2022年中级经济师《工商管理》考点汇编.pdf

2022年中级经济师 工商管理考点汇编第一章企业战略与经营决策第一节企业战略概述【考点】企业战略的特征与战略管理的内涵（-）企业战略的特征与层次1、企业战略的特征1）全局性与复杂性2）稳定性与动态性3）收益性与风险性【记忆】：全杂，稳动，收益风险。（多选）2、企业战略的层次（）（1）企业总体战略：以企业整体为研究对象。一一看行业（2）企业业务战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象。一一看竞争、事业部（3）企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。【记忆】：企业从一个行业进入另一个不相关的新行业，为总体战略；企业在原来业务范围中心增加一个新业务，且该业务和原来业务有相关关系，为业务战略；企业某个职能部门（如人力、营销、财务等）实施了战略，判断为职能战略。（）企业战略管理内涵1、企业战略管理的基本任务：实现特定阶段的战略目标。最高任务：实现企业的使命。【记忆】：基本目标最高使命2、企业战略管理的主体是企业战略管理者，不同层级管理者承担着不同战略管理职责。【考点】企业战略的制定（一）确定企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景：包括核心信仰和未来前景两部分。（单选题）2、企业使命1）企业生存目的的定位2）企业经营哲学的定位3）企业形象的定位【记忆】：目的，哲学，形象。（多选题）3、企业战略目标，一般可以分为盈利、服务、员工、社会责任四个方面。（-）准备战略方案（三）评价和选择战略方案：应遵循的基本原则有：择优原则，民主协调原则和综合平衡原则。【记忆】：平衡择主【考点】企业战略的实施（-）企业战略实施的步骤：1、战略变化分析。2,战略方案分解与实施。3、战略实施的考核与激励。（二）企业战略实施的模式（）【记忆】：记忆对应加粗的关键词（单选题）（三）7s模型：硬件要素：战略、结构、制度；软件要素：技能、人员、风格、共同价值观类型要点指挥型如何制定一个最佳的战略，安排下层人员执行。变革型重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。合作型决策范围扩大到高层管理者中，调动了高层管理者的积极性和创造性。文化型决策范围扩大到企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。增长型战略从基层单位自下而上地产生。1【考点】企业战略的控制（-）战略控制的原则：1.确保目标原则。2.适度控制原则。3.适时控制原则。4.适应性原则。【记忆】一保三适（-）战略控制的流程：1.制定绩效标准。2.衡量实际绩效。3.审查结果。4.采取纠偏措施。【要点】定标准，量绩效，查结果，取措施（三）战略控制的方法（）企业战略控制的方法杜邦分析法：基于财务指标的方法记忆要点：财务平衡计分卡法：财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面记忆要点：外部的顾客带来财务，内部的员工需要学习与成长利润计划轮盘：利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略的最高业绩指标）（单选题）记忆要点：净资产能带来利润，利润表现为现金第二节企业战略分析【考点】企业外部环境分析（）分类分析内容分析方法或内容外部环境分析宏观环境分析P E S T E LP：政治环境；E:经济环境；S:社会环境；T:科技环境；E:生态环境；L:法律环境。行业环境分析行业生命周期法；行业竞争结构分析一五力模型；战略群体分析一群体内分析和群体间的分析外部因素评价矩阵机会和威胁，权重，加权平均数。分值为1-4,高于2.5 分比较好。行业生命周期法周期特点记忆要点形成期较多的小企业，竞争压力小。双小成长期行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长。行业规模扩大，竞争日趋激烈，一些不成功的企业退出。两个迅速成熟期一方面，市场趋于饱和，销售额难以增长，后期会出现下降；另一方面，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出，行业由分散走向集中，只留下少量的大企业。饱和，激烈，兼并衰退期市场萎缩，行业规模缩小，留下的企业越来越少，竞争也很残酷，该阶段就是“夕阳行业”。萎缩，缩小五力模型（多选）：（新进入者，替代品），（供应者，购买者），（行业中现有企业间的竞争）【考点】企业内部环境分析（）内部环境分析核心兄争力体现：关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力特征：价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性、难以复制性价值链分析主体活动：供、产、储、销、后辅助活动：基础职能管理、人力资源管理、技术开发、采购波士顿矩阵瘦狗业务（双低）、金牛业务（业务增长率低市场占有率高）明星业务（双高）、幼童业务（业务增长率高市场占有率低）内部因素评价矩阵优势、劣势，权重，加权平均数。