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第九章公共关系传播第1页，本讲稿共25页公共关系传播的基本理论公共关系传播的基本理论（一）概念（一）概念（一）概念（一）概念 传播是指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享的行为和过程传播是指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享的行为和过程传播是指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享的行为和过程传播是指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享的行为和过程。（1 1）信息传递）信息传递）信息传递）信息传递 （2 2）双向交流）双向交流）双向交流）双向交流 （3 3）信息共享）信息共享）信息共享）信息共享（二）传播的构成要素（二）传播的构成要素（二）传播的构成要素（二）传播的构成要素 （1 1）传播者（）传播者（）传播者（）传播者（2 2）收受者（）收受者（）收受者（）收受者（3 3）讯息（）讯息（）讯息（）讯息（4 4）媒介（）媒介（）媒介（）媒介（5 5）干扰（）干扰（）干扰（）干扰（6 6）反馈）反馈）反馈）反馈（三）（三）（三）（三）传播模式传播模式传播模式传播模式（四）（四）（四）（四）传播类型传播类型传播类型传播类型第2页，本讲稿共25页公共关系传播模式 反反反反 馈馈馈馈信源信源编码编码媒介媒介信宿信宿译码译码渠道渠道干扰干扰第3页，本讲稿共25页公共关系传播类型公共关系传播类型1、人际传播、人际传播（1 1）个体性）个体性）个体性）个体性 （2 2）参与度高）参与度高）参与度高）参与度高（3 3）反馈及时）反馈及时）反馈及时）反馈及时 （4 4）具有情感性）具有情感性）具有情感性）具有情感性 （5 5）效果有限）效果有限）效果有限）效果有限2、组织传播、组织传播（1 1）组织内传播）组织内传播）组织内传播）组织内传播 （2 2）组织外传播）组织外传播）组织外传播）组织外传播3、大众传播、大众传播第4页，本讲稿共25页大众传播大众传播（1）特征 间接性；高度大众化；客观性强；传播速度快；间接性；高度大众化；客观性强；传播速度快；反馈反馈困难；高度专业化。困难；高度专业化。（2）选择和运用 媒介调查媒介调查 寻找最佳寻找最佳 媒介组合媒介组合 制定运用方案制定运用方案 实施和评估实施和评估第5页，本讲稿共25页公共关系新闻与新闻制造（一）公共关系新闻（二）新闻制造第6页，本讲稿共25页公共关系新闻公共关系新闻（1）特点：）特点：A.A.传播者是稳定的、具有现代化传播手段的机构以及组织的个人传播者是稳定的、具有现代化传播手段的机构以及组织的个人传播者是稳定的、具有现代化传播手段的机构以及组织的个人传播者是稳定的、具有现代化传播手段的机构以及组织的个人B.B.受众具有异质性受众具有异质性受众具有异质性受众具有异质性C.C.传受双方互不熟知传受双方互不熟知传受双方互不熟知传受双方互不熟知D.D.传播速度快传播速度快传播速度快传播速度快E.E.时空上具有优越性时空上具有优越性时空上具有优越性时空上具有优越性F.F.反馈不及时反馈不及时反馈不及时反馈不及时G.G.欠缺情感色彩欠缺情感色彩欠缺情感色彩欠缺情感色彩H.H.客观性强客观性强客观性强客观性强I.I.费用低（一般是免费的）费用低（一般是免费的）费用低（一般是免费的）费用低（一般是免费的）第7页，本讲稿共25页公共关系新闻公共关系新闻（2）功能）功能A.A.传播新闻引导舆论的功能传播新闻引导舆论的功能传播新闻引导舆论的功能传播新闻引导舆论的功能B.B.为企业提供信息和沟通信息的功能为企业提供信息和沟通信息的功能为企业提供信息和沟通信息的功能为企业提供信息和沟通信息的功能C.C.塑造企业形象的功能塑造企业形象的功能塑造企业形象的功能塑造企业形象的功能第8页，本讲稿共25页公共关系新闻公共关系新闻（3）类型）类型从体裁上看有：从体裁上看有：从体裁上看有：从体裁上看有：消息、通讯、特写、述评、调查报告。消息、通讯、特写、述评、调查报告。消息、通讯、特写、述评、调查报告。消息、通讯、特写、述评、调查报告。从内容上看有：从内容上看有：从内容上看有：从内容上看有：新闻性报道新闻性报道新闻性报道新闻性报道舆论性报道舆论性报道舆论性报道舆论性报道服务性报道服务性报道服务性报道服务性报道娱乐性报道娱乐性报道娱乐性报道娱乐性报道第9页，本讲稿共25页公共关系新闻公共关系新闻（4 4）新闻撰写）新闻撰写）新闻撰写）新闻撰写结构：结构：结构：结构：倒金字塔式、并列式、顺时式。