购物中心招商管理.ppt

一、市场调研一、市场调研 二、项目定位二、项目定位三、品牌落位三、品牌落位四、客户储备四、客户储备五、品牌谈判五、品牌谈判六、签约六、签约七、进场装修流程七、进场装修流程八、装修管控八、装修管控九、回访九、回访十、品牌调整十、品牌调整购物中心招商管理购物中心招商管理一、市场调研（商圈调研、竞争店调查）一、市场调研（商圈调研、竞争店调查）1 1、各主要商圈情况、各主要商圈情况不同业态在各商圈的分布情况、业态定位及组合、规模、不同业态在各商圈的分布情况、业态定位及组合、规模、数量、面积比数量、面积比例、经营状况，各商圈的形成和发展历程，未来发展规划等。例、经营状况，各商圈的形成和发展历程，未来发展规划等。2 2、同类竞争对手分析、同类竞争对手分析初次调查内容应包括：总面积、规划布局、业态配比、档次定位初次调查内容应包括：总面积、规划布局、业态配比、档次定位.开业时开业时间、历史经营状况、消费环境、消费结构（客层定位）、品牌结构、租间、历史经营状况、消费环境、消费结构（客层定位）、品牌结构、租金价格或合作条件，相关费用（物业管理费）、停车位数量、客流量、金价格或合作条件，相关费用（物业管理费）、停车位数量、客流量、客单价等。后续调查则主要记录市调目标的主要品牌、新进品牌及淘汰客单价等。后续调查则主要记录市调目标的主要品牌、新进品牌及淘汰品牌。品牌。3 3、市场调研工作计划及实施、市场调研工作计划及实施市场调研计划应该在上一年度的市场调研计划应该在上一年度的1212月底前制定完毕，市调工作应在每月月底前制定完毕，市调工作应在每月1010日前进行，市调报告应在每月日前进行，市调报告应在每月1515日前上交。如遇特殊状况需临时调整日前上交。如遇特殊状况需临时调整市调目标，须经部门经理同意。（后附：市调目标，须经部门经理同意。（后附：20XX ）招商是商业项目运作过程中的一个重要环节，但也不可以单就招商是商业项目运作过程中的一个重要环节，但也不可以单就招商而谈招商，谈招商的基础是有了正确的前置条件招商而谈招商，谈招商的基础是有了正确的前置条件招商执招商执行前具备了合理的项目定位。定位作为一个项目的战略性选择，行前具备了合理的项目定位。定位作为一个项目的战略性选择，是项目确定发展方向的至关重要的事情。就像是在管理中常讲到是项目确定发展方向的至关重要的事情。就像是在管理中常讲到的，战略对了，策略出点问题是可以挽回的，但如果战略错了，的，战略对了，策略出点问题是可以挽回的，但如果战略错了，策略越正确，可能就偏离得越远，可导致全盘皆输。现实状况是，策略越正确，可能就偏离得越远，可导致全盘皆输。现实状况是，很多项目前置条件并不正确。很多项目前置条件并不正确。我们看到目前国内的地产开发企业中，诸多存在着创办人或董我们看到目前国内的地产开发企业中，诸多存在着创办人或董事长事长/总经理绝对权威的现象，战略性方向基本都由其个人决策，总经理绝对权威的现象，战略性方向基本都由其个人决策，因此便出现了一些由高层凭借主观想象对商业项目做出定位判断因此便出现了一些由高层凭借主观想象对商业项目做出定位判断的事情，结果导致招商很难达到理想程度，造成项目不能实现应的事情，结果导致招商很难达到理想程度，造成项目不能实现应有的商业价值，操作的职业经理人也被一换再换，都成为了定位有的商业价值，操作的职业经理人也被一换再换，都成为了定位不当的不当的“牺牲品牺牲品”。从目前北京商业地产市场的现实情况来看，。从目前北京商业地产市场的现实情况来看，一些未能实现成功招商的项目不乏有的处于城市的黄金地段，其一些未能实现成功招商的项目不乏有的处于城市的黄金地段，其招商失败诸多是因定位偏差所造成，因此好的地段并非是项目招招商失败诸多是因定位偏差所造成，因此好的地段并非是项目招商成功的充分条件，项目定位是否合理亦是十分关键的因素。商成功的充分条件，项目定位是否合理亦是十分关键的因素。