第10章 旅游产品分销渠道策略.ppt

第第10章旅游分销渠道策略章旅游分销渠道策略旅游分销渠道概述旅游分销渠道概述旅游中间商旅游中间商旅游分销渠道管理旅游分销渠道管理例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）第一节第一节旅游分销渠道概述旅游分销渠道概述旅游分销渠道概念：旅游分销渠道概念：是指旅游产品在其使用权的转移过程中，从生产领域进入消费领域的途径，也就是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游产品分销渠道的功能（1）u提供销售点和便利的顾客可达性u信息与反馈功能u促销功能u调节功能u谈判功能u财务功能u辅助性服务功能旅游产品分销渠道的功能（2）旅旅游游者者旅旅游游企企业业12中间商中间商12345678910旅游中间商存在的必要性示意图1212345678910旅旅游游者者 旅旅 游游 企企 业业直接型间接型旅游产品分销渠道的类型（1）u直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道：是指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。旅游企业旅游企业 旅游者旅游者直接分销对供应商的好处：简单、额外销售机会、快速反应、增加利润、控制力强直接分销对顾客的好处：控制力、节省时间、准确度高旅游产品分销渠道的类型（续）间接分销渠道间接分销渠道：是指旅游企业通过一个或多个旅游中间商向旅游者推销旅游产品的营销渠道。旅游企业旅游零售商旅游者一级分销渠道一级分销渠道旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游者多级分销渠道多级分销渠道旅游产品分销渠道的类型（续）旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游者多级多层分销渠道多级多层分销渠道间接分销对供应商的有利之处：拓宽销售网点不需管理费用的推销队伍间接分销对顾客的有利之处：选择价格服务旅游产品分销渠道的类型（2）u长渠道与短渠道长渠道与短渠道营销渠道的“长度”，取决于产品流通过程中经过的流通环节的多少。u宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道旅游产品销售渠道的宽度，是指每个环节中同类型中间商数目的多少，即旅游产品销售网点的多少和分配情况。宽渠道宽渠道使得旅游产品的市场覆盖面很广，旅游企业对销售渠道的控制能力较弱，主要适用于旅游者分散或大众化的旅游产品。分为密集分销、选择分销和独家分销三种战略。旅游产品分销渠道的设计u分销渠道宽度的决策分销渠道宽度的决策密集分销（Intensive Distribution):是在渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。适合于旅游者集中的地方或企业的主要目标市场、消费品中的便利品选择分销(Selective Distribution):指只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。适合于价格较高的产品（如选购品）独家分销(Exclusive Distribution):是指在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。适合于一些特殊品或开拓新市场时旅游产品分销渠道的类型（3）u单渠道与多渠道单渠道与多渠道所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，这称之为单渠道。若在本地区采用直接渠道，对外地采用间接渠道，或同时采用长渠道和短渠道，这就称为多渠道。u电子旅游销售系统电子旅游销售系统 20世纪60年代始，航空与饭店、旅行社、租车等 航空公司航空公司利用家庭系统直接销售航空公司的分销渠道网络航空公司的分销渠道网络运输货物代理旅游企业旅游代理 顾客顾客（消费者）（消费者）其他公司的附属公司饭店饭店饭店的分销渠道网络饭店的分销渠道网络旅行社旅游公司与企业饭店集团预订系统 航空公司及交通公司顾客顾客（消费者）（消费者）饭店销售代理机构独立的预订系统影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素旅游产品：旅游产品：性质、种类、档次、等级等旅游市场：旅游市场：消费者、中间商、同类竞争者旅游产品生产者自身状况：旅游产品生产者自身状况：产品的面宽窄宏观营销环境宏观营销环境第二节第二节 旅游中间商旅游中间商q旅游中间商的类型q旅游中间商的作用q选择旅游中间商的原则旅游中间商的类型（1）旅游中间商旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。