汽车营销——汽车市场营销战略.pptx

会计学1汽车营销汽车营销汽车市场营销战略汽车市场营销战略2第五章第五章 汽车市场营销战汽车市场营销战略略 第一节第一节第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略第1页/共106页3第一节第一节 汽车市场营销战汽车市场营销战略概述略概述 要要要要使使使使汽汽汽汽车车车车企企企企业业业业在在在在激激激激烈烈烈烈的的的的市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争中中中中能能能能获获获获得得得得长长长长远远远远的的的的发发发发展展展展，必必必必须须须须正正正正确确确确地地地地预预预预测测测测汽汽汽汽车车车车市市市市场场场场中中中中长长长长期期期期的的的的发发发发展展展展变变变变化化化化，制制制制定定定定与与与与汽汽汽汽车车车车市市市市场场场场走走走走势势势势和和和和汽汽汽汽车车车车企企企企业业业业能能能能力力力力相相相相适适适适应应应应的的的的汽汽汽汽车车车车市市市市场场场场营营营营销销销销战战战战略略略略，并并并并组组组组织织织织实实实实施施施施和和和和管管管管理理理理控控控控制制制制，使使使使规规规规划划划划的的的的战战战战略略略略目目目目标标标标得得得得以以以以实实实实现现现现，这这这这是是是是汽汽汽汽车车车车企企企企业业业业成成成成功功功功经营的基础。经营的基础。经营的基础。经营的基础。第2页/共106页4一、规划营销战略的目的一、规划营销战略的目的1 1 1 1提高服务质量提高服务质量提高服务质量提高服务质量 如如如如何何何何通通通通过过过过服服服服务务务务质质质质量量量量管管管管理理理理，来来来来提提提提高高高高服服服服务务务务质质质质量量量量，增增增增强强强强汽汽汽汽车车车车企企企企业的核心竞争能力；业的核心竞争能力；业的核心竞争能力；业的核心竞争能力；2 2 2 2满足顾客需求满足顾客需求满足顾客需求满足顾客需求 如如如如何何何何通通通通过过过过价价价价值值值值链链链链管管管管理理理理和和和和顾顾顾顾客客客客关关关关系系系系管管管管理理理理，来来来来提提提提高高高高顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价值，实现顾客满意；价值，实现顾客满意；价值，实现顾客满意；价值，实现顾客满意；3 3 3 3战胜竞争对手战胜竞争对手战胜竞争对手战胜竞争对手 如如如如何何何何分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争环环环环境境境境和和和和竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手，来来来来确确确确立立立立汽汽汽汽车车车车企企企企业业业业的的的的市市市市场场场场竞争地位和基本竞争战略。竞争地位和基本竞争战略。竞争地位和基本竞争战略。竞争地位和基本竞争战略。第3页/共106页5二、汽车市场营销战略的特征二、汽车市场营销战略的特征 汽车市场营销战略具有以下三个特征：汽车市场营销战略具有以下三个特征：汽车市场营销战略具有以下三个特征：汽车市场营销战略具有以下三个特征：1 1 1 1系统性系统性系统性系统性 汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。略的更大系统之中。略的更大系统之中。略的更大系统之中。2 2 2 2全局性全局性全局性全局性 汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关键性策略。发展的关键性策略。发展的关键性策略。发展的关键性策略。3 3 3 3长远性长远性长远性长远性 汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。放眼未来，协调好近期和长远的关系。放眼未来，协调好近期和长远的关系。放眼未来，协调好近期和长远的关系。第4页/共106页6三、汽车市场营销战略的类型三、汽车市场营销战略的类型三、汽车市场营销战略的类型三、汽车市场营销战略的类型 汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：1 1 1 1汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略 汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。2 2 2 2顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略 顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。3 3 3 3市场竞争战略市场竞争战略市场竞争战略市场竞争战略 市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。第5页/共106页7四、汽车市场营销战略的内容四、汽车市场营销战略的内容 三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：1 1 1 1营销战略思想营销战略思想营销战略思想营销战略思想 营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。