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国际市场营销理论与实务-市场营销概述前面的话国际营销可以教会吗？国际营销可以教会吗？我能学到什么？我能学到什么？国际营销的基本思维方式怎么学？怎么学？掌握基本框架、用心学习、多思考怎么教？怎么教？期望结果期望结果1.对国际市场营销体系有比较清楚的了解，特别是掌握国际市场营销组合（产品、价格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫描，有着极为重要的作用2.能运用所掌握的知识，进行案例分析。补充补充1.考试科目2.的分原则：平时30%，期末70%如何理解国际市场营销本书主要内容体系思考：思考：有人认为，有人认为，国际国际市场营销只是大企业的市场营销只是大企业的事，与小企业无关。事，与小企业无关。你你觉得呢？觉得呢？营销心语营销心语国际市场营销（全球营销）国际市场营销（全球营销）不再是可有可无，而是必不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃一体，世界不再有世外桃园！园！无论是顶级公司，还是中无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌小企业，都将与世界名牌共舞！共舞！第一章第一章 市场营销概述市场营销概述掌握掌握市场营销和市场营销和国际市场营销的含义国际市场营销的含义理解营销与销售、推销的区别理解营销与销售、推销的区别了解了解国际市场营销与国内市场营销的不同国际市场营销与国内市场营销的不同了解了解市场营销学和国际市场营销学产生、发市场营销学和国际市场营销学产生、发展的历史展的历史本章学习目标本章学习目标“苹果苹果”的的“饥饿营销饥饿营销”上图（左）：上图（左）：2012年年1月月12日晚，北京三里屯苹日晚，北京三里屯苹果旗舰店，上千人排队等待购买次日发售的苹果果旗舰店，上千人排队等待购买次日发售的苹果iPhone 4S。iPhone 4S内地开销售首日现断货内地开销售首日现断货 售完！缺货！暂停零售！这就是中国内地消费者售完！缺货！暂停零售！这就是中国内地消费者在期盼在期盼3个月之久后所等到的结局。个月之久后所等到的结局。2012年年1月月13日，苹果日，苹果iPhone 4S在中国内地正式销售，但在中国内地正式销售，但不少苹果粉丝在通宵排队之后却被告知没有货了。不少苹果粉丝在通宵排队之后却被告知没有货了。从第一代从第一代iPhone开始，苹果就大玩开始，苹果就大玩“饥饿营销饥饿营销”。像像Facebook那样追逐用户那样追逐用户上图（右）：上图（右）：Facebook（脸谱）（社交网站）（脸谱）（社交网站）及其四大当家花旦（创始人）。及其四大当家花旦（创始人）。2012年年2月初，月初，Facebook（脸谱）正式递交上市（脸谱）正式递交上市申请，业内人士估计，其上市后的市值约在申请，业内人士估计，其上市后的市值约在750亿美元至亿美元至1000亿美元之间，如果达到亿美元之间，如果达到1000亿美亿美元，市值将和苹果一样高，影响力足以与微软、元，市值将和苹果一样高，影响力足以与微软、谷歌等互联网巨头媲美。谷歌等互联网巨头媲美。创始人扎克伯格把公司看作是一个永远需要不断创始人扎克伯格把公司看作是一个永远需要不断完善的项目，而不是一台赚钱机器。换句话说，完善的项目，而不是一台赚钱机器。换句话说，Facebook公司一直追逐用户，而不是追逐金钱。公司一直追逐用户，而不是追逐金钱。“让网站有趣，比让它赚钱更重要。让网站有趣，比让它赚钱更重要。”Facebook成功的关键。成功的关键。市场营销、市场营销、国际市场营销的含义国际市场营销的含义营销与销售、推销的区别营销与销售、推销的区别国际市场营销与国内市场营销的不同国际市场营销与国内市场营销的不同本章重点、难点本章重点、难点第一节第一节 市场营销市场营销一、市场营销的定义一、市场营销的定义思考：思考：怎样定义市场营销怎样定义市场营销？（以手机市场为例，当一家（以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手机的公司决定生产和销售手机的前后要决策的事项包括哪些前后要决策的事项包括哪些？）？）导入：怎样定义市场营销导入：怎样定义市场营销 以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手机的前后要决策的事项包括有：机的前后要决策的事项包括有：1.分析可能购买手机的人的需要，预测不同顾客所分析可能购买手机的人的需要，预测不同顾客所需的类型（需的类型（which），并且决策公司想满足哪些），并且决策公司想满足哪些人的需要（人的需要（who）。）