广告文案第一章1.ppt

广告与广告文案广告与广告文案 l教学目标：教学目标：了解什么是广告、广告的分类、广告的作用及原则了解什么是广告、广告的分类、广告的作用及原则;掌握广告文案的定义及类型、广告文案的构成与作用。掌握广告文案的定义及类型、广告文案的构成与作用。l教学内容：教学内容：广告概述广告概述广告文案概述广告文案概述广告概述广告概述 广告的定义广告的定义广告的定义可以分为广义和狭义两种：广义的广告泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义的广告泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，如布告、声明、启事、通知、演讲等等。如布告、声明、启事、通知、演讲等等。狭义的广告指通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务狭义的广告指通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务信息，以促进销售或扩大服务的手段，通常称作为信息，以促进销售或扩大服务的手段，通常称作为“商业商业广告广告”或或“经济广告经济广告”。广告概述广告概述 广告定义的理解广告定义的理解广告的分类广告的分类 可以综合归纳出以下一些基本要点：广告是传播信息的手段；广告是传播信息的手段；adcominformationway广告的主要对象是消费者；广告的主要对象是消费者；ad targetconsumer广告的主要内容是商品或劳务；广告的主要内容是商品或劳务；ad contentgoods/service广告主要通过宣传说服达到促进销售的目的；广告主要通过宣传说服达到促进销售的目的；adpropagatepersuadethe aim of market广告是通过媒介进行的一项有偿的并负有责任的传播活动；广告是通过媒介进行的一项有偿的并负有责任的传播活动；admedia有偿的并负有责任有偿的并负有责任com广告是社会文化的一个组成部分。广告是社会文化的一个组成部分。Adsocietal culturecomponent广告概述广告概述 广告的分类广告的分类(一一)按广告目的分类，可分为营利广告和非营利广告按广告目的分类，可分为营利广告和非营利广告(二二)按广告对象分类，可分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告等。按广告对象分类，可分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告等。(三三)按广告内容分类，可分为商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、按广告内容分类，可分为商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等公益广告等(四四)按广告形式分类，分为报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直按广告形式分类，分为报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告等邮广告、电子网络广告等(五五)按广告区域分类，可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方按广告区域分类，可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。性广告。(六六)广告按诉求诉求方式分为理性诉求广告、感性诉求广告；(七七)按管理程度按管理程度分为一般广告、特殊广告；(八八)按部门按部门分为工业广告、商业广告，农业广告、旅游业广告、文教广告、卫生广告、交通广告；(九九)按商品类别按商品类别则还可以分为食品广告、化妆品广告、酒类广告、服饰广告、玩具广告、药品广告、电器广告等。广告的作用广告的作用 与原则与原则：广告的作用广告的作用 u传播信息的作用u发展经济的作用u宣传教育的作用u美化生活的作用广告的原则广告的原则 u真实原则真实原则u心理原则心理原则u实效原则实效原则u艺术原则艺术原则u法律原则法律原则 广告文案广告文案 广告文案的定义广告文案的定义 广告文案的定义广告文案的定义可以分为广义和狭义两种：从广义的概念上理解，广告文案是指与广告作品有关的一切语广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用的言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具就都可以称为广告文案。是语言文字这个工具就都可以称为广告文案。还有把广告文案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内。从狭义的概念上理解，从狭义的概念上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、广告文案是指有标题、正文、广告语、随文等完整结构的文字广告，其他广告企划、广告策划书等随文等完整结构的文字广告，其他广告企划、广告策划书等广告应用文本不在其内。广告应用文本不在其内。广告的分类广告的分类 最具形式特征的广告文案主要有以下五种类型：最具形式特征的广告文案主要有以下五种类型：印刷广告文案印刷广告文案广播广告文案广播广告文案影视广告文案影视广告文案互联网广告文案互联网广告文案户外广告文案户外广告文案广告文案的构成与作用广告文案的构成与作用完整的广告文案一般完整的广告文案一般 由：由：u标题标题u广告语广告语u正文正文u随文随文 广告文案的创作要求广告文案的创作要求u目标定位目标定位u整体构思整体构思u诱导感化诱导感化u长短适宜长短适宜u简洁明了简洁明了u文图互补文图互补u声文并茂声文并茂小结：小结：广告的定义可以分为广义和狭义两种。广告的分类广告的分类 有九种分法有九种分法。广告的作用广告的作用：传播信息、发展经济、宣传教育、美化生活的作用。：传播信息、发展经济、宣传教育、美化生活的作用。广告的原则广告的原则：真实原则、心理原则、实效原则、艺术原则、法律原：真实原则、心理原则、实效原则、艺术原则、法律原则。则。广告文案的定义广告文案的定义：从广义的概念上理解：从广义的概念上理解；从狭义的概念上理解从狭义的概念上理解。广告文案的类型广告文案的类型可以按照广告的分类方法划分可以按照广告的分类方法划分。完整的广告文案一般由完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。成。广告文案的创作要求广告文案的创作要求：目标定位、整体构思、诱导感化、长短适宜、：目标定位、整体构思、诱导感化、长短适宜、简洁明了、文图互补、声文并茂。简洁明了、文图互补、声文并茂。思考与练习思考与练习：1、观察身边的各类印刷广告，选择几则你感兴趣的广告，分析其是否达到了广告应有的作用。2、选择几则体所喜欢的电视广告，对照广告的心理原则进行评析。3、选择几则令你厌烦的报刊广告，用广告的基本原则加以评述。4、在互联网上浏览各种网络广告，分析其各自在广告内容和形式上的共性特征和个性特征。5、根据文图互补的原则，对苹果电脑公司的公益广告进行论述(见下图)。知识产权宣传公益广告 思考与练习思考与练习：6、尝试按声文并茂原则将下段广告文案改写为广播广告文案。文案：文案：(广告标题广告标题)星河世纪城星月蓝湾(广告语广告语)梦里水乡，蓝色港湾，泊一生的眷恋(正文正文)以中西水居经典为蓝本，布局考究，大气超俗如梦如幻的亲水家园。得天独厚，市区副中心成熟社区，采购、就学、娱乐、出行便利生活，尽在掌握。户外广告文案示例-鲜橙多户外广告因地户外广告文案示例-威牌强力胶户外广告之犀牛篇