分值为4,高于2.5 分比较好。J 考点】企业综合环境分析（）企企业业综综合合环环境境分分析析 内内部部因因素素 SS代代 表表 ss tt rr ee nn gg tt h h （优优势势）WW 代代表表w wee aa kk nn ee ss ss （弱弱势势）2S W O T 法外部因素0 代表o p p o r t u n i t y （机会）T 代表t h r e a t （威胁）第三节企业战略类型【考点】基本竞争战略：成本领先战略，差异化战略，集中战略适用范围实施途径成本领先战略（1）大批量生产（2）较高市场占有率（3）先进生产设备（4）严格控制一切费用开支（1）规模效应（2）技术优势（3）资源整合（4）经营地点选择优势（5）与价值链的联系（6）跨业务相互联系差异化战略（1）较强研发能力（2）很高的知名度和美誉度（3）很强的市场营销能力（1）产品质量不同（2）提高产品可靠性（3）产品创新（4）产品特性（5）产品名称不同（6）提供不同服务集中战略（1）有特殊需求的顾客（2）没有竞争对手在此目标市场（3）经营实力较弱（4）目标市场具有较强的吸引力（1）产品系列（2）细分市场选择重点客户（3）市场细分选择重点区域（4）发挥优势集中经营【考点】企业成长战略：三种企业成长战略总结表种类一级分类二级分类要点密 集 型成 长 战略市场渗透原产品投入原市场市场开发原产品投入新市场新产品开发新产品投入原市场多元化战略相关多元化水平多元化同一专业范围内垂直多元化沿产业价值链延伸同心多元化以市场或技术为核心。如家电行业等。非相关多元化又称无关联多元化无任何关联的新行业一体化战略（单选）纵向一体化前向一体化向销售端走后向一体化向原材料端走横向一体化与同行业企业进行联合战略联盟股权式战略联盟合资企业共担风险，共享利益相互持股持有对方股份契约式联盟技术开发与研究联盟减少开发风险产品联盟联合生产，贴牌生产，供求联盟，生产业务外包营销联盟特许经营，连锁加盟，品牌营销，销售渠道共享产业协调联盟避免恶性竞争【考点】国际化经营战略（-）钻石模型（多选）：机会；政府；生产要素；需求条件；相关及支持产业；企业战略，结构和同业竞争。（-）国际化经营战略的类型【记忆要点】：多全跨战略类型优势局限全球化战略向全世界推广标准化的产品或服务。有助于企业实现成本领先，注重规模效应，但对各个国家市场反应相对迟钝。对各个国家市场反应相对迟钝跨国化战略注重产品的差异化和本土化不利于实现规模效应及降低成本3多国化战略向本地市场提供本土化的产品优势是可以实现规模经济、适应当地市场、实现全球化学习进入国际市场的模式贸易进入模式直接出口和间接出口契约进入模式许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合同投资进入模式合资进入和独资进入【考点】企业稳定战略企业稳定战略无变化战略内外环境没有重大变化或企业不存在重大问题维持利润战略在经济不景气的时候，维持已有状况和效益暂停战略在一段时期内降低企业目标和发展速度谨慎实施战略变化趋势不明显或难以预测【考点】企业紧缩战略（）企业紧缩战略转向战略缩小原市场规模，压缩原有投资，控制成本支出放弃战略将一个或几个部门转让、出卖或停止经营清算战略卖掉资产或停止整个企业的运行，终止企业的存在第四节企业经营决策与商业模式分析【考点】企业经营决策概念和类型（一）类 型（）分类依据分类决策影响的时间长期决策短期决策决策的重要性与企业战略的层次总体层经营决策业务层经营决策职能层经营决策环境因素的可控程度确定型决策风险型决策不确定型决策决策目标的层次性单目标决策多目标决策【考点】企 也经营决策要素（）要素作用与地位决策者企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。决策目标确立科学决策的起点，指明了方向，提供了标准，也为决策实施控制提供了依据。决策备选方案是决策的前提，提供了充分发挥个人能力的空间，是决策者展示个人价值观、经验、分析能力和判断技巧的平台。决策条件决策所处的环境和条件。决策结果保证决策科学化的重要前提，是方案择优的最终依据。4【考点】经营决策的流程确定目标阶段拟定方案阶段选定方案阶段方案实施和监督阶段评价阶段前提基础决策的决策提高决策水平的重要步骤为下一次决策提供参考【考点】经营决策的方法（）定性决策法头脑风暴法敞开思路，畅所欲言德尔菲法选好专家，人 数1 0-3 0人，拟好意见征询表名义小组法背靠背，独立思考哥顿法优点是将问题抽象化，有利于减少束缚、产生创造性想法，难点在于主持者如何引导。