6、广告运作与广告策划.pptx

广告运作与广告策划广告运作与广告策划本节要点：本节要点：掌握广告运作的基本概念，以及广告运作的第一个环节掌握广告运作的基本概念，以及广告运作的第一个环节广告调研广告调研。“凉茶凉茶”变变“热茶热茶”从从“王老吉王老吉”广告广告看现代广告流程看现代广告流程 2002年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖？卖？1、普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用 1、没有凉茶的概念 2002年，年，“王老吉王老吉”遇到了品牌推广的难关遇到了品牌推广的难关现实难题表现三：现实难题表现三：推广概念模糊 现实难题表现一：现实难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱现实难题表现二：现实难题表现二：王老吉无法走出广东、浙南 2、它好像是凉茶，又好像是饮料 2、口味、价格无法与传统饮料竞争与竞牌做区别与竞牌做区别 明明 确确 核核 心心 价价值值强强 势势 广广 告告 引引 导导核心核心需求需求雪雪 碧：透心凉，齐分享碧：透心凉，齐分享可口可乐：最正宗的可乐可口可乐：最正宗的可乐百事可乐：时尚大于内容百事可乐：时尚大于内容康康 师师 傅：好喝还是康师傅傅：好喝还是康师傅王王 老老 吉：吉：部分传统饮料的定位：部分传统饮料的定位：思考：思考：与传统饮料的定位相比，看与传统饮料的定位相比，看完这则广告，你知道王老吉想表完这则广告，你知道王老吉想表达什么吗？达什么吗？画面：画面：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语广告语:健康家庭，永远相伴。一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位，一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位，而不是要求你立刻写广告、去创意。而不是要求你立刻写广告、去创意。王老吉遇到的困难，就是“为啥要买”的问题 解决定位问题，首先需要解决定位问题，首先需要广告调研广告调研，而这就是广告运作的第一阶段。，而这就是广告运作的第一阶段。广告公司广告公司广告主广告主广告媒体广告媒体广告公司广告公司 广广 告告 调调研研广广 告告 策策 划划广广 告告 表表 现现 广广 告告 发发布布效果测定效果测定效果反馈效果反馈 现代广告活动是一个动态的过程现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒广告主、广告媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。考点一考点一广告运作主体是广告主、广告公司、广告媒体。广告运作主体是广告主、广告公司、广告媒体。广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全过程。广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全过程。广 告 运 作 流 程广告调研广告调研广告策划广告策划广告表现广告表现广告发布广告发布广告效果预测广告效果预测广告需求广告需求广告效果反馈广告效果反馈考点二考点二 广告运作阶段（横向）广告运作阶段（横向）广告运作效果（纵向）广告运作效果（纵向）广告策划广告策划广告表现广告表现广告发布广告发布 我们来看，广告公司经过了哪些广告调研过程，对王老吉市场我们来看，广告公司经过了哪些广告调研过程，对王老吉市场进行梳理，从而完成广告运作全过程的。进行梳理，从而完成广告运作全过程的。广告调研发现现象：广告调研发现现象：广东广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。浙南浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。广告调研，是帮助广告公司发现消费者（广告受众）的兴奋点，并广告调研，是帮助广告公司发现消费者（广告受众）的兴奋点，并以兴奋点为切入点，进行接下来的广告运作过程。以兴奋点为切入点，进行接下来的广告运作过程。广告调研得出结论：广告调研得出结论：消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。记住！记住！你的广告词，肯定就在广告调研结论当中，如果找不到，那么你的你的广告词，肯定就在广告调研结论当中，如果找不到，那么你的调研肯定是不全面甚至是失败的。调研肯定是不全面甚至是失败的。广告调研的目的：广告调研的目的：提出与竞牌不同的主张广告调研的方向：广告调研的方向：顺应消费者的认知广告调研的任务：广告调研的任务：细分市场的竞争来自哪里广告调研的三项任务广告调研的三项任务王老吉广告调研完成的三个任务品牌定位预防上火的饮料预防上火的饮料 价值：价值：中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国普及，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。”产品价值喝红罐王老吉能预防上火喝红罐王老吉能预防上火 价值：价值：吃美食、通宵达旦看足球让消费者无忧地尽情享受生活行业地位凉茶始祖、神秘中草药凉茶始祖、神秘中草药配方、配方、175年的历史年的历史价值：价值：传统饮料不具备的悠久历史，力证“去火”定位考点三考点三 “开创新品类开创新品类”永远是品牌定位的首选。永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新广告只要传达出新品类信息就行了品类信息就行了。怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉广告语核心话述没有没有准确的准确的调研，品牌定位调研，品牌定位就会归于就会归于失败失败我们来看本地一个失败失败的商业推广案例机场候机室？机场候机室？城市广场？城市广场？数字暗号？数字暗号？娱乐场所？娱乐场所？1378 1378与什与什么暗语谐音？么暗语谐音？一个与城一个与城市接待有关的市接待有关的案名？案名？一个与数一个与数字地名有关的字地名有关的位置概念？位置概念？夜店名字夜店名字？还是跟娱乐？还是跟娱乐有关的场所名有关的场所名称？称？