营销战略的纲领。营销战略的纲领。营销战略的纲领。2 2 2 2营销战略目标营销战略目标营销战略目标营销战略目标 营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。全部市场营销活动所要达到的总体要求。全部市场营销活动所要达到的总体要求。全部市场营销活动所要达到的总体要求。3 3 3 3营销战略重点营销战略重点营销战略重点营销战略重点 围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。4 4 4 4营销战略措施营销战略措施营销战略措施营销战略措施 营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。第6页/共106页8第七章第七章 汽车市场营销战汽车市场营销战略略 第一节第一节第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略第7页/共106页9一、汽车服务的含义一、汽车服务的含义一、汽车服务的含义一、汽车服务的含义汽车服务的含义应当包含以下要点：汽车服务的含义应当包含以下要点：1提供的是一种活动提供的是一种活动汽汽车车服服务务提提供供的的基基本本上上是是一一种种活活动动，活活动动的的结结果果可可能能是是无无形形的的，这这种种活活动动有时也与有形汽车产品联系在一起有时也与有形汽车产品联系在一起2提供的是汽车的使用权提供的是汽车的使用权汽汽车车服服务务提提供供的的是是汽汽车车产产品品的的使使用用权权，并并不不涉涉及及所所有有权权的的转转移移，如如提提供供了了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3对汽车服务的需求不亚于汽车产品对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽汽车车服服务务对对其其需需求求者者的的重重要要性性，并并不不亚亚于于汽汽车车产产品品。例例如如，汽汽车车发发生生故故障障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略第8页/共106页10二、汽车服务的特征二、汽车服务的特征 汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下四点：四点：1无形性无形性 也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务到、尝到或感觉到汽车服务 2同步性同步性 也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的不可分离的 3差异性差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同不同服务人员的服务质量很难达到完全相同 4即时性即时性 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换了汽车服务不能进行储存和退换第9页/共106页11三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理 汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务质量管理：汽车服务质量管理：1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 5 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 第10页/共106页12三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠的方法可靠的方法 第11页/共106页13三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支力和再次汽车服务的开支 第12页/共106页14三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的又是顾客经常希望而又很少得到的 第13页/共106页15三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务,有利于有利于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解顾客保持更切合实际的期望和更多的理解 第14页/共106页16三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理5 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会 第15页/共106页17四、打造品牌化服务新形象四、打造品牌化服务新形象环境服务环境服务传达愉快感觉（严格的传达愉快感觉（严格的5 S 5 S 