某地产项目定位分析与建议.pptx

恒基兆佳湖南星沙工程产品定位建议恒基兆佳湖南星沙工程产品定位建议Promotion Planning and Marketing Consultancy ProposalPromotion Planning and Marketing Consultancy ProposalTo:Henderson land development company limitedTo:Henderson land development company limitedFrom:Changsha jinyue real estate consult&sales co.,ltdFrom:Changsha jinyue real estate consult&sales co.,ltd1报告前提之解释说明报告引用之市场结论均来源于前期调研时间界定为本案拟上市之2023年凡前期报告所涉及之数据，本报告将不作重复罗列这仅是一份基于市场的工程初步研究报告这仅是一份基于市场的工程初步研究报告2工程市场定位方向工程市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析工程条件工程条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对工程精确定位工程精确定位城市开展城市开展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝蓝 海海红红 海海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑3工程市场定位方向工程市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析工程条件工程条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对工程精确定位工程精确定位城市开展城市开展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑4城市发展分析城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向5 现代城市开展定律 居住区向城市外围辐射市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，居住地向外围区域辐射开展。三环间二环间一环内星沙星沙板块板块未来预判中环沿线以内区域开展前景看好6城市置业格局的变化：一环“富豪化”，二环“平民化”，三环“中产化”长沙“三环”格局比较与开展趋势特征供给开展价格一环内二环沿线三环沿线区域开展成熟，地段属性充分表达城市次中心地带，开展与建设有条不紊潜在开展区域，配套设施建设速度快，升值潜力大受土地限制，供给相比照较匮乏供给量大供给量大地价优势促使价格稳步攀升价格基本上比较稳定价格存在进一步上涨的空间房价较高基本成为富裕阶层置业首选区域平民阶层置业的首选区域品牌+品质大盘的进驻致使此区域成为中产阶层置业首选7 星沙板块与城市关系星沙处三环沿线，地块开展迅速，易吸引客户群体广泛。大盘的集中进驻更是为区域内的居住理念升级带来了难得的契机。启发本案所处置地理位置与中长沙楼市幅员中中产首选的区位属性相吻合8至2023，星沙利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块将持续成为热点与关注区域在此区位优势之上建造市场成交旺盛的中层群体产品和低门槛的自用兼投资产品将使工程立于平安的不败境地需求需求：星沙大盘的集中放量：星沙大盘的集中放量改变长沙楼市幅员，星沙快改变长沙楼市幅员，星沙快速经济开展致使需求激增。速经济开展致使需求激增。导向导向：三环内及沿线构成：三环内及沿线构成长沙主流中产阶层置业区长沙主流中产阶层置业区域。域。结论 城市开展分析交通交通：交通快步建设，位：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。户来源范围有效拓宽。开展开展：区域价值下档支撑强：区域价值下档支撑强劲，开展前景良好，投资自劲，开展前景良好，投资自用俱佳。用俱佳。