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大学生消费行为的实证分析 一、 引言 2011年大学生消费官方调查报告显示：大学生人均月支出980元，意味着大学生人均年消费超过城镇居民人均年收入（元）。可见，我国大学生消费市场商机无限，潜力巨大。当代大学生是社会中的特殊群体, 他们的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分, 而且有着独立的消费意识和消费特点, 并对未来消费文化的构成产生着一定的影响。掌握在校大学生在生活、学习、社交等方面的消费状况，分析其消费观念、消费行为等的特点，对了解整个社会青年的消费趋势有一定的实际意义。大学生的消费表面上是大学生的个人问题，但折射出大学生的人生观和价值观。关注大学生的消费问题，是高校思想政治工作的一个突破口。尤其在市场经济这个大背景下，物质生活日益丰富，大学生的消费呈现出新情况新特点，认真总结大学生消费特点，正确分析特点形成的原因，然后提出引导大学生消费的对策是非常具有现实意义的。二、 大学生消费状况调查统计与分析(一)调查概况本次调查对象为约400名郑州航院（东校区）在校大学生。问卷内容涉及消费结构和消费理念两大部分，问题大致包括：月消费额、通讯恋爱支出、文娱方面、储蓄方面、购物态度和理念，涉及大学生消费资金来源对家庭的依赖性；大学生消费中不合理的一面；社会、校园、家庭、恋爱交友等环境个人因素对大学生消费行为的影响；大学生日常的消费结构等几个方面。调查方式为在宿舍、教室等处发放并回收纸质调查问卷。问卷样本总量为400份，回收有效问卷382份，回收率为%。 （二）问卷统计与分析1受访者基本信息统计表1 受访者性别与年级统计 单位：% 年级 性别大一大二大三大四调查总人数男女8.849.3合计20.5100.0表1反映了各个年级层次的学生比例，其中大一大二的分别占33.5%和30.8%，他们占了所有学生的较大部分，而大三和大四的较少，总共只占35.7%，这也在情理中，因为目前大四的学生大部分在外实习或找工作，他们接受到的问卷几率较低。受调查者中男女比例分别为50.7%和49.3%，男女比例基本处于均衡状态，没有太大偏差。 以上两方面说明收集的数据具有较强的代表性，具有较强的说服力。 表2 受访者家庭情况及子女分布情况 单位：%家庭子女分布情况家庭情况1234及以上调查总人数农村31.7小城镇.8城市6.4.341.3合计33.5100.0由上表看出，受调查者家庭中，独生子女的家庭占总数的52.9%，有两个子女的家庭，占总数的33.5%，有3个子女的家庭，占总数的10.5%，有4个及以上的家庭，占总数的3.1%。基本符合中国家庭的结构，说明调查取样均匀合理。还可以看出，受调查者来自农村的占31.7%，来自小城镇的占27.0%，来自城市的学生占41.3%。三部分基本上处于均衡状态，符合中国的家庭分布情况，进一步说明数据的有效性。2消费观念分析图1 是否控制不住大肆花钱由图1看出，受调查者能否控制不住大肆花钱在是与否的选择上比例相当，分别为47.0%和46.4%，而选择其它的比例最少，仅为6.6%。说明航院学生控制自己花钱的方面比较均匀。 图2 受访者消费观念分析由图2知，受访者在想买东西而钱不够时，选择自己存钱的最多，占48.1%，选择向父母要钱的次之，占22.5%，选择向别人借了再说的最少，占8.7%。 图3 受访者消费观念分析由图3可以看出，受调查者选择“事先做好计划再花钱”和“能省则省”上比例相当，各占36.4%和36.1%。而选择“毫不在乎，任意挥霍”上比例较少，占16.8%，表明航院学生能够合理利用生活费，不铺张浪费。 图4 受访者记账习惯由图4可以看出，受调查者很少记账的居多，占39.7%，基本上对所有支出记账的最少，占9.3%，对一些比较大的支出有记帐的占20.6%，表明航院学生较少的人有记账习惯。3消费水平分析表3 家庭每月提供生活费情况与实际月消费情况 单位：%月消费情况消费水平家庭每月提供生活费情况实际月消费情况400元以下400-700元700-1000元1000元以上合计由上表可以看出，家庭提供月生活费7001000元最多，占37.4%，家庭提供月生活费在400700元之间占33.5%，月生活费在1000元以上的占19.4%，月生活费在400元以下比例最少，占9.7%。受访者月消费总额在400700元之间最多，比例为40.8%，其次是7001000元，其中月消费在400元以下的最少，占总数的5.8%。可以推断出，大学生月消费在400700元居多。由此看出我们身边的大学生的消费还算合理。