。2.估计将要有多少人用手机以及他们会购买多少。估计将要有多少人用手机以及他们会购买多少。3.精确预测这些人何时想买手机。精确预测这些人何时想买手机。(when)4.确定这些人在什么商店购买。确定这些人在什么商店购买。(where)5.估计他们愿支付的价格。估计他们愿支付的价格。6.当向潜在顾客介绍手机时，公司应采取何当向潜在顾客介绍手机时，公司应采取何种促销手段。种促销手段。7.估计有多少竞争对手会生产手机，它们的估计有多少竞争对手会生产手机，它们的产量、品种和价格怎样。产量、品种和价格怎样。8.公司在手机销售中是否有利可图。公司在手机销售中是否有利可图。（一）市场（一）市场经济学观点经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和。市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和。营销学观点营销学观点：市场突出表现为市场突出表现为消费者消费者的的现实和潜在现实和潜在的需求。的需求。即构成市场的要素是即构成市场的要素是购买者（人口）、购买欲望（动机）购买者（人口）、购买欲望（动机）、购买力。、购买力。思考：思考：“家电下乡家电下乡”的市场前景的市场前景（二）国际市场（二）国际市场国际市场就是跨国企业的国际市场就是跨国企业的产品和服务产品和服务在境在境外的消费者或用户。外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化。者的需求比国内消费者更加多样化。（三）市场营销定义（三）市场营销定义市场营销，简称营销，译自英文市场营销，简称营销，译自英文Marketing，包括三层含义：包括三层含义：指销售、推销活动；指销售、推销活动；指指销售术、推销术销售术、推销术指销售学、推销学指销售学、推销学。20世纪世纪50年代年代“市场学革命市场学革命”后，形成了现后，形成了现代含义的代含义的Marketing，相应形成了现代意义的，相应形成了现代意义的市场营销。市场营销。市场营销的多种定义：市场营销的多种定义：1、美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）的定义的定义（1985）市场营销是市场营销是“为了创造达到个人和组织目为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程构思、定价、促销和分销的过程”由由AMA的定义可知：的定义可知：（1）营销的对象：产品、服务、理念（观念）营销的对象：产品、服务、理念（观念）（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望）营销的出发点：满足顾客需求与欲望（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略合策略（4）营销的核心：交换）营销的核心：交换（消费者和生产者都通（消费者和生产者都通过市场交换实现各自的愿望和利益）过市场交换实现各自的愿望和利益）（5）营销的目的：获取利润）营销的目的：获取利润2、现代营销学之父菲利浦现代营销学之父菲利浦科特勒的代表科特勒的代表性的定义性的定义 市场营销是个人和团体创造产品和价值，市场营销是个人和团体创造产品和价值，并与他人交换以满足其所需所欲的并与他人交换以满足其所需所欲的社会及社会及管理管理过程。过程。3、教材定义：、教材定义：市场营销是指向市场提供商品的个人或组织市场营销是指向市场提供商品的个人或组织（主要是企业），从满足消费者和社会需要（主要是企业），从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。生存发展目标的经营活动过程。4、通俗定义、通俗定义市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的顾客的需要为中心，提供和引现实和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。（市场营销目前已取利润的企业经营活动。（市场营销目前已从企业扩展到非营利行组织）从企业扩展到非营利行组织）市场营销最简短的解释市场营销最简短的解释是：是：发现还没有被满发现还没有被满足的需求并满足它。足的需求并满足它。课后思考从从“大哥大大哥大身份的象征到手机进入寻身份的象征到手机进入寻常百姓家常百姓家”这一变化对移动通信设备销售这一变化对移动通信设备销售的影响体会市场营销的概念的影响体会市场营销的概念二、二、营销与销售、推销的区别营销与销售、推销的区别许多人仅仅把市场营销理解为推销和广告。