第5章_服务市场细分及定位.ppt

第5章_服务市场细分及定位教学目的和要求教学目的和要求 n通过本章学习，使学生通过本章学习，使学生掌握服务市场的细分和目掌握服务市场的细分和目掌握服务市场的细分和目掌握服务市场的细分和目标市场的选择；明确根据服务的特性来进行市场标市场的选择；明确根据服务的特性来进行市场标市场的选择；明确根据服务的特性来进行市场标市场的选择；明确根据服务的特性来进行市场定位的方法。定位的方法。定位的方法。定位的方法。教学重点教学重点n n目标市场的选择。目标市场的选择。目标市场的选择。目标市场的选择。教学难点教学难点n n根据服务的特性来进行市场定位。根据服务的特性来进行市场定位。根据服务的特性来进行市场定位。根据服务的特性来进行市场定位。服务第一步服务第一步谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？5.1 服务市场细分的步骤服务市场细分的步骤 对市场的界定对市场的界定 明确细分变量明确细分变量 按人口和社会经济因素细分按人口和社会经济因素细分 按心理因素细分按心理因素细分 按地理因素细分按地理因素细分 按行为变量细分按行为变量细分 按顾客利益细分按顾客利益细分 按服务要素细分按服务要素细分 选择最合适的细分标准选择最合适的细分标准 选择细分市场选择细分市场5.2 评估和细分市场选择评估和细分市场选择细分市场的规模细分市场的规模细分市场的盈利能力细分市场的盈利能力细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力企业目标和资源企业目标和资源宁波南塘老街宁波南塘老街70餐厅的目标顾客餐厅的目标顾客南塘老街南塘老街70餐厅的目标顾客是谁餐厅的目标顾客是谁 南塘老街南塘老街70餐厅的目标顾客是谁餐厅的目标顾客是谁南塘老街南塘老街70餐厅的目标顾客是谁餐厅的目标顾客是谁南塘老街南塘老街70餐厅的目标顾客是谁餐厅的目标顾客是谁案例启示案例启示 要想把服务做好，首先要先弄清要想把服务做好，首先要先弄清楚自己是在给谁服务，如果你能弄清楚自己是在给谁服务，如果你能弄清楚这一点，那么你的企业就走出了迈楚这一点，那么你的企业就走出了迈向成功服务的第一步。向成功服务的第一步。5.3 5.3 市场定位市场定位 所谓服务市场定位是指服务企业根据所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展展差异化竞争优势差异化竞争优势，以使自己的服务在顾，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象独特形象。定位能够使品牌在竞争中脱颖而出。定位能够使品牌在竞争中脱颖而出。5.3 5.3 市场定位市场定位定位的原则：定位的原则：（1）公司必须在目标顾客的心目中创建一个）公司必须在目标顾客的心目中创建一个定位定位（2）定位必须是单一的）定位必须是单一的（3）定位必须使公司区别于其他竞争者）定位必须使公司区别于其他竞争者（4）公司不能面面俱到地为所有顾客提供所）公司不能面面俱到地为所有顾客提供所有服务有服务必须有针对性必须有针对性5.3 5.3 市场定位市场定位5.3 市场定位方法市场定位方法企业定位方法：企业定位方法：市场领导者市场领导者 市场追随者市场追随者 市场挑战者市场挑战者 市场补缺者市场补缺者5.3 市场定位市场定位服务产品定位方法：服务产品定位方法：服务属性服务属性IBMIBM就是服务就是服务动感地带动感地带-年轻人的通信自治区年轻人的通信自治区 顾客利益顾客利益麦当劳麦当劳提供快速、简便、卫生的用餐环境提供快速、简便、卫生的用餐环境肯德基肯德基-提供家庭式温馨的用餐气氛提供家庭式温馨的用餐气氛平安车险平安车险-大品牌，理赔快大品牌，理赔快 5.3 市场定位市场定位服务产品定位方法：服务产品定位方法：服务质量服务质量/价格定位价格定位美国西南航空公司美国西南航空公司-低价格，优质服务低价格，优质服务沃尔玛沃尔玛-天天低价，顾客第一天天低价，顾客第一 竞争地位定位竞争地位定位迪斯尼迪斯尼-世界上最大的主题公园世界上最大的主题公园美国阿维斯出租汽车公司美国阿维斯出租汽车公司-我们是老二，我们我们是老二，我们要进一步努力要进一步努力 海底捞的定位海底捞的定位海底捞的差异化定位海底捞的差异化定位n四川火锅领导品牌四川火锅领导品牌n优质服务的火锅优质服务的火锅“所谓特色就是你比别人多了一点点，而正是这所谓特色就是你比别人多了一点点，而正是这一点点一点点为海底捞赢来了口碑。