营销战略案例分析.pptx

海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质第1页/共19页上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略，1992年推出空调产品，1995年推出洗衣机产品。由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。目前，海尔集团已跻身于世界500强的行列。第2页/共19页 营销战略案例分析营销战略案例分析-海尔海尔第3页/共19页海尔集团针对江南地区梅雨天气较多，洗衣不容易干的情况，及时开发了洗涤，脱水，烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。海尔集团针对北方的水质较硬的情况，开发了专利产品“爆炸洗净”的气泡式洗衣机，受到消费者的欢迎海尔集团针对农村市场，研制开发了下列产品，“大地瓜”洗衣机，适应了在洗衣机里洗红薯的需要；“小康系列滚筒洗衣机”，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低，宽电压带，外观豪华，非常适应广大农村市场。第4页/共19页海尔的目标市场定位策略海尔的目标市场定位策略首先海尔集团采取了差异性目标市场策略。根据出色的市场细分和市场定位，通过对不同地区、不同消费习惯、不同气候、不同的人口密度等因素的深入分析，看到了有效的市场发展空间，在加之产品高质量和高科技的市场定位，这更有助于海尔公司在竞争激烈的买方市场中，发掘那些未得到满足或者满足程度较低，竞争者未进入或者竞争对手少的市场机会，使其产品市场占有率遥遥领先，并且深受广大消费者的喜爱，成功的应对了竞争对手。第5页/共19页海尔的目标市场定位策略海尔的目标市场定位策略 迎头定位策略，是一种竞争性策略。企业为了获得成功，必须发展处一套竞争性营销策略，以有效地对抗竞争者，并维持企业长期的竞争优势。企业的竞争策略值拟定，决定于其在与企业中的竞争地位、企业目标、企业本身的资源与能力、市场机会以及产品生命周期等因素。在激烈的竞争市场下，海尔集团根据自身的实际情况和充分的竞争者分析、市场细分和高质量高科技产品的市场定位的基础上制定了自己的一系列的区别于国内其它家电企业的差别化竞争战略：第6页/共19页差别化竞争战略差别化竞争战略服务至上服务至上质量第一质量第一营销模式营销模式全球品牌战略全球品牌战略独特的管理模式独特的管理模式及企业管理文化及企业管理文化迅速创新能力迅速创新能力竞争战略第7页/共19页质量第一质量第一从设计到检验，每一个环节都要求“高标准、精细化、零缺陷”。海尔以满足所有消费者的需要为目标一开始海尔就以高质量、高科技为自己产品的市场定位第8页/共19页服务至上服务至上海尔以“用户永远是对的”为服务宗旨，在国内第一个推出了“心桥工程”建成大型24小时电话服务中心，推出“用户只需一个电话，其余的事我来办”的服务创举1996年6月获得了美国优质服务科学协会颁发的国际星级服务最高荣誉“五星钻石奖”第9页/共19页营销组合策略分析营销组合策略分析 产品策略，海尔是直产品策略，海尔是直接针对市场进行产品接针对市场进行产品创新创新 渠道策略，海尔是多渠渠道策略，海尔是多渠道发展，国内外营销渠道发展，国内外营销渠道以及网络营销渠道共道以及网络营销渠道共同发展；同发展；促销策略，海尔针对促销策略，海尔针对社会不同群体有不同的社会不同群体有不同的销售策略销售策略定价策略，海尔不打价格定价策略，海尔不打价格战，重视价值战，重视价值。第10页/共19页独特的管理模式和企业文化独特的管理模式和企业文化独特的管理模式独特的管理模式企业文化企业文化海尔在学习国外先进管理经验的基础上，形成了独特的海尔文化和“OEC”管理模式，使海尔的发展有了坚实的基础“先培养优秀的员工，再造优秀的产品”，“赛马不相马”的用人理念，使海尔在人才的竞争中占了制高点。第11页/共19页营销模式营销模式推出三个推出三个13战略战略13国国内销售内销售13出出口海外口海外13海海外设厂外设厂这些战略这些战略使海尔避开了国内家电产业供大于求的矛盾。海尔把创市场美誉度和使海尔避开了国内家电产业供大于求的矛盾。海尔把创市场美誉度和创名牌作为一贯的宗旨，创名牌作为一贯的宗旨，“琴岛海尔琴岛海尔”成为家电产业的第一个全国驰名商标。成为家电产业的第一个全国驰名商标。“买的是信誉而不是商品买的是信誉而不是商品”使海尔赢得了广大的消费者。使海尔赢得了广大的消费者。第12页/共19页迅速创新的能力迅速创新的能力不断创新的产品和不断完善的服务，不断创新的产品和不断完善的服务，使海尔获得超常规的发展速度，并且创出了使海尔获得超常规的发展速度，并且创出了高达高达300多亿元的商标品牌。海尔根据不同地区、多亿元的商标品牌。海尔根据不同地区、不同风俗习惯、不同气候等条件生产出了不同风俗习惯、不同气候等条件生产出了适合不同消费者需求的各类产品，广受消费者适合不同消费者需求的各类产品，广受消费者的青睐的青睐。第13页/共19页海尔集团主要讲话海尔集团主要讲话20082008年，海尔实施全球化年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年，海尔已经启动品牌战略进入第三年，海尔已经启动“创造资源、创造资源、美誉全球美誉全球”的企业精神和的企业精神和“人人单合一、速决速胜单合一、速决速胜”的工作作风，的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，通过无边界的团队整合全球化的资源，创造和满足全球用户需求。在此阶段创造和满足全球用户需求。在此阶段如何提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，如何提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，从单一文化转变到多元文化，从单一文化转变到多元文化，将本土化和差异化有机结合，将本土化和差异化有机结合，从而使差异化优势全球化将是我们从而使差异化优势全球化将是我们努力关注的领域努力关注的领域第14页/共19页全球化品牌战略全球化品牌战略走出去走出去走进去走进去走上去走上去全球化品牌战略全球化品牌战略第15页/共19页 海尔的营销策略随着企业规模的扩张，销售渠道的拓宽，高质量和高科技的共同发展，产品日趋多元化以及消费者需求的变化而做出相应跟得上时代与潮流 有利于长远发展的变化。其正确而超前的营销策略，奠定了营业额中国领先的品牌，是企业在激烈的竞争中屹立不倒，持续领先。改进：改进：把握自己的主线产品，把握自己的特色，全面多方位发展以及与时俱进把握自己的主线产品，把握自己的特色，全面多方位发展以及与时俱进第16页/共19页总结总结海尔通过以上种种竞争性战略成功地占据了有利的市场，在激烈海尔通过以上种种竞争性战略成功地占据了有利的市场，在激烈的家电行业竞争中站住了脚跟。正是由于海尔这些创新性的差异的家电行业竞争中站住了脚跟。正是由于海尔这些创新性的差异化竞争战略、全球化品牌战略和明确的目标市场选择使得海尔家化竞争战略、全球化品牌战略和明确的目标市场选择使得海尔家电深入人心，得到长足的发展。因而如今发展的企业想要长足发电深入人心，得到长足的发展。因而如今发展的企业想要长足发展就必须充分进行市场调研、市场细分和市场定位，以及到位的展就必须充分进行市场调研、市场细分和市场定位，以及到位的竞争者分析。从中找出市场空隙再根据自身的实际情况进行市场竞争者分析。从中找出市场空隙再根据自身的实际情况进行市场投入，进而制定行之有效的竞争性战略，逐步的打入市场，占据投入，进而制定行之有效的竞争性战略，逐步的打入市场，占据市场份额。市场份额。第17页/共19页第18页/共19页感谢您的观看！第19页/共19页