定量决策法确定型决策方法线性规划法盈亏平衡点法风险型决策方法期望损益决策法一公式：期望值=E （损益值义概率值）决策树分析法一公式：方案净损益值=（损益值X概率值）X经营年限一该方案投资额不确定型决策方法乐观原则：最好中取大悲观原则：最差中取大折中原则：（a给定）加权平均值=最大值X最大值系数a +最小值X（1一最大值系数a ）后悔值原则：1、竖着找最大值；2、用最大值竖着减每个值得到后悔值；3、横着找最大后悔值；4、从这些最大后悔值里面选最小的。等概率原则：平均值=损益值之和/n【考点】商业模式分析（新增）商业模式的概念商业模式是一个整体的、系统的概念，既包括企业外部的客户价值实现模式、商业合作模式、投融资模式，也包括企业内部的生产模式、运营模式和盈利模式等。成功商业模式的特点能够创造独特的价值；具有整合性和系统性；难以模仿：具有抵御风险的能力；可操作性强商业模式的要素定位、资源与能力、业务系统、盈利模式、现金流结构、企业价值商业模式画布重要伙伴、关键业务、核心资源、价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、成本结构、收入来源第二章公司法人治理结构第一节公司所有者与经营者【考点】公司所有者（-）公司的原始所有权与法人产权（）1、公司的原始所有权-定义：股东对投入资本的终极所有权，表现为股权。主要权限有：（1）对股票的所有权和处分权，包括馈赠、转让、抵押；（2）对公司的参与权，通过选举董事会间接参与公司管理；（3）对公司收益参与分配的权利：获得股息和红利的权利，以及公司清算后分得剩余财产的权利。2、公司的法人财产权-定义：公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权和处分转让权特点:（1）公司法人财产权归属出资者（股东）：当公司解散时，所剩余的财产按出资者比例归还出资者；（2）公司的法人财产和出资者的其他财产之间有明确的界限；公司破产时，与出资者个人的财产无关系；5（3）出资者不能支配公司财产，也不得抽回，只能依法转让财产。（二）公司财产权能的两次分离（）分离含义原因第一次：原始所有权与法人产权的分离1、公司出资者的所有权转化为原始所有权，失去了对公司的资产的实际占有权和支配权。2、公司法人拥有法人资产，对所经营的资产具有完全的支配权，即法人产权1、客体是同一财产，反映的是不同经济法律关系。2、原始所有权体现这一财产最终归谁所有，法人产权体现为这一财产由谁占有、使用和处分。第二次：法人产权和经营权的分离只具有经济意义的法人所有权与经营权的分离公司资本所有权的多元化和分散化和管理的大型化和复杂化，经理阶层专门从事经营管理工作。【考点】公司经营者含义指在一个所有权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，全面负责企业日常经营管理，由企业经理人市场中聘任，以年薪、股权、期权等为获得报酬主要方式的经营人员。特征1、经营者的职业化，形成企业家群体和企业家市场2、具有较强的协调沟通能力3、具有较高的经营管理素养4、是公司的高级雇员，受股东委托的企业经营代理人5、权利受到董事会委托的范围限制作用1、有利于企业获得关键性资源2、有利于企业技术创新能力的增强3、有利于企业团队合作能力的培养4、有利于完善公司管理制度素质要求1、精湛的业务能力2、优秀的个性品质3、健康的职业心态选择方式1、内部选拔2、市场招聘激励机制1、报酬激励：年薪、薪金与奖金结合、股票奖励和股票期权2、声誉激励3、市场竞争机制：企业家市场、资本市场和产品市场【考点】所有者与经营者的关系：两者之间的委托代理关系；股东大会、董事会、监事会和经营人员之间相互制衡。第二节股东机构【考点】股东概述（-）股东及其分类和构成（）股东的含义：指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。1、有限责任公司的股东：持有公司资本的一定份额，据此而拥有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。2、股份有限公司的股东：持有公司股份，据此而享有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。（1）股东的类型标准类型特征按照是否是发起人分类发起人股东1、对公司设立承担连带责任2、股份自公司成立起1年内不得转让3、发起人中必须有一半以上在中国有住所非发起人股东没有发起人股东的限制按照是否是自然人分类法人股东企业法人，社团法人、各类投资基金组织、代表国家投资的机构自然人股东具有完全行为能力的人（2）股东的地位、权利和义务股东的法律地位1、股东是公司的出资人2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者3、股东享有股东权4、股东承担有限责任5、股东平等6股东的权利1、股东会出席权和表决权2、临时股东大会召开的提议权和提案权3、董事监事的选举权和被选举权4、公司资料的查阅权5、公司股利的分配权6、公司剩余财产的分配权7、出资、股份的转让权8、其他股东转让出资的优先购买权9、公司新增资本的优先认购权1 