第二章 产品 - 副本.pptx

第二章：产第二章：产品品（Products）第一节第一节产品的整体层次与分类产品的整体层次与分类第二节第二节产品管理产品管理市场营销组合市场营销组合 营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以多，其中以19641964年美国麦卡锡教授的年美国麦卡锡教授的“4P”“4P”理论最理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：为流行。这一营销组合具有如下特点：可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。19901990年年，美美国国学学者者劳劳特特朋朋教教授授提提出出了了与与传传统统营营销销的的“4P”“4P”相对应的相对应的“4C”“4C”理论。理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumer needs and wants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以以4C4C来思考，以来思考，以4P4P来行动！来行动！第一节：产品的整体层次与分类 一、产品整体层次概念一、产品整体层次概念1 1、产品概念、产品概念、产品概念、产品概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。现代营销理论所提出的产品是现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了五个层次个整体概念，它包含了五个层次二、产品的五个层次二、产品的五个层次整体整体产品产品核心产品核心产品(core product)：即顾客购买某种产品即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是满足顾客需要的核心内容。满足顾客需要的核心内容。扩展产品扩展产品(augmented product)：即购买产品时所即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务获得的全部附加利益和服务。如：售后服务潜在产品潜在产品(potential product)，即该产品在将来最即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向品将来的发展方向)。(海尔洗衣机演变成地瓜机海尔洗衣机演变成地瓜机)实体产品实体产品(actual product)：即产品的基本形式，即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。又称又称形式产品。形式产品。期望产品期望产品(expected product)：即顾客购买某种即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。产品时通常期望或默认的一组属性和条件。又称实又称实质产品质产品整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品实体产品实体产品实体产品实体产品扩展产品扩展产品扩展产品扩展产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品实体产品实体产品实体产品实体产品期望产品期望产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品产品整体的层次产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义1.1.1.1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.2.2.2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.3.3.3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.4.4.4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.5.5.5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类消费品的分类消费品的分类消费品的分类 产业用品的分类产业用品的分类产业用品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类消费品的分类产业用品的分类产业用品的分类产品分类产品分类产品习惯分类法产品习惯分类法产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形否有形否有形 非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品 耐用品耐用品耐用品耐用品 劳务劳务劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性）产品及其购买特性）产品及其购买特性）便利品便利品便利品便利品 选购品选购品选购品选购品 特殊品特殊品特殊品特殊品 非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性）材料和部件材料和部件材料和部件材料和部件 资本项目资本项目资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务供应品和服务供应品和服务思考题？思考题？1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米、从产品整体概念的角度看，王永庆送米上门是哪个层次的产品上门是哪个层次的产品A.核心产品核心产品B.实体产品实体产品C.扩展产品扩展产品D.期望产品期望产品2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发水哪个层次的产品水哪个层次的产品A.核心产品核心产品B.实体产品实体产品C.扩展产品扩展产品D.