它它的的建建造造需需要要高高度度重重视视品品牌牌建建造造的的基基础础工工作作和和一一个个务务实的过程。实的过程。要要想想建建立立品品牌牌价价值值，企企业业必必须须在在实实践践中中不不断断的的探探索索实实际际有有效效的的管管理理手手段段，并并与与专专业业公公司司共共同同制制订订科科学学的的管管理理工工具具。如如CI系系统统。尤尤其其是是理理念念识识别别、行行为为识识别别，之之后后设设定定视视觉觉识识别别系系统统。同同时时，在在新新产产品品的的开开辟辟、市市场场销销售售中中不不断断进进取取，并并投投入入大大量量成成功功、实实效效的的广广告告信信息息，最最终终获取经营业绩的持续增长，才能够称之为建立品牌价值。获取经营业绩的持续增长，才能够称之为建立品牌价值。B B、卖点与定位：销售成败之关键、卖点与定位：销售成败之关键卖点与定位的区别在于：卖点与定位的区别在于：定位：从广告出发定位：从广告出发“请消费者注意请消费者注意“卖点：从消费者出发卖点：从消费者出发“请注意消费者请注意消费者”卖卖点点的的获获取取一一方方面面来来自自于于将将自自己己的的突突出出特特点点转转化化为为从从消消费费者者需需求求出出发发，让让消消费费者者自自觉觉自自愿愿接接受受的的信信息息；另另一一方方面面来来自自于于深深层层挖挖掘掘消消费费者者的的潜潜在在需需求求，排排选选其其中中最最强强烈烈的的但但并并非非自自己己独独有有的的条条件件予予以以满满足足。并并第第一一个个公公开开承承诺诺，使使之之同同样样具具有有鲜鲜明明的的个个性性化化并并在在消消费费者者中中建建立立起起广广泛泛的的认认知知度度和强列潘和强列潘郧阆颉郧阆颉 提高品牌价值，强化第一卖点提高品牌价值，强化第一卖点 优越的性能价格比优越的性能价格比 出出色色的的卖卖点点通通过过增增强强广广告告内内容容的的双双向向互互动动性性、交交流流性性功功能能，以以次次使使广广告告内内容容质质量量始始终终保保持持着着理理想想水水平平，在在直直接接带带动动销销售售业业绩绩增增大大。的的同同时时，还还会会带带来来巨巨大的边际效益大的边际效益提高品牌价值。提高品牌价值。C、*原原有有的的卖卖点点与与定定位位混混淆淆，并并未未能能从从消消费费者者需需求求出出发发（绿绿色色智智能能化化）。因因此此，根根据据前前文文的的论论述述，我我们们的的工工程程的的最最大大的的特特点点，竞竞争争力力是是超超前前的的功功能能、户户型型，诱诱人人的的价价格格，诱诱人人的的位位置置。将将它它转转化化为为第第一一卖卖点点“优越的性能价格比”。凸显凸显 品牌品牌 打出打出“无风险购房无风险购房”第二牌第二牌 购购房房者者购购房房时时最最大大的的隐隐忧忧是是担担忧忧房房屋屋的的质质量量与与是是否否能能够够准准时时交交付付。而而这这一一点点正正是是 房房地地产产公公司司的先天优势。的先天优势。因因而而转转化化为为第第二二卖卖点点“无风险购购房”。症结之一症结之一 原有推广工作来整合原有推广工作来整合 *拂拂林林园园原原有有推推广广工工作作未未能能得得到到充充分分的的重重视视，加加之之目目标标受受众众定定位位和和促促销销行行为为动动机机十十分分模模糊糊，可可以以说说是是忽忽略略了了促促销销活活动动的的作作用用与与必必要要性性，从从而而也也未未能做到广告与促销的有机整合。能做到广告与促销的有机整合。症结之二症结之二 重视促销活动缺乏重视促销活动缺乏 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素。促促销销活活动动可可以以为为广广告告投投放放提提供供目目标标对对象象，量量化化周周期期，使使广广告告诉诉求求特特色色鲜鲜明明；广广告告可可以以为为促促销销活活动动制制造造舆舆论论气气氛氛和和购购置置导导向向，最最大大限限度度地地将将信信息息广广泛泛传传达达、渗渗透透。而而且且促销活动还还为为我我们们的的营营销销工工作作提供了一个借鉴其他行业成功经验的有效途径。同同时时，它它们们同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。为了使广告与促销的整合效益最大，为了使广告与促销的整合效益最大，还须同时满足以下三个条件：还须同时满足以下三个条件：第一、强化广告与促销的整合性第一、强化广告与促销的整合性 应清醒的认识到应清醒的认识到二者的作用不可相互替代。在。在 房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二则好房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二则好 广告创意或简单的执行一个促销活动，都是不可能广告创意或简单的执行一个促销活动，都是不可能 成功的。