0、股东诉讼权股东的义务1、缴纳出资，既是法定义务，也是约定义务2、以出资额为限对公司承担有限责任3、遵守公司章程4、忠诚义务：禁止损害公司利益；考虑其他股东利益；谨慎负责的行驶股东权利及其影响力【考点】有限责任公司的股东会、股份有限公司的股东大会、国有独资公司的权利机构（）公司类型权利机构的性质权利机构的职权（多选）权利机构会议种类职权运行规则有 限责任公司股东会是最高权利机构决定公司经营方针和投资计划选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定他们的报酬审议批准董事会的报告审议批准监事会或者监事的报告审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案对公司增加或减少注册资本作出决议对公司发行债券作出决议对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议修改公司章程公司规定的其他职权首次会议（出资最多的股东召集和主持）定期会议（公司章程规定）临时会议（1/1 0,1/3）普通决议（1/2 ）特别决议（2 2/3）股 份有 限公司股东大会是最高权利机构同有限责任公司年 会（1年 1 次）临时会议普通决议特别决议累积投票制（选举董事或监事时）国有独资公司只有一个股东，不设股东会，由国有资产监督管理机构行使职权授权公司董事会行使股东会的部分职权，决定公司的重大事项公司的合并、分立、解散、增加或减少注册资本和发行公司债券，必须由国有资产监督管理机构决定。重要的国有独资公司合并，分立，解散，申请破产的，应当由国有资产监督管理机构审核后，报本级人民政府批准。【考点】国有独资公司的权力机构（-）国有企业党组织的地位和作用1、发挥国有企业党组织的政治核心作用2、强化国有企业领导班子建设和人才队伍建设3、切实落实国有企业反腐倡廉“两个责任”（二）国有独资公司党组织的工作原则和须经党组织研究讨论的事项国有独资公司须经党组织研究讨论的事项贯彻党中央决策部署和落实国家发展战略的重大举措。企业发展战略、中长期发展规划，重要改革方案。企业资产重组、产权转让、资本运作和大额投资中的原则性方向性问题。7（三）国有独资公司党组织的工作职责国有独资公司党委（党组）发挥领导作用，把方向、管大局、保落实，依照规定讨论和决定企业重大事项。国有独资公司党支部（党总支）以及内设机构中设立的党委围绕生产经营开展工作，发挥战斗堡垒作用。（四）股东会职权在国有独资公司的行使方式1、国有独资公司只有一个股东，因此不设立股东会，由国有资产监督管理机构行使股东会职权。2、重大事项的决定一般情况：由国有资产监督管理机构授权公司董事会行使；公司合并、分立、增加或减少注册资本和发行公司债券：由国有资产监督管理机构决定；重要的国有独资公司合并、分立、解散、申请破产：由国有资产监督管理机构审核，报本级人民政府批准。第三节董事会【考点】董 事 会 制 度（）董事会的地位法律上是执行机构，但在执行决策的系统中，董事会成为决策机构（限于一般决策），经理机构是执行机构。董事会是公司运转的核心。董事会的性质代表股东对公司进行管理公司的执行机构公司的经营决策机构公司法人的对外代表机构公司的法定常设机构董事会的职权股东会的合法召集人执行股东会的决议决定公司的经营要务（可以拍板）为股东会准备财务预算方案，决算方案为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案为股东会准备增资或减资方案以及反行公司债券的方案制定公司合并分立解散的方案决定公司内部管理机构的设置（可以拍板）聘任或解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定报酬事项制定公司的基本管理制度（可以拍板）【考点】有限责任公司、股份有限公司、国有独资公司的董事会x.公 司 类型、特征有限责任公司股份有限公司国有独资公司组成人数3-13 人5 19 人3 13 人董事任期任 期3年，可连任任 期3年，可连任任 期3年定期会议公司章程规定每年至少2次决议方式一人一票，多数通过（1/2以上），董事数额多数决一人一票，多数通过（1/2以上），董事数额多数决任职资格股东会选举或职工代表股东会选举或职工代表国资监管机构委派和职工代表大会的选举临时会议代 表1 /10表决权的股东；1 /3以上代 表1 /10表决权的股东；1 /38的董事或监事以上的董事或监事董事义务遵守章程，执行业务，忠诚，维护公司利益，不得商业交易，不得利用职务谋取私利，不得收受贿赂，不得侵占公司财产，不得以公司名义为本人、股东和个人提供债务担保忠实义务：禁止自我交易，竞业禁止，禁止泄露商业秘密，禁止滥用公司财产)注意义务:法定义务，非法定义务)不得损害公司利益，未经同意，不得在其他机构兼任【特别注意】有下列情形之一的，不得担任公司的董事、监事和高级管理人员：(1)无民事行为能力或者限制民事行为能力：(2)因贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序，被判处刑罚，执行期满未逾5 