4消费结构分析表4 租房消费和饮食消费状况 单位：%消费类别消费水平租房消费饮食消费400元以下.8400-600元600-800元800元以上.3合计由表四可以看出，受访者住在宿舍的最多，租房的比例总共才约占为5.5%。可以看出航院学生在租房上不存在很大消费。受调查者在饮食上消费在400600元和600-800元的最多，分别占38.5%和29.8%。“吃饭消费”占总消费的比例最高，这可能是这一群体的特点。同时还反映出航院大学生消费支出的大概情况。 表5 娱乐、恋爱、服饰消费调查情况 单位：%消费类别消费水平娱乐消费恋爱消费服饰消费100元以下100-200元10.0.200-300元300元以上合计由上表观察数据，受调查者在娱乐上消费100元以下的占比例33.2%，消费100200元的占41.4%，消费200300元的占18.9%，消费300元以上的占6.5%，受调查者花费在娱乐上200元以下占74.6%，说明大部分大学生能很合理的控制自己用在娱乐方面的支出。受调查者目前是单身的占47.1%，在恋爱上消费200元以下的占18.1%，消费200300元的占22.2%，消费300元以上的占12.6%，这说明目前航院大学生谈恋爱方面的支出趋于理性，比较合理。受调查者在服饰上消费100元以下的占11.3%，消费100300元的占24.9%，消费300500元的占26.7%，消费500元以上的占37.2%，从表中可以看出，航院学生花在服饰方面的消费在300-500元及500以上的比例占到大部分，说明航院学生在服饰方面的消费比较的高。 表6 月话费，学习消费和生活用品消费调查情况 单位：%消费类别消费水平月话费消费学习消费生活用品消费30元以下30-50元14.9.50-70元70元以上合计由表6可以看出，受调查者话费消费在30元以下的占21.2%，消费在3050元的占44.3%，消费在5070的占18.8%，消费在70元以上的占15.7%，表明航院学生大部分话费消费在70元以下。受调查者在学习资料上消费大部分集中在50元以上，从这一点看出，航院的大学生比较注重学习，对学习资料的需求比较的多。受调查者在生活用品上消费20元以上的占90.1% 。 三、 大学生消费特点总结（一）理性消费是主流 理性消费是一个完整全面的决策和行动过程,它包括周密计划、了解商品信息和实施购买等环节。抽样调查资料的统计结果显示,当前,航院大多数大学生的消费是科学、理性的,具体表现在以下几个方面:第一,大多数人能够合理计划自己的消费。调查发现大部分的大学生在消费时都是精打细算,当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。此外，郑航学生在月总体消费上保持中等水平，从总的方面来看，趋于正常合理化；饮食消费占到总体消费的大部分，这符合校园消费的主要特点； 第二,理性购物。在购物之前对商品相关信息,特别是对贵重物信息的了解是理性消费的重要一步。航院学生在选择商品的时候，除了考虑商品的品牌以外，更多的关注了商品的实用性、质量、外观和价格方面的因素。这从一个方面反映出了，大学生的消费越来越趋于理智和合理。（二）学生的娱乐消费大致都控制在一般水平郑航学生的娱乐消费没有偏差特别大的现象出现，说明学生能很合理的控制自己用在娱乐方面的支出，还有在恋爱方面的支出，不再是男生或女生单方面买单，而是由男女双方共同支付或表现出AA制，在恋爱方面的支出趋于合理， 但是，享乐消费心理在一部分大学生中是存在着的。男、女生在享乐消费心理上是存在差异的,男生比女生更倾向于享乐消费。大学生中的虚荣消费心理最主要是体现在对名牌消费的追求上,服装鞋袜穿的不是名牌觉得“没面子”人家生日办party我不办觉得“没面子”,等等。现在的一些大学生过分注重外表,“宁贫肚子不穷衣裳”,他们不顾家庭的承受能力。女生的虚荣消费心理略胜于男生。 （三）消费行为的冲动性和情绪化 由于大学生的思想、爱好、性格还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其消费行为和心理的影响作用比较突出。购物时,相当多的人不能明确清晰地提出所需购买商品的各项要求,只是漫无目标地观看或随便了解一些商品情况,碰到感兴趣的商品或被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引、刺激时,缺乏必要的考虑和比较就欣然购买,随意性较强。女生尤其如此。 （四）消费活动的个性和从众性并存 相当多的大学生都会按照自己的个性、习惯、兴趣、爱好、审美观以及所属的民族、性别、高矮、胖瘦等来选择消费的方式和消费的商品,以展现自己的与众不同,不希望自己使用的商品与别人雷同。