9工程市场定位方向工程市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析工程条件工程条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对工程精确定位工程精确定位城市开展城市开展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑10社会和经济背景分析社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期11长沙市国内生产总值（GDP）呈高速良性开展受房地产市场持续升温之刺激，05年整体经济开展速度进一步加快，到达历史最高点，整体经济仍高位运行，预计2023人均GDP可能突破4500美金，商品房购置能力将得到经济保障。121010年中长沙社会阶层形态变化年中长沙社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为长沙社会的主流长沙市社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使工程受众面较为宽广，是需求市场主力1320232023年，有三大潜在年，有三大潜在刚性需求市场刚性需求市场值得关注值得关注14新长沙人约270万长沙常住人口总量约202.5万70万对周边财富和人才的聚合引力进一步加强大长沙策略真正开始实施的5年按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量相当可观住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业长沙，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新长沙人：主力需求为一房和二房新长沙人：主力需求为一房和二房15背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚受“中国习俗”影响，2005年成为积压年而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2023年，将有可能到达12万，按推算，2006-2023将会有至少5万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米，年均需求量130万平米。新婚：主力需求二房新婚：主力需求二房 三房，局部受经济能力影响，购一房过渡三房，局部受经济能力影响，购一房过渡16从本案件的角度思考，养老型商品房将是我们提高市场占有率的时机点老龄人口住宅刚性需求支撑之三 老龄化是全国一、二线城市面临的严峻课题，长沙也没有例外，60岁以上的长沙户籍人口在2005年到达了13.5%的历史最顶峰，且老龄化趋势不会减缓。老年群体需求调查高收入人群中有55的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买高档物业与经济型物业的比例为1：8 多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报老龄人口：主力需求为二房老龄人口：主力需求为二房 一房，一房可通过一房，一房可通过“组合居组合居”实现实现17结论 社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购置力整体市场预期稳步健康开展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力新长沙人置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略时机和刚性放量其中,潜在客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体置业需求：2房/1房或组合居（三代居）18城市开展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资开展前景：想象空间大社会经济背景分析购置力：有经济开展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略时机：新长沙人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房为主，一房为辅二房、三房为主，一房为辅产品需求推断二房、一房或组合居二房、一房或组合居潜在客户的产品需求整合潜在客户的产品需求整合二房比例二房比例 =一房一房+三房或组合居（约数）三房或组合居（约数）结论 需求整合19竞争环境竞争环境分析分析潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析工程条件工程条件分析分析城市开展城市开展分析分析+工程市场定位方向工程市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对工程精确定位工程精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议20项目条件分析项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境21工程工程S.W.O.T.S.W.O.T.