隆力奇品牌规划.ppt

中国管理加油站 1挑战自我，步步为赢挑战自我，步步为赢隆力奇化妆品隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划年品牌及市场规划中国管理加油站 2隆力奇品牌发展阶段分析隆力奇品牌发展阶段分析中国管理加油站 3第一阶段第一阶段时间：时间：19991999年前年前业绩：业绩：成功推出、推广蛇保健成功推出、推广蛇保健品品品牌形象：品牌形象：最大最大的蛇保健品生产企业的蛇保健品生产企业代表产品：代表产品：隆力奇纯蛇粉、隆力奇蛇龟粉、隆力奇纯蛇粉、隆力奇蛇龟粉、梦倩胶囊梦倩胶囊保健品品牌保健品品牌中国管理加油站 4时间：时间：1999-20011999-2001年年业绩：业绩：借保健品之势推出化妆品，并依靠完善的借保健品之势推出化妆品，并依靠完善的 营销网络取得长足发展营销网络取得长足发展品牌形象：品牌形象：蛇保健品生产企业，蛇保健品生产企业，好像好像也有了化妆品也有了化妆品代表产品：代表产品：蛇胆美白洗面奶、蛇油果酸护手霜、蛇油膏蛇胆美白洗面奶、蛇油果酸护手霜、蛇油膏化妆品诉求：化妆品诉求：美得更美得更健康健康保健品牌保健品牌/化妆品品牌化妆品品牌第二阶段第二阶段中国管理加油站 5 缺乏明确的品牌形象缺乏明确的品牌形象 缺乏中高档市场竞争力缺乏中高档市场竞争力 缺乏强大的品牌拉力缺乏强大的品牌拉力目前隆力奇化妆品的品牌问题目前隆力奇化妆品的品牌问题中国管理加油站 6中国管理加油站 7时代时代地球越来越小，市场越来越大地球越来越小，市场越来越大品牌越来越多，份额越来越少品牌越来越多，份额越来越少成本越来越高，利润越来越低成本越来越高，利润越来越低中国管理加油站 8品牌品牌品牌是一种理念品牌是一种理念品牌是一种文化品牌是一种文化品牌是一种生活品牌是一种生活中国管理加油站 9赢家赢家赢家制定游戏规则赢家制定游戏规则赢家获取最大利润赢家获取最大利润赢家左右潮流走向赢家左右潮流走向中国管理加油站 10化妆品市场概况化妆品市场概况中国管理加油站 11 护肤类护肤类所占的比例最大所占的比例最大-35-35 美容类：美容类：2929 护发护发/沐浴类：沐浴类：2828 其余为香水类其余为香水类化妆品市场产品构成化妆品市场产品构成中国管理加油站 1220022002年年销售总额：销售总额：人民币人民币340340亿元亿元2020增幅增幅20102010年年销售总额：销售总额：人民币人民币800800亿元亿元平均年递增平均年递增12.912.9化妆品市场前景化妆品市场前景中国管理加油站 1320022002年年 销售总额：销售总额：人民币人民币 1212 亿元亿元5050增幅增幅我们必须占整体市场份额我们必须占整体市场份额3.63.6！隆力奇化妆品市场目标隆力奇化妆品市场目标中国管理加油站 14国际化品牌运作及市场策略的广泛运用国际化品牌运作及市场策略的广泛运用更多国外品牌抢占市场更多国外品牌抢占市场本土品牌异军突起本土品牌异军突起二、三线城市消费者消费品质提高二、三线城市消费者消费品质提高化妆品市场趋势化妆品市场趋势中国管理加油站 15消费者分析消费者分析中国管理加油站 16消费者规模及使用程度消费者规模及使用程度0100020003000400050006000祛斑类祛斑类防晒类防晒类护肤类护肤类重度使用者重度使用者中度使用者中度使用者轻度使用者轻度使用者单位：千人数据来源：CMMS 20citys数据时期：2000重度：每周使用7次以上中度：每周使用4-6次轻度：每周使用3次及以下l 护肤类产品使用者最多护肤类产品使用者最多l 大部分的消费者为重度使用者大部分的消费者为重度使用者中国管理加油站 17消费者构成（年龄）消费者构成（年龄）-护肤类化妆品护肤类化妆品020406080100120140160180重度重度中度中度轻度轻度Age 60-64Age 55-59Age 50-54Age 45-49Age 40-44Age 35-39Age 30-34Age 25-29Age 20-24Age 15-19品类使用者 VS 所有女性重度使用者主要重度使用者主要集中在集中在20-3920-39岁岁中国管理加油站 18消费者构成（教育程度）消费者构成（教育程度）-护肤类化妆品护肤类化妆品品类使用者 VS 所有女性教育程度较高的女性教育程度较高的女性更倾向使用化妆品更倾向使用化妆品中国管理加油站 