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销售心理学必看第1页，共16页，编辑于2022年，星期三情绪、情感和意志情绪、情感和意志情绪、情感概述情绪、情感概述情绪、情感的定义情绪、情感的定义是人对客观外界事物态度的体验是人对客观外界事物态度的体验;是人脑对客观外界事物与主是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反映。体需要之间关系的反映。情绪、情感的区别和联系情绪、情感的区别和联系情绪代表感情的反映过程情绪代表感情的反映过程;情感代表的是感情的内容。情感代表的是感情的内容。情感通过情绪表现，比情绪具有更大的稳定性、深刻性情感通过情绪表现，比情绪具有更大的稳定性、深刻性和持久性。和持久性。心理学主要研究感情反映的过程和规律，较多用情绪这一概心理学主要研究感情反映的过程和规律，较多用情绪这一概念。念。第2页，共16页，编辑于2022年，星期三情绪、情感的种类情绪、情感的种类基本情绪和复合情绪基本情绪和复合情绪基本情绪：基本情绪：快乐、愤怒、悲哀、恐惧。快乐、愤怒、悲哀、恐惧。复合情绪：复合情绪：由基本情绪的不同组合派生出来。如由基本情绪的不同组合派生出来。如妒忌、害妒忌、害羞、内疚、悔恨、敌意、羞、内疚、悔恨、敌意、焦虑等。焦虑等。情绪状态情绪状态心境、激情、应激心境、激情、应激高级情感高级情感道德感、美感、理智感道德感、美感、理智感第3页，共16页，编辑于2022年，星期三消费心理 消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。消费中常有这么三种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是寻找和购买商品的活动过程；三是使用体验商品的活动过程。凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，都是广义的消费者。第4页，共16页，编辑于2022年，星期三 有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的“丈夫”“、朋友”“、营业员”都是以某种方式对消费者产生影响和作用，甚至参与了购买决策的人，但他们不能称作“消费者”，根据他们在消费过程中所起的作用和担任的角色，我们可以称他们为“影响者”。第5页，共16页，编辑于2022年，星期三消费者的分类根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者非消费者是指当前和将来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。第6页，共16页，编辑于2022年，星期三影响消费者心理和行为的内部因素1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。第7页，共16页，编辑于2022年，星期三影响消费者心理和行为的内部因素2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。第8页，共16页，编辑于2022年，星期三影响消费者心理和行为的内部因素3.消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起的。需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量第9页，共16页，编辑于2022年，星期三影响消费者心理和行为的外部因素1.社会因素包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受教育程度、职业特征等。2.市场因素包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、企业形象等。3.商品因素包括商品设计、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量、商品价格等。4.自然因素包括地理环境、气候变迁等。第10页，共16页，编辑于2022年，星期三消费行为消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：（一）形成动机 消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。（二）了解信息 了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能求助于有关的广告或口传信息；还可能借助他人的消费经验。（三）选择商品 在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。第11页，共16页，编辑于2022年，星期三(四）购买商品 选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。（五）使用和评价 购买是为了使用，顾客对商品的实际使用，会有各种感受和评价，并将产生肯定或否定的经验储存于记忆之中，还会告诉他人，将影响下一次的购买行为。第12页，共16页，编辑于2022年，星期三消费水平衡量消费水平的高低可用两种方式表示：（一）实物表示法 实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。第13页，共16页，编辑于2022年，星期三（二）价值表示法 价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均国民生产总值拥有量。第14页，共16页，编辑于2022年，星期三消费结构消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成和比例关系。消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。“恩格尔系数”收入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活水准越低。恩格尔系数有一个划分贫富的标准，即恩格尔系数在60%以上者为绝对贫困，50%-60%为勉强度日，40%-50%为小康水平，30%-40%为富裕，30%以下为最富裕。第15页，共16页，编辑于2022年，星期三消费者购买商品的心理过程消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。第16页，共16页，编辑于2022年，星期三