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2010.2.2永恒的传播永恒的传播Word of Mouth Marketing REM2010年 项目营销执行思路火车票、飞机票火车票、飞机票？市场表情市场表情 逆市！客户没得地产开发地产开发市场调研市场调研市场调研市场调研产品定位产品定位产品定位产品定位形象形象客户客户规划规划设计设计树立品牌树立品牌树立品牌树立品牌实现利润实现利润实现利润实现利润物业定位物业定位品牌利润品牌利润工程工程施工施工推广推广传播传播成交成交传播传播工程环节营销环节 IT IT业十大败笔之首业十大败笔之首 关于传播启示关于传播启示“我们的这款产品几乎没有卖出过！”微软Windows产品部副总裁Mike Nash p“说Vista没卖出去，其实卖是卖出去了，但一些最早用的人说感觉不好，大多数用户留下了这种不好的印象，在中国，口碑传播的影响力非常大。”p很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”。微软的改变微软的改变 关于传播启示关于传播启示 微软在北京举办了“Windows 7 RC初体验”活动，让来自全国各地的上百家媒体现场体验Windows 7，并邀请超过百名专业人士试用，在发布Windows 7前开始了口碑营销。首先，收集用户的反馈，特别是一些“意见领袖”的意见；其次，主动影响、引导和适当利用“意见领袖”的意见，形成“对我有利”的形式；第三，针对“意见领袖”的意见反馈，制定后续营销的因应策略，对可能存在的口碑传播进行预期，并提出相应对策。u 2008年中国汶川地震u 5月18日赈灾晚会u 低调的民营企业王老吉u 捐款1亿元封杀王老吉！关于传播启示关于传播启示 震惊全国王老吉！关于传播启示关于传播启示 2008年，60以上的增长速度，销售份额24.6。“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”“中国饮料第一罐”中国人，只喝王老吉患难见真情，真爱王老吉要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！等等口碑传播的力量调查表明：u 口碑影响力大口碑影响力大一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。u 口碑影响范围广口碑影响范围广尼尔森调研公司分析：在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。调查表明：DCCI 中国互联网调查数据显示：接触频度最多的媒介：第一是互联网；第二是口碑传播。u口碑接触频率高口碑接触频率高住房交易的特点：专业性非常强并且涉及面广、金额非常大、风险非常高。调查显示：朋友介绍对我国50%的购房者的决策是最有影响力的。地产行业的产品特点决定了口碑营销必然大有用武之地。u 口碑对客户购房决策最有影响口碑对客户购房决策最有影响我们好像也知道 关于口碑传播关于口碑传播 我们也做了意见领袖自上而下造谣言讲故事找剑客论坛灌水 但是：仅仅靠赵薇也购买了两套奥巴马的弟弟马克是你的邻居克林顿有望来*项目国际巨星*很喜欢风水大师指点江山等等谣言很吃力原因很简单这些动作仅仅是锦上添花没有挖掘口碑传播的真正能量！因此狭隘的传播途径，我们将变得无计可施 口碑对于地产口碑对于地产 当前的地产营销中也有口碑营销，但是没有重点突破，没有形成较为完成的体系和较为成熟的模式，更没有口碑营销的研究和思考。没有战略，没有策略，甚至技术强度不高，更多是实施游击战。更多的动作是在做防御。不重视，不规范，无战略不重视，不规范，无战略新形势下，传统的口碑传播已经很新形势下，传统的口碑传播已经很“OUT”“OUT”传播要：速度再快范围更广影响更大参与更多口碑口碑+网络网络=无限可能无限可能 营销模式转变营销模式转变 传统AIDMA营销法则（Attention注意，Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买）口碑AISAS营销法则（Attention注意，Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share分享）100人10人100人100人20092009最热门的词最热门的词 微博u奥巴马2008年美国总统大选中奥巴马等参选人都在Twitter上建立帐号，发布自己的行程并与选民互动。奥巴马在Twitter上建立的个人主页为自己获得了15万追随者的支持。微博经典案例微博经典案例 u 戴尔1、戴尔的战略是借助Twitter与用户建立更好的关系，并最终提升销量，超过100名戴尔员工使用不同定位的Twitter与用户交流。2、日前，戴尔通过微型博客Twitter的营销活动给公司带来了价值超过650万美元的销售额。3、下一步戴尔计划以社交网站为营销重点。微博经典案例微博经典案例 u 诺基亚微博进行直播活动，比如跨年演唱会，诺基亚就建立了“09诺基亚跨年演唱会”微博，进行活动的直播，获得了超过1300名粉丝。微博经典案例微博经典案例 uZappos鞋店Zappos在 Twitter 的网页上有超过40万个追随者，2008年的年销售额是10亿美金。规定公司400多名员工都要参与使用，让每一个员工都利用Twitter与客户和社会公众进行交流。微博经典案例微博经典案例 VANCL、长安福特、新周刊等企业微博客成为第一批借助微博客成功上位的围脖明星。u在美国时代周刊评选出的2009年“年度50佳网站”中，Twitter一举超越了谷歌和Facebook，排名第六；u2008年5月12日，中国汶川发生大地震，Twitter在SNS类网站中率先发布信息；u 2009年1月18日，一架飞机坠入美国哈德逊河，目击者立刻拍下了照片，并上传到Twitter，平均每20秒钟就有500人浏览；u 率先发布杰克逊死讯，仅一小时，Twitter就涌出了6.5万条留言，最多时一分钟就有5000条留言；微博数据微博数据 微博核心特点微博核心特点 一、发布形式最为多样化一、发布形式最为多样化手机短信、彩信、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email、Web、WAP等统统可以，以前的任何传播形式都不可比拟。二、快速传播能力二、快速传播能力互联网的传播能力非常快，但是微博更快。你通过微博可以一键式的转发，比如说你看到了别人发的东西，你可以快速地转发出去。三、传播范围广三、传播范围广金字塔式传播，假设一人有1万个粉丝，则每条信息瞬间传播到1万人，如果再一次转发呢，数量惊人。微博的核心就是转发，不停的转发。20092009最热门的词最热门的词 SNS社会性网络服务SNSSNS理论基础理论基础 哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”“熟人与熟人”的联系SNSSNS经典案例经典案例 SNSSNS经典案例：开心农场经典案例：开心农场偷菜“今天你偷了吗?”2 2年年40004000万用户万用户 新型口碑传播新型口碑传播 网络口碑传播网络口碑传播网络口碑传播网络口碑传播u 传统媒体无可取代的全新传播理念以生活者为主体的传播消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。u 信息发布由从前的B2C由商家向消费者发布的模式，转化为“B2C2C”由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。商家商家客户客户客户客户客户客户客户客户商家商家客户客户客户客户客户客户客户客户B2CB2C2C当今最厉害营销模式是什么？让客户成为你的销售员或者传播者的营销模式网络口碑离我们还远吗？微博和SNS离我们还远吗？不远了，我都听到急促的脚步声了 一个真实案例一个真实案例 全部来自网络陈某陈某中原中原 工商部工商部 普通员工普通员工两年的业绩两年的业绩400400万万公司有公司有1010万个万个CCESCCES客户群客户群有有20002000多名销售精英多名销售精英面临逆市，面临没客户面临逆市，面临没客户有成功案例有成功案例这是一场低成本的地产营销革命！END!THANKS!