推广策略与行销沟通.ppt

智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著第十五章 推廣策略與行銷溝通 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著本章大綱q第一節 推廣組合q第二節 行銷溝通q第三節 發展推廣計畫的步驟智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著學習目標q推廣組合的內涵為何？q溝通的過程為何？q溝通過程有哪些要素？q推廣組合中的各項溝通要素的溝通特性為何？q整合行銷溝通的內涵為何？q發展推廣計畫的步驟為何？q如何設定推廣目標？q何謂反應層級模式？q推廣預算設定方式有哪些？q擬訂推廣組合要考慮哪些因素？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著推廣組合q廣告l是指一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。q公共關係l或稱公共報導(Publicity)，是指一種非付費的非人員溝通方式。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著推廣組合（續）q人員銷售l是一種付費的人員溝通方式，透過這種人員溝通方式，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。q促銷l是除了人員銷售、廣告與公共關係之外的所有推廣活動，主要是用來刺激消費者的購買。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖15-1 溝通的過程發訊者收訊者編碼溝通媒介譯碼訊息噪音噪音回饋噪音噪音智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表15-1 推廣組合要素的特性廣廣 告告公公 關關人員銷售人員銷售促促 銷銷溝通模式間接與非人員通常是間接與非人員直接與面對面通常是間接與非人員溝通人員對狀況的控制力低中至低高中至低回饋數量少少多少至中回饋速度延遲的延遲的立即的不一定訊息流向單向單向雙向大部分單向智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表15-1 推廣組合要素的特性（續）廣廣 告告公公 關關人員銷售人員銷售促促 銷銷訊息內容的控制力有無有有贊助人揭示有無有有接觸大量對象的速度快通常是快的慢快訊息彈性所有視聽眾的訊息一樣對訊息無直接控制力根據潛在顧客來設計對不同的目標對象傳遞相同訊息智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表15-2 各個推廣組合要素的優缺點推廣組合的要素推廣組合的要素優優 點點缺缺 點點廣 告一次接觸到許多潛在顧客創造形象的有效方法以時間和市場來看具有彈性可以選用許多媒體以每人訊息展露成本來看，相當低適合達成許多類的溝通目標所接觸到的許多人可能不是潛在顧客廣告廣受批評展露時間很短人員會傾向避開廣告總成本可能很高人員銷售銷售人員具有較大說服力與影響力雙向溝通，允許發問與回饋針對特定個人安排訊息某些情況，例如複雜產品，顧客可能期望人員銷售的方式每次接觸成本很高銷售人員難以招募與激勵不同銷售人員的展示技巧可能不一樣差勁的展示技巧可能損害形象並且會丟掉生意智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表15-2各個推廣組合要素的優缺點（續）推廣組合的要素推廣組合的要素優優 點點缺缺 點點促 銷可以支持設計來刺激需求與短期降價措施有許多促銷工具可用可以有效改變行為容易和其他溝通要素聯絡可能造成品牌忠誠者的囤積，而對其他人卻沒有影響衝擊可能只是短暫的價格相關的促銷可能會損害品牌形象競爭者容易模仿公 關總成本可能很低媒體所發送的訊息會比行銷人員所發送的訊息更可信賴潛在購買者比較不會將公共報導的訊息篩掉媒體可能不願合作大家對媒體注意力的競爭可能很激烈行銷人員對訊息的控制力很低訊息無法重複發送智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著整合行銷溝通的特性q以目標客戶為中心 q資料庫行銷q關係行銷q整合行銷策略與溝通策略q顧客態度不等於購買行為q行銷幕僚人員應全程參與q建立知覺價值q注意力放在規劃而不是作為q整合溝通工具q四階段模式智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖15-2 IMC模式行銷組合元素行銷目標與策略行銷溝通組合元素廣告促銷公關DM行銷店頭促銷人員促銷活動 運動 專案包裝展示交易會其他計畫與非計畫的訊息價格行銷溝通通路商品智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著 發展推廣計畫的步驟q界定目標對象q設定推廣目標q發展推廣預算q擬訂推廣組合智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著推廣的任務q告知的任務(Informing)q說服的任務(Persuading)q提醒的任務(Reminding)q試探的任務(Testing)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著反應層級模式qAIDA模式q效果層級模式qAIETA模式智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖15-3 顧客印象分類熟悉程度熟悉程度態態度度有有利利程程度度高低高真愛型盲愛型低真惡型盲惡型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著發展推廣預算q量力而為法q銷售百分比法q競爭平位法q目標任務法智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著擬訂推廣組合的考慮因素q產品種類q產品生命週期階段q目標市場特徵q反應層級的階段q購買決策的類型q可運用的資金與推廣工具的成本q推力與拉力策略