管理）管理）顾问服务顾问服务帮助客户选择（广泛的知识支撑）帮助客户选择（广泛的知识支撑）购买服务购买服务便利客户购买（便捷的购买流程）便利客户购买（便捷的购买流程）委托服务委托服务减轻客户负担（放心的替代功能）减轻客户负担（放心的替代功能）产品服务产品服务保证产品质量（过硬的技术保证）保证产品质量（过硬的技术保证）售后服务售后服务担负信托责任（放心的情感体验）担负信托责任（放心的情感体验）咨询服务咨询服务递送知识信息（专业的解惑能力）递送知识信息（专业的解惑能力）附加服务附加服务扩大服务内涵（感人的人文关怀）扩大服务内涵（感人的人文关怀）朋友服务朋友服务建立牢固关系（真诚的人际纽带）建立牢固关系（真诚的人际纽带）品牌服务品牌服务打造标准形象（一贯的全面表现）打造标准形象（一贯的全面表现）第16页/共106页18第七章第七章 汽车市场营销战汽车市场营销战略略 第一节第一节第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略第17页/共106页19第三节 顾客满意战略一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理第18页/共106页20一、从一、从PIMSPIMS到到CSCS （一）（一）（一）（一）追求市场占有率的追求市场占有率的追求市场占有率的追求市场占有率的PIMSPIMSPIMSPIMS战略战略战略战略 PIMSPIMS（profit impact of profit impact of market sharemarket share）传统的营销学理论中，企业营销传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额活动的主要目的是扩大市场份额 企业围绕企业围绕P P（产品、价格、促（产品、价格、促销、渠道）营销组合，开展营销活销、渠道）营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额动，尽力扩大市场份额第19页/共106页21 1972197219721972年，美国战略规划研究所形成年，美国战略规划研究所形成年，美国战略规划研究所形成年，美国战略规划研究所形成了了了了PIMSPIMSPIMSPIMS研究报告表明：研究报告表明：研究报告表明：研究报告表明：市场占有率是影响投资收益率最重要市场占有率是影响投资收益率最重要市场占有率是影响投资收益率最重要市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益的变数之一，市场占有率越高，投资收益的变数之一，市场占有率越高，投资收益的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大率也越大率也越大率也越大 第20页/共106页22 企业在提高市场占有率时应考虑三企业在提高市场占有率时应考虑三企业在提高市场占有率时应考虑三企业在提高市场占有率时应考虑三个因素：个因素：个因素：个因素：1 1 1 1）引起反垄断诉讼的可能性）引起反垄断诉讼的可能性）引起反垄断诉讼的可能性）引起反垄断诉讼的可能性 2 2 2 2）经济成本）经济成本）经济成本）经济成本 3 3 3 3）企业所采用的营销组合策略）企业所采用的营销组合策略）企业所采用的营销组合策略）企业所采用的营销组合策略第21页/共106页23 哈哈佛佛大大学学商商学学院院教教授授赫赫斯斯凯凯特特、赛塞、施策辛格等人认为：赛塞、施策辛格等人认为：企业应采用企业应采用企业应采用企业应采用RsRsRsRs营销策略营销策略营销策略营销策略：n n尽力留住用户（尽力留住用户（尽力留住用户（尽力留住用户（RetentionRetentionRetentionRetention）n n向向向向 用用用用 户户户户 销销销销 售售售售 相相相相 关关关关 的的的的 产产产产 品品品品 和和和和 服服服服 务务务务（Relation Relation Relation Relation SalesSalesSalesSales）n n鼓鼓鼓鼓 励励励励 用用用用 户户户户 向向向向 亲亲亲亲 友友友友 介介介介 绍绍绍绍 他他他他 们们们们 满满满满 意意意意 的的的的 消消消消 费费费费 经经经经 历历历历（ReferralsReferralsReferralsReferrals）（二）（二）关系营销（关系营销（3Rs3Rs）战略）战略 第22页/共106页24 留留留留住住住住老老老老用用用用户户户户指指指指企企企企业业业业与与与与用用用用户户户户保保保保持持持持持持持持久久久久的的的的、密密密密切切切切的的的的关关关关系系系系，不不不不断断断断地地地地向向向向用用用用户户户户销销销销售他们原先购买的产品和服务售他们原先购买的产品和服务售他们原先购买的产品和服务售他们原先购买的产品和服务 留住老用户留住老用户（RetentionRetention）第23页/共106页25 企企企企业业业业向向向向老老老老用用用用户户户户销销销销售售售售新新新新产产产产品品品品和和和和新新新新服服服服务务务务，可节省大量销售费用可节省大量销售费用可节省大量销售费用可节省大量销售费用 买买买买卖卖卖卖双双双双方方方方早早早早已已已已相相相相互互互互了了了了解解解解，企企企企业业业业不不不不必必必必花花花花费费费费大大大大量量量量营营营营销销销销费费费费用用用用，向向向向老老老老用用用用户户户户介介介介绍绍绍绍自自自自己己己己的的的的情况，审查老用户的信用情况情况，审查老用户的信用情况情况，审查老用户的信用情况情况，审查老用户的信用情况 