战略规划及市场营销课件.pptx
第三章第三章 战略规划及市场营销战略规划及市场营销过程过程Problem 1企业战略规划企业战略规划一、企业使命 彼得彼得 德鲁克德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织、实现组织的特殊使命和目的。的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并、使工作富有活力并为社会创造财富。为社会创造财富。3、组织要对社会负有责、组织要对社会负有责任。任。1、中国华为、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想在电子信息领域实现顾客的梦想、美国默克（、美国默克（erck)：进行大规模的研制与开：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦、Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百万：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐人带来快乐4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情人，努力做看似不可能的事情5、BMW：个人交通的未来：个人交通的未来在其使命的影响下做到了：在其使命的影响下做到了：年：首创手提式磁带录音机年：首创半导体收音机年：首创晶体管年：首创微型年：首创单枪三束彩色年：首创walkman磁带式随身听年：最早研制成毫米镜头微型摄像机年：投资亿美元，历时年，研制成世界上最先进的机人二、企业目标二、企业目标要把长远的使命变成长期的目标要把长远的使命变成长期的目标（）做为最成功的高档汽车和摩托（）做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足国际市场车生产商立足国际市场长期目标是由多个短期与小的目标组成长期目标是由多个短期与小的目标组成Problem 设计业务组合（战略经营单设计业务组合（战略经营单位的确定）位的确定）战略经营单位战略经营单位(SBU,Strategy Business Unite)SBU：具有单独任务和目标，并可以独立制定业务具有单独任务和目标，并可以独立制定业务计划，不与其它单位业务发生紧密联系的企业内计划，不与其它单位业务发生紧密联系的企业内的一个相对独立单位的一个相对独立单位：SBU的确定一定是在公司出现多元化经营的确定一定是在公司出现多元化经营的基础上进行的，专营化或专业化经营不涉及此的基础上进行的，专营化或专业化经营不涉及此问题问题 相对市场占有率市场增长率明星瘦狗幼童金牛101.50.80.20.250.50.60.7862610141822 波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法1.01.0美国通用电气公司法美国通用电气公司法(由由GEGE与麦肯锡合作而成与麦肯锡合作而成)竞争能力市场吸引力大中小 5.00 高中低1.332.995.000.002.991.330.00ABCDEFGHI批分数权数加权値生产规模市场占有率品牌形象产品线宽度企业形象赢利率技术水平企业文化4323351.0.200.150.150.20.0.800.450.450.60.1.003.19竞争能力批分数权数加权値市场大小市场增长率行业利率市场的分散程度社会、环境因素能源要求4333210.200.150.150.20.0.800.450.450.60.1.004.23行业吸引力1、批分数:选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法,对每一个等级赋予一个分值最低为1分;最高为分5分等级很不吸引人有些不吸引人一般有些吸引人很吸引人赋值123452、但是由于每个因素的地位和重要性对经营单位而言是不一样的,因此要赋予每一个因素一个权数,以代表其重要性，其总和要为1。重点发展保持优势重点发展保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建设投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量有选择发展有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有选择或设法保持现有收入收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩有限发展或缩减减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营固守和调整固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量设法保持现有收入设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资减弱发展或放弃减弱发展或放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资Problem 3规划规划(或选择或选择)经营战略经营战略基本战略基本战略1、总成本领先总成本领先（做大规模制造）；降低单（做大规模制造）；降低单位产品成本以形成价格上的优势位产品成本以形成价格上的优势2、差别化或特色优势差别化或特色优势：产品或服务是别人：产品或服务是别人没有的，或很难模仿的没有的，或很难模仿的3、目标集中目标集中：确定较为严格的目标市场，：确定较为严格的目标市场，特别适合小规模企业特别适合小规模企业成长战略成长战略一体化战略一体化战略1、前向一体化（控制下游销售渠道）前向一体化（控制下游销售渠道）2、后向一体化（控制上游供应渠道）、后向一体化（控制上游供应渠道）3、横向一体化（控制同类型企业，、横向一体化（控制同类型企业，青啤；燕京青啤；燕京）多元化战略多元化战略1、同心多元化（与原业务相关同心多元化（与原业务相关,发展新顾发展新顾客。客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器）2、横向多元化（非相关，但可利用老顾客、横向多元化（非相关，但可利用老顾客与渠道。与渠道。海尔整体厨房设备海尔整体厨房设备）3、混合多元化（非相关，也无法利用老顾、混合多元化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。客与渠道。海尔生物制药海尔生物制药）（多样化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略 现有产品 新产品现有市场新市场密集型成长战略密集型成长战略Problem 营销活动的管理营销活动的管理、市场营销分析、市场营销分析、市场营销策划、市场营销策划、市场营销实施、市场营销实施、市场营销控制、市场营销控制Problem 5市场营销组合（市场营销组合（Marketing Mix）1953年年,美国哈佛大学鲍顿教授首先使用这一美国哈佛大学鲍顿教授首先使用这一概念概念,他是从管理学中的他是从管理学中的“管理者的角色管理者的角色”“他他是各种要素的组合者是各种要素的组合者”中得到启发中得到启发.并开始使并开始使用这个术语用这个术语,并确定了营销组合的并确定了营销组合的12个要素个要素,即即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研配、市场调研”1958年里查德年里查德克莱维特把这克莱维特把这12要素归为要素归为4类。类。即即“产品、价格、促销、渠道产品、价格、促销、渠道”1960年克莱维特的学生，密西根大学的麦肯锡年克莱维特的学生，密西根大学的麦肯锡教授在文字上用教授在文字上用4来表述营销组合。所以有了后来表述营销组合。所以有了后来的来的4P从从4P到到4C1990年，美国的劳德朋提出年，美国的劳德朋提出与与4相对应的相对应的4理论理论4P产品 product价格 price渠道 place促销promotion4C顾客的需要与欲望consumer needs and wants顾客的成本cost to the costomer便利Convenience沟通communications 谢谢观赏！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:48:3315:48:3315:484/23/2023 3:48:33 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2315:48:3315:48Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:48:3415:48:3415:48Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2315:48:3415:48:34April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20233:48:34下午15:48:344月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月233:48下午4月-2315:48April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2315:48:3415:48:3423 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:48:34下午3:48下午15:48:344月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 3:48:34 PM15:48:3423-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 3:48 PM4/23/2023 3:48 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2315:48:3423 April 202315:48谢谢大家谢谢大家