只有成功的。只有将它们同时实施，使之相互依托，各 负其责，才能产生巨大的合力。第二、培养目标市场之对象第二、培养目标市场之对象 目标市场的培养工作是决定成败的关键因素，在在一一个个完完整整有有效效的的营营销销方方案案中中，目目标标市市场场的的培培养养工工作作是是指指为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充分的平台，必须要提前一个周期实施周密的基础推广行为，到达使目标受众对产品的认知度与好感度连续提升，最大限度的消除他们对广告主的抵触心理，增强企业的亲和力。第三、集中优势力打歼忍战第三、集中优势力打歼忍战集中投放，集中投放，大力推广大力推广 平铺直叙，费用均摊的模式必须摒弃。有有限限的的推推广广经经费费预预算算和和供供求求严严峻峻共共衡衡的的市市场场现现状状同同时时要要求求我我们们的的营营销销行行为为必须集中优势兵力，在一定的时空范畴内形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保证顺利的完成推广工作。A、*原有广告活动综述第一、广告投入动机模糊这是直接导致广告效益低下的根本原因。广告作为高投入、高回报，同时高风险的经济领域，在当今广告广告作为高投入、高回报，同时高风险的经济领域，在当今广告 市场总量，尤其是市场总量，尤其是房地产广告总量不断攀升，总体广告市场广告水平 日新月异的今天，早已不是投入就有产出。投入的唯一动机必须明确的今天，早已不是投入就有产出。投入的唯一动机必须明确 定义为定义为“获取当期利益和长期利益回报，甚至是超额回报”。除此之外除此之外 的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而对销售工作带来不可的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而对销售工作带来不可 估量的负面影响。估量的负面影响。第二、没有明确的广告目标 因此，对于广告实施中的一切问题都将难以把握。因此，对于广告实施中的一切问题都将难以把握。要想具有真实、动力强劲的要想具有真实、动力强劲的广告目标，还，还必须把它把它同销 售目标统一制定并考核，这样，这样才能使它使它更具针对性、可 行性。同时，。同时，广告投入量才能操作在务实、理性的水平，才能使广告效益最大化。第三、媒介投放点的选择感性化倾向明显，从众心理严峻，单一、罗列，没有科学的专业的评估手段和投放依据。像像前前文文所所述述，由由于于广广告告目目标标等等一一系系列列问问题题出出现现偏偏差差，所所以以导导致致媒媒介介投投放放点点选选择择这这样样的的终终端端行行为为无无章章可可循循。对对专专业业投投放放理理论论的的匮匮乏乏不不但但使使广广告告在在投投放放前前无无据据可可依依、重重复复、浪浪费费或或简简单单的的一一告告了了之之，而而且且在在投投放放后后也也无无法法评评估估广广告告效效益，从而完善改进工作质量。益，从而完善改进工作质量。第四、放弃其他传播手段，传播面过窄第四、放弃其他传播手段，传播面过窄 尤尤其其令令人人遗遗憾憾的的是是，在在资资金金、时时间间充充分分的的前前提提下下，放放弃弃了了电电视视广广告告这这一一最迅捷，最有效的传播媒介，以以及及播送广告等必要的穿插补充性传播媒介。从从而而对对 *品品牌牌的的推推广广、企企业业形形象象的的建建立立，以以及及广广告告信信息息传传达达的的速速度度、效效率率、覆覆盖盖层层面面，造成了巨大的负面影响。造成了巨大的负面影响。第五、无媒介整合意识，缺乏竞争力和可 行性兼具的详尽媒体整体投放方案。C C、媒介整合、媒介整合 攻势立体化攻势立体化 媒介整合的目的是使广告攻势立体化，广告信息的暴露频次与受众的接受习惯，接受意识相互对应，最大限度增加有效覆盖，在特定时空范围内对目标人群予以多角度、多形式的传达诱导。无无论论是是形形象象广广告告还还是是诉诉求求广广告告，单单一一媒媒体体无无法法完完成成既既定定的的有有效效传传达达任任务务；同同样样，单单一一形形式式媒媒体体也也无无法法胜胜任任对对广广告告的的各各项项功功能能要要求求。如如此此，广广告告投投放放效效益益会会越越来来越越低低，相相反反本本钱钱会会越越来来越越高。高。第一步骤确认广告计划第二步骤拟定媒体计划方案第三步骤评介媒体计划方案，决定发展计划判断情况广告目的、目标宣传目标对象宣传目标地区广告预算宣传目标时间广告的方针选择媒体等级按媒体分配广告预算决定广告媒体的时间和基本单位决定发稿日程表选择载体决定发稿次数确认目标购买媒体时间版面作业实施广告效果测定媒介整合步骤媒介整合步骤：A、广广告告的的表表现现在在坚坚持持信信息息单单一一化化的的同同时时，创新、简洁、卖点的准确性是三大支柱因素。