年，或者因犯罪被剥夺政治权利，执行期满未逾5 年(3)担任破产清算的公司、企业的董事或厂长、经理，对该公司、企业破产负有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日起未逾3 年(4)担任因违法被吊销执照、责令关闭的公司、企业的法定代表人，并负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾3 年(5)个人所负数额较大的债务到期未清偿独立董事的特征独立董事的任职条件具备上市公司董事的资格具有要求的独立性具备上市公司运作的基本知识，熟悉相关法律法规具有5 年以上的相关工作经验公司规定的其他章程不得担任独立董事的情形(经常考)公司任职人员及其直系亲属、主要社会关系的直接或间接持有上市公司1%以上的股份或上市公司前10名股东中的自然人股东及其直系亲属直接或间接持有上市公司5%以上的股份或上市公司前5名股东单位任职的人员及其直系亲属。最近一年内曾经有前三项所列举情形的人员为上市公司或其附属企业提供财务、法律、咨询等服务人员。公司章程规定的其他人员中国证监会认定的其他人员独立董事人数规定要求是至少董事会人数的1/3,但是实际中应尊重公司与股东自治及市场的自由选择独立董事的职权重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论向董事会提议或解聘会计师事务所向董事会提请召开股东大会提议召开董事会独立聘请外部审计机构和咨询机构在股东大会召开前向股东征集投票权独立董事单独发表意见的事项提名任免董事聘任或解聘高级管理者公司董事高级管理人员的薪酬发生总额高于300万元的事项或高于净资产的5%的借款或者其他资金来往独立董事认为可能损害中小股东的事项公司规定的其他事项独立董事的义务诚信和勤勉9第四节经理机构【考点】经理机构的地位（-）经理机构：公司设置经理机构的目的是为了辅助业务执行机构（董事会）执行业务。作为董事会的辅助机关，经理从属于董事会，听从从董事会的指挥和监督。（二）经理和董事会的关系：是以董事会对经理实施控制为基础的合作关系。其中，控制是第一性的，合作是第二性的。【考点】有限责任公司、股份有限公司、国有独资公司的经理机构经理的职权1、主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议2、组织实施公司年度经营和投资方案3、拟定公司管理机构设置方案4、拟定公司的基本管理制度5、制定公司的具体规章（可以拍板）6、提请聘任或解聘公司副经理，财务负责人7、聘任或解聘除应由董事会聘任或者解聘的管理人员8、公司章程和董事会授予的其他职权义务谨慎、忠诚、竞业禁止责任致使公司遭受损失的，应对公司负赔偿责任选择与解聘股份有限公司与有限责任公司均由董事会决定国有独资公司经理由董事会聘任或解聘第五节监督机构【考点】监事会制度（-）监事会定义：是公司的监督机关，是由股东会（职工）选举产生并向股东会负责，代表股东对公司经营（公司财务及董事、经理人员履行职责行为）进行监督的机关。（二）监事会主要职能：1、公司内部的专职监督机构：2、监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为主要监督对象3、监督形式多种多样：会计监督和业务监督；事后监督和事前事中监督4、业务监督：通知经营管理机构停止违法行为；随时调查公司的财务状况；审核董事会编制的各种报表，并把审核意见向股东大会报告；提议召开股东大会【考点】有限公司、股份有限公司、国有独资公司的监督机构类 及、组成性质职权议事规则任期有 限 责任公司股东代表和职工 代 表（比例不得低于三分之一）对董事、经理进行监督1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要予以纠正4、提议召开临时股东会议5、向股东会议提出议案6、可以对董事和高级管人员提起诉讼7、公司规定的其他职权每 年 至 少 1次，可以提议临时会议；半数通过原则每届任期 3年，可以连任股 份 有限公司成员不得少于3 人，职工比例不得低于三分之一对董事、经理进行监督1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要予以纠正定期会议每6个 月 1次，临时会议由监事提议召开；每届任期 3年，可以连任104、提议召开临时股东会议5、提案权，有权向股东会提出提案6、对董事和高级管人员提起诉讼7、公司规定的其他职权，发现异常时，有调查权、质询权和建议权。