动感地带市场营销策略PPT.ppt

小组组长：凌筱小组组长：凌筱1005040119小组成员：陈倩小组成员：陈倩1005040103刘赛男刘赛男1005040120李卓然李卓然黄欢黄欢2003年年3月，中国移动强档推出号称与月，中国移动强档推出号称与“全球通全球通”和和“神州行神州行”并列的第三大品牌并列的第三大品牌“动感地带动感地带”，并斥巨资邀，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主我的地盘我做主”的豪情宣言。的豪情宣言。中国移动亦在多个场合宣称：中国移动亦在多个场合宣称：“多个城市的柜台已销售一多个城市的柜台已销售一空空”、“北京西直门营业厅人满为患北京西直门营业厅人满为患”。1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁到岁年龄段的目标人群正消费群体：岁到岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。2、从长期的市场战略来看，培育明日、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；客户通话需要；“动感地带动感地带”有效锁住大有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。追求时尚追求时尚经济方面能自由支配的费用有限经济方面能自由支配的费用有限对价格较敏感对价格较敏感数据业务使用量大数据业务使用量大探索探索时尚时尚活力活力街舞挑战赛街舞挑战赛明星代言明星代言明星巡回演唱会明星巡回演唱会结盟麦当劳结盟麦当劳对动感地带开展的各种符合自己对动感地带开展的各种符合自己品牌特点的宣传活动的想法：品牌特点的宣传活动的想法：一、一、4P理论的运用理论的运用二、消费者购买行为的影响因素二、消费者购买行为的影响因素 产品（产品（产品（产品（ProductProduct）：）：）：）：注重开发的功能，要求产品有独特注重开发的功能，要求产品有独特注重开发的功能，要求产品有独特注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格价格价格价格(Price(Price）：）：）：）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策根据不同的市场定位，制定不同的价格策根据不同的市场定位，制定不同的价格策根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销分销分销分销(Place(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销企业并不直接面对消费者，而是注重经销企业并不直接面对消费者，而是注重经销企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。销商来进行的。销商来进行的。销商来进行的。促销（促销（促销（促销（PromotionPromotion）：企业注重销售行为的改变来刺激：企业注重销售行为的改变来刺激：企业注重销售行为的改变来刺激：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。消费来促进销售的增长。消费来促进销售的增长。消费来促进销售的增长。4P理论理论产品（产品（product）“动感地带动感地带动感地带动感地带”（M-ZoneM-Zone）这一全新的客户品牌采）这一全新的客户品牌采）这一全新的客户品牌采）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。好玩的定制服务。好玩的定制服务。好玩的定制服务。它以它以它以它以STKSTK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。的、方便的、快乐的生活方式。的、方便的、快乐的生活方式。的、方便的、快乐的生活方式。动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。艺界的头条新闻发送到他们的手机上。艺界的头条新闻发送到他们的手机上。艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带动感地带动感地带动感地带”(M-Zone)(M-Zone)可以把下载服务加入到手可以把下载服务加入到手可以把下载服务加入到手可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能中，少男少女们走在路上也能中，少男少女们走在路上也能中，少男少女们走在路上也能QQ！价格（价格（price）分销（分销（place）促销（促销（promotion）2012年动感地带开学季系列营销年动感地带开学季系列营销活动活动震撼出击震撼出击动感地带充值优惠购机活动动感地带充值优惠购机活动活动内容：活动内容：客户签约新版网聊套餐客户签约新版网聊套餐24个月并承个月并承诺每月最低消费，预存一定话费即诺每月最低消费，预存一定话费即可获得相应的终端优惠额度。可获得相应的终端优惠额度。消费者的购买行为会受到的影响因素消费者的购买行为会受到的影响因素包括包括:心理因素心理因素个人因素个人因素社会因素社会因素文化因素文化因素动感地带抓住了目标人群的需求多样动感地带抓住了目标人群的需求多样性，和年轻群体的求新，求名，求奇性，和年轻群体的求新，求名，求奇等心理。等心理。动感地带打出我的地盘我做主的口号，动感地带打出我的地盘我做主的口号，充分的实现消费者的自我实现需要。充分的实现消费者的自我实现需要。动感地带推出的一系列活动，使动感动感地带推出的一系列活动，使动感一族的投资，不仅消费了电信产品，一族的投资，不仅消费了电信产品，享受了服务，更从中获得了一种难忘享受了服务，更从中获得了一种难忘的体验，加强对品牌的认同，使消费的体验，加强对品牌的认同，使消费者产生情感和心灵的共鸣，具有较高者产生情感和心灵的共鸣，具有较高的顾客满意度。的顾客满意度。