销售相关的新产品和新服务销售相关的新产品和新服务（Relation SalesRelation Sales）第24页/共106页26 在在在在购购购购买买买买决决决决策策策策过过过过程程程程中中中中，为为为为了了了了降降降降低低低低自自自自己己己己感感感感觉觉觉觉中中中中的的的的购购购购买买买买风风风风险险险险，许许许许多多多多潜潜潜潜在在在在的的的的用用用用户户户户会会会会向向向向亲亲亲亲友收集信息，听取亲友的意见友收集信息，听取亲友的意见友收集信息，听取亲友的意见友收集信息，听取亲友的意见 用用用用户户户户的的的的口口口口头头头头宣宣宣宣传传传传对对对对其其其其他他他他用用用用户户户户购购购购买买买买行行行行为为为为与企业经济收益影响重大与企业经济收益影响重大与企业经济收益影响重大与企业经济收益影响重大用户口头宣传用户口头宣传（ReferralsReferrals）第25页/共106页27菲力普菲力普科特勒指出：科特勒指出：“企企企企业业业业的的的的整整整整个个个个经经经经营营营营活活活活动动动动要要要要以以以以用用用用户户户户满满满满意意意意度度度度为为为为指指指指针针针针，要要要要从从从从用用用用户户户户角角角角度度度度，用用用用用用用用户户户户的的的的观观观观点点点点而而而而非非非非企企企企业业业业自自自自身身身身利利利利益益益益的的的的观观观观点点点点来来来来分分分分析析析析考考考考虑虑虑虑消消消消费费费费者者者者的需求。的需求。的需求。的需求。”（三）（三）用户满意（用户满意（CSCS）战略）战略 第26页/共106页28彼得彼得德鲁克说过德鲁克说过：“营营营营销销销销的的的的目目目目的的的的在在在在于于于于充充充充分分分分认认认认识识识识及及及及了了了了解解解解用用用用户户户户，使使使使产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务能能能能适适适适合合合合用用用用户户户户的的的的需需需需要。要。要。要。”第27页/共106页29CSCS营销战略的指导思想营销战略的指导思想：企业的全部经营活动都要从满足用户企业的全部经营活动都要从满足用户企业的全部经营活动都要从满足用户企业的全部经营活动都要从满足用户的需要出发的需要出发的需要出发的需要出发 从用户的观点而不是从企业的观点来从用户的观点而不是从企业的观点来从用户的观点而不是从企业的观点来从用户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求分析考虑消费者的需求分析考虑消费者的需求分析考虑消费者的需求第28页/共106页30CSCS营销战略就是：营销战略就是：要站在用户的立场上考虑和解决问题要站在用户的立场上考虑和解决问题要把用户的需要和满意放到一切考虑要把用户的需要和满意放到一切考虑因素之首因素之首第29页/共106页31美国哈佛商业杂志的研究报告指出：美国哈佛商业杂志的研究报告指出：“再次光临的用户比初次登门的人，可为再次光临的用户比初次登门的人，可为再次光临的用户比初次登门的人，可为再次光临的用户比初次登门的人，可为公司带来公司带来公司带来公司带来25252525-85-85-85-85的利润，而吸引他们的利润，而吸引他们的利润，而吸引他们的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，再来的因素中，首先是服务质量的好坏，再来的因素中，首先是服务质量的好坏，再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。其次是产品的本身，最后才是价格。其次是产品的本身，最后才是价格。其次是产品的本身，最后才是价格。”第30页/共106页32 消费者对产品和服务的需求已从消费者对产品和服务的需求已从消费者对产品和服务的需求已从消费者对产品和服务的需求已从“价价价价廉物美廉物美廉物美廉物美”转向转向转向转向“满足需求满足需求满足需求满足需求”以服务营销为手段提高用户满意度是企以服务营销为手段提高用户满意度是企以服务营销为手段提高用户满意度是企以服务营销为手段提高用户满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择业在竞争激烈的市场中的理性选择业在竞争激烈的市场中的理性选择业在竞争激烈的市场中的理性选择 第31页/共106页33第三节 顾客满意战略一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理第32页/共106页34二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意 （一）（一）顾客让渡价值顾客让渡价值 顾顾客客让让渡渡价价值值是是顾顾客客总总价价值值与与顾顾客总成本的差额客总成本的差额 顾顾客客总总价价值值包包括括产产品品价价值值、服服务价值、人员价值和形象价值务价值、人员价值和形象价值 顾顾客客总总成成本本包包括括货货币币成成本本、时时间成本、体力成本和精力成本间成本、体力成本和精力成本顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本第33页/共106页35产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值第34页/共106页36 1.1.