半数通过原则国 有 独资公司成员不得少于5人，成员包括国有资产监督管理机构委派的专职监事和 职 工 代 表（不得低于三分之一）出任的监事；设监事会主席监督管理机构委派的专职监事组成专门外部监督机构对公司进行监督1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正4、列席董事会会议，并对董事会决议事项提出质疑或建议5、发现公司经营情况异常时可以进行调查，必要时可以聘请会计师事务所协助工作6、向股东会会议提出提案7、对董事、高级管理人员提起诉讼8、国务院和公司章程中规定的其他职权每届任期3年第六节中国特色国有独资公司的治理要求【考点】国有独资公司治理应遵循的现代企业发展规律（-）坚持政企分开、所有权和经营权相分离的企业发展规律（二）落实资产保值增值责任的企业发展规律（三）完善公司治理结构的企业发展规律（四）加强资产监管、提高监管透明度的企业发展规律【考点】党组织在公司法人治理结构中的地位与作用（-）确立党组织在公司的法定地位（二）发挥党组织在公司的核心作用（三）实 行“双向进入、交叉任职”的领导体制（四）发挥党组织的内部监督作用【考点】国有独资公司董事会的基本要求国有独资公司的董事长、总经理原则上分设，应均为内部执行董事，定期向董事会报告工作。外部董事人选由出资人机构会商有关部门提名，并按照法定程序任命。国有独资公司董事会要严格实行集体审议、独立表决、个人负责的决策制度，平等充分发表意见，一人一票表决，建立规范透明的重大事项信息公开和对外披露制度，保障董事会会议记录和提案资料的完整性，建立董事会决议跟踪落实以及事后评估制度，做好与其他治理主体的联系沟通。国有独资公司董事会应当设立提名委员会、薪酬与考核委员会、审计委员会等专门委员会，为董事会决策提供咨询，其中薪酬与考核委员会、审计委员会应由外部董事组成。【考点】国有独资公司经理人员的管理制度（-）建立经理层授权管理制度（二）推行职业经理人制度（三）健全优进细退为目标的考核评价制度（四）实行与社会主义市场经济相适应的薪酬分配制度11【考点】国有独资公司的监督机制（一）监事会的监督职责（二）企业职工的民主管理与监督（三）建立与治理主体履职相适应的责任追究制度第三章市场营销与品牌管理第一节市场营销环境【考点】市场营销的宏观环境（）记忆要点：宏观环境因素中都有“环境”两个字。市场营销的宏 观 环 境（多选）人口环境人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成经济环境可支配收入和可任意支配收入；货币收入和实际收入自然环境资源短缺、环境污染、政府的干预、公众的生态需求和意识加强技术环境产品生命周期缩短、新技术革命影响消费者购物习惯，改变企业管理方式政治法律环境政治、法律因素社会文化环境民族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，社会道法风尚，相关群体，社会结构等【考点】市场营销的微观环境（）记忆要点：微观环境因素中都是能够给企业带来直接影响的市场营销的微观环境（多选）企业自身因素市场营销部门、其他职能部门、高层管理部门营销渠道企业中间商、实体分配机构、营销机构、金融机构顾客了解并满足顾客的需求是企业营销活动的核心竞争者显在竞争者，潜在竞争者公众企业内部公众、企业外部公众【考点】市场营销环境分析大小机会水平威胁水平大 小理想业务冒险业务成熟业务困难业务第二节目标市场战略【考点】市场营销战略规划（一）确定企业任务（1）企业任务书所反映的目标应是有限的、具体的、明确的。（2）企业任务书应是市场导向而非产品导向。（3）企业任务书要富有激励性。（4）政策具体、分工明确。12(-)规定企业目标1.企业目标的种类(1)投资收益率。投资收益率=利润额/投入资本总额X100%(2)市场占有率。(3)销售增长率。销售增长率=(计划期销售额-基期销售额)/基期销售额xlOO%2.制定企业目标的原则(1)层次性。可 量 化。(3)现实性。目标必须是可行的(4)协调性。(三)安排业务组合-通用电气公司法(四)制定新业务计划【考点】市 场 细 分()含义企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。细分变量(单选)地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等。人口变量：人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理变量：生活方式，个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等。行为变量：购买时机，追求的利益，使用者状况，忠诚程度使用频率，待购阶段和态度等。细分目的识别顾客需求的差异，以发现有利的营销机会细分基础消费者需求的差异【考点】目标市场含义企业决定进入市场，即通过市场细分被企业选中，决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场经 营模式产品/市场集中化模式企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群产品专业化模式企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。