矩阵分析矩阵分析S优势（Strength）W劣势（Weakness）S1S1体量较大体量较大S2S2路网完善路网完善S3S3自然环境较好自然环境较好S4S4工程自身配套齐全工程自身配套齐全S5S5工程自身规划意识超前工程自身规划意识超前(可以做到的）可以做到的）S6S6强强联合强强联合(实力雄厚的合作方）实力雄厚的合作方）S7S7开辟商实力雄厚开辟商实力雄厚W1W1地理位置偏远地理位置偏远W2W2欠缺区外公共交通欠缺区外公共交通W3W3（现有）周边配套缺乏（现有）周边配套缺乏W4W4开辟商本地知名度低开辟商本地知名度低O时机（Opportunity）T威胁（Threat）O1O1长沙市市场需求逐步放大长沙市市场需求逐步放大O2O2星沙高新经济开辟区区位效应星沙高新经济开辟区区位效应O3O3城市新规划促使未来区域开展态势良好城市新规划促使未来区域开展态势良好O4O4区域市场缺乏品牌楼盘区域市场缺乏品牌楼盘(可遇见的未来会有）可遇见的未来会有）T1 T1 大量土地正待开辟，市场竞争愈加剧烈大量土地正待开辟，市场竞争愈加剧烈T2 T2 中高端市场竞争剧烈中高端市场竞争剧烈T3 T3 星沙地区物业价格不高星沙地区物业价格不高T4T4 星沙已开辟楼盘存在大量的空置现象星沙已开辟楼盘存在大量的空置现象T5 T5 长沙人固有的长沙人固有的“半小时生活半径半小时生活半径”思维思维22S2S2路网完善路网完善+S7+S7开辟商实力雄厚开辟商实力雄厚+O2+O2高新开辟区效应高新开辟区效应+O3+O3城市新规划促使城市新规划促使未来区域开展态势良好未来区域开展态势良好 W1 W1地理位置偏远地理位置偏远+W2+W2欠缺区外公共交通欠缺区外公共交通偏远的地理位置既然从空间无法解决，那么可以通过良好的交通以缩短客户的乘车时间来解决，建议开辟商充分发挥S2与S7的优势，在初期设立看房专车和在初期设立看房专车和业主专车业主专车，以方便客户对本工程的考察及业主工作、出行等方面的需求；另外可设立小区公交停靠站，以小区案名设立站点名称以小区案名设立站点名称，同时到达宣传本工程的目的；随着开辟的深入，本区域的“人气”将愈加旺盛，O2、O3也将逐渐显现出来，市政公共交通会自然覆盖本区，对本区的交通将是有力的补充。针对劣势的对策针对劣势的对策针对劣势的对策针对劣势的对策23 S2S2路网完善路网完善+S4+S4工程自身配套齐全工程自身配套齐全O3O3城市新规划促使未来区域开城市新规划促使未来区域开展态势良好展态势良好 W1 W1地理位置偏远地理位置偏远+W3+W3周边配套临时缺乏周边配套临时缺乏周边配套的缺乏（W3W3），距市中心较远（W1W1），使工程不得不在内部配套上要大做文章（S4S4），从而弥补外部配套缺乏的劣势，为业主创造方便的生活条件，S2S2也将起到显而易见的作用，O3O3城市新规划将会适时的不断完善整个板块的基础配套设施，在设在设计时应充分考虑内部配套与外部配套的兼容性计时应充分考虑内部配套与外部配套的兼容性.根据目标客户的工作和生活状况，掌握其消费特征与价值取向，营造出真正适合业主日常生活习惯的服务设施，并提供优质物业管理，以优质的服务提升居住质量。针对劣势的对策针对劣势的对策针对劣势的对策针对劣势的对策24S1S1规模较大规模较大+S4+S4自身配套齐全自身配套齐全+S5+S5工程自身规划意识超前工程自身规划意识超前+S6+S6强强强联合强联合+S7+S7开辟商实力雄厚开辟商实力雄厚 W6W6开辟商知名度低开辟商知名度低考虑到本工程是恒基兆佳投资在长沙市的第一个房地产开辟工程，所以建议开辟商凭借自身的雄厚实力，通过强强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本工程做成功，更重要的是要把恒基兆佳的品牌推向市场不但要将本工程做成功，更重要的是要把恒基兆佳的品牌推向市场。