第五章 市场购买行为研究.ppt

第五章市场购买行为研究掌握：掌握：l消费者市场与组织市场各自购买行为特点与区别l影响消费者购买行为的主要因素l消费者购买行为的类型l消费者购买决策过程二、消费者市场的购买行为的特点（二、消费者市场的购买行为的特点（P88）1、人数众多：消费者市场涵盖了全部人口、人数众多：消费者市场涵盖了全部人口2、差异性、差异性/多样性：购买者由于受众多不同因多样性：购买者由于受众多不同因素的影响，造成市场需求差异较大，而个性素的影响，造成市场需求差异较大，而个性的追求也会对商品有着多种多样的需求的追求也会对商品有着多种多样的需求目标市场的选择（市场细分基础上）目标市场的选择（市场细分基础上）3、消费者购买属小型多次购买：一次购买数、消费者购买属小型多次购买：一次购买数量有限，属小型购买；特别是对于日常消费量有限，属小型购买；特别是对于日常消费品来说，消费周期短，购买频率高品来说，消费周期短，购买频率高分销分销渠道的选择（中间商）渠道的选择（中间商）4、消费者市场需求富有弹性：因绝大多数、消费者市场需求富有弹性：因绝大多数商品对价格变动较敏感，需求弹性较大；商品对价格变动较敏感，需求弹性较大；另一方面，消费品替代性较大，也使需另一方面，消费品替代性较大，也使需求弹性加大求弹性加大5、消费者属自发、分散地作出购买决策，、消费者属自发、分散地作出购买决策，且购买决策多变：非专业性造成消费者且购买决策多变：非专业性造成消费者购买行为的可诱导性，使其购买行为受购买行为的可诱导性，使其购买行为受广告宣传的影响较大广告宣传的影响较大促销手段的应促销手段的应用（如加强广告宣传以明确产品定位等）用（如加强广告宣传以明确产品定位等）消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象l按购买习惯分：便利品、选购品和特殊品按购买习惯分：便利品、选购品和特殊品 便利品：又称日用品，是指消费者日常生便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂等。消费者在购买这类商品时，饮料、肥皂等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花费太多时间比较价格和质量，一般不愿花费太多时间比较价格和质量，愿意接受其他的代用品，多数选择就近购愿意接受其他的代用品，多数选择就近购买。因此，分销要广泛，使经销网点合理买。因此，分销要广泛，使经销网点合理分布，以使消费者及时、就近购买分布，以使消费者及时、就近购买选购品：是指价格比便利品要贵，消费者选购品：是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多同类产品进购买时愿意花较多时间对许多同类产品进行比较后才决定购买的商品，如服装、家行比较后才决定购买的商品，如服装、家电等。因此，销售网点应设在商业区，且电等。因此，销售网点应设在商业区，且同类产品销售要集中，以便顾客进行比较同类产品销售要集中，以便顾客进行比较和选择。和选择。特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿花特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿花较多时间和精力去购买的商品，如汽车、较多时间和精力去购买的商品，如汽车、高档家具等。消费者在购买前已对商品具高档家具等。消费者在购买前已对商品具有一定认识，偏爱特定品牌，不愿接受代有一定认识，偏爱特定品牌，不愿接受代用品。因此，企业应争创名牌，扩大产品用品。因此，企业应争创名牌，扩大产品知名度。知名度。l按商品的耐用程度和使用频率分：耐用品按商品的耐用程度和使用频率分：耐用品和非耐用品和非耐用品耐用品：多次使用、寿命较长的商品，如耐用品：多次使用、寿命较长的商品，如电视、冰箱、电脑等。消费者购买这类商电视、冰箱、电脑等。消费者购买这类商品时决策慎重，因此企业应注重技术创新，品时决策慎重，因此企业应注重技术创新，提高产品质量，加强售后服务。提高产品质量，加强售后服务。非耐用品：使用次数较少、消费者需经常非耐用品：使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、化妆品等。因此，购买的商品，如食品、化妆品等。因此，企业应注意销售网点的设置，方便消费者企业应注意销售网点的设置，方便消费者购买。购买。第二节第二节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式l一、刺激一、刺激反应模式反应模式l二、认知模式二、认知模式第三节第三节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化相关群体相关群体家庭家庭社会阶层社会阶层身份与地位身份与地位年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式性格与性格与自我观念自我观念动机动机感觉感觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者 一、文化因素（一、文化因素（Cultural Factors）主主要要包包括括文文化化和和亚亚文文化化，文文化化因因素素对对消消费费者者的行为有着广泛和深远的影响。