19消费者分析结论消费者分析结论消费层次提高，品质要求提高消费层次提高，品质要求提高消费者受品牌传播的影响越来越大消费者受品牌传播的影响越来越大护肤类产品使用者最多护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者大部分的消费者为重度使用者教育程度高的消费者所占比例大教育程度高的消费者所占比例大中国管理加油站 20消费者对化妆品的需求分析消费者对化妆品的需求分析消费者使用化妆品的目的消费者使用化妆品的目的使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱更加美更加美“美美”是消费者对化妆品的本质需求是消费者对化妆品的本质需求中国管理加油站 21竞争分析竞争分析中国管理加油站 22品牌广告语：品牌广告语：东洋之花东洋之花 美丽不是神话美丽不是神话产品系列：产品系列：花之雨美白、防晒系列（美肤沐浴露、活效嫩白洁面乳）重点市场重点市场：上海、北京、江苏、湖北、广东竞争压力：竞争压力：形象拨高，价格走低，逐步扩大市场形象拨高，价格走低，逐步扩大市场中国管理加油站 23品牌广告语品牌广告语：缔造自然美白之光彩缔造自然美白之光彩产品系列：产品系列：美白系列、面容一洗白、防晒精华霜、1800净白霜重点市场：重点市场：上海、江苏、湖北、广东、湖南、河北 竞争压力：功能诉求，广泛落地，分化我市场份额竞争压力：功能诉求，广泛落地，分化我市场份额中国管理加油站 24品牌广告语品牌广告语：要想皮肤好要想皮肤好 早晚用大宝早晚用大宝产品系列：产品系列：日霜晚霜、SOD蜜、防晒系列重点市场重点市场：北京、上海、江苏、广东、宁夏 大宝大宝竞争压力：保持稳健步伐，巩固现有市场竞争压力：保持稳健步伐，巩固现有市场中国管理加油站 25品牌广告语品牌广告语：紧实肌肤紧实肌肤 青春无皱青春无皱产品系列：产品系列：青春无皱眼霜、精华霜、珍珠霜、银耳霜丝挑凝水活肤系列重点市场：重点市场：上海、广东、广西 竞争压力：老牌产品，技术和开发取胜竞争压力：老牌产品，技术和开发取胜中国管理加油站 26竞争产品价格呈下降趋势竞争产品价格呈下降趋势 每每100100克洗面奶价格比较表克洗面奶价格比较表024681012141618美加净美加净丁家宜丁家宜东洋之花东洋之花隆力奇隆力奇大宝大宝价格RMB中国管理加油站 27竞争分析结论竞争分析结论媒体竞争加剧媒体竞争加剧-2001年上半年化妆品投放 创记录地达到34亿各品牌各有竞争优势各品牌各有竞争优势价格优势价格优势终端优势终端优势产品优势产品优势品牌优势品牌优势中国管理加油站 28隆力奇化妆品隆力奇化妆品综合分析（综合分析（SWOT）中国管理加油站 29优势优势 中低端市场成熟完善的销售网络中低端市场成熟完善的销售网络 蛇原料的独特价值蛇原料的独特价值 完整的产品线完整的产品线 价格的相对优势价格的相对优势中国管理加油站 30 化妆品品牌形象不明确化妆品品牌形象不明确 化妆品品牌知名度、美誉度较低化妆品品牌知名度、美誉度较低 目前主打产品在中档市场不具竞争力目前主打产品在中档市场不具竞争力 中高端市场的销售网络相对薄弱中高端市场的销售网络相对薄弱劣势劣势中国管理加油站 31 化妆品市场不断扩大化妆品市场不断扩大 中高档化妆品消费持续增长中高档化妆品消费持续增长 国产化妆品领导品牌尚未确立国产化妆品领导品牌尚未确立 二、三级城市消费者的化妆品消费观念提升二、三级城市消费者的化妆品消费观念提升机会机会中国管理加油站 32 竞争品牌越来越多竞争品牌越来越多 竞争品牌媒体推广快速增长竞争品牌媒体推广快速增长 化妆品产品更新、升级加速化妆品产品更新、升级加速威胁威胁中国管理加油站 33品牌及市场策略的形成品牌及市场策略的形成市场分析市场分析竞争分析竞争分析品牌及市场策略品牌及市场策略产品分析产品分析消费者分析消费者分析中国管理加油站 3420022002年年 销售总额：销售总额：人民币人民币 1212 亿元亿元5050增幅增幅隆力奇化妆品市场目标隆力奇化妆品市场目标中国管理加油站 352002年，隆力奇化妆品年，隆力奇化妆品如何达成如何达成50%的增长？的增长？中国管理加油站 36新形象新形象+新产品新产品品牌及市场策略品牌及市场策略中国管理加油站 37中国管理加油站 38问题问题如何获得最大化的市场？如何获得最大化的市场？