市场营销学课件 第5章课件.pptx
第5章消费者市场分析第第1 1节消费者市场节消费者市场第第2 2节影响消费者购买行为的因素节影响消费者购买行为的因素第第3 3节消费者购买行为与决策节消费者购买行为与决策本章要点消费者市场的含义及特点消费者市场的含义及特点 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程的主要参与者消费者购买决策过程的主要参与者 消费者购买行为的主要类型消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤第1节 消费者市场一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场和服务的个人和家庭所构成的市场生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场也称为最终产品市场消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象场，是现代市场营销理论研究的主要对象 郭国庆主编二、消费者市场特点第1节 消费者市场非专业性非专业性分散性分散性差异性差异性多变性多变性替代性替代性消费者市场的特点消费者市场的特点郭国庆主编三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象 第1节 消费者市场1便利品：便利品：消费者日常生活消费者日常生活所需、需重复购所需、需重复购买的商品买的商品 2选购品：选购品：价格比便利品要价格比便利品要贵，消费者购买贵，消费者购买时愿花较多时间时愿花较多时间对许多同类产品对许多同类产品进行比较之后才进行比较之后才决定购买的商品决定购买的商品3特殊品：特殊品：指消费者对其有指消费者对其有特殊偏好并愿意特殊偏好并愿意花较多时间和精花较多时间和精力去购买的消费力去购买的消费品品 郭国庆主编四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式郭国庆主编第2节 影响消费者购买行为的因素郭国庆主编第2节 影响消费者购买行为的因素一、文化因素一、文化因素 1 1、文化、文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合合 2 2、亚文化、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等等 郭国庆主编第2节 影响消费者购买行为的因素一一级级影响因素影响因素二二级级影响因素影响因素社会阶层的社会阶层的影响因素影响因素经济经济因素因素职业职业收入收入财财富富相互关系因素相互关系因素个人威望个人威望联联系系社会化社会化政治因素政治因素权权力力阶层阶层意意识识变动变动迁移迁移 3 3、社会阶层、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范值观、兴趣爱好和行为规范 郭国庆主编1 1、参照群体、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体的个人或群体第2节 影响消费者购买行为的因素二、社会因素二、社会因素 参照群体参照群体直接参照直接参照群体群体首要群体首要群体次要群体次要群体间接参照间接参照群体群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体2 2、家庭、家庭 家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定一人作主；全家共同决定3 3、社会角色与地位、社会角色与地位郭国庆主编第2节 影响消费者购买行为的因素三、个人因素三、个人因素1 1、年龄和性别、年龄和性别n营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄n男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确的不够明确2 2、职业与经济状况、职业与经济状况 郭国庆主编第2节 影响消费者购买行为的因素3 3、生活方式、个性及自我观念、生活方式、个性及自我观念生活方式生活方式个性个性自我观念自我观念pAIO模式Activity/interest/opinionpVALS分类方法values and lifestyles)p一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应p人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点郭国庆主编第2节 影响消费者购买行为的因素四、心理因素四、心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动动 机机学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学学 习习知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知知 觉觉选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆郭国庆主编第2节 影响消费者购买行为的因素p 信念与态度信念与态度所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向坏的评价、感受和由此导致的行动倾向 郭国庆主编第3节 消费者购买行为与决策一、参与决策的角色一、参与决策的角色郭国庆主编二、消费者购买行为二、消费者购买行为购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度 高高低低大大 复杂型购买复杂型购买行为行为变换型购买变换型购买行为行为小小 协调型购买协调型购买行为行为习惯型购买习惯型购买行为行为第3节 消费者购买行为与决策郭国庆主编第3节 消费者购买行为与决策三、消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等郭国庆主编第3节 消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 郭国庆主编1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:01:4015:01:4015:014/23/2023 3:01:40 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2315:01:4015:01Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:01:4015:01:4015:01Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2315:01:4015:01:40April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20233:01:40下午15:01:404月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月233:01下午4月-2315:01April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2315:01:4015:01:4023 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:01:40下午3:01下午15:01:404月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 3:01:40 PM15:01:4023-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 3:01 PM4/23/2023 3:01 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2315:01:4023 April 202315:01谢谢大家谢谢大家