B、*原原有有的的广广告告表表现现在信息单一化方面比较理想，但创新力度，简洁程度和卖点的准确性存在欠缺。C、广告表现的流程：、广告表现的流程：商品特色商品特色 销售目标销售目标 广告目标广告目标 传播对象传播对象 接受习惯接受习惯 广告策略广告策略 广告主题广告主题 广告内容广告内容 D、电电视视广广告告，应应着着重重推推广广品品牌牌形形象象，提提高高工工程程认认知知度度，好好感感度度；卖卖点点的的表表现现诱诱人人联联想想、引引发发共共鸣鸣，人人物物与与环环境境浑然一体。浑然一体。E、报纸广告、报纸广告 漂漂亮亮的的外外立立面面与与环环境境的的拼拼接接，居居室室效效果果与与人人物物的的拼拼接接，房房地地产产广广告告普普遍遍、雷雷同同的的手手法法，效效果果当当然然难难以以保保证证。报纸广告的表现应大胆出新，凸显商品的个性化，信息的表达方面准确明了，迅速诱发受众的询看动机。F、播送广告：略、播送广告：略G、广告版本的使用周期：、广告版本的使用周期：电视广告：形象篇电视广告：形象篇 12年年 促销篇促销篇 依促销活动和产品换代周期而定依促销活动和产品换代周期而定 报纸广告：形象篇报纸广告：形象篇 36个月个月 促销篇促销篇 23周周5、广告实施 a 媒介整合 电视电视选择选择新闻类、体育类、时事类时段，辅以电视剧时段，辅以电视剧 （推广形象）时段。广告长度可以时段。广告长度可以30秒为主。秒为主。报纸报纸选择选择北京青年报、参考消息、中国经营报，促销信息主要，促销信息主要 （以供求信息为主，及时 在在北京晚报发布。版面以较大版面为主。发布。版面以较大版面为主。发布小规模促销信息）播送播送选择选择北京交通台，并提高每天暴露频次，广告大约，并提高每天暴露频次，广告大约30秒。秒。强化期 （诉求为主，穿插交易）（主要针对 目标受众）软性宣传软性宣传选择选择京城广厦、置业直通车等周末播出的房地产专题版块，等周末播出的房地产专题版块，（以电视为主）详尽介绍户型、功能等方面的优势。详尽介绍户型、功能等方面的优势。报纸，以公司领导的专访为主要形式，强化品牌形象。其它其它适当补充适当补充。电视电视选择新闻时段、电视剧时段，广告长度选择新闻时段、电视剧时段，广告长度30秒、结合秒、结合15秒。秒。（稳固形象）报纸报纸以北京晚报、北京青年报为主，参考消息、中国经营报以北京晚报、北京青年报为主，参考消息、中国经营报 （高频度发布促销 为辅，版面以头版和大版面为主。为辅，版面以头版和大版面为主。信息穿插诉求广告）推广期 播送播送选择北京交通台，在两周内超大频次发布，广告长度选择北京交通台，在两周内超大频次发布，广告长度45秒。秒。（目标受众及相 （发布促销信息）关人群兼顾）软性宣传软性宣传公司领导重点介绍工程优势而非促销情况，适当时机由公司领导重点介绍工程优势而非促销情况，适当时机由 （以报纸为主）假设干负责人在电视上共同接受专访，答复促销活动的有关问题。假设干负责人在电视上共同接受专访，答复促销活动的有关问题。其它其它适当补充。适当补充。电电视视只只选选择择十十.一一假假期期前前在在电电视视剧剧时时段段做做短短期期播播放放。广广告告长长度度15秒秒 （诉求为主）报纸报纸选择北京晚报、参考消息、中国经营报选择北京晚报、参考消息、中国经营报 （诉求为主，适当 强化品牌形象）延伸期 播送播送适当补充适当补充 （以目标受众为主）82112。15 软性宣传软性宣传选择房地产专题栏目，再次详尽介绍户型功能，为第二选择房地产专题栏目，再次详尽介绍户型功能，为第二 （以电视为主）期工程做推广的准备。期工程做推广的准备。其它其它根据第二期开盘时间而定根据第二期开盘时间而定6、广告内容版本方案 电视形象版男人篇 价值篇 磁盘篇 性能价格比三合一篇 心理篇 争执篇 平安帽篇强化期报纸无风险心灵篇 信赖篇 紧急通知篇 授课 促销 犹豫篇 知识竞赛 努力篇 告知篇 播送待定待定 电视男人版 悬念篇A 悬念篇B A方案 悬念篇C 规划篇 促销 消息篇 救生圈篇 B方案 保险箱篇推广期报纸 规则篇 1+1篇 诉求点诉求点1性能价格比 计算篇计算篇 渴望篇渴望篇 诉求点诉求点2无风险无风险 问号篇问号篇 播送播送待定待定7、促销活动论证推广期推广期A、无无风风险险购购房房专专家家义义务务授授课课 主题活动主题活动 我我国国住住宅宅作作为为商商品品进进入入市市场场仅仅只只有有几几十十年年的的时时间间，真真正正成成为为热热点点也也只只是是近近年年来来刚刚刚刚形形成成。因因此此对对于于房房地地产产的的相相关关政政策策法法规规，购购置置取取向向，价价格格体体系系，质质量量标标准准，以以及及相相关关金金融融信信息息等等购购房房知知识识匮匮乏乏，是是购购置置者者的的普普遍遍忧忧虑虑。一一套套住住房房的的价价格格往往往往