市场营销知识讲座--如何全面认识市场营销（PPT 233页）课件.pptx

市场营销知识讲座市场营销知识讲座湖北电大有色分校湖北电大有色分校高级讲师高级讲师 朱朱 锴锴 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/20231营销管理版权所有汪涛第一讲第一讲第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销第五讲第五讲市场调查与预测市场调查与预测第六讲第六讲目标市场营销目标市场营销第七讲第七讲产品策略产品策略第八讲第八讲价格策略价格策略第九讲第九讲渠道策略渠道策略促销策略促销策略第十讲第十讲2004年市场营销七大困惑年市场营销七大困惑第四讲第四讲第四讲第四讲 客户管理客户管理客户管理客户管理第三讲第三讲第三讲第三讲 市场营销的对象分析市场营销的对象分析市场营销的对象分析市场营销的对象分析第二讲第二讲第二讲第二讲 市场营销的环境分析市场营销的环境分析市场营销的环境分析市场营销的环境分析目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/20232营销管理版权所有汪涛第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+市场营销是一门科学市场营销是一门科学 +市场营销是一种观念市场营销是一种观念+市场营销是一种文化市场营销是一种文化+市场营销是一种策略市场营销是一种策略+市场营销是一种技巧市场营销是一种技巧+市场营销是一种管理方法市场营销是一种管理方法来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/20233营销管理版权所有汪涛三三 个个 案案 例例 亨利亨利 福特的故事福特的故事“名人”掌上电脑降价行动花旗银行：银行营销新时代来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/20234营销管理版权所有汪涛一、市场营销是一门科学 市场营销学的产生与发展 初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。4/23/20235营销管理版权所有汪涛二、市场营销是一种观念二、市场营销是一种观念n n什么是经营观念n n企业经营观念的演变：n n生产观念n n产品观念n n推销观念n n市场营销观念n n社会市场营销观念来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/20236营销管理版权所有汪涛生产观念生产观念n n企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。效率和扩大配销的范围上。n n企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上求上n n生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。4/23/20237营销管理版权所有汪涛产品观念产品观念n n企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。供优质的产品并且经常加以改进。n n企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求n n对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：n n1 1。谁眼中的质量。谁眼中的质量n n2 2。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好n n产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/20238营销管理版权所有汪涛推销观念推销观念n n企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。展开推销和促销工作。n n企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。求。n n推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西n n营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/20239营销管理版权所有汪涛营销观念营销观念n n企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求n n营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：n n两个导向：两个导向：n n消费者导向消费者导向n n竞争者导向竞争者导向n n四大支柱：四大支柱：n n市场中心市场中心n n顾客满意顾客满意n n协调的市场营销协调的市场营销n n赢利性赢利性来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202310营销管理版权所有汪涛社会市场营销观念理性消费观念 生态至上观念 人类观念长远利益 社会利益 可持续发展4/23/202311营销管理版权所有汪涛三、市场营销是一种文化将观念变成全体职工的共识，并体现在行动中，就成为一种文化。如：海尔文化来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202312营销管理版权所有汪涛四、市场营销是一种策略n n营销管理的实质营销管理的实质营销管理的实质营销管理的实质n n需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略n n营销管理的过程营销管理的过程营销管理的过程营销管理的过程来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202313营销管理版权所有汪涛如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质vv营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业企业企业市场市场市场市场较少弹性较少弹性不断变化不断变化 