潜在产品潜在产品第二节第二节产品管理产品管理产品管理包括产品管理包括：一一、产品需求管理（简单了解下、产品需求管理（简单了解下8种需要）种需要）二、产品生命周期管理二、产品生命周期管理三、产品组合管理（三、产品组合管理（重点重点）四、产品品牌管理四、产品品牌管理五、产品包装管理（了解）五、产品包装管理（了解）一、产品需求管理负需求负需求无需求无需求潜伏需求潜伏需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求二、产品生命周期管理二、产品生命周期管理1 1、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期（Product life cycleProduct life cycleProduct life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为，缩写为，缩写为PLCPLCPLCPLC）的概念的概念的概念的概念 产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、成长期、成熟期与衰退期。成长期、成熟期与衰退期。增长率和利润时间引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售利润利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额时尚产品时尚产品时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆Whichhatisunique?2、产品生命周期各个阶段的特点、产品生命周期各个阶段的特点性能性能消费者消费者 销售量销售量盈亏情盈亏情况况竞争竞争投入期投入期不稳定不稳定不稳定不稳定不了解不了解不了解不了解低低低低亏损亏损亏损亏损不激烈不激烈不激烈不激烈成长期成长期比较稳比较稳比较稳比较稳定定定定了解了解了解了解迅速增迅速增迅速增迅速增长长长长开始盈利开始盈利开始盈利开始盈利逐渐激逐渐激逐渐激逐渐激烈烈烈烈成熟期成熟期稳定稳定稳定稳定十分了十分了十分了十分了解解解解稳定稳定稳定稳定大量获利大量获利大量获利大量获利十分激十分激十分激十分激烈烈烈烈衰退期衰退期新产品新产品新产品新产品上市上市上市上市需求转需求转需求转需求转移移移移下降下降下降下降获利减少获利减少获利减少获利减少趋于亏损趋于亏损趋于亏损趋于亏损竞争者竞争者竞争者竞争者转产转产转产转产 3、产品生命周期各个阶段的、产品生命周期各个阶段的营销重点营销重点 引入期：引入期：1 1、完善产品性能；、完善产品性能；2 2、努力把新产、努力把新产品推向市场，引导消费品推向市场，引导消费成长期：成长期：1 1、继续改进产品性能；、继续改进产品性能；2 2、开拓新、开拓新市场；市场；3 3、提高竞争能力，建立竞争优势、提高竞争能力，建立竞争优势成熟期：成熟期：1 1、延长产品成熟期；、延长产品成熟期；2 2、扩大竞争、扩大竞争优势，占据市场主导地位；优势，占据市场主导地位；3 3、积极开发新、积极开发新产品和新市场产品和新市场衰退期衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略继续、收缩、集中或放弃策略PLCPLC的启示的启示 没有永远的没有永远的没有永远的没有永远的“蜜月蜜月蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该产品的生命应该产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中。时时时时间上间上间上间上，从今天看明天；，从今天看明天；，从今天看明天；，从今天看明天；产品上产品上产品上产品上，不断整合创新；，不断整合创新；，不断整合创新；，不断整合创新；策略上策略上策略上策略上，明确所处阶段，调整营销组合；，明确所处阶段，调整营销组合；，明确所处阶段，调整营销组合；，明确所处阶段，调整营销组合；管理上管理上管理上管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽!案例：杜邦公司案例：杜邦公司延长尼龙生命周期延长尼龙生命周期的战略的战略（1 1）频加使用：）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新新花样花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上她们的美腿上3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用层的顾客。此时，必须用广告，公共关系广告，公共关系来支持这种宣传。来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。（如地毯、轮胎、轴随等等）。视频（视频（20）：产品生命周期（产品生命周期（PLC)三、产品组合管理三、产品组合管理1、产品组合的概念、产品组合的概念 产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的组合。的组合。又称为产品系列，又称为产品系列，是指一组在加工是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。幅度等方面密切相关的产品。宏观环境：宏观环境：产品线产品线产品线产品线：同一产品线中，不同型号、规格、同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。别的具体产品。产品项目产品项目产品项目产品项目：2、产品组合的纬度、产品组合的纬度 宽度宽度长度长度深度深度关联度关联度产品组合产品组合中所拥有中所拥有的产品线的产品线的数目的数目产品线中产品线中每一产品每一产品项目有多项目有多少品种少品种产品组合中产品组合中产品项目的产品项目的总数总数各条产品线各条产品线在最终用途、在最终用途、生产条件、生产条件、分销渠道或分销渠道或者其它方面者其它方面相互关联的相互关联的程度。程度。产品组合可以用四个纬度来表达：产品组合可以用四个纬度来表达：产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的产品组合的产品组合的产品组合的长度长度长度长度所有项目总数所有项目总数所有项目总数所有项目总数产品组合的产品组合的产品组合的产品组合的深度深度深度深度一条产品线项目数一条产品线项目数一条产品线项目数一条产品线项目数产品组合产品组合产品组合产品组合的的的的宽度宽度宽度宽度相关性相关性相关性相关性P&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的产品组合的产品组合的产品组合的宽度宽度宽度宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象象象象 牙牙牙牙 雪雪雪雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德德德德 来来来来 夫夫夫夫 特特特特1933193319331933佳佳佳佳 洁洁洁洁 士士士士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职1982198219821982快乐快乐快乐快乐1950195019501950 