《学年论文广告策划与经营管理》.doc

学年论文院 系： 专 业： 广告策划与经营管理 学 号： 姓 名： 指导教师： 提交日期： 2011 年 12 月 29 日 广东商学院教务处 制 姓名 学年论文成绩 评语： 指导教师（签名） 年 月 日说明：指导教师评分后，学年论文交院（系）办公室保存。题目：未来广告是什么样子的目 录一、 新媒体对受众的影响-5二、 案例分析：广告的创新形式-61）“凡茜女孩”互动式广告2）“杜蕾斯雨夜鞋套传奇”微博推广3）人才与科技的重要性三、 面临问题：如何实现广告有效性的最大化-10四、 总结-10中文摘要： 以 和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。媒介强大效果论的时代已经过去，面对媒体的碎片化和异质化的小众个体还有信任关系的转移等等问题，采用哪种形式的广告、如何实现广告有效性的最大化是广告人面临的挑战 关键词：新媒体 信任关系的转移 互动广告 微博推广 专业人才与科技 广告有效性的最大化 挑战与机遇 以 和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。新媒体相对传统媒体的垄断性、单向性而言，新媒体的显着特点是互动性和草根性。也就是说在互联网社会化媒体的帮助下，人人都是新媒体，人人都是播音员。在这样的情况下，信息传播不再是一线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间流动，传播与反馈是同步的，即时的，可以通过同一媒体进行，也可以通过其它媒介进行，方式更加灵活等等。同时新媒体时代的到来，也意味着受众本位时代的来临，传受双方地位趋向于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众为标准对传播信息进行修改。另外，在信息的多层级传播中，同一个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。这就是为什么近年来业界人士发现，来自于垂直市场的信任感正在消失，消费者对企业越来越不信任，包括企业的广告宣传。取而代之的是，消费者之间建立在水平关系上的信任远超以往。facebook、twitter以及微博等新型社会化媒体的兴起本身正是反映了这种信任关系的转移。基于这种信任关系的转移，更加表明如今的消费者更趋向于与企业平等对话，消费者不需要企业来告诉自己应该买那种产品。所以如果企业的广告是高高在上地大肆宣传自己的产品怎样的好，一味地宣传自己，消费者可能反而不买账。因为信息的开放，让消费者有了更强烈的主人意识。所以从某种程度上讲，在新媒体的影响下，未来企业的广告应该以与消费者互动的方式进行。北京银曼化妆名品认清了这样的广告走势，其旗下的一个定位于年轻女性的凡茜品牌利用微博与消费者互动的广告形式取得很好的效果。“凡茜品牌”传统的营销方法是赠送样品，但是得到的回馈意见很少，再传播能力也很有限。这家公司在微博上几次发送样品以后，发现反馈和传播的效果远远优于线下，再发现是一群粘性粉丝在其中起了意见领袖和品牌推广大使的作用，于是他们萌发了组建一支粘性粉丝队伍的设想，目标是在一年的时间里评选出100个凡茜女孩。围绕着“凡茜品牌微博成长计划”，它以微博选秀的方式与消费者互动。活动的口号是：凡茜，我要做你的女孩！最后结果由大众评选出“凡茜女孩”。这个活动得到了大众的热烈反应！ 如今凡茜品牌的新浪微博中不仅有定期或者不定期的话题互动，同时，在凡茜品牌的微博上还能知道幕后研发故事、新品发布、护肤专家指导、产品知识互动、粉丝的快速真实的反馈等等，凡茜通过新浪微博的平台使得凡茜品牌有血有肉，不仅帮助了凡茜品牌产品和服务的不断完善，拉近了凡茜与粉丝的距离，同时准确传递了凡茜品牌独有的特色和理念，从而也吸引和带动了更多的粉丝。在这个活动中，凡茜品牌不仅募集了几十万的凡茜粉丝，还使得品牌的柜台销售和电子商务网站上的销售同比大幅增长。透过这个成功的例子，凡茜品牌CEO徐长应讲到，现在的化妆品消费者，对产品和品牌信息的摄入已经有了参与意识的自主选择，他们希望有各种方式的参与、体验、对话，希望和企业平等沟通。对于产品特别是品牌，她们不再是一种仰视，更希望的是平视，是互相讨论，在讨论中决定自己是不是跟随品牌，是不是对品牌表现粘性。对消费者这种不可逆转的变化，企业不应该是抗拒而应该是顺应。凡茜品牌希望通过互动活动，首批组建100人的凡茜女孩队伍，让他们了解企业的产品、企业的文化，开放更多的互动机会给她们，为她们创造face to face的机会。随着互联网、移动互联网铺天盖地的情况下，利用微博来做广告成为了时下最热门的选择。因为微博无时间限制，无地点限制，在合法的范围里无内容限制，每个人只要注册一个账号就可以发你想要发的内容。