希望通过消费活动确定一个有个性的自我形象,体现属于自己的风格,往往是按照自己的审美取向来修饰自己,着力于体现与众不同的自我,突出消费的个性化特点。同时他们也具有这个年龄阶段所特有的购买心理追求时尚。在受外界环境的刺激和诱导时,他们容易产生一种希望与时尚同步的心理。在社会流行消费和大学生中的“时尚消费者”的影响下,许多大学生为了表现出自己“不落伍”,希望保持与别人步调一致,因而使得大学生消费又存有一种比较普遍的从众心理。（五）大学生消费受家庭因素的影响较为严重 调查中发现，学生的大部分经济来源于家庭，很少有自己独立的经济来源，调查中发现航院学生的生活费用来源选择最少的是兼职、勤工俭学，由此看出航院学生的消费极度的依赖家庭； 而且，在除家中补给之外的生活来源方面按比例由多到少依次为农村，小城镇，城市，家中补给则来自城市的比例最大。这表明来自城市的大学生依赖家庭的程度远高于农村学生，很多都是独生子女，从小娇生惯养，再加上外出求学远离父母，家长在物质上更是有求必应，家长的溺爱在很大程度上影响到大学生的消费行为，助长了不合理的消费行为的产生。导致来自小城镇和城市的学生由于家庭条件的良好而缺乏那种经济独立的意识，在经济上对家庭的依赖程度大大高于来自农村的学生。 （六）大学生的消费方式越来越丰富调查中发现，现在的大学生的消费方式越来越丰富，不再只是采用传统的现金消费，而更多的采用了校园卡、网银和信用卡消费，这进一步看出来大学生的消费引领着人们的消费潮流。四、 影响消费的主要因素分析通过上面对问卷一系列统计分析，我们找出了一些有可能是影响郑州航院大学生消费的因素，这些因素可能包括性别，家庭情况，家庭月供生活费，我们通过对性别，家庭子女情况，家庭分布情况与月消费相关分析，找出影响郑州航院大学生消费的主要因素。 我们通过对这些变量的交叉列联表分析和卡方检验，得出他们的相关性。 (一)列联表分析列联表分析法是交互列表分析技术、 检验分析技术、品质相关系数分析技术的组合。交互列表分析方法，是以交互列表（也称列联表）为工具，同时将两个或两个以上具有有限类目和确定值的变量按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的分析技术。检验是对交互列表中变量之间是否具有相关关系进行检验。最后通过品质相关系数来衡量变量之间相关程度的强弱。 (二)卡方检验 卡方检验是一种简单常用的差异显著性检验方法之一。它的基本原理是假设各个样本(Sample)来自同一属性的总体(Population)，各组中实际数之间的差别仅仅由于抽样误差造成的；通过分别计算各组实际数与理论数的离散情况，求得总的误差卡方值，从而测定假设存在的概率(Probability)，即可能性 P，如果假设成立，那卡方值就不会很大，而保持在一定范围内，相应的 P值就大于 5(P0.05)，即仅仅由于抽样误差而造成样本之间这么大小差别的可能性大于5，说明各样本间的差别本质上无明显差异，它们来之于同一属性的总体，假设被肯定。反过来说，如果推算出的卡方值很大，而超出了一定范围，相应的P值就小于 5或1，即由于抽样误差造成样本之间如此大的差别的可能性小于5或1%；说明各组间差别不是由于抽样造成的，可能两者的确有差别，它们不是来之于同一属性的总体，假设被否定。性别和月消费的关系分析表7 性别 * 每月消费交叉列联表Crosstabulation性别每月消费Total400元以下400700元7001000元1000元以上男11807033194女11767525187总数2215614558381 表8 性别*月消费相关性卡方检验结果Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Squarea3.741Likelihood Ratio3.740Linear-by-Linear Association.1751.676N of Valid Cases381由表7和表8可以得出，性别和月消费的卡方检验P值为0.741，大于0.05，接受原假设，性别和月消费没有显著的相关性。 家庭子女个数与月消费的关系分析表9 家庭子女情况 * 每月消费交叉列联表 Crosstabulation家庭子女情况每月消费Total400元以下400700元7001000元1000元以上177579412022114951131243224104404及以上264012 总数2215414458378 表10 家庭子女情况*月消费相关性卡方检验结果Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square a9.013Likelihood Ratio9.009Linear-by-Linear Association1.000N of Valid Cases378由表9和表10可以看出，家庭子女情况与月消费的卡方检验P值为0.013，小于0.05，拒绝原假设，认为家庭子女情况与月消费有显著的相关性。