u旅游经销商：旅游经销商：旅游产品买进卖出的中间商旅游产品买进卖出的中间商u旅游批发商：是指从事批发业务的旅行社或旅游公司。u旅游零售商：是指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游者联系最为紧密。旅游中间商的类型（2）u旅游代理商旅游代理商：是指与旅游企业签订合同、接受旅游企业委托、在某一特定区域内代理其销售旅游产品的旅游中间商。u专业媒介者专业媒介者 ：包括旅游与会议促销机构、旅游经纪人、奖励旅游公司、旅游信息中心等，专门从事旅游宣传，向旅游者提供信息服务、预订服务及旅游线路的推荐，通常不收取佣金，而是通过提供服务，在每次预订中收取一定的费用作为报酬。u电子电子/网上旅游服务商网上旅游服务商旅游中间商的作用u承担营销职能，促进产品销售。u提供多种产品组合，满足市场需求。u联系供求双方，促进信息交流。选择旅游中间商的原则u经济的原则u控制的原则u适应的原则 第三节第三节 旅游分销渠道管理旅游分销渠道管理q旅游产品分销渠道的管理q旅游产品分销渠道的激励q影响旅游产品分销渠道设计的因素q旅游产品分销渠道的设计旅游产品分销渠道的管理选择中间商选择中间商中间商的经营范围、销售对象和位置中间商的声望、形象和经营能力中间商的资信状况中间商的合作态度分销渠道的激励分销渠道的激励为中间商持续提供畅销产品为中间商创造合适的市场环境加强与中间商的沟通工作制定适当的奖罚措施旅游产品分销渠道的管理（增）u加强与旅游中间商的合作 旅游企业应向旅游中间商及时提供有关旅游企业及旅游产品较为全面的信息资料。要帮助中间商增加收入，旅游企业应加强广告宣传，帮助中间商分担一定的旅游推广费用。为激励旅游中间商，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。u分销渠道成员之间的冲突管理 旅游产品分销渠道的管理（增）u分销渠道成员的效率评估（定性、定量方法）u旅游分销渠道的调整增减某一渠道成员。增减某一分销渠道。改变整个旅游分销渠道。旅游分销渠道发展趋势（1）u垂直联合营销系统垂直联合营销系统公司型垂直联合营销系统：公司型垂直联合营销系统：由旅游供应商、旅游批发商与旅游零售商采取联合的形式组成新的独立的法人组织，或由其中实力较强的企业以“兼并”的形式对系统内的企业实现产权控制，进而使公司职能扩展至生产、批发、零售的全过程，全面控制旅游企业的渠道分销系统。契约型垂直联合营销系统：契约型垂直联合营销系统：旅游供应商、旅游批发商与旅游零售商为实现分销渠道的统一运行，采取契约形式，规定各方权利义务关系的长期性合作性联合营销形式。旅游分销渠道发展趋势（2）u水平联合营销系统由两个或两个以上的旅游供应商共同开发旅游市场而组成的分销渠道。u混合式联合营销系统指旅游供应商通过多种渠道进入旅游消费者市场。各渠道间相互合作，相互竞争，有助于旅游企业提高市场知名度，扩大市场占有率。影响旅游产品分销渠道设计的因素（增）u旅游市场旅游市场选择和市场匹配的渠道选择和市场匹配的渠道旅游消费者旅游消费者旅游中间商旅游中间商同类产品竞争者同类产品竞争者 识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为 主要客户渠道使用和偏好主要客户渠道使用和偏好图图：渠渠道道偏偏好好调调查查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好案例：案例：案例：案例：英英英英 国国国国 的的的的 鲜鲜鲜鲜 花花花花 业业业业 的的的的 渠渠渠渠 道道道道 策策策策 略略略略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店呼叫中心、因特网和临近的零售店 个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？思考题：思考题：旅游分销渠道宽度不同有哪些原因造成的？结合实际谈谈网络技术对旅游分销渠道的影响。指出供应商和顾客如何受益于间接分销系统？描述直接分销带给供应商的好处？