顾顾客客让让渡渡价价值值的的多多少少受受顾顾客客总总价价值值与与顾顾客客总总成成本本两两方方面面因因素素的的影响影响 企企业业在在制制定定营营销销决决策策时时，应应用用较较低低的的成成本本为为顾顾客客提提供供具具有有更更多多顾顾客让渡价值的产品客让渡价值的产品 顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析第35页/共106页372.2.不不同同顾顾客客群群体体对对产产品品价价值值的的期期望望与对各项成本的重视程度是不同的与对各项成本的重视程度是不同的企企业业应应有有针针对对性性地地设设计计增增加加顾顾客客总总价价值值、降降低低顾顾客客总总成成本本的的方方法法，以以提高顾客的满意水平提高顾客的满意水平顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析第36页/共106页383.3.采采取取“顾顾客客让让渡渡价价值值最最大大化化”策策略应掌握一个合理的略应掌握一个合理的“度度”片片面面追追求求“顾顾客客让让渡渡价价值值”最最大大化化，其其结结果果往往往往会会导导致致成成本本增增加加，利利润减少润减少企企业业应应掌掌握握一一个个合合理理的的度度，以以提提高高企业的经济效益为原则企业的经济效益为原则顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析第37页/共106页39菲力普菲力普科特勒认为科特勒认为:“满满意意是是一一种种感感觉觉状状态态的的水水平平，它它来来源源于于对对一一件件产产品品所所设设想想的的绩绩效效或或产出与人们的期望所进行的比较产出与人们的期望所进行的比较”（二）（二）顾客满意顾客满意第38页/共106页40 指指一一个个人人通通过过对对一一个个产产品品的的可可感感知知的的效效果果（或或结结果果）与与他他的的期期望望值值相相比比较较后后所所形形成成的的感感觉觉状状态态。用用公公式表达为：式表达为：顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果/期望值期望值期望值期望值 满满意意水水平平是是可可感感知知效效果果和和期期望望值值之间的差异函数之间的差异函数 顾客满意的定义顾客满意的定义第39页/共106页41能否实现顾客满意有能否实现顾客满意有能否实现顾客满意有能否实现顾客满意有3 3 3 3个重要因素个重要因素个重要因素个重要因素:1.1.1.1.顾客对产品的先期期望顾客对产品的先期期望顾客对产品的先期期望顾客对产品的先期期望2.2.2.2.产品的实际表现产品的实际表现产品的实际表现产品的实际表现3.3.3.3.产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较 顾客满意顾客满意第40页/共106页42在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值用户B期望的质量/服务不满意的用户不满意的用户用户A期望的质量/服务满意的用户满意的用户实际的质量/服务质量质量/服务服务第41页/共106页43 汽车行业的企业经营战略必须汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得市场和顾客成败的关键是能否赢得市场和顾客 企业能作到让顾客全面满意，赢企业能作到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到汽车的市场份得顾客，就能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获得胜利额，在激烈的竞争中获得胜利顾客满意顾客满意第42页/共106页44 顾顾客客满满意意度度就就是是量量化化了了的的顾顾客客满满意意 顾顾客客满满意意度度是是指指人人们们对对所所购购买买的的产产品品或或服服务务的的满满意意程程度度，以以及及由由此此产产生生的的决决定定他他们们今今后后是是否否继继续续购购买买的可能性的可能性 顾客满意度顾客总价值顾客满意度顾客总价值顾客满意度顾客总价值顾客满意度顾客总价值/顾客总成本顾客总成本顾客总成本顾客总成本（三）（三）顾客满意度顾客满意度第43页/共106页45顾客顾客满意度的目标满意度的目标和利益和利益规划，意向，和产出规划，意向，和产出推荐推荐再次回去再次回去再购买再购买总体满意度总体满意度SSI销售满意度销售满意度（购买）（购买）IQSAPEAL产品满意度产品满意度（3-53-5个月）个月）提高忠诚度提高忠诚度 售后服务使用售后服务使用及忠诚度（及忠诚度（2-2-4 4年）年）SURS产品耐久性（产品耐久性（2-2-4 4年）年）VDS售后服务满意度售后服务满意度（12-1812-18个月）个月）CSI第44页/共106页46 所所 谓谓 顾顾 客客 忠忠 诚诚（customer customer loyaltyloyalty），是是指指顾顾客客在在满满意意的的基基础础上上，进进一一步步对对某某品品牌牌或或企企业业做做出出长长期期购购买买的的行行为为，是是顾顾客客一一种种意意识识和行为的结合和行为的结合 （四）（四）顾客忠诚顾客忠诚第45页/共106页47顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：1.1.1.1.