广告媒体研究之_6营销策略和媒体策划.ppt

营销策略和媒体策划媒体策划人需要了解什么形势分析营销策略方案营销目标营销组合及策略预算创意策略总体销售策略试销竞争者媒体支出分析广告媒体研究之一4品牌X在西南部的销售量下降。4西南地区的消费者喜欢品牌B，因为它更轻巧。4西南部市场上的最新品牌把价格降到了我们之下。4从前使用我们品牌的人转向了品牌D。广告媒体研究之一形势分析4市场的历史(销售的地理分布、市场规模、市场份额、季节性效果、定价给销售带来效果)4流通渠道(陈列数、现有库存、脱销情况、销售方法、展示和宣传津贴，促销方法的原因和方式)4产品的消费者4产品(历史以及它的发展情况)广告媒体研究之一营销策略方案4销售机会4销售问题4“绝妙的文案和设计永远无法使糟糕的销售策略获得成功。但是只要制定了合理的销售策略，就能让良好文案和设计达到事半功倍的效果。”广告媒体研究之一高效营销策略和方案的主要目标4制定有助于解决现存问题、利用当前优势的目标。4决定产品销售的方式。4确定促销主要针对的对象（也即销售策略）。4在品牌的销售中，确定销售组合不同元素的任务是什么。4确定在包装形状或大小上应当做什么样的调整。4确定要花多少钱。广告媒体研究之一营销目标4在x市场中，针对一个扩大的市场部分，提高所占份额。4重新夺回失去的销售量最大增加5%的销量，争取占有14%的市场份额。4在全国推广之后，第一年获得20的市场份额，第二年25%，第三年30%。4对产品进行宣传，在每个销售区域中至少获得5%的份额。4面对诸多新投人竞争、展开宣传的产品，增加市场份额，提高销售团队的士气。4为我们的产品寻找新的消费者，并且说服他们。4保持全国性的覆盖率。4在实现了2/3销售量的地区，继续加大局部宣传力度。4针对全国潜在的消费者和同业者，提高产品名称的总体可见度。广告媒体研究之一营销组合及策略4所谓营销组合，指的是利用多个不同的营销元素销售产品。瓶装水：产品、定价、分销渠道、广告和促销宣传。汽车：产品、定价、分销渠道、促销、公共关系和广告广告媒体研究之一预算4评估营销方案所需费用，通常包括两个独立的活动：4媒体成本通过查阅公开出版的媒体收视率参考书，与专业采购者讨论。4制作成本。随意在总预算中分配相应比例或根据所需不同类型的工作步骤进行测算，如设计、摄影、录像带或胶片等各项开支。广告媒体研究之一评估营销成本的主要问题是，要确定花在广告上的特定开支是否能够实现特定的目标。创意策略4根据基本销售理念产生的创意策略，是媒体选择过程中对策划人影响最大的因素。创意策略通常能指引策划人在多种媒体中做出抉择，或是选定一套媒体组合。4创意策略的风格，是选择杂志、直邮广告、报纸增刊或电视的主要条件。（如有卡通形象、需要演示，选电视比较好）广告媒体研究之一总体销售策略4在展开有效的产品销售之前，必须首先完成广告的沟通任务。4价格手段具有重要的地位，告诉消费者价格或通知这个消息。4促销对媒体策划人也具有特殊的重要意义。很多促销方式要求广告插页:在杂志或报纸里加插优惠券、小册子或试听CD。注意评估它们的费用，掌握好时机。广告媒体研究之一试销4如果营销策略计划要求进行试销，就有可能涉及媒体。广告媒体研究之一竞争者媒体支出分析4在做出方案之前，策划人至少必须知道以下有关竞争者的信息：4最大的竞争者和整个行业在广告上花了多少钱？4使用了哪些媒体？4每种媒体上花了多少钱？4媒体集中在哪些市场上？4每个市场分配了多少媒体宣传力度？选择了哪些时段在电视上播出？4使用了哪些刊物？哪些广播？一年广告多少次？换句话说，竞争者在使用不同媒体的时候，如何利用它们？广告媒体研究之一营销数据的来源4主要的数据服务广告媒体研究之一4 国家主管部门等官方发表的资料；4研究所、市场调查机构、大学等发表的资料；4其他公司发表的专业资料，如：营业报告、公司期刊、产品目录和广告小册子 等；4经济协会和行业组织发表的资料；4图书、专业杂志、报纸和其他公开发行的刊物中发表的资料；4国际机构的统计资料，如：联合国、欧共体、世界银行等 统计资料；4数据库资料。广告媒体研究之一