的行为有着广泛和深远的影响。、文文化化（culture）是是长长期期以以来来业业已已形形成成的的，并并世世世世代代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。是是人人类类在在社社会会发发展展过过程程中中所所创创造造的的物物质质财财富富和和精精神神财财富富的的总总和和，是是根根植植于于一一定定的的物物质质、社社会会、历历史史传传统统基基础础上上形形成成的的特特定定价价值值观观念念、信信仰仰、思思维维方方式式、宗宗教教、习习俗俗的的综综合合体体。文文化化作作为为一一种种观观念念，尽尽管管看看不不见见、摸摸不不着着，但但人人们们能能感感觉觉到到它它的的存存在在和和影影响响，如如东东西西方方文文化化差差异异。作作为为其其有有形形的的一一面面，文文化化可可借借助助于于一一定定的的载载体体（建建筑筑、商品、行为）表现出来。商品、行为）表现出来。l文文化化是是人人类类欲欲望望和和行行为为的的最最基基本本的的决决定定因因素素。儿儿童童在在成成长长过过程程中中通通过过家家庭庭和和其其它它主主要要社社会会机机构构获获得得基基本本的的价价值值观观念念、喜喜好好和和行行动动。如如在在亚亚洲洲长长大大的的儿儿童童会会受受到到以以下下价价值值观观念念的的影影响响：集集体体观观念念、服服从从、忠忠诚诚、尊尊敬敬长长者者的的孝孝顺顺；而而在在美美国国长长大大的的儿儿童童则则更更注注重重如如下下价价值值观观：自自由由、实践、强调隐私、自我主义等。实践、强调隐私、自我主义等。、亚亚文文化化（subculture）在在每每一一种种文文化化中中，往往往往存存在在许许多多在在一一定定范范围围内内具具有有文文化化同同一一性性的的群群体体，就就是是亚亚文文化化。每每种种文化都由更小的亚文化组成。文化都由更小的亚文化组成。l 亚文化主要有四种形态：亚文化主要有四种形态：民族亚文化民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 种族亚文化种族亚文化 地域亚文化地域亚文化二、社会因素（二、社会因素（Social Factors）消消费费者者作作为为整整个个社社会会消消费费活活动动的的组组成成部部分分，其其购购买买行行为为也也受受到到诸诸如如参参照照群群体、家庭、社会阶层等因素的影响。体、家庭、社会阶层等因素的影响。1、相相关关/参参照照群群体体：是是指指对对个个人人的的态态度度、意意见见偏偏好好和和行行为为有有直直接接或或间接影响的所有群体。间接影响的所有群体。相关群相关群体的划分体的划分相关群体相关群体 直接直接 相关群体相关群体（成员群体）（成员群体）首要群体首要群体次要群体次要群体 间接间接 相关群体相关群体（非所属群体）（非所属群体）向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体相关群体有两种类型：相关群体有两种类型：直直接接相相关关群群体体（成成员员群群体体）具具有有成成员员资资格格、面面对对面面影影响响（首要群体与次要群体）。（首要群体与次要群体）。间间接接相相关关群群体体：不不具具有有成成员员资资格格、不不是是面面对对面面影影响响，而而是是期期望望成成为为其其中中一一员员的的群群体体。故又称崇拜性群体。故又称崇拜性群体。相关群体对消费者购买行为的影响有：相关群体对消费者购买行为的影响有：l为消费者展示出新的行为模式和生活方式为消费者展示出新的行为模式和生活方式l影影响响消消费费者者对对某某些些事事物物的的看看法法和和对对某某些些产产品的看法。品的看法。l相相关关群群体体促促使使人人们们的的行行为为趋趋于于某某种种一一致致化化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。、家家庭庭：家家庭庭成成员员构构成成了了最最重重要要的的一一种种相相关关群群体体，家家庭庭又又是是一一个个最最基基本本的的消消费费单单位位和和购购买买决策单位。决策单位。家庭成员在不同购买决策中的作用家庭成员在不同购买决策中的作用丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；妻子支配型：洗衣机、服装、妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等；家具、厨房用品等；共同支配型：住宅、汽车、共同支配型：住宅、汽车、度假、子女就学等。度假、子女就学等。、社社会会阶阶层层（social class）是是指指一一个个社社会会中中按按某某种种层层次次排排列列，较较同同质质且且具具有有持持久久性性的的群群体体。同同一一阶阶层层的的人人具具有有相相似似的的社社会会经经济济地地位位、利利益益、价值观倾向、兴趣爱好和行为规范等。价值观倾向、兴趣爱好和行为规范等。