可控因素可控因素需求需求企业市场营销环境4/23/202314营销管理版权所有汪涛需需求求的的八八种种型型态态+有害需求有害需求有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销+不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销+饱和需求饱和需求饱和需求饱和需求维持性营销维持性营销+下降需求下降需求下降需求下降需求恢复性营销恢复性营销+过度需求过度需求过度需求过度需求抑制性营销抑制性营销+潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销+无需求无需求无需求无需求刺激性营销刺激性营销+反需求反需求反需求反需求扭转性营销扭转性营销来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202315营销管理版权所有汪涛市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+细分市场细分市场目标市场目标市场市场定位市场定位+发展市场营销组合策略发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现+发现和评价市场机会4/23/202316营销管理版权所有汪涛市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202317营销管理版权所有汪涛五、市场营销是一种技巧 营销技巧：善作减法也创利营销技巧：善作减法也创利 （20042004年年1111月月2323日民营经济报）日民营经济报）最近，大唐公司推出一种名为娱乐宝的新产品，用户不用买电最近，大唐公司推出一种名为娱乐宝的新产品，用户不用买电脑，只要有一台电视和一条宽带线，就可以用遥控器对互联网上的脑，只要有一台电视和一条宽带线，就可以用遥控器对互联网上的影视、音乐节目进行点播、下载、收看，价格却只在影视、音乐节目进行点播、下载、收看，价格却只在10001000元左右。元左右。业内人士认为，由于娱乐宝减少了上网的硬件设备投资，使大量没业内人士认为，由于娱乐宝减少了上网的硬件设备投资，使大量没有电脑的家庭也能圆上网梦，这将加快宽带网的推广进程，同时也有电脑的家庭也能圆上网梦，这将加快宽带网的推广进程，同时也为生产企业创造了新的赢利空间。为生产企业创造了新的赢利空间。4P：产品 定价 渠道 促销4/23/202318营销管理版权所有汪涛六、市场营销是一种管理方法（1）使全员具有市场营销观念（2）全面理解满足需求（3）树立长期利润观点（4）改革企业内部的管理结构（5）建立科学的营销管理程序来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202319营销管理版权所有汪涛这节课到这里，就到这里！吃块西瓜吧4/23/202320营销管理版权所有汪涛第二讲第二讲第二讲第二讲 市场营销的环境分析市场营销的环境分析市场营销的环境分析市场营销的环境分析 +市场分析市场分析+市场营销环境市场营销环境来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202321营销管理版权所有汪涛一、一、一、一、市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：场：场：场：交换的场所交换的场所 交换关系的总和交换关系的总和 交换交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场场场市场市场 分工 产权信用 购买者（主体）购买力（支付能力）购买动机（需求）4/23/202322营销管理版权所有汪涛二、二、二、二、市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 的的的的 性性性性 质质质质+市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的不可控市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的不可控制的各种参与者和社会影响力。这些因素和力量影响制的各种参与者和社会影响力。这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境环境+市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202323营销管理版权所有汪涛三、三、三、三、市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202324营销管理版权所有汪涛人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：人口数量：人口数量：+人口结构人口结构人口结构人口结构+家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大4/23/202325营销管理版权所有汪涛经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：支出模式：支出模式：恩格尔系数恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷储蓄及信贷储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202326营销管理版权所有汪涛社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心以他人为中心自我价值自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）依赖（努力工作）独立（轻松生活）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系正式关系非正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离从属的、疏离平等的、亲近平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向宗教导向市俗导向市俗导向举例举例:推销鞋推销鞋4/23/202327营销管理版权所有汪涛市场营销的微观环境（图）企业内部营销环境供应商营销中介产业用户消费者公众竞争者现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者分3种来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202328营销管理版权所有汪涛四、对市场机会和环境威胁的分析评价方法n n市场机会矩阵图n n环境威胁矩阵图4/23/202329营销管理版权所有汪涛市场机会矩阵图高低吸引力高低1234成功概率1重要因素予以重视2、3次要因素严密监视4参考因素略为关注来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202330营销管理版权所有汪涛重庆某涂料企业市场机会矩阵图高低吸引力高低东北中部东部成功概率西部长江三角洲、珠江三角洲、北京周边地区三个地区涂料产量占到了全国的76%左右，基本上已经将东部地区、中部地区市场瓜分完毕。而与之相比，西部地区现有竞争者很少，竞争相对较弱，市场潜力巨大。