以先进齐全的配套设施，超前合理的规划设计，来减小未来市场中新产品对以先进齐全的配套设施，超前合理的规划设计，来减小未来市场中新产品对本工程的冲击，保持工程的领先性本工程的冲击，保持工程的领先性；通过多方精诚合作，在整体规划、环境在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、本钱操作等方面精心筹营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、本钱操作等方面精心筹划划，发挥优势，建立开展商与工程品牌知名度，获取消费者的信任。针对劣势的对策针对劣势的对策针对劣势的对策针对劣势的对策25S5S5规划超前设计规划超前设计S6S6强强联合强强联合S7S7开辟商实力雄厚开辟商实力雄厚 T1T1大量土地正待开辟，市场竞争愈加剧烈大量土地正待开辟，市场竞争愈加剧烈+T2+T2中高端市场竞争剧烈中高端市场竞争剧烈房地产市场剧烈而残酷的竞争使得各开辟商必须充分调动自身优势资源，提升自身素养，以加强市场竞争和防御能力。本工程应充分利用自身的优势，营造与其它工程不同的卖点，避开市场同类产品的竞争，有效躲避风险，建议竭力突出产品软性产品软性主题，精心打造生态的、绿色的生活区，并辅以规模效应、配套，并辅以规模效应、配套齐全、超前规划、产品舒适等优势齐全、超前规划、产品舒适等优势，增加客户对本工程的认同感，赢得竞争。针对威胁的对策针对威胁的对策针对威胁的对策针对威胁的对策26S2S2路网完善路网完善S4S4工程自身配套齐全工程自身配套齐全S7S7开辟商实力开辟商实力O3O3城市规划促使城市规划促使未来区域开展态势良好未来区域开展态势良好 T5T5长沙人固有的长沙人固有的“半小时生活半径半小时生活半径”思维思维对于长沙人所固有的“半小时生活半径”思维，要一下子扭转过来是很难的，这需要外部环境和内部努力双管齐下，需待时日，但从我们工程出发，一方面要积极的利用S2S2完善的路网、S7S7开辟商实力开动小区专车，可以降低公交中途上下载客耗时予以解决，另一方面在星沙市区得到新的开展机遇后更多的企业将会进驻星沙，完全可以解决局部居民就地工作、生活的问题。针对威胁的对策针对威胁的对策针对威胁的对策针对威胁的对策27经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块路网兴旺但公交覆盖不理想配套条件需进一步完善中产人群青睐地域缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间星沙融城带动板块未来快速开展满足交通便利的需要有待时日生活需求之便利性不甚突缺乏塑造极度高端产品的气氛地缘条件具有对特定人群的依赖性生活配套和出行条件不突出产品与客层上具备一定提升空间 结论高端定位缺乏客观条件，但具备在特定目标人群中进行深入探讨的可能高端定位缺乏客观条件，但具备在特定目标人群中进行深入探讨的可能28竞争环境竞争环境分析分析潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析工程条件工程条件分析分析城市开展城市开展分析分析+工程市场定位方向工程市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对工程精确定位工程精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议29客户分类研究30客户分类研究客户分类研究分类依据购置力 家庭购置力水平家庭购置力水平年收入年收入职位职位性质性质行业行业31分类依据家庭结构生命周期 健康养老族健康养老族品质家庭族品质家庭族都市新锐族都市新锐族新新人类族新新人类族51岁以上41-50岁26-40岁22-25岁客户分类研究客户分类研究32 生活生活型型工作工作型型教育教育型型运动运动型型休闲休闲型型赡养赡养型型健康健康型型经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型 精神精神型型 拥有型拥有型 商务型商务型 奢华型奢华型 投资型投资型 文化型文化型主力主力客户客户对产对产品的品的偏好偏好区间区间 购 买 力 客 户 类 型 购置力购置力 分分 类类 产品产品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好 情情 感感 偏偏 好好 产产 品品 类类 型型大长沙范围的中产阶层主力客户分析33 拆迁导向拆迁导向 交通导向交通导向 产业导产业导向向 情感导向情感导向投资导向投资导向 外乡导向外乡导向经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型产产品品偏偏好好模模型型 购 买 力 客 户 类 型 需需 求求 区区 域域 偏偏 好好 模模 型型 高高 