家庭子女情况影响月消费，并发现子女数越多消费低。 家庭分布情况与月消费的关系分析表11 家庭情况 * 月消费交叉列联表 Crosstabulation家庭情况每月消费Total400元以下400700元7001000元1000元以上农村1475283120小城镇0443821103城市8377835158总数2215614459381表12 家庭情况*月消费相关性卡方检验结果Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square6.000Likelihood Ratio6.000Linear-by-Linear Association1.000N of Valid Cases381由表11和表12可以看出，家庭情况与月消费的卡方检验P值为0.00，小于0.05，拒绝原假设，认为家庭情况与月消费有显著的相关性，家庭情况影响月消费。来自农村的大学生消费明显低于来自城镇和城市的大学生的消费，从另一个方面看出大学生的消费对家庭的依赖严重。五、引导大学生合理消费的对策尽管大学生消费存在一些值得关注的问题,但从主流上看并非有些人说的那样危言耸听。大学生的消费心理和行为是影响其学业进步、性格形成和身心健康发展的重要方面。因此,开展好大学生的消费教育,帮助大学生树立科学的消费观和形成理性的消费方式,已是高校教育工作的重要组成部分。根据以上分析，我们找到了影响大学生的消费结构产生不良消费的因素。所以我们要找到引导大学生合理消费的对策不仅需要单独考虑各方面的因素，更要全面的思考。（一）对大学生进行科学的消费观教育 要经常对大学生进行科学的消费观教育,使大学生树立与自身、社会发展相适应的消费观念,大力倡导艰苦奋斗和勤俭节约的精神,大力倡导理性消费和健康生活方式,提高消费质量,促进身心健康;培养大学生协调好物质消费与精神消费之间的关系,不断提高精神文化消费的层次。发挥学生会、学生社团等学生组织的作用,开展多种有益的消费教育活动,如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费投诉实践活动等,在校园形成良好的消费氛围和舆论。另外,还可以充分利用校园网、广播、报刊、黑板报等校内大众传媒工具进行直接形象的消费教育。（二） 建立健康的社会消费大环境社会不应忘记自己的社会教育责任,如果一味地宣扬高消费,必然会对在校大学生造成负面影响。当前在大学生身上存在的种种不健康的娱乐方式、交往活动和消费行为，在很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化方式的引导。因此,社会要做好消费观念、消费计划、消费方式、消费心理、消费市场等消费与市场的基本理论,消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等常识;生态消费知识的宣传活动，让大学生认识到自己的消费与可持续的发展、生态平衡、环境保护的关系,深刻认识保护生态的极端重要性,从而关注社会消费问题,提高社会责任感;帮助大学生充分认识法律赋予自己的权利和义务,懂得用法律手段来保护自己。（三）重视学校教育对大学生消费的影响良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机结合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分，并注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，进而促进良好学风、校风的稳固和发展。此外，高校应和有关部门联手下大力治理校园环境,消除那些不健康、低品位的文化娱乐场所,优化学校周边环境,为大学生文明、健康的消费营造良好的氛围。（四）家庭要培养大学生理财能力 目前, 80%以上的大学生消费支出需要依靠父母(家庭) ,父母(家庭)在为大学生提供经济来源的过程中,要有意识地培养大学生的自我理财能力。大学生理财能力需要在长期的生活体验中不断培养。通过加强理财方面知识的学习,制定合理的消费计划,培养自身节约和计划用钱的习惯;通过做家教、校外兼职、导游、导购、餐厅服务、市场调查、商品促销等勤工助学活动,进一步增强自己对获取劳动收入和报酬来之不易的感性认识,自觉摒弃不健康、不合理、不科学的消费习惯和消费行为。