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第07章 参照群体与消费者行为教学课件消费者行为学电子教案Page 2（total 20）消费者行为学Page 3（total 20）第七章 参照群体与消费者行为 Page 4（total 20）要点 社会群体的概念和类型社会群体的概念和类型参照群体的概念和类型参照群体的概念和类型意见领袖的概念和特征意见领袖的概念和特征社会群体和意见领袖的影响社会群体和意见领袖的影响 消费者的购买行为与其所处的社会环境密切相关。人是社会动物，消费者的购买行为与其所处的社会环境密切相关。人是社会动物，我们都从属于群体，通过观察周围的人的行为来获取应如何行动的我们都从属于群体，通过观察周围的人的行为来获取应如何行动的提示。提示。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。择和品牌选择。事实上对某些人来说，成为或融入自己所向往的个人或群体，正是事实上对某些人来说，成为或融入自己所向往的个人或群体，正是他们进行购买或行动的主要动机。他们进行购买或行动的主要动机。Page 6（total 20）第一节 社会群体一、社会群体的概念社会群体是指一切通过持续的社会互动，按一定的社会关系结合起社会群体是指一切通过持续的社会互动，按一定的社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人群集合体。来进行共同活动，并有着共同利益的人群集合体。社会群体的规模可大可小，小到可以是由两个人组成的家庭，大到社会群体的规模可大可小，小到可以是由两个人组成的家庭，大到可以包括整个人类社会。可以包括整个人类社会。社会群体是人群集合体，但是并非任何聚集在一起的人群集合体都社会群体是人群集合体，但是并非任何聚集在一起的人群集合体都可称为社会群体，超市的顾客、公共汽车上的乘客、电影院的观众可称为社会群体，超市的顾客、公共汽车上的乘客、电影院的观众等人群集合体一般就不能称为社会群体。等人群集合体一般就不能称为社会群体。从消费者行为角度分析，研究群体影响至关重要。从消费者行为角度分析，研究群体影响至关重要。p 群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为将产生潜移默化的影响。将产生潜移默化的影响。p 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致，即使是那些个人主义色彩很浓、独立性很强的人，也无法持一致，即使是那些个人主义色彩很浓、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。摆脱群体的影响。p 很多产品的购买和消费是与群体的存在及发展密不可分的。很多产品的购买和消费是与群体的存在及发展密不可分的。二、社会群体的基本特征相对稳定的成员关系具有明确的行为规范具有共同的群体意识经常性的社会互动社会群体社会群体基本特征基本特征三、社会群体的分类三、社会群体的分类0102正式群体是指有明确的组织目标、正正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。1、正式群体与非正式群体、正式群体与非正式群体2、主要群体与次要群体、主要群体与次要群体0102主要群体又称初级群体，是指成员之主要群体又称初级群体，是指成员之间有经常面对面的接触和交往，形成间有经常面对面的接触和交往，形成亲密人际关系的群体。亲密人际关系的群体。次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定的社会契约建立起来的社会群体。织地按照一定的社会契约建立起来的社会群体。3、隶属群体与参照群体、隶属群体与参照群体0102隶属群体是消费者实际参加隶属群体是消费者实际参加或隶属的群体。或隶属的群体。参照群体是个体在某种特定情境下参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南的群体。作为行为指南的群体。四、与消费者密切相关的社会群体四、与消费者密切相关的社会群体为了更全面、更深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响，为了更全面、更深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响，下面简要说明与消费者密切相关的七种基本社会群体。下面简要说明与消费者密切相关的七种基本社会群体。p 家庭家庭 p 朋友朋友 p 正式群体正式群体 p 购物群体购物群体 p 消费者行动群体消费者行动群体 p 工作群体工作群体 p 虚拟群体虚拟群体 Page 14（total 20）第二节 参照群体一、参照群体的概念与类型参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体构的个人或群体参照群体一般可以分为四种类型。参照群体一般可以分为四种类型。成员资格型成员资格型参照群体参照群体向往型向往型参照群体参照群体接触型接触型参照群体参照群体否认型否认型参照群体参照群体参照群体具有以下三个特征：（一）参照群体是个体的参照对象，既可以是个体的组合也可以是单个个体，参照群体的存在基础是个体与他人的比较心理。