4/23/202331营销管理版权所有汪涛环境威胁矩阵图高低严重性高低2134发生概率来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202332营销管理版权所有汪涛市场环境矩阵图高低机会程度高低理想环境风险环境艰苦环境成熟环境威胁程度来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202333营销管理版权所有汪涛营营销销环环境境分分析析图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响4/23/202334营销管理版权所有汪涛实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.A.发达国家吸烟人数发达国家吸烟人数下降下降+B.B.发展中国家吸烟人发展中国家吸烟人数上升数上升+C.C.禁止在公共场所吸禁止在公共场所吸烟烟+D.D.在香烟外包装上印在香烟外包装上印警示标志警示标志+E.E.发明一种用莴苣叶发明一种用莴苣叶制作的香烟制作的香烟来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202335营销管理版权所有汪涛营营销销环环境境分分析析图（例）图（例）环 境 变 化人口环境社会文化环境科技环境变化影响变化影响变化影响A-25B+25C-10D-3E-5来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202336营销管理版权所有汪涛五、应付环境威胁的对策对抗修正转移4/23/202337营销管理版权所有汪涛歇歇吧，看看风景来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202338营销管理版权所有汪涛第三讲第三讲第三讲第三讲 市场营销的对象分析市场营销的对象分析市场营销的对象分析市场营销的对象分析+消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程+生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场中间商市场中间商市场 政府市场政府市场政府市场政府市场来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202339营销管理版权所有汪涛一、一、一、一、消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指为满足生活需求而购买或租用消费者市场是指为满足生活需求而购买或租用商品的个人或家庭商品的个人或家庭.+消费者市场有以下特点：消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：消费者市场的购买对象：需求的无限性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品购买者的分散性4/23/202340营销管理版权所有汪涛二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202341营销管理版权所有汪涛影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机动机动机+认知认知认知认知+学习：学习：学习：学习：驱策力驱策力+态度与信念：态度与信念：态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论无意识赫兹伯格的双因素论满意、不满意马斯洛的需求层次论选择性注意选择性扭曲选择性记忆刺激物提示物反应强化P694/23/202342营销管理版权所有汪涛影响消费者购买行为的文化因素n n文化n n亚文化：n n民族亚文化群n n宗教亚文化群n n种族亚文化群n n生态亚文化群P64来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202343营销管理版权所有汪涛影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层+相关群体相关群体相关群体相关群体+家庭家庭家庭家庭认同群体崇拜性群体P664/23/202344营销管理版权所有汪涛影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期鳏寡退休期P135P135+职业职业职业职业+生活方式生活方式生活方式生活方式+经济状况经济状况经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念性格和自我观念性格和自我观念活动兴趣思想见解P68来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202345营销管理版权所有汪涛表表表表1 1：时代差异的影响力：时代差异的影响力：时代差异的影响力：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（YankelovichPartnersYankelovichPartners）的研究）的研究）的研究）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。4/23/202346营销管理版权所有汪涛表表2：时代差异初探：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝庆祝 胜利青春无所不知成功因为成功因为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未来 未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理财务管理储蓄花掉障碍理想生活理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202347营销管理版权所有汪涛三、三、三、三、消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型消费者的购买类型消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程4/23/202348营销管理版权所有汪涛消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小P75来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202349营销管理版权所有汪涛消消消消 费费费费 者者者者 购购购购 买买买买 的的的的 一一一一 般般般般 过过过过 程程程程+确定问题：确定问题：确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、个人经验、人际来源、公共来源、商业来源商业来源+判断评估判断评估判断评估判断评估+购买决策购买决策购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价购后感受与评价购后感受与评价P60来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202350营销管理版权所有汪涛判判判判断断断断评评评评估估估估+产品属性产品属性产品属性产品属性+属性权重属性权重属性权重属性权重+品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象4/23/202351营销管理版权所有汪涛其他市场生产者市场中间商市场政府市场来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202352营销管理版权所有汪涛下课了，快来玩玩儿吧！