市场专业化模式企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品选择专业化模式企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品全面进入模式企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要性能不同的系列产品营 销策略无差异性营销策略只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略差异性营销策略设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合集中性营销策略选择一个或几个细分市场，实行专业化经营记忆要点：三种营销策略为“无中有”【考点】市场定位含义企业针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。常 用的 五根据属性与利益定位；根据使用者定位；13种 定位 方法根据竞争者的情况定位；根据价格定位；组合定位第三节市场营销组合策略【考点】产品策略1、产品的概念含义企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。2、产品组合策略含义企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。维度宽度：企业所经营的不同产品线的数量长度：产品组合中所包含的产品项目的总数深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。关联度：企业的各条产品线在最终使用条件、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。策略扩大产品组合：适合市场繁荣时期缩减产品组合：适合市场不景气、原材料供应紧张延伸产品线：向上延伸、向下延伸、双向延伸现代化产品线：更新设备包装策略首要包装，即对产品的直接盛装；次要包装，即保护“首要包装”的二次包装；装运包装，即为了便于储运的若干个次要包装的集合包装企业常用的包装策略相似包装策略个别包装策略相关包装策略，如化妆品套装。分等级包装策略分量包装策略复用包装策略或双重用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略新产品开发策略新产品分类：全新产品、换代产品、改进产品按照开发新产品的方式不同，新产品开发策略有：自主开发；协约开发；联合研制按照新产品革新程度不同，新产品开发策略有：创新策略：模仿策略按照开发时机的不同，新产品开发策略有：抢先策略；跟进策略【考点】定价策略（）1、定价的目标、影响因素、方法和策略定价目标维持企业生存短期目标短期利润最大化短期目标市场占有率最大化注重长期利益14维护企业和产品形象名牌：高价策略；普通品牌：低价影响因素市场需求，成本，市场竞争（多选）定价方法成本导向定价法成本加成定价法、目标利润定价法需求导向定价法认知价值定价法、需求差别定价法竞争导向定价法（1）随行就市定价法（市场平均价格）（2）竞争价格定价法（树立起不同的产品形象）（3）密封投标定价法（报价最低的投标者通常中标）定价策略新产品定价策略撇脂定价：高价格渗透定价：低价格温和定价：中等价格产品组合定价策略产品线定价：男装高中低端备选产品定价：汽车和电子开窗控制器附属产品定价：计算机软硬件副产品定价：石油的副产品是沥青产品束定价：电影年票；肯德基全家桶2、定价方法公式的总结成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本X（1 +加成率）单位成本=单位可变成本+固定成本+销售量目标利润定价法（盈亏平衡定价法）目标价格=单位成本+目标收益率X 资本投资额+销售量盈亏平衡产量=固定成本/（价格一单位可变成本）认知价值法（诊断法）首先，将 100点分配给产品的每一种特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数；其次，根据每个特征，请客户依次将100个点分配给每个企业的产品，来反映客户对每家企业的产品特征的评价，标记为产品特征值；最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。【考点】促销策略促销组合拉引策略广告制定预算的方法：量力而行法、销售百分比法、竞争均势法、目标任务法公共关系外部公众和内部公众推动策略人员推销昂贵的促销方式，工作任务包括：开拓市场、传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、收集信息销售促进免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等第四节品牌与品牌资产【考点】品牌含义品牌：是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。