（二）参照群体可能是在日常生活中能够接触到的，也可能不是现实中真实存在的。参照群体可能是网络中虚拟的形象，也可能是个体臆想虚构的对象。（三）参照群体对个体行为的影响意义重大，会显著影响个体的思想、价值观、行为及决策，而且这种群体影响来自于个体对事或物的参照比较，而不是在偶然情况下产生。参照群体这种外在性影响左右个体的思考方式，而往往不被个体所察觉。基于信息可获得性和相关性程度的参照群体分类二、参照群体的影响人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。无论是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。通常无论是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体对消费者的影响通常表现为三种形式：参照群体对消费者的影响通常表现为三种形式：p 规范性影响规范性影响 p 信息性影响信息性影响 p 价值性影响价值性影响参照群体对消费者行为影响三、参照群体对其成员影响的决定因素参照群体对其成员的影响程度取决于多方面因素。参照群体对其成员的影响程度取决于多方面因素。参照群体的影响可见性可见性必需程度必需程度相关性相关性生命周期生命周期自信程度自信程度忠诚程度忠诚程度四、参照群体影响的作用机理四、参照群体影响的作用机理参照群体之所以能够对消费主体的消费行为产生影响，是因为消费参照群体之所以能够对消费主体的消费行为产生影响，是因为消费者经常需要服从群体的消费压力，有时候还要进行消费上的社会比者经常需要服从群体的消费压力，有时候还要进行消费上的社会比较，以反映自己做得如何，有时还因为群体服从压力的存在而产生较，以反映自己做得如何，有时还因为群体服从压力的存在而产生抗拒服从的消费行为。抗拒服从的消费行为。Page 22（total 20）第三节 意见领袖一、一、意见领袖的概念意见领袖的概念意见领袖是指能够频繁影响他人态度或行为的人。意见领袖是指能够频繁影响他人态度或行为的人。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的并对他人施加影响的“活跃分子活跃分子”，是大众传播效果的形成过程中，是大众传播效果的形成过程中的中介或过滤的环节，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的的中介或过滤的环节，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，对大众传播效果产生了重要的影响。两级传播，对大众传播效果产生了重要的影响。两级传播模式二、意见领袖的特征二、意见领袖的特征意见领袖与被影响者意见领袖与被影响者一般处于平等关系而一般处于平等关系而非上下级关系。非上下级关系。0101020203030404意见领袖并不集中于特定的意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分群体或阶层，而是均匀地分布于社会的任何群体和阶层布于社会的任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的中，每一个群体都有自己的意见领袖。意见领袖。意见领袖的影响力意见领袖的影响力一般分为单一型和一般分为单一型和综合型。综合型。意见领袖社交范围广，在社交意见领袖社交范围广，在社交场合比较活跃，与受其影响者场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好。同处一个团体并有共同爱好。网络意见领袖的特征：信息处理的价值化信息处理的价值化亲和性和平民化亲和性和平民化角色转变的灵活性与团队化角色转变的灵活性与团队化三、意见领袖的形成因素三、意见领袖的形成因素价值点击添加标题内容信源知识面责任感人际交往形成因素社会地位四、意见领袖的功能四、意见领袖的功能意见领袖通过自身的影响，对消费者起到各种影响功能，这些影响意见领袖通过自身的影响，对消费者起到各种影响功能，这些影响功能并不是单独对目标消费者起作用，而是相互影响，在不同的环功能并不是单独对目标消费者起作用，而是相互影响，在不同的环境下，体现出不同的组合方式。境下，体现出不同的组合方式。选择过滤功能选择过滤功能突出功能突出功能扩散功能扩散功能引导功能引导功能意见领袖影响功能系统五、意见领袖的角色五、意见领袖的角色意见领袖意见领袖的角色的角色搜寻属性的指示器搜寻属性的指示器用途属性的指示器用途属性的指示器信任属性的指示器信任属性的指示器产品的附加价值属性产品的附加价值属性六、意见领袖与营销策略六、意见领袖与营销策略意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，首先要通过调查或凭经验来确定意别。因此，在使用意见领袖时，首先要通过调查或凭经验来确定意见领袖在当前环境中的角色，然后就利用意见领袖制定营销策略。见领袖在当前环境中的角色，然后就利用意见领袖制定营销策略。产品质量和顾客抱怨市场调查赠送产品样品广告零售与个人推销营销营销策略策略企业意见领袖营销途径