中国管理加油站 39多品牌策略多品牌策略明确的利益诉求明确的利益诉求整合品牌传播成功典范整合品牌传播成功典范中国管理加油站 40品牌力品牌力行销力行销力产品力产品力三力合一三力合一形成最强的市场竞争力形成最强的市场竞争力中国管理加油站 41行销力的提升行销力的提升 建立、完善中高端市场的销售网络建立、完善中高端市场的销售网络 销售队伍素质的提高销售队伍素质的提高 加强江苏以外地区市场的开发与发展加强江苏以外地区市场的开发与发展中国管理加油站 42推出有销售力的中档产品推出有销售力的中档产品产品力的提升产品力的提升中国管理加油站 43新产品策略新产品策略 中档产品中档产品 具高品质感具高品质感 对消费者有独特吸引力对消费者有独特吸引力 精准的市场推广精准的市场推广中国管理加油站 44隆力奇隆力奇蛇胆蛇胆沐浴露沐浴露夏季产品策略夏季产品策略主推产品主推产品中国管理加油站 45 沐浴露是夏季消费者高关心度产品沐浴露是夏季消费者高关心度产品 沐浴露消费概念已成熟，市场机会大沐浴露消费概念已成熟，市场机会大 蛇胆与沐浴露相关性强，与同类产品相比，蛇胆与沐浴露相关性强，与同类产品相比，具有独特功能性具有独特功能性 蛇胆美白洗面奶的延续和呼应蛇胆美白洗面奶的延续和呼应支持点支持点中国管理加油站 46隆力奇隆力奇蛇油蛇油滋养霜滋养霜冬季产品策略冬季产品策略主推产品主推产品中国管理加油站 47 滋养霜是冬季消费者高关心度产品滋养霜是冬季消费者高关心度产品 在化妆品消费里，护肤类所占的比例最大在化妆品消费里，护肤类所占的比例最大 蛇油与滋养霜相关性强，与同类产品相比，蛇油与滋养霜相关性强，与同类产品相比，具有独特功能性具有独特功能性 带动系列蛇油类产品的销售带动系列蛇油类产品的销售支持点支持点中国管理加油站 48品牌力的提升品牌力的提升 化妆品品牌形象的提升化妆品品牌形象的提升 化妆品新化妆品新VIVI系统的导入系统的导入 化妆品新产品包装化妆品新产品包装中国管理加油站 49广告策略及创意表现广告策略及创意表现中国管理加油站 50 强化化妆品品牌形象强化化妆品品牌形象 提升品牌形象档次提升品牌形象档次 扩大品牌知名度、美誉度、偏好度扩大品牌知名度、美誉度、偏好度 培养品牌忠诚度培养品牌忠诚度广告目标广告目标中国管理加油站 51形象拉高形象拉高 品质支持品质支持广告策略广告策略中国管理加油站 52形象拉高：形象拉高：品牌重新定位品牌重新定位 健康健康美美 全新视觉识别系统导入全新视觉识别系统导入 VIVI 包装包装广告策略广告策略中国管理加油站 53品质支持：品质支持：产品原料的独特价值产品原料的独特价值 蛇胆蛇胆清凉、解毒清凉、解毒 蛇油蛇油滋润、保养滋润、保养广告策略广告策略中国管理加油站 54品牌定位品牌定位品牌核心利益点品牌核心利益点滋养、美白滋养、美白更加美更加美中国管理加油站 55品牌广告语品牌广告语美的真，真的美美的真，真的美中国管理加油站 56 塑造中档化妆品形象塑造中档化妆品形象 将品牌利益点聚焦在将品牌利益点聚焦在“美美”品牌联想品牌联想原料的独特性、功能性、天然性原料的独特性、功能性、天然性 淡化保健品的印象淡化保健品的印象品牌广告语解析品牌广告语解析中国管理加油站 57蛇胆菁华蛇胆菁华 清凉好舒爽清凉好舒爽蛇胆沐浴露广告语蛇胆沐浴露广告语中国管理加油站 58蛇油菁华蛇油菁华 双倍滋养双倍滋养蛇油滋养霜广告语蛇油滋养霜广告语中国管理加油站 59VI系统的导入系统的导入中国管理加油站 60VI是什么是什么VI（Visual Identity):是以标志和标准字沟通品牌信息的工具是以标志和标准字沟通品牌信息的工具中国管理加油站 61标志标志 标志是品牌的象征符号标志是品牌的象征符号 标志是消费者区分、识别品牌的重要依据标志是消费者区分、识别品牌的重要依据中国管理加油站 62标志的功能标志的功能 标志使品牌传播符号化、国际化标志使品牌传播符号化、国际化 标志的讯息传达比语言的传递更迅速、标志的讯息传达比语言的传递更迅速、更强烈、更准确更强烈、更准确中国管理加油站 63标志的设计标志的设计 标志要清晰夺目、易于识别记忆标志要清晰夺目、易于识别记忆 标志要简洁、准确地传达品牌信息标志要简洁、准确地传达品牌信息 标志要有强烈的个性和完整的艺术形象标志要有强烈的个性和完整的艺术形象中国管理加油站 64新新VI释意释意 符合化妆品行业的产品性质符合化妆品行业的产品性质 具有高品质、高档次感具有高品质、高档次感 独特而易于传播、易于记忆独特而易于传播、易于记忆 现代感、国际化现代感、国际化中国管理加油站 65