二、项目定位二、项目定位三、品牌落位三、品牌落位 在市场调研及项目定位后，紧接着要进行品牌落位的工作，基本把握以在市场调研及项目定位后，紧接着要进行品牌落位的工作，基本把握以下几点：下几点：1 1、要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零、要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐售、餐饮、娱乐5252：1818：3030的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例，当然，个人案例也会有所不同。比例，当然，个人案例也会有所不同。2 2、要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多、要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。3 3、根据项目定位，落位与其定位相符合的品牌。、根据项目定位，落位与其定位相符合的品牌。对待每一位来访的客户都必须以一个良好的工作态度来接待，详细了解对待每一位来访的客户都必须以一个良好的工作态度来接待，详细了解客户的想法和信息并耐心解答问题，做好相关资料的记录和留存，接待结客户的想法和信息并耐心解答问题，做好相关资料的记录和留存，接待结束后须通过网络或其他渠道了解该品牌。比较适合我商场的品牌必须增入束后须通过网络或其他渠道了解该品牌。比较适合我商场的品牌必须增入品牌资料库备案，若是短时期内无法合作的品牌，则需告知对方大概什么品牌资料库备案，若是短时期内无法合作的品牌，则需告知对方大概什么时间才有合作的可能性，若是不大适合我商场的品牌，则需婉转的告知对时间才有合作的可能性，若是不大适合我商场的品牌，则需婉转的告知对方。方。四、客户储备（接待、信息记录、查阅相关资料、是否入库）四、客户储备（接待、信息记录、查阅相关资料、是否入库）谈判前尤其是比较重要的谈判之前，一定要做好充分的准备工作，了谈判前尤其是比较重要的谈判之前，一定要做好充分的准备工作，了解对方相关信息（性格、爱好、经营品牌及销售状况等），预估谈判内解对方相关信息（性格、爱好、经营品牌及销售状况等），预估谈判内容和大概结果，这样便于掌握谈判的主动权，使谈判超着朝自己预想的容和大概结果，这样便于掌握谈判的主动权，使谈判超着朝自己预想的方向前进。方向前进。不要一上来就讲工作，谈条件，这样会让客户非常不舒服，应该从日不要一上来就讲工作，谈条件，这样会让客户非常不舒服，应该从日常生活如家庭、天气、新闻等比较轻松愉快的话题开始，给双方一个了常生活如家庭、天气、新闻等比较轻松愉快的话题开始，给双方一个了解和观察的过程。然后再找一个切入点来谈工作。谈判中仍然需要注意解和观察的过程。然后再找一个切入点来谈工作。谈判中仍然需要注意说话的方式，不要过于执拗于某一话题，若是在谈判中产生不同意见或说话的方式，不要过于执拗于某一话题，若是在谈判中产生不同意见或无法表明态度的问题，则须使用如下官方语言来避开：无法表明态度的问题，则须使用如下官方语言来避开：1 1、这个建议我、这个建议我需要上报公司；需要上报公司；2 2、这个合作条件我帮你争取，但不能保证结果；、这个合作条件我帮你争取，但不能保证结果；3 3、如、如果您暂时没有开店计划，那也没关系，保持沟通，相信未来一定有机会；果您暂时没有开店计划，那也没关系，保持沟通，相信未来一定有机会；4 4、这个品牌我们还需要观察和了解，请把详细资料提供给我们。等等、这个品牌我们还需要观察和了解，请把详细资料提供给我们。等等类似的官方语言，可以打破僵局，暂时避开矛盾，从而使谈判更加深入。类似的官方语言，可以打破僵局，暂时避开矛盾，从而使谈判更加深入。