第1章国际市场营销导论课件.ppt
国际市场营销学国际市场营销学International Marketing邮箱：邮箱：1教学目标教学目标 树立正确的国际营销观念，掌树立正确的国际营销观念，掌握分析的原理与方法。能正确地运握分析的原理与方法。能正确地运用国际营销策略来开展国际营销活用国际营销策略来开展国际营销活动。动。2开阔你的眼界开阔你的眼界拓展你的思维拓展你的思维锻炼你的口才锻炼你的口才教学目标教学目标3成绩构成n成绩构成：平时 40%，期末60%n平时分数包括：出勤（10%）课堂提问：time for news，随堂提问（10%）作业：case study（20%）Time for newsnCCTV2经济信息联播 21:00 环球财经连线 11:50 18:40 经济半小时 21:50n凤凰卫视资讯台金石财经 18：30财经点对点 周日18：30凤凰宽频n一财网（第一财经）n财经网站新浪、搜狐、雅虎、和讯、金融界n报纸：21世纪财经n财经期刊、杂志n手机新闻报、手机应用（凤凰新闻）得市场者得天下得市场者得天下 营销并不是以精明的方式兜售自己的产营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或者服务，而是一门真正为顾客创造价品或者服务，而是一门真正为顾客创造价值的艺术。值的艺术。菲利普菲利普 科特勒科特勒7国际市场营销知识结构图国际市场营销知识结构图营销环境营销环境市场调研市场调研营销组合营销组合宏观环境宏观环境微观环境微观环境案头调研案头调研实地调研实地调研4Ps市场细分市场细分STP11Ps8宏观环境宏观环境政治政治技术技术经济经济社会社会PESTPEST分析法分析法9PEST 宏观环境分析法宏观环境分析法nPEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。n政治（政治（Politics）：通常称为政治法律）：通常称为政治法律n经济（经济（Economy）：通常包含人口以及其他经济）：通常包含人口以及其他经济特征特征n社会（社会（Society）：通常称为社会文化）：通常称为社会文化n技术（技术（Technology）10微观环境微观环境消费者消费者消费者消费者供应商供应商供应商供应商企业自身企业自身企业自身企业自身竞争者竞争者竞争者竞争者BACK11市场调研案头调研：案头调研：又称为二手资料又称为二手资料调研。调研人员调研。调研人员查阅经由他人整查阅经由他人整理的二手资料理的二手资料。实地调研：实地调研：又称一手资料调又称一手资料调研。调研人员亲研。调研人员亲自收集一手资料。自收集一手资料。BACK12现代目标营销核心：现代目标营销核心：STP营销营销n市场细分市场细分 S：market segmentation n选择目标市场选择目标市场 T：market targeting n市场定位市场定位 P：market positioning 134Ps产品整体的概念产品整体的概念，产品分为：核心产品、，产品分为：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品。产品品Product影响定价的因素很多，定价的基本原则影响定价的因素很多，定价的基本原则包括依据成本、需求、竞争定价。包括依据成本、需求、竞争定价。价格价格Price渠道是连接消费者和产生厂商的关键渠道是连接消费者和产生厂商的关键渠道渠道Place促销包括促销包括:人员推销、广告、公共关系人员推销、广告、公共关系促促销PromotionBACK14 核心1Ps 战略4Ps 战术6Ps 1 1、渠道（、渠道（PlacePlace）2 2、产品（、产品（ProductProduct）3 3、价格（、价格（PricePrice）4 4、促销（、促销（PromotionPromotion）5 5、政府权力（、政府权力（PowerPower）6 6、公共关系（、公共关系（Public-RelationsPublic-Relations）7 7、调研（、调研（ProbeProbe）8 8、区隔（、区隔（PartitionPartition）9 9、优先（、优先（PrioritionPriorition）1010、定位（、定位（PositionPosition）1111、人员（、人员（PeoplePeople）11Ps11Ps的要点和理解的要点和理解注：区隔即市场细分，优先即选择目标市场注：区隔即市场细分，优先即选择目标市场15政府权力政府权力公共关系公共关系企企 业业消消 费费 者者 渠道渠道促销促销价格价格产品产品调研调研区隔区隔优先优先定位定位人员人员16 国际营销学课程的结构国际营销学课程的结构（共六篇）（共六篇）n国际市场营销导论国际市场营销导论n国际市场营销环境国际市场营销环境n评估国际市场的机会评估国际市场的机会n国际市场营销战略国际市场营销战略n国际市场营销策略国际市场营销策略n国际市场营销控制国际市场营销控制17在国际市场上碰到的问题在国际市场上碰到的问题n迪士尼乐园在东京赚得盘满钵满的时候，为什么迪士尼乐园在东京赚得盘满钵满的时候，为什么在巴黎开业一年就亏损了在巴黎开业一年就亏损了9亿美元？亿美元？nGoogle为何退出中国？为何退出中国？n为什么为什么LV等奢侈品牌这近年在中国开设的门店比等奢侈品牌这近年在中国开设的门店比在世界上任何一个国家都多？在世界上任何一个国家都多？n微软为何因微软为何因Windows 8 在华遭遇调查？在华遭遇调查？n肯德基为什么推出的早餐油条和老北京鸡肉卷？肯德基为什么推出的早餐油条和老北京鸡肉卷？18第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论第一节第一节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因 第二节第二节 市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学 第三节第三节 国际营销与国际贸易国际营销与国际贸易 第四节第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 第五节第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务国际市场营销面临的国际形势及任务 19第一节第一节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因n国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈n国际市场的吸引力国际市场的吸引力n政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策n科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提20n中国企业国际化与我国企业走向国际市场中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因的动因中国企业国际化中国企业国际化：涵义、状况、存在的主要问：涵义、状况、存在的主要问题题我国企业走向国际市场的动因我国企业走向国际市场的动因：n国内市场竞争激烈国内市场竞争激烈n获取国外先进科学技术及先进的管理技术获取国外先进科学技术及先进的管理技术n利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资源及引进外资21第二节第二节 市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学一、市场营销与市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学三、国际市场营销学与市场营销学的关系三、国际市场营销学与市场营销学的关系 22一、市场营销与市场营销学一、市场营销与市场营销学n市场营销市场营销(2004(2004年年AMAAMA美国市场营销协会定义美国市场营销协会定义)组织的一项向顾客进行组织的一项向顾客进行创造价值创造价值、沟通价值沟通价值和和传递价值传递价值并通过顾客关系来实现组织相关并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。利益者利益的职能。