广告欣赏结课论文-微时代下微电影广告的创意策略研究.docx

华中农业大学广告策划与赏析结课论文（陈威）广告策划与赏析结课论文 题目：微时代下微电影广告的创意策略研究学生姓名：陈 威学 号：2015307201318专业班级：自动化 1501指导老师：崔 磊 2016年11月14日微时代下微电影广告的创意策略研究 摘 要在微博，微信等众多网络媒体引领的微时代潮流下，微电影广告以一种全新的广告传播模式成为广告营销市场的新宠。相比于传统广告营销，微电影广告在很大程度上依赖于微时代下逐渐成熟的”微环境”，在宣传手法，传播方式，创意策略等方面有着与众不同的特点。本文将就微电影广告的创意策略进行研究说明，通过对不同的微电影广告的成功案例进行分析，归纳总结出在当下微时代下微电影广告的创意策略以及其凸显的作用。关键词：微时代；微电影广告；创意策略 一，引 言微电影广告是因网络技术发展和广泛传播而迅速崛起的微时代下诞生的产物，它的出现创造出了一种全新的广告营销模式，但是它的成功在于它身后的微时代背景，首先，就是影视科技的发展的结果，不断改良与优化的科技为微电影的发展提供了重要支撑，如web3.0,SNS(Social Networking Services)以及4G等等。再者就是庞大的网民数量以及它所产生的思想与创意为微电影广告的“微”放映时间，“微”创作周期，“微”投资费用和“微”效益风险提供最坚强的后盾。微电影广告要让最低的投资，以最能打动人的故事和意外的广告插入手法转化为广告消费者脑海中最深刻的印象。微时代下人们的生活有着一个非常显著的特征，那就是生活节奏越来越快，每个人的时间逐步呈现碎片化，如何让微电影广告内容吸引眼球，品牌效益高而时间要短，这是每一个微电影广告设计者创作的最终目标。本文将以微电影广告的具体成功案例为研究对象，以营销学和创意学等相关理论为研究基础，对微时代下的微电影广告的创意策略进行研究，希望对未来微电影广告的未来发展提供一定的启发与借鉴。 二，微电影广告的概述随着互联网技术的发展，新媒体技术的突飞猛进，社会化媒体时代的到来，我们已经处于微时代潮流当中，从微博，微信，微小说开始，我们一步步接受”微”时代下的产物，传统广告也在这样的背景下衍生出了微电影广告，来适应人们越来越快的生活节奏和越来越碎片化的时间。时至今日，无可否认，我们已经进入了一个受群体日益细化，营销更侧重于内容化的时代。因此，微电影广告的产生，是这个时代的大势所趋。（一）微电影广告定义 微电影广告是为了宣传某一特定的产品，品牌或达到某一特定的社会效果而拍摄的以电影为表现手法的广告。具有商业性或者目的性，它采用电影的拍摄和表现手法，通常以一个或数个简短而又深入人心的故事为主体，将品牌形象或某一特定理念渗透到故事中，从而达到宣传的目的。微电影广告的本质虽然是一部广告片，但它仍然是一部电影，具有很强的艺术性和欣赏性。(二) 微电影广告的分类 在对不同的微电影广告进行梳理时，我们不难发现每一部微电影广告都有着其自身的故事主体，创新策略和品牌宣传手法，但是我们可以根据微电影广告的宣传目的对已经创作的微电影广告进行笼统的分类，总共分为以下三类：1，产品宣传广告这类微电影广告以宣传产品的特点，优点为手段来达到推销产品的目的。2013年3月16日，MINI PACEMAN城市微旅行在上海举行首映后，人们的好评如雪花般袭来，这一部微电影广告片以驾驶MINI PACEMAN在北京，上海，杭州旅行的故事为主体，来推出MINI的新车型，整个故事都以MINI PACEMAN这个产品为线索，通过在不同的城市间旅行来展现MINI SPCEMAN这个新车型舒适，安全等优点，同时这部微电影广告片中通过不同的镜头展示出了其美丽的外观和杰出的驾驶性能。2，品牌宣传广告 这类微电影广告片以宣传企业形象或品牌形象为手段，来提升人们对该企业或品牌的认知度和好感，来达到营销的目的。这类微电影广告已百事公司推出的把乐带回家，最为突出，通过著名演员张国立等总过知名人物回家故事，拉近了百事公司与消费者的距离，让广告消费者的内心感到无比温暖，从而提高消费者对百事公司这个企业的认知度和好感。3，概念宣传广告 这类微电影广告片通过宣传某一特定的概念为手段，来达到预想的社会效应，这类微电影广告片以公益宣传为主。比如金桂花奖公益影响力奖作品零元招租，通过讲述一个关于空巢老人的故事，凭借的一股细腻温暖的“正能量”感动了无数观众，这部微电影广告呼吁人们关注空巢老人，多回家看看，让关爱老人的这种好的概念通过故事的形式深入人心。三，微电影广告的创意策略微电影广告的本质其实还是广告，所以无论如何，它具有很强的目的性和商业性，所以一部好的微电影广告要能在最大程度上打动广告消费者，必须运用恰到好处的创意策略，在已创作的微电影广告片中，运用别出心裁的创意策略，达到出人意料地效果，从而让所宣传的产品或品牌一炮打响的成功案例数不胜数，大致可以分为以下几类：（一）品牌概念化 低等企业卖产品；中等企业卖城市微旅行技术；高等企业卖标准。