区域边界清楚度区域边界清楚度 低低 区域界定方法区域界定方法文化导向文化导向品牌品牌导向导向大长沙范围的中产阶层主力客户分析34客户分类模型客户分类模型客户类型描述（购置力客户类型）类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好富豪型200200万以上万以上欧美企业欧美企业CEOCEO、大型上市公司董事长、非欧、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款倾向一次性付款精神型精神型拥有型拥有型奢华型奢华型商务型商务型投资型投资型成功成功 自信自信冒险冒险 感性感性领袖领袖 理性理性非凡非凡奢华奢华善于交际，通过社会上层的善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购置和收藏。喜欢豪股票等购置和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。美旅游。富贵型50-20050-200万万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，一次性付清为主，或短期低额贷款或短期低额贷款精神型精神型拥有型拥有型奢华型奢华型商务型商务型投资型投资型成功成功精英精英张扬张扬进取进取品味品味善于交际，喜欢出入高级的善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。拥有名车，经常出国旅游。富裕型15-5015-50万万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询参谋、企业总经理、外资咨询类企业高级咨询参谋、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一低总价的物业一次性付款，高总次性付款，高总价的物业考虑分价的物业考虑分期付款。期付款。拥有型拥有型奢华型奢华型运动型运动型休闲型休闲型赡养型赡养型进取进取炫耀炫耀享受享受个性个性时髦时髦追逐社会高尚生活的表现形追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。周边国家或地区旅游。中产型 5-155-15万万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询参谋、高科技行业高级技询类企业高级咨询参谋、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。首付能力不很强。但月还款能力高、但月还款能力高、工作前景预期好。工作前景预期好。贷款年限可以较贷款年限可以较长。长。国有事业单位和国有事业单位和欧美企业大多有欧美企业大多有房帖。房帖。生活型生活型工作型工作型教育型教育型赡养型赡养型休闲型休闲型运动型运动型健康型健康型事业事业积极积极前瞻前瞻快捷快捷个性个性品味品味家庭家庭善于社交。喜欢外出购物、善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，方比较考虑经济承受能力，方案性很强，不太进行较高的案性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便作节奏较快，追求快捷和便利。利。经济型5 5万以下万以下各类企事业单位的一般员工或职工，下岗职各类企事业单位的一般员工或职工，下岗职工等。工等。月还款能力较弱，月还款能力较弱，或靠原有房子出或靠原有房子出售、动拆迁等有售、动拆迁等有一定的首付能力。一定的首付能力。工作前景预期不工作前景预期不高。多采取高首高。多采取高首付购房。付购房。生活型生活型工作型工作型教育型教育型赡养型赡养型健康型健康型生活生活家庭家庭实惠实惠平安平安幸福幸福健康健康喜欢群众化的娱乐和休闲方喜欢群众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，费。不盲目追求时尚和品牌，购置力客户类型描述购置力客户类型描述35大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结从上面的长沙范围中产阶层人群的分析，我们可以看到，长沙中中产阶层之价格敏感度较高而且对产品的类型偏好趋向于产品的有用功能性，对于情感导向的诉求要点亦有相当程度的偏好。对这局部消费者，我们要投其所好，在后续的推广过程中在做到充分迎合其需求的基础上对其购置决策加以引导。