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝绝绝绝顶顶顶顶1100s19921100s19921100s19921100s1992奥奥奥奥 克克克克 雪雪雪雪 多多多多1914191419141914 香味香味香味香味 德希德希德希德希1954195419541954 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波波波波 尔尔尔尔 德德德德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993 伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972 P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合 产品组合的产品组合的宽度宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的产品组合的长度长度：总长度为：总长度为2525个品个品 种，平均每条产品线种，平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的产品组合的深度深度：佳洁士品牌有：佳洁士品牌有3 3个规个规格，每个规格有两种口味（格，每个规格有两种口味（膏状和凝胶膏状和凝胶状状）则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6产品线例子产品线例子海尔公司的产品线（各种电器）海尔公司的产品线（各种电器）电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机空空调调手手机机？产品项目产品项目?3 3、产品组合决策、产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形就是企业根据市场需求、竞争形就是企业根据市场需求、竞争形就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。度和相关性方面做出的决策。度和相关性方面做出的决策。度和相关性方面做出的决策。宽度宽度宽度宽度 深度深度深度深度 长度长度长度长度 相关性相关性相关性相关性发展业务组发展业务组发展业务组发展业务组合合合合产品组合决策产品组合决策宽宽宽宽度：度：度：度：产产产产品品品品线线线线增加或减少增加或减少增加或减少增加或减少 长长长长度：度：度：度：产产产产品品品品项项项项目增加或减少目增加或减少目增加或减少目增加或减少 深度：深度：深度：深度：产产产产品品品品项项项项目中品种、目中品种、目中品种、目中品种、样样样样式的增加或减少式的增加或减少式的增加或减少式的增加或减少 产品线延伸：产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸向上延伸，向下延伸，双向延伸产品线填充：产品线填充：不延伸，而在现有产品线范围内增加产品不延伸，而在现有产品线范围内增加产品项目项目关关关关联联联联度：度：度：度：产产产产品品品品线线线线之之之之间间间间配合程度的提高或降低配合程度的提高或降低配合程度的提高或降低配合程度的提高或降低 案例：案例：产品组合决策产品组合决策宽度：产品线增加或减少宽度：产品线增加或减少例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等，例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等，长度：产品项目增加或减少长度：产品项目增加或减少例：科龙公司的冰箱产品有例：科龙公司的冰箱产品有30个以上的产品项目个以上的产品项目产品线延伸产品线延伸向下延伸向下延伸，原因：企业可能为了填补现有的市，原因：企业可能为了填补现有的市场空白而将产品线向下延伸，因为不这样做，就场空白而将产品线向下延伸，因为不这样做，就可能吸引来新的竞争对手。可能吸引来新的竞争对手。例：奔驰汽车公司例：奔驰汽车公司-推出价格为推出价格为10000美元美元的的Smart精巧型汽车，这是款环保型汽车，车长精巧型汽车，这是款环保型汽车，车长仅为仅为7.5英尺英尺,就是为两人乘坐再加上一箱啤酒而就是为两人乘坐再加上一箱啤酒而设计的。设计的。向上延伸向上延伸，原因是为了提高产品的名望。，原因是为了提高产品的名望。例：日本汽车制造商推出高档汽车，丰田公司推例：日本汽车制造商推出高档汽车，丰田公司推出凌志，本田公司推出阿库拉（出凌志，本田公司推出阿库拉（Acura）双向延伸，双向延伸，原因是定位与市场终端的企业原因是定位与市场终端的企业可能为了更好满足客户的各种需要决定向上下可能为了更好满足客户的各种需要决定向上下两个方向延伸产品线。两个方向延伸产品线。例：某国内著名的宾馆，定位于中档标准客房例：某国内著名的宾馆，定位于中档标准客房服务，为了满足部分的高需求和低需求，决定服务，为了满足部分的高需求和低需求，决定新增设高档标准客房和低档客房。新增设高档标准客房和低档客房。产品线填充产品线填充产品线填充：产品线填充：指不延伸，而在现有产品线范围内指不延伸，而在现有产品线范围内增加产品项目。增加产品项目。原因是为了：争取更高的利润，填补市场空缺以原因是为了：争取更高的利润，填补市场空缺以阻止竞争对手进入等等。阻止竞争对手进入等等。例：索尼公司通过添增以下新产品来填充其随例：索尼公司通过添增以下新产品来填充其随身听产品线：太阳能随身听、防水随身听、供身听产品线：太阳能随身听、防水随身听、供慢跑者、骑自行车健身者、打网球等任何残体慢跑者、骑自行车健身者、打网球等任何残体育锻炼的人使用的。育锻炼的人使用的。这款时超轻款式随身听这款时超轻款式随身听思考题？思考题？以下对产品组合相关内容的表述以下对产品组合相关内容的表述不正确不正确的是：的是：A.宝洁公司洗发护发用品、口腔护理用品、织物、宝洁公司洗发护发用品、口腔护理用品、织物、家居护理用品、婴儿护理用品、妇女保健用品、家居护理用品、婴儿护理用品、妇女保健用品、个人清洁用品、护肤美容用品等七条产品线，这个人清洁用品、护肤美容用品等七条产品线，这表示其产品组合宽度为表示其产品组合宽度为7 B生产牙膏的企业往往也生产牙刷，这是充分生产牙膏的企业往往也生产牙刷，这是充分利用了产品之间的市场关联度利用了产品之间的市场关联度 C产品组合的长度越长、深度越深，则企业满产品组合的长度越长、深度越深，则企业满足市场多样化需求的能力越高足市场多样化需求的能力越高 D产品线填充就是把产品线向上延伸、向下延产品线填充就是把产品线向上延伸、向下延伸或双向延伸伸或双向延伸D四：产品品牌管理一、品牌与商标的概念一、品牌与商标的概念 品牌（Brand）：使销售者的产品或服使销售者的产品或服务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号或设计，或是它们的组合，它同时还是一种或设计，或是它们的组合，它同时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产。