五、品牌谈判（准备工作、谈判技巧）五、品牌谈判（准备工作、谈判技巧）六、签约（确认合作条件六、签约（确认合作条件-呈报公司批准呈报公司批准-签约）签约）1 1、与商户确认详细合作条件后，须填写、与商户确认详细合作条件后，须填写国贸国贸360360广场签约申请单广场签约申请单，经公司领导签字后，交由行政部，由行政部出具详细合同文本，最后通经公司领导签字后，交由行政部，由行政部出具详细合同文本，最后通知商户完成签约工作。知商户完成签约工作。2 2、商户签约须提供所经营品牌的相关证件（商标注册证、营业执照、商户签约须提供所经营品牌的相关证件（商标注册证、营业执照、授权书、税务登记证、质检报告），进口货品应提供进口报关单备案。授权书、税务登记证、质检报告），进口货品应提供进口报关单备案。3 3、签约时应缴纳租金和保证金。、签约时应缴纳租金和保证金。七、进场装修流程（图纸、规范、审批、装修期要求）七、进场装修流程（图纸、规范、审批、装修期要求）1 1、招商部与商户签订正式租赁合同时，会同工程部与商户进行房产技、招商部与商户签订正式租赁合同时，会同工程部与商户进行房产技术条件对接，并与项目公司确认。术条件对接，并与项目公司确认。2 2、招商部和工程部应在招商过程中及时掌握商铺交房技术条件的落实、招商部和工程部应在招商过程中及时掌握商铺交房技术条件的落实和变更情况，随时与商户对接。和变更情况，随时与商户对接。3 3、招商人员负责协助工程部与商户进行商铺交接，签订、招商人员负责协助工程部与商户进行商铺交接，签订进场会签单进场会签单。餐饮商户提前。餐饮商户提前9090天，其他商户提前天，其他商户提前4545天进行商铺交接；天进行商铺交接；4 4、招商人员负责向商户发放商户装修管理相关规定。、招商人员负责向商户发放商户装修管理相关规定。5 5、招商部与工程部一起审核商户装修设计图纸，招商部负责审核总平、招商部与工程部一起审核商户装修设计图纸，招商部负责审核总平面图、效果图、货柜尺寸图、店招图；工程部负责审核水、电、气系统面图、效果图、货柜尺寸图、店招图；工程部负责审核水、电、气系统图、装修材质、装修工艺等。经项目公司总经理签批后反馈商户。图、装修材质、装修工艺等。经项目公司总经理签批后反馈商户。6 6、招商人员协助商户办理进场施工手续，包括：缴纳装修保证金、办、招商人员协助商户办理进场施工手续，包括：缴纳装修保证金、办理施工许可证、办理施工人员出入证、落实临时用水用电等。理施工许可证、办理施工人员出入证、落实临时用水用电等。7 7、招商部要对商户装修施工进行监控，督促商户装修进度，检查商户、招商部要对商户装修施工进行监控，督促商户装修进度，检查商户是否按照已审批的图纸进行装修。如发现未按要求施工的，立即要求商是否按照已审批的图纸进行装修。如发现未按要求施工的，立即要求商户进行整改。在施工过程中负责协调商户与管理部门的有关事宜。户进行整改。在施工过程中负责协调商户与管理部门的有关事宜。8 8、商户装修施工结束时，招商部要协助工程部对商户装修工程进行验、商户装修施工结束时，招商部要协助工程部对商户装修工程进行验收。包括装修材质、施工工艺、各系统安全性等，验收合格者，准许开收。包括装修材质、施工工艺、各系统安全性等，验收合格者，准许开业经营。业经营。1、招商阶段品牌落位规划必须结合品牌店面形象系统考虑、招商阶段品牌落位规划必须结合品牌店面形象系统考虑重点部位步行街入口百货和主力店入口两侧步行街中庭四周2、从组织流程上保证装修视觉形象受控、从组织流程上保证装修视觉形象受控组织方面保证：组织方面保证：建立装修联合巡视小组，装修联合巡视小组，招商营运部牵头，工程部，物业部配合流程上保证流程上保证:催图收图审批调整沟通再审批装修期管控形象跟踪验收橱窗布置进场交接场地（提前场地验收）进场手续办理八、装修管控3 3、从制度上提出明确、准确的设计要求、从制度上提出明确、准确的设计要求 对商铺的门头店招、橱窗、灯光、材质、地面、天花效果提出指导意对商铺的门头店招、橱窗、灯光、材质、地面、天花效果提出指导意见，主要针对设计师见，主要针对设计师 对技术细节、强条，提出明确要求，主要是针对施工图（水电，厨房对技术细节、强条，提出明确要求，主要是针对施工图（水电，厨房防水，消防）防水，消防）4 4、在实践中把握好设计关键环节、在实践中把握好设计关键环节a.a.