这是企业发展的至理名言，广告也是这样，一个好的微电影广告能跨越语言的障碍，让一个符号，一个名词，一句歌词成为某个特定产品或企业的代名词，也就是概念。就拿上文提到的MINI SPACEMAN这个例子来说，我们不妨从另外一个角度来分析这个成功的微电影广告片，这部广告反响空前的另外一个原因则在于策划者用这部微电影阐述了一个全新的概念：城市微旅行，即“在繁忙的工作中，就在居住的城市，开展长达数天，短则半日的旅程，发现那些朝夕相处的城市不为人知的美。”而事实上，这个概念与隐匿在无数都市人群心中蠢蠢欲动的欲求达到了完美的一致，相比于其他凭空捏造的概念，“城市微旅行“这一新概念就真实得多，在都市快节奏的生活压抑下，无数都市人都只能待在“家-公司-商场”这个小圈中，对旅行和假期的渴望是无数都市人心中最真实的表达，城市微旅行的概念让人们发现有这样一种方法来满足自己内心的需求。整部微电影广告片以北京，上海，杭州三个城市为背景，这三个城市处于中国不同的省份，每座城市都各具特色，但他们都是繁华的大都市，都是各个地区的经济或政治中心，生活节奏相对较快，对都市微旅行的渴望也要相对较强，因此这三个城市最有代表性。另外这部微电影广告片还邀请作家冯唐，酒店控文林，绿茶老板路妍，驾驶MINI PACEMAN来行走和发现他们扎根的城市，让MINI PACEMAN作为旅行的伙伴，让游客作为该微电影的视角，让城市微旅行变得更具体，更加具有吸引力，让人们自然而然的将MINI PACEMAN这款车与城市微旅行联系在一起，从而提高MINI PACEMAN在人们心中的认知度，就好像有了这台车，每个人都能成为发现城市之美的主角。MINI PACEMAN成功的品牌概念化让其自动与其他车型区别开来，创造了独有的消费领域，这得益于策划者能发现隐匿在消费人群中的隐形需求，在微电影中以一种全新的概念唤醒消费者的需求，让其与所推出的品牌产品巧妙地联系在一起，达到最好的营销效果。（二）品牌戏剧化相比于传统广告，微电影广告有一个很大的特点在于基本上每一部成功的广告片都有一个让人印象深刻的的故事。微电影广告是一种本质是广告的媒介产品，其终极目标还是让自己的产品卖得好，传统广告是开门见山，以最凝念的时间，空间完成宣传，推销的目的，属于直接“大火烧开“。而微电影广告则更类似于”小火慢炖”，让产品在故事铺陈细腻的叙事进程中，在合情合理的“使用情境”下亮相，参与情节，最终给观众留下深刻的印象。因此产品在故事中使用的情境直接决定产品在人们心中的地位，关系着整部广告宣传的成与败，应该是策划者所要关注重中之重故事情节应该选择具有吸引力又与品牌或产品相关联，可以从产品的功能切入，达到一箭双雕的作用，如佳能的微电影广告看球记，就把佳能相机很完美的融入到故事情节中，既不生硬，观众也不排斥，金士顿推出的感人微电影广告记忆月台，这则广告的成功是多方面的，动听的音乐、感人的故事情节，广告讲述的是一位头发花白的女士三年来，每天都到月台去，坐同一个位置，为的就是听一个广播声音，那是她丈夫的声音，可是突然有一天，这声音不见了，于是她去找站服务人员，跟他讲述她和丈夫的故事。他们两在这里相遇，他的歌唱的很好听，他们彼此相爱、结婚、生子以及他们的幸福的家庭。但三年前，他丈夫去逝了，她听不到他优美的歌声了。所以她去请求站服务人员，希望能把她丈夫的声音送给她，但这里换了系统，他丈夫的声音已经不见了，这个站台服务人还是为她录了一个跟她丈夫声音一样的录音，把它保存在金士顿U盘里，送给了她。这不单单是一个录音更是一段记忆（Memory），后面那句Memory一直都在，而Memory又有内存的意思，说的是“记忆永远都在”， 又说的是“数据一直都在”。在片中两个Memory又是同一个东西， 把存储上升到回忆了。将品牌融入到故事中去，让人浑然不知，留下的是感动一些成功的微电影广告片，你第一眼看到就会明白所有的想表达的意思。直白深入。有的则会采用一些比较隐晦的手法，需要你细细的品味一会，才能豁然开朗。很可能接下来就会微笑一下心中赞叹不已。当然也有很多时候你到最后还没弄懂，留下一丝丝遗憾。 （四）结 语微电影广告只有不断的对其创意策略分析，才能发现不同创意策略下广告片在不同情境下对不同产品或品牌宣传的特点，并推动微电影广告不断地创新，不断的发展，实现品牌与创意的高效结合，达到策划者理想的营销效果甚至创造出惊喜，进而在最大程度上发挥微电影广告的营销功效。参考文献： 张惠丹 浅谈微电影广告的创意要素 ，北京师范大学 文学院，北京 100875 宁迪 传播学视域下的微电影广告，广西大学，2013.6 孙莹 微电影广告创意要素分析，首都师范大学科德学院