再次购买企业该品牌的产品或服务再次购买企业该品牌的产品或服务再次购买企业该品牌的产品或服务再次购买企业该品牌的产品或服务 2.2.2.2.主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务 3.3.3.3.几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头 4.4.4.4.发发发发现现现现该该该该品品品品牌牌牌牌产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务的的的的某某某某些些些些缺缺缺缺陷陷陷陷，能能能能主主主主动动动动向企业反馈讯息，不影响再次购买向企业反馈讯息，不影响再次购买向企业反馈讯息，不影响再次购买向企业反馈讯息，不影响再次购买顾客忠诚顾客忠诚第46页/共106页48满意与忠诚是两个完全不同的概念满意与忠诚是两个完全不同的概念满意与忠诚是两个完全不同的概念满意与忠诚是两个完全不同的概念 满意本身具有多个层次满意本身具有多个层次满意本身具有多个层次满意本身具有多个层次顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚起忠诚起忠诚起忠诚CSCSCSCS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度是满意度是满意度是满意度 顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系第47页/共106页49n n拥拥有有什什么么样样的的顾顾客客取取决决于于企企业业自自身身 n n产产品品与与服服务务应应永永远远超超前前于于顾顾客客预预期期 n n鼓鼓励励顾顾客客抱抱怨怨，并并为为顾顾客客提提供供反反馈信息的机会馈信息的机会 提升顾客满意的基本理念提升顾客满意的基本理念 （五）（五）提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值第48页/共106页50 要要要要提提提提高高高高顾顾顾顾客客客客的的的的满满满满意意意意水水水水平平平平，应应应应从从从从提提提提高高高高产产产产品与服务的可感知效果入手品与服务的可感知效果入手品与服务的可感知效果入手品与服务的可感知效果入手 顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价价价价值值值值在在在在某某某某种种种种意意意意义义义义上上上上等等等等价价价价于于于于可可可可感知效果感知效果感知效果感知效果提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值第49页/共106页51 顾顾客客在在选选购购商商品品或或服服务务时时，往往往往从从价价值值与与成成本本两两个个方方面面进进行行考考虑虑，从从中中选选出出价价值值最最高高、成成本本最最低低，即即“顾顾客客让让渡渡价价值值”最最大大的的产产品品或或服服务，以之作为优先选购的对象务，以之作为优先选购的对象 提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值第50页/共106页52 提提高高顾顾客客让让渡渡价价值值是是提提高高顾顾客客满满意水平的主要手段意水平的主要手段 提提高高顾顾客客让让渡渡价价值值有有两两个个可可供供选选择的途径：择的途径：尽力增加总的顾客价值尽力增加总的顾客价值 尽力减少总的顾客成本尽力减少总的顾客成本提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值第51页/共106页531.1.重视产品的开发重视产品的开发产产产产品品品品的的的的开开开开发发发发与与与与设设设设计计计计应应应应注注注注重重重重市市市市场场场场调调调调研研研研及及及及客客客客户户户户需需需需求求求求的的的的识识识识别别别别2.2.重视产品的质量重视产品的质量产产产产品品品品的的的的质质质质量量量量是是是是企企企企业业业业的的的的生生生生命命命命，提提提提高高高高产产产产品品品品质质质质量量量量是是是是提提提提高高高高产产产产品价值、维护企业信誉的主要手段品价值、维护企业信誉的主要手段品价值、维护企业信誉的主要手段品价值、维护企业信誉的主要手段增加产品价值增加产品价值第52页/共106页541.1.服务的定位与服务差异化服务的定位与服务差异化 服服服服务务务务定定定定位位位位的的的的目目目目的的的的在在在在于于于于在在在在顾顾顾顾客客客客心心心心目目目目中中中中创创创创造造造造出出出出有有有有别别别别于于于于竞竞竞竞争争争争者的差异化优势者的差异化优势者的差异化优势者的差异化优势 2.2.为顾客提供优质服务为顾客提供优质服务全全全全过过过过程程程程服服服服务务务务是是是是针针针针对对对对顾顾顾顾客客客客消消消消费费费费的的的的每每每每一一一一环环环环节节节节所所所所进进进进行行行行的的的的细细细细致致致致而深入的服务而深入的服务而深入的服务