36大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结长沙中低收入人群之产业分布数据来源湖南统计信息网长长长长沙沙沙沙中中中中产产产产阶阶阶阶层层层层产产产产业业业业分分分分布布布布家庭年收入5-15万37大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结长沙中低收入人群之产业分布数据来源湖南统计信息网长长长长沙沙沙沙中中中中产产产产阶阶阶阶层层层层区区区区域域域域分分分分布布布布家庭年收入5-15万38市场细分与本案之对接地段决定了将来居地段决定了将来居住的环境、气氛、住的环境、气氛、生活便利程度，是生活便利程度，是选择物业首先要考选择物业首先要考虑的因素之一。虑的因素之一。对业主而言，真正对业主而言，真正好的地段应是最符好的地段应是最符合自己需求的地段，合自己需求的地段，要方便自己及家人要方便自己及家人的出入、生活及社的出入、生活及社交。交。针对工程的特点，针对工程的特点，通过对市场的研判通过对市场的研判和对泛客户群体的和对泛客户群体的解读，易居认为本解读，易居认为本案目标客户之市场案目标客户之市场细分模型如右：细分模型如右：3大刚性需求人群 长沙中产阶层 工程周边人群（复合型人群）目标客户 市场时机人群 主力人群 主力人群 无绝对附属关系 建立竞争优势的客户 39长沙中产阶层长沙新人新长沙人子女父母型置业者工程区域市场人群目标人群分布重合情况模型40市场细分市场细分41 长沙中产阶层主要包括三类人士：长沙中产阶层主要包括三类人士：一是以职业经理人为代表的大中型企业中高层管理者和跨国集一是以职业经理人为代表的大中型企业中高层管理者和跨国集团公司的中高层雇员。团公司的中高层雇员。二是律师、注册会计师、医生、演艺界人士以及自由职业者。二是律师、注册会计师、医生、演艺界人士以及自由职业者。三是三是ITIT、金融、证券、地产、设计、电信、贸易、传媒及教育、金融、证券、地产、设计、电信、贸易、传媒及教育等（尤其是长沙传媒业比较兴旺）行业的专业人士，这局部人等（尤其是长沙传媒业比较兴旺）行业的专业人士，这局部人均接受过良好教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他均接受过良好教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力。这局部客户群应为本工程的中高档局部主体较强的经济实力。这局部客户群应为本工程的中高档局部主体客户群。客户群。长沙中产阶层长沙中产阶层42 开放的不断深化，不同的经济形态产生了强大的活力，开放的不断深化，不同的经济形态产生了强大的活力，民营私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要民营私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排由其个人确定，因此这局部人群不于工作时间和工作安排由其个人确定，因此这局部人群不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空余时间充裕，使得这局部客户在拥有更多的家居生活时间，余时间充裕，使得这局部客户在拥有更多的家居生活时间，因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求，使其成因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求，使其成为中高档次物业的主要消费群体，这局部人一般属于高档为中高档次物业的主要消费群体，这局部人一般属于高档客户群。客户群。民营业主及企业管理者民营业主及企业管理者43地区二次置业买家分为两种，一种为改善型的二次置地区二次置业买家分为两种，一种为改善型的二次置业群体，另一种为父母及子女之间关系的置业群体，业群体，另一种为父母及子女之间关系的置业群体，这局部人群相当多属于中高档客群。而本工程希望能这局部人群相当多属于中高档客群。而本工程希望能够吸引市区的买家会有一大局部属于此种置业群体。够吸引市区的买家会有一大局部属于此种置业群体。地区市场二次置业的买家地区市场二次置业的买家改善型改善型改善型买家已有居住的居所，可能为以前单位分配改善型买家已有居住的居所，可能为以前单位分配的房屋，或为较早购置的楼宇，这局部物业只为解的房屋，或为较早购置的楼宇，这局部物业只为解决居住的单一问题，居住密度大，缺乏齐全的小区决居住的单一问题，居住密度大，缺乏齐全的小区配套，房屋质量一般，户型老化，因此这局部人渴配套，房屋质量一般，户型老化，因此这局部人渴望优越的居住环境，转变自己的生活模式，这局部望优越的居住环境，转变自己的生活模式，这局部人有一定的经济能力，希望提高生活的质量，体验人有一定的经济能力，希望提高生活的质量，体验新鲜的事物。