构成：品牌名称、品牌标志。【考点】品牌资产（）品牌资产品牌知名度无知名度，提示知名度，未提示知名度和顶端知名知名度（五 星 模品牌联想度品牌的产品特征、相对价格、用途、竞争对手、国 家（地域）型）品牌忠诚度消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应15(核心资产)无忠诚购买者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者感知质量(1)产品质量：性能、耐用性、可靠性、外观(2)服务质量：有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性品牌其他资产商标，专利等知识产权，客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等第 五 节 品 牌 战 略()品牌战略品牌有无决策如电力、原油、煤炭等原始或初级产品品牌持有决策一是使用本企业自己的品牌，即制造商品牌，或全国性品牌;二是使用中间商品牌，也称私人品牌或商店品牌;三是两种品牌并用。品牌质量决策企业应确定其品牌的最初质量水平;企业应进行品牌质量管理家族品牌决策个别品牌策略;统一品牌策略;分类家族品牌策略;企业名称与个别品牌并用策略品牌延伸决策好处:可以明确新产品的定位;有助于减少新产品的市场风险;有助于强化品牌效应，增加品牌的经济价值;能够提升品牌形象多品牌决策多品牌决策即企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌品牌重新定位决策在做出品牌重新定位决策时，企业要考虑:转移成本，包括产品品质改变的费用、包装费、广告费等。可能获得的收益。第四章分销渠道管理第一节渠道运营管理【考点】渠道管理概述(一)市场营销渠道与分销渠道分销渠道：促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利地转移给消费者(用户)消费使用的整套互依存的组织。其成员包括生产者、中间商和最终消费者。市场营销渠道包含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分。1、分销渠道管理目标(1)市场占有率(2)利润额(3)销售增长额2、分销渠道管理任务提出并制定分销目标、监测分销效率、协调渠道成员关系、解决渠道冲突、促进商品销售、修改和重建分销渠道。【考点】不同类型商品分销渠道的构建(-)消费品分销渠道的构建1.消费品及分类指消费者个人或家庭使用的产品。按消费购买习惯不同，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。2.常见的消费品分销道模式(1)厂家直供模式：优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制；缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。(2)多家经销(代理)模式16优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题（3）独家经销（代理）模式优点：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定缺点：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。因此，一般生产厂家经常在新商品上市之初或企业本身知名度不高时选择该模式。（4）平台式销售模式。是指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责各个零售终端供应商品。该模式适用于消费密集、交通便利的大城市市场。达到了深度分销的效果。优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时，服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。缺点：受区域市场条件限制大，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合。（-）工业品分销渠道的构建1 .工业品市场及其特点工业品是指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。可分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。市场特点：（1）需求的派生性（2）需求弹性小，即价格上涨，不会引发需求大幅度下降（3）专业采购，采购活动由专业人员或者专业采购团队完成（4）一次购买量大（5）顾客集中稳定2 .工业品分销渠道设计在实践中，企业工业品分销渠道主要以