许多人仅仅把市场营销理解为推销和广告。这并不奇怪，因为我们每天都受到商业电这并不奇怪，因为我们每天都受到商业电视广告、报纸广告、直接邮寄攻势和推销视广告、报纸广告、直接邮寄攻势和推销电话的轮番轰炸。但是，推销和广告只是电话的轮番轰炸。但是，推销和广告只是市场营销这座冰山露出水面的小尖顶而已。市场营销这座冰山露出水面的小尖顶而已。今天，要理解市场营销已不能再从那种古今天，要理解市场营销已不能再从那种古老的老的“劝说和推销劝说和推销”角度去考虑，而应该角度去考虑，而应该从满足顾客需要的新角度去考虑。从满足顾客需要的新角度去考虑。菲利浦菲利浦科特勒科特勒二、二、营销与销售、推销的区别营销与销售、推销的区别销售、推销仅局限于商品流通过程的一个侧面销售、推销仅局限于商品流通过程的一个侧面卖；卖；营销从流通领域向前、后延伸，扩大到生产领域和消营销从流通领域向前、后延伸，扩大到生产领域和消费领域费领域销销售售、推推销销把把市市场场视视为为商商品品生生产产过过程程的的终终点点，重重心心在在“销销”；营营销销把把市市场场视视为为商商品品生生产产过过程程的的起起点点，重重心心在在“营营”经营经营销销售售、推推销销是是企企业业经经营营活活动动中中一一项项可可单单独独存存在在的的职职能能，是是企企业业销销售售部部门门、推推销销人人员员的的专专门门工工作作；营营销销则则是是企企业所有部门、全体人员的共同工作业所有部门、全体人员的共同工作销销售售、推推销销运运用用的的手手段段比比较较简简单单；营营销销则则要要综综合合运运用用各种手段各种手段营营销销工工作作包包括括销销售售、推推销销，但但销销售售、推推销销并并不不是是营营销销的最重要部分。的最重要部分。第二节 国际市场营销一、国际市场营销的定义一、国际市场营销的定义国际市场营销简称国际营销，是国内国际市场营销简称国际营销，是国内市场营销向国外市场营销向国外市场地域概念上的延伸、扩展，市场地域概念上的延伸、扩展，是企业（即营销者）是企业（即营销者）跨国界的市场营销活动。跨国界的市场营销活动。国际国际市场营销按内容、按跨越国界的渠道或方式、按市场营销按内容、按跨越国界的渠道或方式、按产销地之间的离合关系、按活动范围和国际化程度等产销地之间的离合关系、按活动范围和国际化程度等划分标准，有多种分类。划分标准，有多种分类。层次国内市场营销国内市场营销出口市场营销（对外营销）出口市场营销（对外营销）国际市场营销（多国营销）国际市场营销（多国营销）全球市场营销全球市场营销 国际市场营销国际市场营销发展的三个阶段发展的三个阶段竞争者竞争者公众与社会舆论公众与社会舆论人口环境人口环境经济环境经济环境自自然然环环境境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文文化化环环境境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境外部环境中，用中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销：出口市场营销：export marketing依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：国际市场营销：international marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大二、国际市场营销与二、国际市场营销与国内营销的区别国内营销的区别国内营销国内营销国际营销国际营销市场营销环境市场营销环境一国的平面环境一国的平面环境多层的市场环境多层的市场环境看待市场的视野看待市场的视野本地化本地化全球化与本土化全球化与本土化市场营销方案市场营销方案整体一致整体一致多样化，国别不同，多样化，国别不同，方案不同方案不同营销人员要求营销人员要求技能技能技能、语言、技能、语言、国际人才国际人才问题问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？是什么？回答回答从国内营销转向国际营销，企业面临的最大的挑战是从国内营销转向国际营销，企业面临的最大的挑战是市市场环境的变化场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。思考题思考题1、如何理解营销与推销的区别？、如何理解营销与推销的区别？2、为什么说、为什么说“没有疲软的市场，只有疲软没有疲软的市场，只有疲软的企业的企业”3、国际营销与国内营销有何不同？、国际营销与国内营销有何不同？此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!