4/23/202353营销管理版权所有汪涛第四讲第四讲 客户管理客户管理客户开发客户管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202354营销管理版权所有汪涛客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202355营销管理版权所有汪涛一、客户开发 1、什么是客户开发 2、客户开发技法 3、如何面对拒绝 4、迈向成功4/23/202356营销管理版权所有汪涛 1 1、什么是客户开发、什么是客户开发客户开发是销售成功的决定性因素客户开发是销售成功的决定性因素一个简单的销售过程可以分为：编制计划；客户开发；一个简单的销售过程可以分为：编制计划；客户开发；约见面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。约见面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。客户开发是播种希望客户开发是播种希望来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202357营销管理版权所有汪涛电话数与销售总额的关系电话数与销售总额的关系拔打电话数实际完成数约见次数推荐次数销售笔数销售总额1005013135￥200000电话数与佣金的关系电话数与佣金的关系销售总额拨打电话数每次电话销售金额佣金比率每次电话销售佣金￥200000100￥2005%￥104/23/202358营销管理版权所有汪涛2、客户开发技法、客户开发技法永远充满信心销售投资组合 设定目标市场 多打电话 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202359营销管理版权所有汪涛A、永远充满信心4/23/202360营销管理版权所有汪涛来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202361营销管理版权所有汪涛B、销售投资组合要设置自己所愿意承担风险的水平！如果想要高风险的销售投资组合，那就投资到少数目标客户身上；而如果希望风险小些，那也可以通过开发更多的客户来减少风险。4/23/202362营销管理版权所有汪涛C、设定目标市场“所有购买我们产品或服务的公共顾客所有购买我们产品或服务的公共顾客”区域范围内购买我们产品或服务的顾客区域范围内购买我们产品或服务的顾客优先考虑的客户：每个月打一次电话，每季度拜访一次；一般考虑的客户：每季度打一次电话，每半年拜访一次；最后考虑的客户：每半年打一次电话，每年拜访一次。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202363营销管理版权所有汪涛D、多打电话“质量”“数量”目标市场确定质量剩下来的可变项就只有数量了4/23/202364营销管理版权所有汪涛3、如何面对拒绝学习过程中的四个发展阶段成年人在学习过程中要经过四个发展阶段：意识不到自己的无能；意识到自己的无能；意识到自己的能力；对自己能力的不加意识。第一阶段：意识不到自己的无能。这个阶段，成年学习者，并不知道自己有什么不懂。实际上，销售员就是一项特殊技巧的初学者。第二阶段：销售员已经认识到他在技巧方面的欠缺，并且十分清楚自己的不足。第三阶段：销售员开始在特殊技巧的运用上日趋成熟，但是，他必须经常考虑要如何做才能顺利完成任务。最后一个阶段：他能随心所欲地实现目标，根本不需要任何多余的思考。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202365营销管理版权所有汪涛典型的拒绝理由典型的拒绝理由请寄书面资料给我；我们自己内部能够供应你们这种产品（服务）我们已经有了供应商；我不是这项工作的负责人；我们没有购买你们产品或服务的财务预算；你们的价格太高了；我们过去曾用过你们的产品，但觉得不满意。4/23/202366营销管理版权所有汪涛回复回复回复回复“请寄书面资料给我请寄书面资料给我请寄书面资料给我请寄书面资料给我”拒绝理由的例文拒绝理由的例文拒绝理由的例文拒绝理由的例文我曾给您寄过一些资料，可能它们在邮寄过程中遗失了。3月26日我正好要到你们公司附近办点事，我很想在下午3：00来拜访您，您有空吗？太好了！我会把这个约会记录在我的日程安排上，约见前一天我会再打电话跟您最后确定一下。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202367营销管理版权所有汪涛答复答复“我们自己内部能够供应你们的这种我们自己内部能够供应你们的这种 产品（服务）产品（服务）”拒绝理由的例文拒绝理由的例文应对中层管理者的方法应对中层管理者的方法太好了！这也正是我与你联系的原因。我们已经和许多你们这样的大公司建立了业务关系，并且发现我们能对你们内部供应的服务提供有效的补充。8月5日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访您并告诉你我们是如何做到这一点的。你下午3点有空吗？应对高层管理者的方法应对高层管理者的方法太好了！这正是我打电话给你的原因。我们已经和许多你们这样的大公司建立了业务关系，我们发现采用外部资源能以较低的总成本解决他们的需求。7月18日我正好要到你们公司附近办点事，我希望能来拜访您并解释一下为什么我们能做这一点。您下午3点有空吗？4/23/202368营销管理版权所有汪涛回复回复“我们已经有了供应商我们已经有了供应商”拒绝理由手稿例文拒绝理由手稿例文太好了！这也是我打电话给您的原因。我们已和许多你们这样的大公司建立了业务关系，发现我们能对你们主要供应商所提供的服务作出有力的补充。11月2日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访您并想解释一下为什么我们能做到主一点。您下午3点有空吗？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202369营销管理版权所有汪涛找到公司中真正决策者的电话手稿例文找到公司中真正决策者的电话手稿例文1您好！我是某某公司的小王。我想您是否能帮一个忙？我想换你们公司采部的负责人。在您帮我转接之前，我非常您希望您能告诉我他的姓名与电话号码。以便万一他不在时我还能和他联系上。