第2章 市场营销环境课件.ppt
第二章第二章 市场营销环境市场营销环境主要内容主要内容:分析市场营销环境分析市场营销环境对市场营市场营销活动的影响销活动的影响,掌握宏观环境和微观掌握宏观环境和微观环境的构成因素环境的构成因素,应用分析方法制定应用分析方法制定对策对策。【教学重点】【教学重点】企业应对营销环境影响的营销策略。企业应对营销环境影响的营销策略。第一节第一节 市场营销环境及特点市场营销环境及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义营营销销环环境境是是指指直直接接或或间间接接影影响响组组织织营营销销投投入入产产出出活活动动的的外外部部力力量量，是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控控制制的的因因素素和和力力量量，如如竞竞争争、经经济济、政政治治、法法律律规规定定、技技术术和和社社会会文文化化因因素素。投投入入包包括括劳劳动动力力、财财务务资资源源、原原材材料料和和信信息息，产产出出包包括括信信息息、商商品、服务和思想。品、服务和思想。营销环境分为：宏观营销环境、微观营销环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境被称作间接营销环境。二、营销环境的特点二、营销环境的特点不可控性多变性差异性关联性和相对分离性 第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观环境是指哪些给企业造成环境机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。一、人口环境一、人口环境人口总量人口结构家庭组成地理分布人口性别人口流动二、政治法律因素二、政治法律因素（一）政治环境政治环境指企业营销时所处的国内政体稳定与否的状况，以及国际政治气候等等。（二）法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法令和条例等。三、经济环境三、经济环境（一）经济发展阶段美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。人均GDP从300美元上升到1 000美元是经济起飞前的准备阶段；超过1 000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。（二）地区与行业的发展状况（三）购买力水平1消费者收入2消费者支出德国统计学家恩斯特恩格尔（Ernest Engel,18211896）恩格尔定律的一般表述：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升.3消费者的储蓄与信贷 四、社会文化环境四、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（一）价值观念价值观念是社会文化环境的核心，指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，如人们的生活准则和处世的态度等。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。（二）风俗习惯风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下，长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。（三）宗教信仰（四）教育水平五、科学技术环境五、科学技术环境六、自然环境六、自然环境自然环境主要指企业为生产消费者需求的各种产品，而从自然界获得原材料及其受营销活动所影响的自然资源。自然资源一般可以分成可再生资源和非再生资源两大类。第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境企企业业的的微微观观营营销销环环境境指指企企业业生生存存与与发发展展的的具具体体环环境境，又又称称具具体体环环境境。包包括括企企业业本本身身、市市场场营营销销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。一、企业内部一、企业内部二、消费者二、消费者三、竞争者三、竞争者竞争者分为四种类型竞争者分为四种类型 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者四、营销渠道企业四、营销渠道企业（一）供应商（一）供应商（二）营销中间商（二）营销中间商第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、环境威胁一、环境威胁环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的的因因素素的的发发展展趋趋势势，对对企企业业形形成成挑挑战战，对对企企业的市场地位构成威胁。业的市场地位构成威胁。二、环境机会二、环境机会环环境境机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有吸吸引引力力的的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。图图2-5企业的分类企业的分类三、环境状态分析三、环境状态分析四、企业对环境威胁应采取的对策四、企业对环境威胁应采取的对策可供选择的对策主要有以下三种：可供选择的对策主要有以下三种：对抗策略对抗策略 减轻策略减轻策略 转移策略转移策略1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/4/232023/4/232023/4/234/23/2023 5:08:42 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/4/232023/4/232023/4/23Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/4/232023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 四月 20232023/4/232023/4/232023/4/237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/232023/4/2323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:08:42 PM2023/4/2323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:08 PM4/23/2023 5:08 PM2023/4/232023/4/2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20232023/4/2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-232023/4/2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/4/232023/4/2323 April 202317:08谢谢大家谢谢大家