集个性、文化、价值于一身的企业资产。商标：已获得专用权并受到法律保护的已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。一种法律名词。三、品牌与商标的关系三、品牌与商标的关系1 1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。标志。品牌是品牌是市场市场概念概念，实质上是品牌使用者对，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是商标是法律法律概念概念，它是已获得专用权并受，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护的品牌或品牌的一部分。全球品牌全球品牌全球品牌全球品牌100100100100强中共有强中共有强中共有强中共有52525252个美国品牌，比个美国品牌，比个美国品牌，比个美国品牌，比2004200420042004年减少了年减少了年减少了年减少了6 6 6 6个，个，个，个，上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有9 9 9 9个，法国为个，法国为个，法国为个，法国为7 7 7 7个，日本为个，日本为个，日本为个，日本为6 6 6 6个，而韩国的个，而韩国的个，而韩国的个，而韩国的“三星三星三星三星”和和和和“LG”“LG”“LG”“LG”两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司排名排名排名排名公司标志公司标志公司标志公司标志公司名称公司名称公司名称公司名称主要业务主要业务主要业务主要业务营业收入亿营业收入亿营业收入亿营业收入亿美元美元美元美元31313131中国石化中国石化中国石化中国石化 炼油炼油炼油炼油750.77750.77750.77750.7740404040国家电网国家电网国家电网国家电网 电力电力电力电力712.9712.9712.9712.946464646中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油炼油炼油677.24677.24677.24677.24212212212212中国人寿中国人寿中国人寿中国人寿 保险保险保险保险249.81249.81249.81249.81224224224224中国移动通信中国移动通信中国移动通信中国移动通信电信电信电信电信239.58239.58239.58239.58229229229229中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行银行银行银行银行234.45234.45234.45234.45262262262262中国电信中国电信中国电信中国电信 电信电信电信电信215.62215.62215.62215.62入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司287287287287中化集团中化集团中化集团中化集团贸易贸易贸易贸易203.81203.81203.81203.81309309309309宝钢集团宝钢集团宝钢集团宝钢集团 金属金属金属金属195.43195.43195.43195.43315315315315中国建设银行中国建设银行中国建设银行中国建设银行银行银行银行银行190.48190.48190.48190.48316316316316中国南方电网中国南方电网中国南方电网中国南方电网电力电力电力电力189.29189.29189.29189.29339339339339中国银行中国银行中国银行中国银行 银行银行银行银行179.60179.60179.60179.60347347347347和记黄埔和记黄埔和记黄埔和记黄埔多元化多元化多元化多元化-入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司373737371 1 1 1鸿海精密鸿海精密鸿海精密鸿海精密电子电子电子电子-393939397 7 7 7中国农业银行中国农业银行中国农业银行中国农业银行 银行银行银行银行152.85152.85152.85152.85404040402 2 2 2中油公司中油公司中油公司中油公司炼油炼油炼油炼油-434343434 4 4 4中粮集团中粮集团中粮集团中粮集团 贸易贸易贸易贸易141.89141.89141.89141.89444444448 8 8 8一汽集团一汽集团一汽集团一汽集团 汽车汽车汽车汽车138.25138.25138.25138.25 2、品牌的六个层次、品牌的六个层次 个性个性属性属性价值价值品牌品牌利益利益用户用户文化文化名牌是名牌是知名度、知名度、美誉度美誉度和忠诚和忠诚度的统度的统一一品牌的内涵品牌的内涵BenzBenz品牌品牌属性属性属性属性昂贵昂贵昂贵昂贵精良精良精良精良利益利益利益利益令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价值价值价值价值安全安全安全安全威信威信威信威信文化文化文化文化效率效率效率效率品质品质品质品质个性个性个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势用户用户用户用户成功成功成功成功高管高管高管高管 3、品牌决策、品牌决策 1）、用不用品牌？）、用不用品牌？有品牌的好处：1 1）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；2 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；3 3）好品牌是企业的）好品牌是企业的无形资产无形资产；4 4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防止别人模仿、抄袭、伪造；止别人模仿、抄袭、伪造；无品牌的好处：节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争品牌对品牌对营销者营销者的作用的作用1.1.1.1.有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。