01市场营销与市场营销学cho课件.pptx
Marketing Management市市场场营营销销内容内容市场与市场营销 营销环境市场分析营销战略市场细分与目标市场价格策略 产品策略 渠道策略 促销策略 市场营销marketing体系体系分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境（分析企业所面临的宏观环境与微观环境）解析市场解析市场解析市场解析市场（消费者市场、组织市场（消费者市场、组织市场（消费者市场、组织市场（消费者市场、组织市场 ）（站在购买者角度，对其进行分析与调研，寻求市场机会）制定市场营销战略制定市场营销战略制定市场营销战略制定市场营销战略（目标市场战略、竞争战略）企业具体营销策略企业具体营销策略企业具体营销策略企业具体营销策略（产品、价格、渠道、促销）市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学教学进度教学进度212学时，共24学时第第6-106-10周：周：第第1-71-7章章第第15-2015-20周：周：第第9-159-15章章第第1717周周(12/2912/29)：案例分析案例分析 (15%)(15%)第第2020周周(1/211/21)：提交学期论文提交学期论文 (70%)(70%)考核考核平时成绩30%，期末成绩70%课堂参与课堂参与:15%15%案例分析：案例分析：15%15%学期论文：学期论文：70%70%第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学内容内容市场营销与市场营销学市场营销的基本概念市场营销的基本概念市场市场市场营销市场营销市场营销管理市场营销管理市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变学习目标理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1 1 引例一：本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。都能接受的好车。市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学Chaboni-a New Billion$Food CategoryIn 2005,Turkish immigrant Hamdi Ulukaya brought a yogurt factory in New York and began to develop high quality Greek yogurt“It took us 18 months to get the recipe right.But in 2007,we had it.”市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学Launching a New Billion-Dollar Food Category in Just Seven Years!Chaboni-a New Billion$Food CategoryFrom the beginning-pushed for distribution in major grocery chains and in their main dairy casesBy 2009,Chobani could be found in the main dairy cases of chains like Stop&Shop,BJs,and Costco.And by 2013,Chobani Greek Yogurt was sold nationwide in the United States,the United Kingdom,and Australia.市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学Chaboni-a New Billion$Food CategoryNo money for traditional advertising at the startRelied on positive word of mouth(口碑口碑)In 2010,Chobanis“CHOmobile”started to tour the country,handing out free samples from the van at events for the first time.Granted sponsorship of the 2012 and 2014 U.S.Olympic and Paralympic Teams.During the 2012 opening ceremonies,Chobani premiered its“Proudly with You”TV advertisement.市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学Chaboni-a New Billion$Food CategoryJust over five years from launch,Chobani boasts nearly 800,000 Facebook fans.Created a YouTube channel that features“Just Add Good”recipes to show customers how to use its tasty products in meals and desserts.Interacts with consumers through a half-dozen other social media sites such as Twitter and Instagram,acknowledging everyone who mentions the brand.市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学Chaboni-a New Billion$Food CategoryIn 2010,Chobani introduced its Champions Greek Yogurt line of 3.5-ounce cups for kids as a good source of vitamin D and protein.In 2012,hired former two-time U.S.Olympian womens softball pitcher Jennie Finch as spokesperson for the first television commercial.Also in 2012,opened Chobani SoHo in a NYC neighborhood,a unique retail store featuring a collection of yogurt creations with original Chobani toppings.市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学Chaboni-a New Billion$Food CategoryIn 2013,introduced several new product linesAlso expanded its main product line by adding more flavors like coconut,banana,and key lime.In 2013,Chobani,with sales of over$1 billion annually,held 20 percent of the entire U.S.yogurt market.市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销的基本概念市场的概念及功能市场营销的概念市场营销的核心概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场的概念（1 1）市场是人们进行商品交换的场所）市场是人们进行商品交换的场所（2 2）市场是商品交换关系或供求关系的总和）市场是商品交换关系或供求关系的总和（3 3）市场是由一切具有特定欲望和需求并且）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成客所组成营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场的组成营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场市场=人口人口 购买力购买力 购买动机购买动机（欲望）（欲望）例：桂林市小汽车市场例：桂林市小汽车市场 =60=60万人口万人口 20%20%的人有购买力的人有购买力 50%50%的人有购买动机的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地容量的大小，如发达与不发达地区。区。购买动机是将购买力转购买动机是将购买力转化为购化为购买行为的催化剂。买行为的催化剂。1、人口国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数人口性别和年龄文化水平和职业民族与宗教信仰地理分布和人口流动市场的组成营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念2、购买力人均国民收入人均国民收入个人收入个人收入社会集团社会集团购买力购买力总收入总收入可供支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入市场的组成营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念3、购买动机客观动机主观动机理智型感情型情绪型情感型市场的组成营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念1 1、根据市场出现的先后划分：、根据市场出现的先后划分：现实市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。又有购买欲望的现时顾客。潜在市场潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。条件下必将形成发展成为现实市场的市场。市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场的分类营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念2 2、根据顾客的性质划分：、根据顾客的性质划分：消费者市场消费者市场(又称为消费品市场又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场生产者市场、中间商市场和政府市场。市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场的分类营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念3 3、从经济学角度划分：、从经济学角度划分：纯粹垄断市场纯粹垄断市场：是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种：是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。