23n市场营销学市场营销学是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。的营销目标。24二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学n国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。指企业在一国以上从事经营与销售活动。n国际市场营销学国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学的科学。25三、国际市场营销学与市场营销学的关系三、国际市场营销学与市场营销学的关系n市场营销环境不同市场营销环境不同n市场营销组合策略有区别市场营销组合策略有区别n国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂26第三节第三节 国际营销与国际贸易国际营销与国际贸易一、国际贸易与国际贸易体系一、国际贸易与国际贸易体系二、国际市场营销基本型态二、国际市场营销基本型态三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较四、互联网与全球经营四、互联网与全球经营 27一、国际贸易与国际贸易体系一、国际贸易与国际贸易体系n国际贸易及其理论国际贸易及其理论 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动商品及服务的交换活动 n国际贸易体系国际贸易体系 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构合作及贸易自由化的组织机构 28以下国际组织机构你都了解吗？以下国际组织机构你都了解吗？nWTO世贸组织世贸组织nAPEC亚太经济合作组织亚太经济合作组织nOECD世界经济与合作发展组合世界经济与合作发展组合nIMF国际货币基金组织国际货币基金组织nWORLD BANK世界银行世界银行n机构全称？成立时间？目前成员国？中国是否是其成员国机构全称？成立时间？目前成员国？中国是否是其成员国？如果是，那么中国何时加入或者恢复身份？如果是，那么中国何时加入或者恢复身份？29世界三大区域经济合作区世界三大区域经济合作区n欧盟（欧盟（EU）n北美自由贸易区（北美自由贸易区（NAFTA）n中国中国-东盟自由贸易区（东盟自由贸易区（CAFTA）n机构全称？成立时间？目前成员国？中国机构全称？成立时间？目前成员国？中国是否是其成员国？如果是，那么中国何时是否是其成员国？如果是，那么中国何时加入或者恢复身份？加入或者恢复身份？30二、国际市场营销基本型态二、国际市场营销基本型态31三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较n国际贸易与国际营销的共同点国际贸易与国际营销的共同点都是以商品与劳务作为交换对象都是以商品与劳务作为交换对象 都面临着相同的国际环境都面临着相同的国际环境理论基础都是早期的理论基础都是早期的“比较利益学说比较利益学说”及及“国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论”32n国际贸易与国际市场营销的主要区别国际贸易与国际市场营销的主要区别 商品的交换主体不同商品的交换主体不同 商品流通型态不同商品流通型态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同评估二者的效益的信息来源不同 33国际营销与国际贸易比较国际营销与国际贸易比较34四、互联网与全球经营四、互联网与全球经营n互联网是国际营销动态环境中的一项重要互联网是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具管理必不可少的工具 35第四节第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 一、企业跨国营销的演进一、企业跨国营销的演进二、国际企业经营哲学的演变二、国际企业经营哲学的演变 36一、企业跨国营销的演进一、企业跨国营销的演进 国际市场营销国际市场营销发展的四个阶段发展的四个阶段国内市场营销国内市场营销出口市场营销出口市场营销国际市场营销国际市场营销全球市场营销全球市场营销多国市场营销多国市场营销37出口市场营销：出口市场营销：export marketing依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：国际市场营销：international marketing扩大国内营销策略和计划到世界范围扩大国内营销策略和计划到世界范围目的：实行产品从国内扩展到国外的战略目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球市场营销：全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大多国营销：多国营销：multinatinational marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润38技术技术劳动力劳动力资资 本本资源资源视频10：14分钟39二、国际企业经营哲学的演变二、国际企业经营哲学的演变n以生产为导向的传统营销观念以生产为导向的传统营销观念 n以国外顾客为导向的营销新观念以国外顾客为导向的营销新观念 n以外部环境为导向的营销战略观念以外部环境为导向的营销战略观念n以全球市场为导向的全球营销观念以全球市场为导向的全球营销观念 40第五节第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务国际市场营销面临的国际形势及任务一、国际市场营销面临的国际形势一、国际市场营销面临的国际形势二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务 41一、国际市场营销面临的国际形势一、国际市场营销面临的国际形势n国际营销面临经济全球化的挑战国际营销面临经济全球化的挑战n国际营销面临国际市场竞争的挑战国际营销面临国际市场竞争的挑战 n国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 n国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战 42二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务43441、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/4/232023/4/232023/4/234/23/2023 5:07:15 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/4/232023/4/232023/4/23Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/4/232023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 四月 20232023/4/232023/4/232023/4/237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/232023/4/2323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:07:15 PM2023/4/2323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:07 PM4/23/2023 5:07 PM2023/4/232023/4/2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20232023/4/2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-232023/4/2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/4/232023/4/2323 April 202317:07谢谢大家谢谢大家