南城一直是众多长沙人作为改善居住新鲜的事物。南城一直是众多长沙人作为改善居住环境的首选之地。环境的首选之地。父母与子女关系型父母与子女关系型这局部家庭一般父母已经到了退休的年龄，而子女这局部家庭一般父母已经到了退休的年龄，而子女正处于事业及人生开展的重要阶段，在城中已有居正处于事业及人生开展的重要阶段，在城中已有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空间，所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空间，能够买一处新的居所，可以是城郊地带，有好的环能够买一处新的居所，可以是城郊地带，有好的环境，较大的生活空间，让父母居住在那里，周末子境，较大的生活空间，让父母居住在那里，周末子女可以前去探望，享受家庭的欢乐。应当提到的是，女可以前去探望，享受家庭的欢乐。应当提到的是，对于长沙市内的这局部置业类型，本工程可以满足对于长沙市内的这局部置业类型，本工程可以满足他们的需要。他们的需要。44这局部客群有相当强的经济实力。必须有一定档次的、能够提供舒适空间的物业类型才能满足这局部人的需要。本工程的定位及形象可以满足这局部人对居住方式的需要及心理方面的满足感。外地来长投资、经商人士外地来长投资、经商人士45新婚人士长沙新婚人群大局部是依靠父母的积蓄实现房屋的按揭长沙新婚人群大局部是依靠父母的积蓄实现房屋的按揭首付，然后依靠自身收入进行月供。受湖南传统婚姻观首付，然后依靠自身收入进行月供。受湖南传统婚姻观念的影响，对新房的要求相对较高，期望念的影响，对新房的要求相对较高，期望“一步到位一步到位”的人占大多数。的人占大多数。本工程应通过个性创新产品吸引这局部置业者的关注。本工程应通过个性创新产品吸引这局部置业者的关注。46产品定位产品定位（本局部援引之数据来源于前期市场调研报告）（本局部援引之数据来源于前期市场调研报告）47建筑类型案名案名现场地址现场地址区域区域开辟商开辟商同升湖白竹水乡洞井镇同升路口暮云长沙同升房产公司长沙奥林匹克花园省政府湘府路中段天心区湖南湘天房地产开辟绿城桂花城体育新城附近雨花区湖南绿城置业阳光100国际新城南二环和潇湘路交汇处岳麓区阳光100（湖南）置业香格里麓山别墅（二期）猴子石大桥西行5000米岳麓区湖南凯达财信投资卓越蔚蓝海岸金星大道与含光路交汇处岳麓区长沙市卓越置业开展银港水晶城万家丽北路和公园路交汇处芙蓉区湖南银港房地产开辟上海城韶山南路469号雨花区长沙纵横置业开展华盛.新外滩沿江大道288号，湘春路以北，湘雅路以南开福区湖南华盛新外滩房地产开辟左岸春天四方坪麦德龙超市北侧开福区长沙泓信房地产开辟金鹰城圣爵菲斯丽臣路综合农场马栏山分场开福区湖南金鹰城置业中建桂苑雨花区井奎路80号雨花区湖南中建地产有限责任公司嘉盛华庭万家丽路和劳动东路交汇处雨花区湖南嘉盛房地产开辟林之苑韶山南路1号雨花区湖南林苑置业开展柠檬丽都芙蓉南路一段418号天心区长沙汇丰鸣翠山庄置业申奥美域长芙蓉南路（湖南电大对面）天心区长沙申奥房地产四季美景四方大道和丽臣路交汇处开福区湖南四季花城房地产开辟恒鑫.澜北湾世路口处金霞新区14号地开福区长沙恒鑫置业天翔新新家园新开铺路18号（新开铺路口）天心区长沙天翔房地产开辟金色比华利国营综合农场洪山翠园开福区湖南高广房地产开辟可比楼盘物业类型 48供给市场多层、小高层、高层分布比例 建筑类型需求市场楼型偏好比例 可比工程的供给市场表现出多层与高层或可比工程的供给市场表现出多层与高层或多层与小高层等楼体类型相结合的工程所多层与小高层等楼体类型相结合的工程所占比例最高，由于小高层工程电梯等一应占比例最高，由于小高层工程电梯等一应配套较好，开辟商在规划上选择的较多；配套较好，开辟商在规划上选择的较多；为为70%70%，说明长沙市民消费偏好仍然是小高，说明长沙市民消费偏好仍然是小高层与多层。但应该注意的是，高层物业的层与多层。但应该注意的是，高层物业的市场偏好程度近年来呈快速上升趋势，考市场偏好程度近年来呈快速上升趋势，考虑到工程周边高层物业缺失的市场现状，虑到工程周边高层物业缺失的市场现状，建议本案采取高层建议本案采取高层+小高的建筑形式。小高的建筑形式。