没有其他的替代者。寡头垄断市场寡头垄断市场：是由少数几家大企业控制的市场。：是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场垄断性竞争市场：是：是最常见最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场：竞争性市场：是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场的组成营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念市场市场（买者总和（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场与行业的关系营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念市场营销的内涵 市场营销市场营销是个人和群体通过是个人和群体通过是个人和群体通过是个人和群体通过创造创造创造创造并同他人并同他人并同他人并同他人交换交换交换交换产品和价产品和价产品和价产品和价值以值以值以值以满足需求和欲望满足需求和欲望满足需求和欲望满足需求和欲望的一种的一种的一种的一种社会和管理过程。社会和管理过程。社会和管理过程。社会和管理过程。市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念（1 1）市场营销的）市场营销的目标目标是是满足需求满足需求和欲望；和欲望；（2 2）市场营销的）市场营销的核心核心是是交换交换；（3 3）交换）交换取决于取决于营销者的产品营销者的产品满足满足顾客需求的顾客需求的程度程度和对和对交换过程交换过程管理的水平管理的水平。市场营销的内涵市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念市场营销管理及其相关概念 市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的的分析、计划、执行与控制分析、计划、执行与控制过程。过程。市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销基本概念营销基本概念营销基本概念营销基本概念目标目标顾客顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市场营销管理的内涵市场营销观念市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理何处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天1、企业对利益关注的变化、企业对利益关注的变化市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变市场营销市场营销观念（观念（MarkMarketing Managemeting Management Philosophies)ent Philosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变（1 1）生产观念（）生产观念（Production Concept）时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变（2 2）产品观念（）产品观念（Product Concept）时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视营销近视症。症。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要。市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变（3 3）推销观念（）推销观念（Selling Concept）时间：时间：2020世纪世纪30304040年代。年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求。使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变 （4 4）市场营销观念（）市场营销观念（Marketing Concept）时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变（5 5）社会营销观念）社会营销观念 （Societal Marketing Concept）时间：时间：2020世纪世纪7070年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。起。核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。SMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。市场营销观念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变 推销观念与市场营销观念的区别：出发点 中心 手段 目的 企业 产品 推销、促销 通过扩大市场 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求推 销 观 念市 场 营 销 观 念市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变顾客顾客产品产品定价定价渠道渠道促销促销市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、需求满足3、整体营销 4、企业利润以顾客为中心的观念 市场营销观念营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞你卖的不是一个钻头，而是一个洞市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增增加加利润利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而而获利获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增进社会福利而获利增进社会福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益五种营销观念的比较市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变案例市场营销观念演变案例案例1 119501950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，迅速上升，19581958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3 3年至年至3030年年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。的销售人员。市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变案例市场营销观念演变案例案例2 2珀杜鸡场饲养肉鸡收入珀杜鸡场饲养肉鸡收入1515亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到在主要市场的市场占有率达到50%50%，而其产品只有鸡。，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克兰克.珀杜不相信珀杜不相信“鸡就是鸡鸡就是鸡”，也不相信顾客就是顾客。他也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。料中不含化学成分和类固醇成分。珀杜公司有这样一句广告词：珀杜公司有这样一句广告词：在经历在经历 了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂 养知识知道的比鸡多养知识知道的比鸡多 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变市场营销学研究的基本内容 19641964年，美国伊年，美国伊杰杰麦卡锡麦卡锡教授首先将市场教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps4Ps”。(1)(1)产品策略产品策略 (2)(2)分销渠道策略。分销渠道策略。(3)(3)促销策略。促销策略。(4)(4)价格策略。价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学研究对象和方法研究对象和方法研究对象和方法研究对象和方法讨论市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.1.某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。2.2.“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念是一种什么样的营销观念?3.3.分析以上两案例中的营销观念分析以上两案例中的营销观念4.4.你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。念的企业各两个，说明理由。Discussion1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:23:1408:23:1408:234/23/2023 8:23:14 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2308:23:1408:23Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:23:1408:23:1408:23Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2308:23:1408:23:14April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20238:23:14上午08:23:144月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月238:23上午4月-2308:23April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/238:23:1408:23:1423 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:23:14上午8:23上午08:23:144月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 8:23:14 AM08:23:1423-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 8:23 AM4/23/2023 8:23 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2308:23:1423 April 202308:23谢谢大家谢谢大家