在现代社会，一般根据职业的社会威望、收在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等，入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经济状况、居住观倾向、生活背景、受教育程度经济状况、居住观倾向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行相近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动等都有共同的偏好。活动等都有共同的偏好。l营销人员关注：同一阶层的人具有类似的购买行营销人员关注：同一阶层的人具有类似的购买行为，在诸如服装、家具、休闲活动和汽车等行业为，在诸如服装、家具、休闲活动和汽车等行业中，社会阶层显示了不同的产品和品牌偏好中，社会阶层显示了不同的产品和品牌偏好 三、个人因素（三、个人因素（Personal Factors）、年龄与人生阶段（家庭生命周期）、年龄与人生阶段（家庭生命周期）年龄阶段年龄阶段 儿童是糖果、食品和玩具的主要市场；儿童是糖果、食品和玩具的主要市场；青青少少年年是是文文教教体体育育用用品品和和时时装装的的主主要要市市场场。由由于于缺缺少少经经验验，容容易易在在各各种种信信息息影影响响下下出出现现冲冲动型购买；动型购买；成成年年人人是是家家具具、日日用用品品等等的的主主要要市市场场；常常是是理智购买。理智购买。老年人是药品和保健品的主要市场。老年人是药品和保健品的主要市场。人生阶段（家庭生命周期）人生阶段（家庭生命周期）单身青年单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；家具、耐用消费品、旅游等；准准父父母母、父父母母洗洗衣衣机机、婴婴儿儿食食品品、玩玩具具等；（孩子岁以下）等；（孩子岁以下）中年夫妇中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；食品、文教用品、生活用品等；中中年年后后期期衣衣、食食、教教育育、更更新新耐耐用用消消费费品；品；老年夫妇老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等；医药、保健品、消遣、旅游等；单身老人单身老人医药、特殊食品、保健品等。医药、特殊食品、保健品等。、性别、职业和受教育程度、性别、职业和受教育程度、经济状况、经济状况、生活方式、生活方式、个性和自我观念、个性和自我观念 四、心理因素四、心理因素（Psychological Factors）、动动机机（motive/drive）：也也是是一一种种需需要要，促促使使人人们去寻求满足。们去寻求满足。尚未满足尚未满足 内心紧张内心紧张 形成强烈形成强烈 被引向某被引向某 动动 的需求的需求 或不适或不适 的驱策力的驱策力 一刺激物一刺激物 机机l 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：l l l l l l 生理需要生理需要（饥饿、干渴）（饥饿、干渴）马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论安全需要安全需要 （安全、保护）（安全、保护）社会需要社会需要 （归属感受、爱）（归属感受、爱）尊重的需要尊重的需要 （自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）自我自我实现的实现的需要需要 消费者的购买动机一般有以下几种类型（消费者的购买动机一般有以下几种类型（P96）：感感情情动动机机：消消费费者者的的需需要要是是否否得得到到满满足足，会会引引起起对对事事物物的的好好坏坏态态度度，从从而而产产生生肯肯定定或或否否定定的的感感情情体体验验，而而这这些些不不同同的的感感情情体体验验反反映映在在不不同同的的消消费费者身上，就会体现出不同的购买动机。者身上，就会体现出不同的购买动机。l 求新心理：时髦、奇特；求新心理：时髦、奇特；l 求胜心理：争赢、摆阔；求胜心理：争赢、摆阔；l 求名心理：炫耀、显名；求名心理：炫耀、显名；l 求美心理：美化、装饰；求美心理：美化、装饰；l 求信心理：诚实、守信；求信心理：诚实、守信；l 求同心理：从众、随大流；求同心理：从众、随大流；l 求异（奇）心理：独特、新颖。求异（奇）心理：独特、新颖。理理智智动动机机：讲讲究究实实惠惠、方方便便，不不过过分分强强调外观、包装、款式。调外观、包装、款式。l 求实心理：追求使用价值求实心理：追求使用价值l 求廉心理：追求价格低廉求廉心理：追求价格低廉 惠顾动机：是指消费者对特定商品、环惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。的习惯的、重复光顾的购买动机。、感觉、感觉/知觉（感知知觉（感知perception）行行为为受受到到心心理理驱驱策策的的人人随随时时会会采采取取购购买买行行动动。但但具具体体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。如何行动则取决于他对情境的知觉程度。