49户型结构案名案名开辟房型开辟房型主力房型主力房型同升湖白竹水乡（二期）联排、独栋独栋（295-427）长沙奥林匹克花园二房-四房、复式三房（110-120）绿城桂花城二房-四房三房（130-145）阳光100国际新城一房-五房、复式三房（120-140）香格里麓山别墅（二期）联排、独栋联排（160-260）独栋（260-500）卓越蔚蓝海岸二房-三房、联排、独栋三房（132-155）联排（220-300）银港水晶城一房-四房三房（125）上海城二房-四房三房（116-127）华盛.新外滩二房-五房三房、四房、五房（120-180）左岸春天二房-四房三房（110-121）金鹰城圣爵菲斯二房-四房、复式三房（119-135）中建桂苑二房-四房、复式三房（120-140）嘉盛华庭二房-四房、复式三房（138-142）林之苑一房-五房、复式三房（115-130）柠檬丽都一房-五房三房（128）申奥美域二房-五房三房（120）四季美景二房-四房、复式三房（136）恒鑫.澜北湾二房-四房三房（120-130）天翔新新家园二房-六房三房、四房（120-150）金色比华利二房-六房、复式四房（150）可比楼盘开辟房型表 50户型结构供给市场房型配比供给市场房型配比需求市场房型配比需求市场房型配比从供需市场反响的情况来看，二房、三房基本上做从供需市场反响的情况来看，二房、三房基本上做到了平衡而四房则有局部产品过剩。到了平衡而四房则有局部产品过剩。51户型结构平层产品依旧是主流，但值得注意的是复式产品的需求量相对以往有了明显的提高，这反映出的实际是在长沙多年来经济持续快速开展的背景下，消费者的消费欲求已经明显的趋于多元化。52装修标准确实定直接影响产品的品质、客户定位、价格、销售一系列因素，因此不容无视，由于物业档次不同、客群定位的差异，对装修标准的喜好也不尽相同。在我们筛选的可比工程中基本上都是毛坯交付，公共部位一般装修，外立面涂料或者釉面砖装饰。我们调研的结果基本上也符合现有产品，但同时也有局部消费群体对于外立面风格俭约、颜色素雅，不排斥简单装修或精装修等市场空白点。装修标准装修标准53 案名案名交付标准交付标准建筑风格建筑风格小区外墙建材小区外墙建材同升湖白竹水乡毛坯北美、欧式风格面砖，业主自定，一般为奶白色长沙奥林匹克花园毛坯中式、欧陆、北美、雅典风格面砖，棕褐色绿城桂花城毛坯欧式新古典基座花岗岩，中间涂料，浅黄色，上面面砖朱红色阳光100国际新城毛坯房日式简约风格涂料、灰色香格里麓山别墅（二期）毛坯房地中海建筑风格、欧陆建筑风格涂料、面砖、文化石卓越蔚蓝海岸毛坯房海派风格面砖银港水晶城毛坯房法国园林风格面砖上海城毛坯海派风格面砖，顶部为涂料。纯黄色，顶部为白色华盛.新外滩毛坯现代建筑风格白色，涂料左岸春天毛坯房欧洲园林风格面砖金鹰城圣爵菲斯毛坯房欧洲园林风格面砖中建桂苑毛坯、10号栋小户型带精装修中式风格面砖。青灰色嘉盛华庭毛坯中式风格面砖。白色、土黄色林之苑毛坯中式风格面砖，灰白色柠檬丽都毛坯现代简约多层为面砖、黄色高层为涂料，烟灰色申奥美域毛坯江南园林后现代风格面砖，灰色、屋顶为涂料，白色、灰色四季美景毛坯房泰式风格面砖恒鑫.澜北湾毛坯房中式自然风格面砖天翔新新家园毛坯现代简约面砖，白色金色比华利毛坯房法国园林风格面砖装修标准装修标准54装修标装修标 准准从市场供需情况来看，装修房无疑是一个很大的市场从市场供需情况来看，装修房无疑是一个很大的市场时机点。时机点。但值得关注的是，新近开盘的大型工程基本上都推出但值得关注的是，新近开盘的大型工程基本上都推出了大量的装修房源。了大量的装修房源。建议本案推出具备自身特色的个性装修房，在开始升建议本案推出具备自身特色的个性装修房，在开始升温的装修房市场上崭露头角。温的装修房市场上崭露头角。55相关配套相关配套 供给市场可比工程所提供的区内、区外配套设施如下表所示，从中可以看出会所、健身中心是可比工程中提供最多的区内配套，有14个工程为业主提供会所和健身中心。可比工程提供的其他区内配套设施有小区商店、幼儿园、中小学、休闲区域和小区诊所，但拥有这些配套的工程都较少。外部配套则以中小学、医院、超市为最多，长沙市是一个人文底蕴深厚的城市，教育气氛浓厚，所以众多开辟商愿意选择学区为卖点，超市、医院是解决日常生活便利程度的，在我们的需求调研中我们将配套划分成三大块：生活设施、会所配套、运动设施来最大限度的了解消费者对工程配套的各方面需求。所表达出的中高档住宅区内配套设施中，会所是必不可少的，其功能主要是健身、休闲为主，这里不再赘述。运动设施中有羽毛球场、网球场、健身室、游泳池、篮球场、桌球室、乒乓球室、跑步用道、户外活动设施不同需求，但以游泳池、跑步用道、健身室、羽毛球场等需求最为强烈，而实际上长沙市目前配备游泳池的居住区并不多，我们觉得这是一个较大的市场空白