倒金字塔式、并列式、顺时式。倒金字塔式、并列式、顺时式。倒金字塔式、并列式、顺时式。收集资料的收集资料的收集资料的收集资料的“7“7点程式点程式点程式点程式”：主题主题主题主题中心思想。中心思想。中心思想。中心思想。组织组织组织组织发生事件组织的名称。发生事件组织的名称。发生事件组织的名称。发生事件组织的名称。地址地址地址地址组织在什么地方。组织在什么地方。组织在什么地方。组织在什么地方。优点优点优点优点有何奇特新颖之处？能够提供何益处。有何奇特新颖之处？能够提供何益处。有何奇特新颖之处？能够提供何益处。有何奇特新颖之处？能够提供何益处。应用应用应用应用事件中出现的事物有何用途？如何使用？事件中出现的事物有何用途？如何使用？事件中出现的事物有何用途？如何使用？事件中出现的事物有何用途？如何使用？详情详情详情详情具体细节。具体细节。具体细节。具体细节。信源信源信源信源消息的出处。消息的出处。消息的出处。消息的出处。检查检查检查检查6 6要素（要素（要素（要素（5W1H5W1H）Who _What_ When_ Where_ Why_ HowWho _What_ When_ Where_ Why_ How第10页，本讲稿共25页l l l l 新闻类型新闻类型 概念概念 特点特点 说明说明 l l l l 动态动态 最近发生或正在发最近发生或正在发 着重揭示事物发展，着重揭示事物发展，国内外重大事件的报国内外重大事件的报 l l 新闻新闻 生的事件和活动的报生的事件和活动的报 变化的特征，反映社会变化的特征，反映社会 道；道；l l 道；道；生活中的新气象、新情生活中的新气象、新情 有代表性的人物或新有代表性的人物或新 l l 要闻、简序。短讯、快要闻、简序。短讯、快 况、新问题况、新问题 闻人物的报道；闻人物的报道；l l 讯。一句话新闻、标题讯。一句话新闻、标题 对突发性事件的报道；对突发性事件的报道；l l 新闻等等新闻等等 对各条战线最新发现。对各条战线最新发现。l l 最新成果、最新信息和重最新成果、最新信息和重l l 要动向的报道要动向的报道 l ll l 特定性特定性 以类似电影以类似电影“特写镜特写镜 侧重于再现，用简约侧重于再现，用简约 生动形象地把所报道生动形象地把所报道 l l 新闻新闻 头头”的手法反映事实变的手法反映事实变 的笔墨集中突出地描的笔墨集中突出地描 的事实展现在读者面前，的事实展现在读者面前，l l 动的一种新闻报道体动的一种新闻报道体 写某一重大事件中某写某一重大事件中某 给人以如临其境、如见其给人以如临其境、如见其l l 裁裁 一富有特征的片断，某一富有特征的片断，某 人、如闻其声的真实感受人、如闻其声的真实感受 l l 些重要或精彩的场面些重要或精彩的场面 l l l l 评述性评述性 且述且评、夹叙夹议且述且评、夹叙夹议 必须以报道新闻事必须以报道新闻事 l l 新闻新闻 的新闻报道体裁；对事的新闻报道体裁；对事 实为主，并且在此基础实为主，并且在此基础 l l 实进行适当的分析。评实进行适当的分析。评 上对新闻事实进行评上对新闻事实进行评 l l 述，揭示其本质意义，述，揭示其本质意义，论；新闻评论是议论多论；新闻评论是议论多 l l 指明其发展趋势，以指指明其发展趋势，以指 于叙述，评述性新闻是于叙述，评述性新闻是 l l 导实际工作导实际工作 叙述多于议论叙述多于议论 l l 第11页，本讲稿共25页l ll l 新闻类型新闻类型 概念概念 特点特点 说明说明 l ll l 经验性经验性 重在报道某一方面重在报道某一方面 重于交待情况、介绍重于交待情况、介绍 l l 新闻新闻 的先进经验、成功做法的先进经验、成功做法 做法反映变化和效果；做法反映变化和效果；l l 或典型事例，给实际工或典型事例，给实际工 突出重点为宜，要求突出重点为宜，要求 l l 作提供参照作提供参照 内容更为集中，内容更为集中，l ll l 综合综合 把发生在不同地区把发生在不同地区 纵览全局、报道面纵览全局、报道面 如某日经济日报以如某日经济日报以 l l 新闻新闻 或部门的性质相似却或部门的性质相似却 广、声势较大，给人以广、声势较大，给人以 “旦复旦兮，看我中华旦复旦兮，看我中华”为为 l l 又各有特点的事件综又各有特点的事件综 较较 大大 较完整的印象较完整的印象.总标题，分别就农业发总标题，分别就农业发 l l 合起来，从不同侧面阐合起来，从不同侧面阐 展、国企改革、个税征收。展、国企改革、个税征收。