为海底捞赢来了口碑。”张勇说。张勇说。西贝莜面村的定位之路西贝莜面村的定位之路n2010 年起，西贝的招牌名称在四年时间里换年起，西贝的招牌名称在四年时间里换了四次了四次从最初的从最初的“西贝莜面村西贝莜面村”，到，到“西贝西西贝西北民间菜北民间菜”和和“西贝西北菜西贝西北菜”，再到第三版，再到第三版“西贝西贝烹羊专家烹羊专家”，最后又回到了，最后又回到了“西贝莜面村西贝莜面村”。西贝莜面村的定位之路西贝莜面村的定位之路n西贝进北京西贝进北京10年，还是经常有人把年，还是经常有人把莜莜(you)面面念成念成筱筱(xiao)面面，很多人依然不知道莜面是什，很多人依然不知道莜面是什么，好吃的概念传播不出去，用它来教育消费么，好吃的概念传播不出去，用它来教育消费者会非常吃力。者会非常吃力。”西贝莜面村的定位之路西贝莜面村的定位之路n西北民间菜西北民间菜 强调强调“90%的原料来自于西北的乡野与的原料来自于西北的乡野与草原草原”，在食材和原料上打健康牌。这可是，在食材和原料上打健康牌。这可是贾国龙花了贾国龙花了 400 万元买回的定位方案。但实万元买回的定位方案。但实践过一段时间后，发现按践过一段时间后，发现按“90%”的标准，真的标准，真执行起来就太难受了。执行起来就太难受了。西贝莜面村的定位之路西贝莜面村的定位之路n西北菜西北菜 西贝第二次定位时决定去数字化，只强西贝第二次定位时决定去数字化，只强调调“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这一食材这一食材特色，并在招牌中删除了词不达意的特色，并在招牌中删除了词不达意的“民间民间”二二字，换成字，换成“西贝西北菜西贝西北菜”。又开始出现新的问题：西北菜的范围过又开始出现新的问题：西北菜的范围过于宽泛，边界也过于模糊，难以找到一种更具于宽泛，边界也过于模糊，难以找到一种更具有代表性、给人深刻印象的菜品。有代表性、给人深刻印象的菜品。西贝莜面村的定位之路西贝莜面村的定位之路n烹羊专家烹羊专家 11年才定的西北菜，年才定的西北菜，12年就变成了烹羊专年就变成了烹羊专家家 贾国龙开始在羊肉和五谷杂粮这两种核心贾国龙开始在羊肉和五谷杂粮这两种核心食材之间做取舍。他选中了羊肉。理由是贾发食材之间做取舍。他选中了羊肉。理由是贾发现自己现自己“在微博发个纯素的菜，没人理，效果在微博发个纯素的菜，没人理，效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。于。于是，西贝的招牌很快被改至其第三个版本是，西贝的招牌很快被改至其第三个版本“西贝烹羊专家西贝烹羊专家”。西贝莜面村的定位之路西贝莜面村的定位之路n西贝莜面村西贝莜面村 经过很短时间的试验，新招牌和新菜谱并经过很短时间的试验，新招牌和新菜谱并没有得到预期的反响。没有得到预期的反响。13年，贾国龙内心回年，贾国龙内心回归归“西贝莜面村西贝莜面村”定位的意愿也愈发强烈。他对定位的意愿也愈发强烈。他对莜面代表的饮食特点仍然充满信心，认为莜面代表的饮食特点仍然充满信心，认为“莜莜面代表着健康，是一个全新、与众不同的品类，面代表着健康，是一个全新、与众不同的品类，而西贝就要做这个品类的第一名而西贝就要做这个品类的第一名”。西贝莜面村的定位之路西贝莜面村的定位之路n2013 年年8月，贾国龙耗费几千万元，将所有门月，贾国龙耗费几千万元，将所有门店的招牌换回店的招牌换回“西贝莜面村西贝莜面村”。n重新回到重新回到“西贝莜面村西贝莜面村”，之前关于，之前关于“品牌教育品牌教育成本高成本高”的问题依然要面对。最终，这个问题的问题依然要面对。最终，这个问题是被一个超级符号是被一个超级符号“I?莜莜”解决掉的解决掉的其符号其符号的读音，正好可以取英文的读音，正好可以取英文“I love you”的谐音，的谐音，而而“莜莜”字从此再也没有被读错过。字从此再也没有被读错过。课后思考题课后思考题什么是服务市场定位？什么是服务市场定位？目标市场选择和市场定位在服务营销中起目标市场选择和市场定位在服务营销中起到什么样的作用？到什么样的作用？服务定位的方法有哪些？服务定位的方法有哪些？定位的原则有哪些？定位的原则有哪些？此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!