汽车产品策略项目.ppt

核心产品核心产品核心产品也称实质产品。是指消费者在购买某种产品时所追求的根本利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最重要的部分。有形产品有形产品 附加产品附加产品有形产品也称形式产品。是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装与品牌等。附加产品也称延伸产品。是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。汽车产品概述 从市场营销观点看，任何产品都包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次，这就是产品整体概念。汽车作为产品也不例外。NEXT汽车产品生命周期 汽车产品的生命周期是指汽车投入市场到最终退出市场的全过程。依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的汽车生命周期可以分为研发期、投入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。NEXT不同生命周期的营销策略重心在稳市场改进产品改良营销组合调整 突出创新产品创新传播创新价格创新强调准字市场定位策略准促销组合手段准投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期 Contents在产品生命周期的各个不同阶段，产品自身特点、消费者购买行为以及市场竞争状况等都呈现出不同特点，企业应该采取相应的营销策略。由于研发期仅仅是车型的试验阶段，不会大规模生产和销售，所以在此仅分析后四个阶段的营销策略。衰退期衰退期着重转字维持转移收缩放弃 BACK汽车层级概述需求族：体现产品门类的核心需求。例如代步工具。产品族：能够满足代步工具需求的某类产品集合。例如汽车。产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一类产品。例如家庭轿车。产品线：同一类产品中密切相关的品牌产品。例如吉利汽车。产品类型：同一产品线中的一组产品项目。例如吉利中档系列轿车。产品项目：以品种、规格、质量、尺寸、价格、外型、性能等属性加以区分的一种产品。例如吉利远景车。NEXT汽车产品组合策略扩大产品组合产品延伸产品缩减扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度 产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸 从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。产品组合是建立在上述产品层级之上的概念，是指某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项。一定的宽度、深度和关联度构成了产品组合的三个维度，它为企业制定产品策略提供了依据，在汽车营销实践中具有重要作用。BACK汽车品牌策略文化文化利益利益用户用户Title in hereTitle in hereTitle in here品牌简单讲来产品的牌子，它主要由名称和标识两部分组成。汽车品牌是汽车产品名称、车标（标志）的组合。其目的是帮助消费者籍以辨认某个或某群汽车厂商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌内涵品牌内涵品牌要素品牌要素NEXT品牌作用宣传推广产品品牌作用品牌作用品牌是形式产品中的一个重要组成部分，汽车品牌在汽车营销中具有特殊的作用。名牌产品借助其品牌优势，或以较高的价格获得超额利润；或以相同价格压倒普通品牌的产品，占有更多的市场份额。展示产品质量充当竞争工具享有权利维护树立企业形象NEXT汽车品牌设计能传神能传神容易读容易读容易记容易记Title in hereTitle in hereTitle in here一个优秀的品牌有赖于品牌名称和与标志的精心设计。有战略眼光的企业家都极其重视品牌的命名与设计。设计原则设计原则品牌设计有人说：品牌设计有人说：NEXT第一部分 情景模拟模块之一基本操作指导及要求1、讲解汽车品牌建设的内容和基本要求学生自己设计一个汽车品牌，然后通过各种宣传手段使学生自己设计一个汽车品牌，然后通过各种宣传手段使得该品牌成为知名品牌。得该品牌成为知名品牌。2、给定模拟练习所需的情景故事3、划分为各个品牌小组，预先确定各成员的模拟角色NEXT根据模拟情节进行教师担任总导演的角色，同时进行课堂监督和协调12第一部分 情景模拟模块之二实际操作训练NEXT第一部分 情景模拟模块之三总结评析组织各组学生代表向大家介绍本组是如何做品牌定位、目标市场选择、产品传播等。基本操作指导及要求要求各组代表总结品牌建设模拟活动的感受和收获。组织全班评点各组或个人的表现。教师总结、评分。学生设计调查问卷表学生设计调查问卷表NEXT情景模拟示例：每小组设计一个汽车品牌目的：让学生亲身领会品牌建设和管理的关键要素基本操作指导及要求 1、讲解品牌建设、推广和维护；2、将学生分成多个小组，每个小组68人，各小组选举出一位“组长”；3、制定并宣布游戏规则：第一，每小组独立完成。第二，在1小时内完成。第三，不管遇到什么问题，只有“组长”有权举手示意，并低声向老师询问。4、要求各组用PPT呈现品牌建设和推广方案。实际操作训练总结评析1、每小组准备一台手提电脑。2、小组成员沟通确定品牌名字、定位、传播策略。3、品牌建设方案通过PPT呈现。4、模拟开始，限时1小时。1、各组组长汇报品牌设计过程、展示并讲解品牌建设方案和思路及本组存在的问题。2、教师总结评分。NEXT