2.2.2.2.有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。3.3.3.3.有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。4.4.4.4.有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。5.5.5.5.有利于企业实施市场细分战略有利于企业实施市场细分战略有利于企业实施市场细分战略有利于企业实施市场细分战略。品牌对品牌对消费者消费者的作用的作用1.1.1.1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.2.2.2.有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。3.3.3.3.有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。2）、用谁的品牌？）、用谁的品牌？制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌 分销商品牌分销商品牌分销商品牌分销商品牌/自有品牌自有品牌自有品牌自有品牌 租用第三方租用第三方租用第三方租用第三方品牌品牌品牌品牌/许可许可许可许可 联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌品牌持有者用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿和各方实力的博弈！和各方实力的博弈！各种品牌的例子制造商品牌制造商品牌：海尔、格兰仕、康师傅矿物海尔、格兰仕、康师傅矿物质水、大宝、美的、长虹空调、质水、大宝、美的、长虹空调、分销商品牌分销商品牌/自有品牌：自有品牌：沃尔玛推出了自己的沃尔玛推出了自己的Great ValueGreat Value牌的牌的饮料和食品产品等饮料和食品产品等屈臣氏的一些面膜或其他一些化妆品就屈臣氏的一些面膜或其他一些化妆品就是自有的品牌。是自有的品牌。家乐福超市，一些食品也是自有品牌。家乐福超市，一些食品也是自有品牌。联合品牌：联合品牌：联合品牌就是将不同公司的两个联合品牌就是将不同公司的两个已有的品牌用在相同的产品上。例如：已有的品牌用在相同的产品上。例如：三菱重工海尔三菱重工海尔福特公司与福特公司与EddieBauer公司同时以联合公司同时以联合品牌的形式推出一款运动跑车品牌的形式推出一款运动跑车-EddieBauer版福特探险家。版福特探险家。、3）、品牌战略）、品牌战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌现有产品类别新的产品类别现有品牌新的品牌品牌延伸品牌延伸-例子例子 品牌延伸品牌延伸就是使用一个成功的品牌来在就是使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或改进的产品。新产品类别中推出新产品或改进的产品。例子：玛特尔公司就将其极受欢迎的例子：玛特尔公司就将其极受欢迎的“老老字号字号”芭比娃娃品牌延伸到的新的产品类芭比娃娃品牌延伸到的新的产品类型，从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆型，从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆品和芭比电器到芭比图书，到芭比运动品品和芭比电器到芭比图书，到芭比运动品甚至芭比乐队。甚至芭比乐队。品牌延伸：例品牌延伸：例。本田公司用公司的名称覆盖了众多不同的产品:汽车、摩托车、割草机、船舶发动机等思考题？宝洁公司的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海宝洁公司的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐等品牌，这是哪种品牌发展飞丝、伊卡璐等品牌，这是哪种品牌发展策略策略A.产品线延伸产品线延伸B.品牌延伸品牌延伸C.多品牌多品牌D.新品牌新品牌C 4、商标决策、商标决策商标取得商标取得商标取得商标取得商标保护商标保护商标保护商标保护商标权使用商标权使用商标权使用商标权使用注册优先原则一次有效期为10年及时注册防伪技术，如激光防伪、条形码等防御性商标注册：注册相似性商标以防他人侵害成为驰名商标法律手段防侵权 3年内不使用自动丧失商标权品牌延伸商标所有权转让商标使用权许可使用 案例：娃哈哈案例：娃哈哈”品牌防御性注册品牌防御性注册“娃哈哈娃哈哈”的国内防御性注册的国内防御性注册为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册了：了：了：了：“娃娃哈娃娃哈娃娃哈娃娃哈”、“哈娃娃哈娃娃哈娃娃哈娃娃”、“哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃”、“哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈”等个等个等个等个防御商标。防御商标。防御商标。防御商标。“娃哈哈娃哈哈”的国际注册的国际注册企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。于是，娃哈哈集团公司于在眉睫。于是，娃哈哈集团公司于1992年年4月月通过国家工商局商标局向世界产权组织国际局提通过国家工商局商标局向世界产权组织国际局提出出“娃哈哈娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请国申请领土延伸。领土延伸。中国十大营销品牌之一：中国十大营销品牌之一：白加黑白加黑治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明1995年，年，“白加黑白加黑”上市仅上市仅180天销售额就突破天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白白加黑加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等康泰克、丽珠、三九等“大腕大腕”凭借着强大的广凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。居上，关键在于其崭新的产品概念。“白加黑白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂的镇静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片中，其他什么