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白酒市场营销16促销策略概述教学课件【导入案例】港荣蒸蛋糕，好吃不上火 “蒸蛋糕”？蛋糕不都是烤出来的吗?蒸出来的蛋糕会好吃吗?很多人心中会发出这样的疑问。“蒸蛋糕会被市场接受吗?”，在国内首创性地推出“蒸蛋糕”的港荣食品公司面对挑战，大胆出击。高调出现在2013年下半年在成都举行的糖酒会上，这是“蒸蛋糕”首次在国内亮相，首次亮相，便惊艳了看展经销商的视线，成为糖烟酒周刊食品版向广大经销商推荐的特色产品；2014年开始，“蒸蛋糕”陆续推向市场，同时，公司在央视、地方卫视等全国多家电视及网络、平面主流媒体上多维度大量宣传推广，并成为2015年中国好声音品牌战略合作伙伴，扩大了“港荣食品”品牌的知名度与美誉度，“港荣蒸蛋糕，好吃不上火”的产品广告语已深入人心，同时也奠定了“港荣食品”在蒸蛋糕品类乃至整个食品行业的地位。“港荣蒸蛋糕”在短短的一年中取得全国首创、全国销量领先、网络销量领先、行业品牌领先的优异成绩，被誉为食品行业的爆品，在同品类产品中市场份额占有率高达65%以上，同时带动了整个蒸蛋糕产业链的运转。【思考】1、通过阅读上述案例，你认为“港荣蒸蛋糕”在短时间内取得优异成绩的原因在哪里？2、分析促销在营销组合中的作用。1 1促销与促销组合促销与促销组合1.11.1促销促销促销是指企业将产品或劳务的信息传递给目标促销是指企业将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。品销售的一系列活动。促销的实质是实现营销者与目标顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。一般来说，营销者会确立以下促销目标:（1）提供信息（2）增加需求（3）实现产品差异化（4）强化产品的价值（5）巩固市场地位（1）提供信息只有将企业产品和劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者的注意，并有可能产生购买欲望。例如，当企业有新产品投放市场时，通过广告、免费试用等方式告知消费者或用户，说明这种新产品会给他们带来哪些好处，以便引起消费者和用户重视。（2）增加需求大多数促销活动所追求的目标是增加对产品或服务的需求。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，还可以创造需求。例如，当经济不景气时，企业可以用“买一赠”等方式来吸引顾客，或用免费试用的方式吸引新顾客。（3）实现产品差异化当消费者认为公同的产品与其竞争者没有什么差别时，就会产生对许多产品的同质需求。企业可以通过促销活动，宣传、说明本企业产品有别于其他同类产品之处，即实现产品的差异化，使得企业在价格变更等营销策略上具有更大的灵活性。（4）强化产品的价值促销可通过向购买者解释拥有某种产品的极大效用，建立品牌形象，确立品牌价值，强化产品的价值，并为较高的市场定价提供依据。（5）巩固市场地位 促销可以减少因市场需求的周期性、季节性或不规则性导致的全年销售波动。企业可以在淡季赞助举办销售竞赛，向完成销售与指标的销售人员提供奖励。1.21.2促销与促销组合促销与促销组合广告、销售促进、公共关系和人员推销是四种主要的促销组合工具。不同促销工具以不同的方式与人们进行沟通，产生不同的影响。(1)广告是一种收费的、以大众媒体为界面的说服方式。全世界每年大约有5000亿美元花在广告上，而这仅仅是指在媒体时间与版面上的支出。如果再加上制作广告的全部花销以及从事这一行业的人员工资支出，每年在广告业上的投资则超过10 000亿美元。随着经济的增长，用于广告的费用还在逐年增加。(2)销售促进也称营业推广，是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。营业推广的方式很多，大致可以分为三类:第一类是直接针对消费者的；第二类是属于促成交易的；第三类是鼓励推销人员的。(3)公共关系是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业。以取得他们的信赖和好感，为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。(4)人员推销是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。人员推销是最古老的促销形式，可以追溯到贸易和商业的开创时期。在公元前300年到公元1600年间，贸易商牵着马和骆驼沿着丝绸之路往返于中国和欧洲之间，极大地扩大了市场并丰富了产品的种类。仅在美国就大约有1 400万人从事推销工作。2 2制定促销组合考略的因素制定促销组合考略的因素 (1)产品和市场类型(2)产品的生命周期(3)价格(4)促销投入(1)产品和市场类型消费品、便利品主要供个人和家庭生活之用，涉及面广，量大，存在众多潜在顾客，而且客户分散，人员推销成本高，因此人员推销相对较少，常常以广告促销为主，辅以公共关系和营业推广；生产资料商品具有技术专用性强、价格高、风险大、批量大等特性，购买者的数量有限，要有专门的推销人员进行介绍和演示操作，人员推销往往非常有效，辅以公共关系和营业推广，而广告相对使用较少。