（五）大学生自身消费观念和意识的提高树立合理的消费观念，主要是理智地对待自己的消费。作为一个纯消费者。经济来源大多靠家庭，要考虑到家庭经济状况，不能盲目地陷入感性消费的误区。一是增强独立意识，培养理财能力；二是克服攀比心理，培养良好消费风气；三是制定一份适合自己的消费计划。另外，大学生应尽早确立人生目标，对未来的职业生涯做好规划，很多大学生对大学的感觉就是迷茫。迷茫源于空虚，空虚源于没有理想。较早确立了自己的人生目标、对自己的职业生涯做好规划。这样每天才是充实的，每分才会是忙碌的，也就不会有那么多时间浪费在无谓的消费上。参考文献： 1吴虹雁 大学生消费现状调研分析J-中国农业教育 2007（5）2范琛 对当代大学生消费行为中存在问题的分析J-知识经2009（5）3张文俊 大学生消费观研究J- 商场现代化 2008（12）4张进辅 我国大学生人生价值观特点的调查研究 J -心理发展与教育 2003（2） 5李明娟 透视大学生贫富差距现象 N-山东青年报 2003-02-18 6徐佳丽 当代大学生消费行为成因浅析J-现代教育科学（高教研究）2006（4）7孙百才.万阳洋 国内大学生消费实证研究述评J-当代教育与文化 2011(1)8 曾智 大学生自我概念与消费行为研究D- 南京师范大学 2004 10 当代大学生消费现状与特点透 中国知网 :/mall 11樊兆华.唐汉卫大学生消费文化的特点及教育措施J-山东师范大学学报（人文社会科学版） 2010(4)附录：郑州航院学生消费行为调查问卷 亲爱的同学： 您好！为了了解和分析我们郑航学子消费状况，并分析给予理性的消费建议，我们调查小组特意制作了此份问卷，希望您能在百忙之中抽出一点时间来细心填写，以便我们能够收集到更多的信息，做更加详实的调查分析。该调查纯属学生实践，无任何商业用途，我们保证会遵守保密原则，敬请放心填答。非常感谢你的配合。 1、 你的性别： 年级： 2、 在家你有几个兄弟姐妹（除自己以外）：（ ） A.无 B.一个 C.两个 D.三个及以上 3、你来自：（ ） A农村 B.小城镇 C.城市 4、你的生活费主要来自：（ ）【多选】 A、家中提供 B、主要靠家中提供，自己做兼职也赚一部分 C、主要是自己做兼职，家中也会提供一部分D、完全由自己做兼职E、奖助学金F、其他 5、家里提供的生活费大概为一月：（ ） 700 C.7001000 D.1000以上 6、你一个月的消费大概在什么范围：（ ） 700 C.7001000 D.1000以上 7、你是在学校宿舍住还是在外租房：（ ）A、 学校 B、租房 （若在外租房的话，每月租房花费是多少 ） 8、你主要是通过一下哪些方式消费的：（ ）【多选】9、你平均每月花在饮食方面的费用大概是（ ）A、300以下 B、300400元 C、400500元 D、500以上 10、你平均每月花在娱乐方面的费用大概在：（ ）A、100以下 B、100200元 C、200300元 D、300元以上 11、你平均每月用于恋爱的花费大概在：（ ）A、目前单身 B、150以下 C、150300元 D、300元以上 12你平均每月的 费 ：（ ） A、30元以下 B、30-50元 C、5070元 D、70元以上 13你平均每学期用于购买学习资料的花费：（ ） A、20元以下 B、20-40元 C、4060元 D、 60元以上 14你平均每月购买生活用品的花费 ：（ ） A.20元以下 B、20-40元 C、4060元 D、60以上 15你平均每学期购买衣物的花费：（ ） A.100元以下 B、100 -300元 C、300500元 D、500元以上 16.你目前所拥有的数码产品 （）【多选】    A、       B、mp3/4/5    C、笔记本电脑     D、台式电脑      E、数相机 F、电子词典 G、其他 17、买东西,你比较注重哪一方面：（ ）【多选】   A、品牌质量        B、实用性      C、外形美观        D、价格       E、其他  18、在你热衷的东西方面，你会不会控制不住自己大肆花钱：（ ）A、会 B、不会 C、其他 19、当你想买一件东西时却发现钱不够，那么你会：（ ） A、向父母要钱 B、自己存钱 C、向别人借了再说 D、其他 20、你的消费方式是：（ ）A、事先做好计划在花钱 B、能省则省 C、毫不在乎，任意挥霍 D、其他 21、你对你的支出有没有记帐的习惯  (     )   A、我基本上对所有支出都有记帐的习惯    B、我对一些比较大的支出有记帐的习惯   C、我很少有记帐的习惯                  D、我向来没有记帐的习惯