l l 明一个共同的主题思明一个共同的主题思 知识经济、再就业工程和知识经济、再就业工程和 l l 想，反映一个时期内带想，反映一个时期内带 人民币汇率等方面，对国人民币汇率等方面，对国 l l 有全局性的情况、成有全局性的情况、成 家形势进行了回顾和展家形势进行了回顾和展 l l 就、趋势或者问题的新就、趋势或者问题的新 望望 l l 闻报满闻报满 l l第12页，本讲稿共25页公共关系新闻公共关系新闻（5）新闻效果的测定和评估）新闻效果的测定和评估新闻报道量的分析：新闻报道量的分析：新闻报道质的分析：新闻报道质的分析：第13页，本讲稿共25页制造新闻制造新闻（一）含义（一）含义 是指策划出具有新闻价值的事件，即以是指策划出具有新闻价值的事件，即以组织发生的事实为基础，有计划的推动与组织发生的事实为基础，有计划的推动与挖掘新闻。挖掘新闻。第14页，本讲稿共25页制造新闻制造新闻（二）方法和技巧（1）抓住事物的重要性）抓住事物的重要性（2）抓住事物的特殊性）抓住事物的特殊性（3）抓住临近性）抓住临近性（4）抓住人情味）抓住人情味第15页，本讲稿共25页公共关系广告公共关系广告（一）特点（一）特点（二）类型：（二）类型：1、实力广告、实力广告 2、观念广告、观念广告3、信誉广告、信誉广告 4、声势广告、声势广告5、祝贺广告、祝贺广告 6、致歉广告、致歉广告7、公益广告、公益广告 8、响应广告、响应广告第16页，本讲稿共25页公共关系广告公共关系广告（三）公共关系广告运作程序确定广告目的确定广告目的进行创意进行创意确定发布媒体确定发布媒体确定发布策略确定发布策略拟定计划书拟定计划书实施和监督实施和监督制作制作形象现状调查形象现状调查广告定位广告定位第17页，本讲稿共25页公共关系广告公共关系广告（四）注意问题1 1、经济性、经济性、经济性、经济性2 2、配合其他公关活动、配合其他公关活动、配合其他公关活动、配合其他公关活动3 3、制作、审美、法律、社会道德的一般规律、制作、审美、法律、社会道德的一般规律、制作、审美、法律、社会道德的一般规律、制作、审美、法律、社会道德的一般规律4 4、利用公共关系广告公司、利用公共关系广告公司、利用公共关系广告公司、利用公共关系广告公司第18页，本讲稿共25页形象展示与实象传播形象展示与实象传播（一）形象展示（一）形象展示1、视听影像、视听影像2、多媒体技术、多媒体技术宣传片的制作宣传片的制作人们对信息的获得人们对信息的获得人们对信息的获得人们对信息的获得%嗅嗅嗅嗅3 3尝尝尝尝4 4摸摸摸摸7 7听听听听1111看看看看7575第19页，本讲稿共25页形象展示与实象传播形象展示与实象传播（二）实象传播（二）实象传播 实象是指一个企业生产的产品实样或形象性的图片实象是指一个企业生产的产品实样或形象性的图片实象是指一个企业生产的产品实样或形象性的图片实象是指一个企业生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料以及能反映企业立体全貌的各种信息。资料、视听材料以及能反映企业立体全貌的各种信息。资料、视听材料以及能反映企业立体全貌的各种信息。资料、视听材料以及能反映企业立体全貌的各种信息。1、实象传播的特点、实象传播的特点2、实象传播的技巧、实象传播的技巧3、实象传播在公共关系实务中的运用、实象传播在公共关系实务中的运用第20页，本讲稿共25页实象传播的特点实象传播的特点（1）实象传播的信息比语言和文字更直观更）实象传播的信息比语言和文字更直观更可靠，所以更能打动公众。可靠，所以更能打动公众。（2）给公众提供了实物信息，因此对公众的）给公众提供了实物信息，因此对公众的作用更为直接。作用更为直接。（3）多种手段的综合运用形成丰富的真实形）多种手段的综合运用形成丰富的真实形象，因此更能吸引公众。象，因此更能吸引公众。第21页，本讲稿共25页实象传播的技巧实象传播的技巧1 1、尽可能是各种实物、尽可能是各种实物、尽可能是各种实物、尽可能是各种实物“活活活活”起来起来起来起来2 2、充分调动受众的美感作用、充分调动受众的美感作用、充分调动受众的美感作用、充分调动受众的美感作用3 3、注意环境气氛的烘托、注意环境气氛的烘托、注意环境气氛的烘托、注意环境气氛的烘托4 4、注意传播实象的细节，解剖实象的功能过程、注意传播实象的细节，解剖实象的功能过程、注意传播实象的细节，解剖实象的功能过程、注意传播实象的细节，解剖实象的功能过程第22页，本讲稿共25页实象传播在公关实务中的运用实象传播在公关实务中的运用1、推销活动2、样品展览和示范表演3、橱窗陈列4、作业场所布置5、实用饰品设计第23页，本讲稿共25页网络公共关系网络公共关系 (一一)网上公关的特点和运作策略网上公关的特点和运作策略（二）企业网上广告沟通（二）企业网上广告沟通（三）企业网上广告标志（三）企业网上广告标志第24页，本讲稿共25页第25页，本讲稿共25页