(2)产品的生命周期在产品引入阶段，人员推销有助于向市场介绍新产品或服务的优点，解答客户的疑问，保持营销中介对产品的兴趣，承诺销售自己的产品，并适时根据需要对促销组合进行调整。这一阶段的广告和促销目标是形成产品意识并创造最初的购买。随着产品或服务进入成长阶段和成熟阶段，广告在劝说消费者购买方面有着相对的重要性。随着更多的竞争者进入市场，广告开始强调产品的差异性以说服消费者购买公同的品牌。到了产品生命周期的成熟阶段和衰落阶段的初期，企业通常会减少广告支出和促销费用。成然产品往往需要创新的促销方式来保持产品在消费者心目中的形象。(3)价格广告在低单价产品的促销组合中占有支配地位，这主要是因为人员推销的单位成本太高了。广告因为面向大众而使其单位销售额的促销成本较低。对于一些低价的日用消费品而言，广告是最合适的促销手段。(4)促销投入促销策略的真正障碍往往是促销预算的约束。像中央电视台新闻联播前后和热播电视剧期间这样的广告黄金时段，每秒广告报价都超过了万元。虽然数以千万甚至过亿的观众看了广告，使得单位接触成本相当低，但是这样的支出显然超过了成百上千企业的整体广告预算。3 3促销策略促销策略 促销组合在很大程度上受企业选择拉动或推动式促销策略影响，企业应在充分考虑促销策略的基础上，选择促销组合的方式。(1)拉动式促销策略(2)推动式促销策略(1)拉动式促销策略拉动式促销策略它是指产品商直接针对最终用户施加促销影响，以扩大产品的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。拉动式促销策略一般以广告促销为主要手段，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，层层拉动以实现产品销售。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公共关系费用。当营销中介积压了大量竞争性产品并对其中的任何产品都显得没有兴趣时，公司就需要实施拉动策略来激励营销中介对该产品的经营。广告和促销常常属于企业的拉动策略。(2)推动式促销策略推动式促销策略旨在把产品推销给营销渠道成员，面不是推销给最终用户。该策略主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商推向最终消费者。为了实现这一目标，营销者会更多地依靠人员推销，采用合作性广告补贴、贸易折扣以及其他针对经销商的支持手段，激励批发商或零售商花更大的精力向客户推销木本公司的产品。从而赢得市场成功。促销预算促销预算促销预算是企业在促销方面的计划支出，因行业和企业不同，促销费用差别也很大。例如，机械行业的促销费用一般占销售额的10%-20%，而化妆品、白酒行业的促销费用则可能高达销售额的30%-50%，同一行业的企业由于实力不同，其促销费用也有较大区别。确定企业促销费用的常用方法。（1）量力而行法（2）销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标任务法（1）量力而行法量力而行法也即量力支出法，指企业根据本身的实力，大致估算出促销活动的经费。这种方法是能拿出多少就花多少的做法，没有考虑促销对销售的影响和对整个企业的影响。由于企业每年的财力不同，促销的经费就会随之不同，这样就很难制定长期的促销规划。（2）销售百分比法销售百分比法是以销售额的一定百分比或销售价格的一定百分比作为促销的费用。例如，汽车厂商通常在价格的基础上提取固定百分比用作销售费用，而石油公司则以每加仑汽油所获得的收入的一定百分比确定促销预算。销售百分比法分两种：过去销售百分比法和未来销售百分比法。1 1）过去销售百分比法）过去销售百分比法假设销售量与生产成本之间有一 种固定的关系，先以过去的经验或者是业界用于促销活动的平均水平指数来水出一个百分比率。这个百分比率配合上一年的销售数字，就可以编制促销总预算，或某项特定活动的预算。2)2)未来销售百分比法未来销售百分比法企业估计下一年度的销售额，然后以某一百分比率计算金额。例如某一家公司预计下一年度的销售额是1000万元，其预算百分比率是5%，则下一年度的促销预算是50万元。此方法虽然考虑了未来的经济变化，但是百分比率的高任不易确定。销售百分比法顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，但此种方法是根据资金而不是根据市场机会制定预算，且百分比率确定也缺乏可靠的依据。（3）竞争对等法竞争对等法是企业根据主要竞争者的促销支出来确定自己的促销预算。竞争对手的费用有参考价值，能代表该行业的整体水平。另外，使用这种方法可以保持竞争的均势，可以避免促销战的发生。（4）目标任务法目标任务法是以预算目标为导向，先决定预算目标，再规划要达到目标的行动方案。例如，某公司的营销总目标是“增加市场占有率4%”，该公司认为要实现这一目标，广告实现的目标应是“提高超市货架上品牌包装认知度20%”。为实现这个目标，该公司决定进行全国性的电视广告90次，花费70万元;在全国性的杂志上投放广告60页，花费41万元。完成这两项任务的同时还要支出管理成本50万元、制作成本25万元、研究费用30万元、杂项开支38万元，合计广告预算254万元。总结总结