最重要的是，微博的传播速度惊人。今年北京连下大雨，路上全是积水，造成北京的上班族很大的困扰。有一个营销大师讲过：一个成功的商人就是要为消费者解决烦恼。 我想杜蕾斯的宣传人员是非常了解这句话的意义的。杜蕾斯避孕套=塑料袋鞋套，这个创意不仅解决了很多消费者的燃眉之急，还有效地帮助了自己宣传。杜蕾斯的宣传人员把避孕套套在自己的鞋子上，然后拍照片放上杜蕾斯的官方微博，再加上一句：避孕套有弹性更适合，何况我们用的还是凸点的，增加了防滑功能。当他们发了这条微博后，就立刻以惊人的速度被转发，差不多每分钟的转发和评论达数百条。 经过数据统计发现，转发内容粉丝排行的前10名，如全球热门排行榜 我们都爱讲冷笑话 等的粉丝总数是1039万人，带来的二级转发数量是4万多条，另外也不乏冯远征 杜子健 路透社 等影视、传播和传统媒体的转发参与。根据传播链条的层级性远离，此内容应该是可以被5000万以上的新浪用户看到，另外同时杜蕾斯在腾讯微博、SOHU微博也做了及时发布，影响人群也在千万级别以上。如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱的预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者。接下的一周，微博营销专家对此事进行的评点，中国日报英文版也将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。透过这个案例，我们看到利用微博做广告的有效性。但是用微博来营销在中国还比较新，经验还不是很丰富。企业应该注意到，与传统媒体不同的是，在社会化媒体上，更加难以控制消费者舆论的导向，因为社会化媒体的本质就是消费者成为内容的制造者以及传播者。我们通过微博向消费者传递一个正面的信息，但如果掌握不好，很可能这个信息会变成负面的。所以企业用微博来做广告时不仅要考虑到可行性还应该注意创新性。另外在数字化媒体时代，每个人都可以随意选择自己想看的信息。比如回到家后收看电视节目的时候可以跳过所有的广告，用电脑时如果不想被广告干扰就设置一个拦截广告的功能 消费者在想方设法地避开广告！那么在现数字化媒体下，广告如何才能让更好地进入消费者的眼球呢？针对这些特点有关人员做了相关调查，发现，现在的消费者反感的是自己被硬性地与广告接触。所以我们要解决的是怎样的广告是让消费者觉得自己不是硬性被广告的，所以未来的广告应该在产品植入式广告上要有更大的创新，而这方面的经验可以向作为广告老大的美国取经。其实，美国作为一个广告大国，无论是产品植入式广告、网络营销、网络广告 都是经验老道的，中国在数字化媒体方面的历练还是比较少，所以与其自己盲目潜行不如多学习美国在这方面的经验。无论是学习别人的经验还是靠自己摸索，在数字媒体的环境日趋复杂的环境下，未来的广告的创新必须靠的是人才和科技。现如今的消费者对于信息的自我选择性很高，就像上面所讲的，消费者是想方设法地避开广告的，对于直接的硬广告的接受程度逐渐降低。所以未来的广告更加倾向于在内容中出现品牌和产品信息，如电视剧/电影中的植入，还有一些品牌专门定制的电视剧、在游戏中植入品牌元素，在 运用程序中进行品牌推广的开发等等，这些内容的制作，需要的都是专业的技术性人员。而在传统的广告模式下，以前做广告的人一般都不是技术人员，大多的只是负责策划方案。就算是有，也只是负责创意和制作的，但是在面对一些技术性问题时，这些人是难以胜任的。新媒体时代下，广告除了寻找未来广告的创新形式外，还有一点也值得广告人思考-如何使广告的有效性最大化。不同于传统的媒体时代，现在的受众已经由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂了，也就说大众化的受众群体消失，受众以个体集群的方式出现。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。但是现在很多广告商采用的是轰炸式的广告投放方式使自己的广告最大面积地接触受众。这种“宁可错杀一千也不可放过一个”的盲目投放方式带来一个严重的问题有差不多超过50%广告是浪费的。而现在很多的广告客户是按照广告最后的收效来付费的，所以在现在的广告公司盈利空间越来越小的情况下，这样的浪费对广告公司无疑是致命的。而且这种胡乱轰炸式的广告也在一定程度上造成受众的反感、厌恶甚至有可能会出现一种仇视广告的心理，这样对于我们想要有效地传播广告反而非常不利。诚然身处于新媒体时代下，广告公司和广告人面临着种种的挑战，未来如何才能更好的发展，这需要我们广告人不懈努力的探寻和创新。只要我们深信在挑战中隐藏着种种机遇，中国未来的广告一定会绽放光彩。参考资料：1，中国经营报新媒体时代：广告公司面临三层挑战2， 之杜蕾斯鞋套雨夜传奇 3,“我要当选凡茜女孩”微博活动