“城市城市1378”1378”这是什么这是什么城市13781378你 能 想 到 吗？人和商业公司人和商业公司下属地一大道下属地一大道北行地下商场北行地下商场的案名的案名“1378”是人是人和商业公司和商业公司的股票代码的股票代码“城市城市”有有核心、城市核心、城市新风尚的新风尚的含义含义 “1378”的初衷，是以数字命名，突出一种“时尚感”，以股票代码为名，也能够彰显企业实力。但这么做的问题是：品牌定位在哪里？调研前提又在哪里？按照此前“王老吉案例”的广告调研过程，我们如何论证该案名的失误之处？思考：思考：（一）广告调查（一）广告调查 广告主委托调查公司或广告公司进行调查，广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。情况、消费者和环境动态等内容。（二）广告策划（二）广告策划 策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。告活动计划。（三）广告表现（三）广告表现 根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。作品的设计、制作。（四）广告作品的发布（四）广告作品的发布 广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。媒体落实具体的发布事宜。（五）广告效果测定（五）广告效果测定 按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。定和事后测定三种类型。第二节 广告策划 一、广告策划的概念（一）广告策划的发展过程（一）广告策划的发展过程 第一，广告主对广告公司的要求有所提高第一，广告主对广告公司的要求有所提高第二，社会与消费者的改变第二，社会与消费者的改变第三，品牌形象理论的推广第三，品牌形象理论的推广第四，广告环境的改变第四，广告环境的改变（二）策划与广告策划的概念（二）策划与广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。提供经济有效的广告计划方案的决策过程。二、广告策划的特征第一，广告策划是事前谋划的活动第一，广告策划是事前谋划的活动第二，广告策划具有明确的目的第二，广告策划具有明确的目的第三，广告策划是发挥创造力的过程第三，广告策划是发挥创造力的过程第四，广告策划是集体性工作第四，广告策划是集体性工作第五，广告策划具有程序化的特点第五，广告策划具有程序化的特点三、广告策划的内容（一）广告调查（一）广告调查 广告调查是广告活动的起点，对进行广告调查是广告活动的起点，对进行广告活动所需的有关资料进行系统的收集、广告活动所需的有关资料进行系统的收集、整理、分析和解释的工作整理、分析和解释的工作。（二）市场营销环境分析（二）市场营销环境分析1 1宏观环境分析宏观环境分析2 2市场分析市场分析3 3消费者分析消费者分析4 4产品分析产品分析5 5竞争分析竞争分析（三）进行（三）进行SWOT评估，制定广告战略评估，制定广告战略1.明确广告目标明确广告目标2.确定广告对象确定广告对象3广告定位研究广告定位研究4制定广告媒体战略制定广告媒体战略5广告创作战略广告创作战略6销售推广战略销售推广战略（四）广告策略的制定（四）广告策略的制定 广告策略是在广告战略的指导下为实现战广告策略是在广告战略的指导下为实现战略目标而采取的手段和方法。广告策略包括市略目标而采取的手段和方法。广告策略包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、发布时机策略、体策略、发布时机策略、SP与与PR配合策略等。配合策略等。（五）制定广告预算（五）制定广告预算 广告预算决定着广告费用投入的数量、方向广告预算决定着广告费用投入的数量、方向与时机，科学的广告预算能够有效地对广告活与时机，科学的广告预算能够有效地对广告活动进行管理和控制，大大提高广告运作的效率，动进行管理和控制，大大提高广告运作的效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。体的经济指标。（六）确定广告效果测定的内容和方法（六）确定广告效果测定的内容和方法 广告效果测定是对广告计划实施的情况进行广告效果测定是对广告计划实施的情况进行评价，随时掌握和控制广告活动的情况，保证整评价，随时掌握和控制广告活动的情况，保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行以外，个广告活动能够按照预定的计划与目标进行以外，广告效果评估还可以总结经验，为下一次的广告广告效果评估还可以总结经验，为下一次的广告活动提供依据。活动提供依据。四、广告策划的程序l调查分析阶段调查分析阶段l拟定计划阶段拟定计划阶段l执行计划阶段执行计划阶段五、广告策划人才的素质要求五、广告策划人才的素质要求表现力表现力 思考力思考力情报力情报力 组织力组织力第三节 广告预算一、广告预算及其相关理论（一）广告预算的含义（一）广告预算的含义 广告预算是在广告策划基础上制定的广告预算是在广告策划基础上制定的企业投入广告活动的费用计划企业投入广告活动的费用计划,它规定了广它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额，使用范围和方法。广告活动费用总额，使用范围和方法。（二）广告预算的重要理论（二）广告预算的重要理论1、临限、最高销售量原理、临限、最高销售量原理2、利润最大化原理、利润最大化原理二、企业广告预算观与广告预算的内容（一）企业的广告预算观（一）企业的广告预算观（二）广告预算的构成（二）广告预算的构成三、影响广告预算的因素（一）企业的广告目标（一）企业的广告目标（二）竞争对手的广告活动（二）竞争对手的广告活动 （三）企业资金实力（三）企业资金实力（四）产品状况（四）产品状况（五）媒体因素（五）媒体因素四、广告预算的方法（一）销售额标准法（一）销售额标准法（二）竞争对手比较法（二）竞争对手比较法（三）利润百分比法（三）利润百分比法（四）任意增减法（四）任意增减法（五）支出可能法（五）支出可能法（六）目标达成法（六）目标达成法（DAGMAR）五、广告预算分配第一，按照广告活动的项目分配第一，按照广告活动的项目分配第二，按照媒体分配第二，按照媒体分配第三，按照区域分配第三，按照区域分配第四，按照商品分配第四，按照商品分配第五，按照广告时期第五，按照广告时期(月、季月、季)分配分配本章结束