非常感谢您的帮助。确认已经找到公司的真正决策者：一旦电话接通，你需要判断一下是否找到了准确的目标人。如果你正好找到了那个人，你可以直接用上你的基本手稿；如果没有，那就应该向对方道歉，说你误会了，同时请他转接到真正的负责人那里。应对不合作的接待员：第一个办法是通常可以自己直接拨打电话号码给一个职员而绕开他。第二个技巧是告诉不合作的接待员一个编造的名字。4/23/202370营销管理版权所有汪涛找到公司里真正决策者的电话手稿例文找到公司里真正决策者的电话手稿例文2接待员：某某公司，请问你找谁？接待员：某某公司，请问你找谁？销售员：请转王经理。销售员：请转王经理。接待员：对不起，我们公司里没有姓王的经理。接待员：对不起，我们公司里没有姓王的经理。销销售售员员：或或许许你你可可以以帮帮一一个个忙忙。我我曾曾和和贵贵公公司司一一位位经经理理合合作作过过，我我想想您您现现在在是是否否可可心心帮帮我我转转到到你你们们公公司司管管理理这这项项业业务的负责人那里。务的负责人那里。接待员：当然可以，我帮你转到采购部李经理那里。接待员：当然可以，我帮你转到采购部李经理那里。销售员：真是太谢谢您了。销售员：真是太谢谢您了。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202371营销管理版权所有汪涛回复回复“我们没有预算我们没有预算”拒绝理由的电话手稿例拒绝理由的电话手稿例文文张女士，我们已经与许多和你们情况相同的公司建立了业务关系。事实上，在花时间与我们接触之前，他们也和您现在的感觉一样。6月25日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访你一下。您一午3点有空吗？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202372营销管理版权所有汪涛回复回复“价格太高价格太高”为拒绝理由的电话手稿例为拒绝理由的电话手稿例文文先生，价格对我们来说都很重要，但我们和许多你们这样的大公司都建立了业务关系，他们相信与我们合作能得到合理的投资回报。销售员的回答告诉潜在客户两件事情：首先，像他们这样的其他公司感觉到你们所提供的服务与报价相值；第二，为什么这种报价是等值的。回答这些问题时没必要在电话里作长时间的讨论，你的目标是尽可能快地、有效地对付每一个拒绝理由，以争取到约见机会。4/23/202373营销管理版权所有汪涛回复不满意客户或潜在客户的电话回复不满意客户或潜在客户的电话手稿例文手稿例文陈小姐，我理解您所讲的问题，同时我想尽可能对此予以弥补。事实上，如果我是您，我也会与您有一样的感觉。9月19日我正好到你们公司附近办点事，您下午3点有空吗？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202374营销管理版权所有汪涛 4、迈向成功、迈向成功制订目标，拥有信心，持之以恒，充满乐趣！4/23/202375营销管理版权所有汪涛二、客户管理客户的层次客户的层次客户背叛率降低（客户保持率提高）对于客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响企业的影响客户管理的目标客户管理的目标客户管理的目的客户管理的目的客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202376营销管理版权所有汪涛客客户户的的层层次次4/23/202377营销管理版权所有汪涛客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行行 业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响4/23/202378营销管理版权所有汪涛客户管理的目标客户管理的目标n n提高效率提高效率提高效率提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。内部能够更高效的运转。n n拓展市场拓展市场拓展市场拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。的市场份额。n n保留客户保留客户保留客户保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。好的吸引新客户。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202379营销管理版权所有汪涛客户管理的目的客户管理的目的n n企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。n n任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。的客户信息。n n能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3603600 0的透视。的透视。能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。n n系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。客户信息。n n拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。n n能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4/23/202380营销管理版权所有汪涛客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程I I 识别你的客户识别你的客户识别你的客户识别你的客户n n将更多的客户名输入到数据库中。将更多的客户名输入到数据库中。n n采集客户的有关信息。采集客户的有关信息。n n验证并更新客户信息，删除过时信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II II 对客户进行差异分析对客户进行差异分析对客户进行差异分析对客户进行差异分析n n识别企业的识别企业的“金牌金牌”客户。客户。n n哪些客户导致了企业成本的发生？哪些客户导致了企业成本的发生？n n企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。n n上上年年度度有有哪哪些些大大宗宗客客户户对对企企业业的的产产品品或或服服务务多多次次提提出出了了抱抱怨怨？列列出出这这些些企企业。业。n n去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。n n是是否否有有些些客客户户从从你你的的企企业业只只订订购购一一两两种种产产品品，却却会会从从其其他他地地方方订订购购很很多多种种产品？产品？n n根根据据客客户户对对于于本本企企业业的的价价值值（如如市市场场花花费费、销销售售收收入入、与与本本公公司司有有业业务务交交往的年限等），把客户分为往