知觉的三个过程：选择性注意（知觉的三个过程：选择性注意（selective attention）、）、选择性曲解（选择性曲解（selective distortion）、选择性记忆）、选择性记忆（selective retention）、学学习习（learning）：是是指指由由于于经经验验而而引引起起的的个个人人行行为为或行为潜能的持续性改变。或行为潜能的持续性改变。学习过程：动机学习过程：动机接收信息接收信息体验体验强化感觉和反应。强化感觉和反应。、信念（、信念（belief）和态度（）和态度（attitude）人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。它们又反过来影响着人们的购买行为。第四节第四节 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型1 1、习惯性购买行为、习惯性购买行为（habitual buying behavior）2 2、寻求变化的购买行为（、寻求变化的购买行为（variety-seeking buying behavior）3 3、寻求平衡的购买行为（、寻求平衡的购买行为（dissonance-reducing buying behavior）4 4、复杂型购买行为（、复杂型购买行为（complex buying behavior）消费者购买行为类型（消费者购买行为类型（P99）购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度高高低低大大 复杂型复杂型购买行为购买行为寻求变化型寻求变化型 购买行为购买行为小小 寻求平衡型寻求平衡型 购买行为购买行为 习惯型习惯型购买行为购买行为三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程l 分分为为5个个阶阶段段：认认识识需需要要搜搜集集信信息息评评估估信信息息决定购买决定购买购买后评价。购买后评价。l 1、认识需要：、认识需要：l 2、搜搜集集信信息息：（信信息息来来源源：个个人人来来源源、商商业业来源、公众来源、经验来源）来源、公众来源、经验来源）l 3、评估信息（方案评估）、评估信息（方案评估）l 4、决定购买：、决定购买：l 5、购买后行为：购后评价、购买后行为：购后评价（预期满意、认识预期满意、认识差距差距）与购后行动（）与购后行动（满意满意是最好的广告，不满意是最好的广告，不满意是最坏的广告是最坏的广告）第五节第五节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析 组织市场是由各种组织机构形成的对企组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。可以分为三种类业产品和服务需求的总和。可以分为三种类型：型：l产业市场产业市场l中间商市场中间商市场l非营利组织市场（如政府市场）非营利组织市场（如政府市场）1、产业市场：指一切购买产品和服务并将之、产业市场：指一切购买产品和服务并将之用于用于生产生产其他产品和服务，以供销售、出租、和其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。供应给他人的个人和组织。2、中间商市场。指那些通过购买商品和服务并、中间商市场。指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。3、政府市场。指那些为执行政府的主要职能而、政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。机构。一、产业市场的范围和特点一、产业市场的范围和特点特点：产业市场与消费者市场的差异特点：产业市场与消费者市场的差异l1.购买者数量少购买者数量少l2.购买量较大购买量较大l3.派生（引申）需求派生（引申）需求l4.产业市场的需求缺乏弹性产业市场的需求缺乏弹性l5.需求具有波动性需求具有波动性二、产业市场购买行为特征二、产业市场购买行为特征l1.购买动机购买动机l2.购买方式购买方式 （1）直接购买）直接购买 （2）互惠购买）互惠购买 （3）租赁）租赁三、三、产业市场购买行为的参与者产业市场购买行为的参与者l1、使用者、使用者l2、影响者、影响者l3、采购者、采购者l4、决定者、决定者l5、把关者、把关者四、产业市场购买行为类型四、产业市场购买行为类型l1、直接重购（、直接重购（straight rebuy）l2、修正重购（、修正重购（modified rebuy）l3、新购（、新购（new-task）五、产业购买者决策过程五、产业购买者决策过程l1.提出问题：内部刺激、外部刺激提出问题：内部刺激、外部刺激l2.确定需要确定需要l3.拟定规格要求拟定规格要求l4.寻找供应商寻找供应商l5.征询报价征询报价l6.选择供应商选择供应商l7.正式发出订单正式发出订单l8.实际购进，验收入库实际购进，验收入库l9.购后评价购后评价此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!