召开装修设计说明会召开装修设计说明会店铺的负责人与设计师到场说明设计的要求、施工图的要求店铺的负责人与设计师到场说明设计的要求、施工图的要求关键点如下：关键点如下：门头店招门头店招 橱窗橱窗 厨房厨房 转角的设计转角的设计 大面积餐饮的设计大面积餐饮的设计 色彩和灯光色彩和灯光 八、装修管控 门头店招（通长、标准、异形）例：播 橱 窗例：GXG、蒂柏莱 厨 房例：避风塘 转角的设计例：ROEM 大面积餐饮的设计例：西贝 色彩和灯光例：CHARLES&KEITH例：V.ROSEb.催图（由营运招商员催图）图纸的质量是保证施工进度与效果的关键 早期：总平面、消防布置图、立面施工图 从而满足消防报验的需求例：SASA 中期：效果图与细节施工图 要求室内装修效果图 外立面左右视角的透视效果图、正面效果图 店铺已实施的实景图片例：马莎 后期：橱窗布置的效果图例：H&M 1）做到一店一色，个性化店面设计，可通过 内切式入口的店铺设计、开放式店面、欧式设计、卡通造型、强化灯光等实现。2）关注商铺形象的协调性，在突显各自品牌个性形象的同时注重临铺的协调一致性。c.c.门面效果图的审批（沟通）门面效果图的审批（沟通）d.进度的管控与装修的巡视管理 1、装修管控小组巡视 2、装修管控会议，每天6点e e、商户装修结束后的调整与优化、商户装修结束后的调整与优化 1).随时观察，根据现场情况提出修改意见 2).要求效果差的、不足的部分重新设计重装 3).重视商户的收口收边工作f f、装修进度管控、装修进度管控 1.进度表：严格按进度表要求 2.工人人数：合理判断工期能否完成 3.跟踪材料到货时间1、针对商场内的重点品牌须定期回访，了解对方目、针对商场内的重点品牌须定期回访，了解对方目前的市场经营状况，发展规划，并听取对方建议，回前的市场经营状况，发展规划，并听取对方建议，回访形式以电话回访为主。回访中若产生比较重要的问访形式以电话回访为主。回访中若产生比较重要的问题或讯息，须及时反馈部门经理。题或讯息，须及时反馈部门经理。2、每月针对销售业绩排名末位的品牌，须进行回访，、每月针对销售业绩排名末位的品牌，须进行回访，详细了解该品牌目前经营状况及存在的风险，以便对详细了解该品牌目前经营状况及存在的风险，以便对下一步的调整工作提供指导。下一步的调整工作提供指导。3、重点品牌回访计划应该在上一年度的、重点品牌回访计划应该在上一年度的12月底前制月底前制定完毕，末位品牌回访目标根据每月销售数据来确定，定完毕，末位品牌回访目标根据每月销售数据来确定，每月每月10日前完成此项工作。日前完成此项工作。九、回访（重点品牌回访、末位品牌回访）九、回访（重点品牌回访、末位品牌回访）1、在经营过程中，招商部要加强与营运部的沟通，关、在经营过程中，招商部要加强与营运部的沟通，关注各商户的经营情况，并对商户进行评估。评估的注各商户的经营情况，并对商户进行评估。评估的内容包括：商户对项目的贡献情况、美誉度和商誉、内容包括：商户对项目的贡献情况、美誉度和商誉、发展现状和方向、经营管理能力和生存能力等；发展现状和方向、经营管理能力和生存能力等；2、根据对商户综合评估的结果，制定出商户调整的预、根据对商户综合评估的结果，制定出商户调整的预案；通过对竞争对手和全国主要商业市场的调研，案；通过对竞争对手和全国主要商业市场的调研，以及参加各种全国性或地域性的商业展会，收集和以及参加各种全国性或地域性的商业展会，收集和储备商户资源；储备商户资源；3、在商户租赁合同期满前的、在商户租赁合同期满前的6个月，招商部开始进行调个月，招商部开始进行调整招商洽谈工作整招商洽谈工作十、调整十、调整